Transcript BAHAN AJAR 11 STRATEGI PRODUK DAN MEREK

BAHAN AJAR 11
STRATEGI PRODUK DAN
MEREK
Produk dan Bauran Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau
kebutuhan.










Barang fisik
Jasa
Pengalaman
Peristiwa
Orang
Tempat
Properti
Organisasi
Informasi
Ide/gagasan
11-2
Gambar 14.1: Komponen-komponen
Tawaran Pasar
Harga berdasarkan-nilai
Mutu dan
keistimewaan
produk
Mutu dan
bauran
pemasaran
11-3
Produk dan Bauran Produk

Level Produk
Gambar 14.2: Lima
Level Produk
 Hierarki
nilai pelanggan
 Manfaat inti
 Basic product/
Produk dasar
 Expected product/
produk diharapkan
 Augmented product/
produk ditingkatkan
11-4
BabyCenter bukan hanya merchant online,
ini adalah metamediary
11-5
Produk dan Bauran Produk
 Sistem konsumsi
 Produk potensial

Hierarki produk
 Need
family/
rumpun kebutuhan
 Product family/
rumpun produk
 Kelas produk
 Lini produk
 Jenis produk
 Item/
unit produk
Situs pabrikan umum
Mycereal.com
11-6
Produk dan Bauran Produk
 Sistem
produk, sekelompok produk yang berbeda
tetapi saling berhubungan berfungsi dengan cara
saling melengkapi.
 Bauran produk, merupakan rangkaian dari seluruh
produk dan varian produk yang ditawarkan satu
penjual tertentu kepada pembeli.

Klasifikasi Produk
 Klasifikasi daya tahan dan keberwujudan:
 Nondurable goods/ barang yang tidak tahan lama.
 Durable goods/ barang tahan lama.
 Services/ jasa
11-7
Produk dan Bauran Produk

Klasifikasi Barang Konsumen:

Barang convenience, adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen,
segera, dan dengan usaha yang minimum. Contoh: produk tembakau, sabun, dan
surat kabar.




Barang shopping, adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan
berdasarkan kesesuaian, kualitas harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan
pembelian. Contoh: furniture, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga
yang besar.




Staples/ barang kebutuhan sehari-hari.
Impulse goods/ barang dadakan, dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan
atau usaha pencarian.
Emergency goods/ barang darurat, dibeli saat kebutuhan itu mendesak. Contoh, payung
(hujan), sekop (salju)
Barang shopping homogen, memiliki mutu yang serupa tetapi mempunyai harga yang cukup
berbeda sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan dalam berbelanja.
Barang shopping heterogen, berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk yang
mungkin lebih penting daripada harganya.
Barang khusus/ Specialty goods, adalah barang-barang dengan karakteristik unik
dan/atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu
sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk
membelinya. Contoh: Mercedes Benz
Barang unsought, adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau
diketahui namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk membelinya. Contoh:
detektor asap, asuransi jiwa, tanah kuburan, batu nisan, dan ensiklopedia
11-8
Produk dan Bauran Produk

Klasifikasi Barang Industri

Bahan baku dan suku cadang, adalah barang-barang yang
sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan.






Produk pertanian/ farm products; gandum, kapas, buah, ternak,
dan sayuran.
Produk alam/ natural products; ikan, kayu, minyak mentah, bijih
besi.
Manufactured materials and parts/ bahan baku dan suku cadang
hasil pabrikan.
Bahan baku komponen/ component materials
Suku cadang komponen/ component parts
Barang modal/ capital items, adalah barang-barang tahan lama
yang memudahkan pengembangan dan/atau pengelolaan
produk akhir.


Instalasi/ installations
Peralatan/ equipment
11-9
Produk dan Bauran Produk
 Perlengkapan
Dan Jasa Bisnis, adalah barang
dan jasa tidak tahan lama yang membantu
pengembangan dan/atau pengelolaan produk
akhir.




Barang untuk pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku ,
sapu)
Operating supplies/ Perlengkapan operasi (pelumas,
batu bara, kerts tulis, pensil).
Jasa pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela,
reparasi mesin tik)
Business advisory services/ jasa konsultasi bisnis
(konsultan manajemen, hukum, periklanan).
11-10
Produk dan Bauran Produk

Bauran produk (Product assortment), adalah
kumpulan dari semua produk dan unit produk yang
ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.

Bauran produk memiliki beberapa ketentuan:




Width/ lebar; berapa banyak macam lini produk perusahaan
itu.
Length/ panjang; jumlah unit produk dalam bauran
produknya.
Depth/ kedalaman; berapa banyak varian yang ditawarkan
tiap produk dalam lini tersebut.
Consistency/ konsistensi; seberapa erat hubungan berbagai
lini produk dalam hal penggunaan akhir, persyaratan
produksi, saluran distribusi, atau hal lainnya.
11-11
Tabel 14.1: Lebar Bauran Produk Dan Panjang Lini
Produk Untuk Produk Proctor& Gamble
Lebar Bauran Produk
PANJANG
LINI
PRODUK
Sabun
Batangan
Deterjen
Pasta Gigi
Ivory
Snow
(1930)
Gleem (1952) Ivory
(1879)
Dreft
(1933)
Tide
(1946)
Cheer
(1950)
Popok Sekali Tisu
Pakai
Kertas
Pampers
(1961)
Charmin
(1928)
Crest (1955)
Kirk’s
(1885)
Luvs (1976) Puffs
(1960)
Lava
(1893)
Banner
(1982)
Camay
(1926)
Summit
(1992)
Lihat bahan untuk tabel yang lengkap
11-12
Produk dan Bauran Produk

Keputusan lini produk
 Analisis

lini produk
Penjualan dan laba
 Empat
jenis tingkatan produk:
Core product/ produk inti
 Staples/kebutuhan sehari-hari
 Specialties/ kekhususan
 Item convenience

11-13
Gambar 4.3: Kontribusi Unit Produk Terhadap
Total Penjualan dan Laba Lini Produk
11-14
Produk dan Bauran Produk
 Profil
pasar
Gambar 14.4:
Peta Produk
Untuk Lini
Produk Kertas
11-15
Produk dan Bauran Produk

Penjang lini produk

Perentangan lini, terjadi jika perusahaan memperpanjang lini
produknya melampaui cakupan sekarang.

Downmarket Stretch/ Perentangan ke Bawah





Perusahaan mungkin melihat peluang pertumbuhan yang kuat sebagai
pengecer massal yang menarik jumlah pembelanja yang terus
bertumbuh.
Perusahaan mungkin berkeinginan untuk mengikat supaya tidak
bergerak para pesaing kelas bawah yang jika tidak diikat mungkin akan
bergerak ke pasar atas.
Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar tengah sedang
mengalami stagnasi atau kemunduran.
Upmarket Stretch/ Perentangan ke Atas
Two-Way Stretch/ Perentangan Dua Arah
11-16
Produk dan Bauran Produk
Pengisian
Lini
 Perbedaan
yang dapat dikenali.
 Modernisasi, keistimewaan, dan
pemotongan lini.
11-17
KEPUTUSAN MEREK

The American Marketing Association
mendefenisikan merek sebagai berikut:
 Merek
adalah nama, istilah, tanda, simbol,
rancangan, atau kombinasi dari hal-hal
tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang atau sekolompok penjual untuk
membedakannya dari produk pesaing.
11-18
Penandaan Merek





Nama merek
Tanda merek (NAMA TANDA MEREK)
Karakteristik dagang
Tanda merek
Nama merek
11-19
KEPUTUSAN MEREK
Tingkatan Pengertian yang Disampaikan Merek
Attribut
Nilai
Kepribadian
Manfaat
Pengguna
Budaya
11-21
Keputusan Merek
Nama
Keputusan
Identitas
Merek
Warna
Logo
Tagline
Simbol
11-22
Membangun Identitas Merek

Brand bonding/ ikatan merek
 Merek
bukan diciptakan oleh iklan tetapi oleh
pengalaman merek.
 Setiap orang di perusahaan menghidupkan merek.
 Tiga cara untuk meneruskan merek internal –
karyawan harus:



memahami
Berkeinginan, dan
Menyampaikan janji merek
11-23
Ekuitas Merek



Brand awareness/ kesadaran merek
Brand acceptability/ penerimaan merek
Brand preference/ preferensi merek
 Aaker’s lima level sikap pelanggan:
 Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk
alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek.
 Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk mengganti
merek.
 Pelanggan merasa puas dan merasa rugi bila berganti
merek.
 Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya
sebagai teman.
 Pelanggan terikat kepada merek
11-24
Nilai Ekuitas Merek
 Penilaian
merek
 Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah
keuntungan kompetitif:





Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam
negoisasi dengan distributor dan pengecer karena
pelanggan mengharapkan mereka menjual merek tersebut.
Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi
daripada pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu
yang diyakinilebih tinggi.
Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan
merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi.
Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga
yang ganas.
Mengelola ekuitas merek
11-25
TANTANGAN MEREK
Keputusan Merek: Memberi Merek atau Tidak?
Gambar 14.5: Gambaran Ringkas Keputusan Pemberian Merek
11-26
Strategi Merek
Kategori produk
Nama merek
Existing
New
Existing
Ekstensi lini
Ekstensi merek
New
Multi-merek
Merek baru
11-27
Keputusan Strategi Merek
 Merek
fungsional
 Merek gambaran
 Merek eksperimental

Perluasan lini
 Branded

variants/ varian bermerek
Perluasan merek
 Brand
dilution/ pelemahan merek
11-28
Keputusan Strategi Merek

Multi-merek, merek baru, dan merek bersama
(Co-Brands)
 Multi-merek

Flanker Bands/ merek sampingan
 Merek




bersama/ Co-branding (Dual branding)
Ingredient co-branding
Same-company co-branding
Joint venture co-branding
Multisponsor co-branding
11-29
Pengemasan dan Pelabelan


Pengemasan, adalah semua kegiatan merancang
dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu
produk.
Kemasan  wadah atau pembungkus




Kemasan primer  dalam botol
Kemasan sekunder  kotak karton
Kemasan pengiriman  kotak kardus
Berbagai faktor yang berperan dalam meningkatnya
penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran.




Self-Service/ swalayan
Consumer affluence/ kemakmuran konsumen
Company and brand image/ citra perusahaan dan merek
Innovation opportunity/ peluang inovasi
11-30
Pengemasan dan Pelabelan

Pelabelan
 Fungsi



Mengidentifikasi
Kelas
Menjelaskan
 Konsumen
yang peduli telah mempengaruhi
untuk:




Open dating/ tanggal produksi dan kadaluarsa
Unit pricing/ harga per unit
Grade labeling/ pelabelan tingkat mutu
Percentage labeling/ pelabelan persentase
11-31
Nature of Services
Sektor
pemerintahan
Sektor
nirlaba
swasta
Sektor
industri
jasa
Sektor
manufaktur
Sektor
bisnis
11-32
Keen.Com Adalah Penasehat Virtual
Pasar (Marketplace)
11-33
Kategori Bauran Jasa
Pure
tangible
good; no
service
Milk
Hybrid:
Tangible equal part
goods with goods and
service
some
services
Computer
Meal at
& Warranty Restaurant
Major
service
with
minor
good
Hair
Styling
Pure
service;
no tangible
good
Legal
Advice
11-34
Intangibility/
tidak berwujud
Inseparability/
Tidak terpisahkan
Jasa tidak dapat
dipisahkan dari
penyedia mereka
Jasa tidak dapat
dilihat, dirasa,
diraba, didengar,
atau dicium
sebelum jasa dibeli
Jasa
Variability/
Bervariasi
Kualitas jasa
tergantung kepada
siapa penyedia
mereka dan kapan,
dimana, dan
bagaimana
Perishability/
Mudah lenyapl
Jasa tidak bisa
disimpan untuk
dijual atau
digunakan
kemudian
11-35
Strategi Pemasaran
Perusahaan Jasa

Tiga tambahan Ps
 People/
orang
 Physical evidence/ bukti fisik

presentasi
 Process/
proses
11-36
Gambar 15.2: Elemen-elemen Pelayanan Jasa
11-37
Gambar 15.3: Tiga Jenis Pemasaran Dalam Industri Jasa
11-38
Gambar 15.4: Garis Peringkat Evaluasi Terhadap Jenis-jenis
Produk Yang Berbeda
11-39
Diferensiasi Jasa
Offer
Delivery
Image
11-40
Strategi Pemasaran
Perusahaan Jasa

Perusahaan jasa menghadapi tiga tugas:
Meningkatkan diferensiasi persaingan
 Meningkatkan kualitas jasa
 Meningkatkan produktivitas


Mengelola diferensiasi
 tawaran
Paket jasa primer  hal-hal yang diharapkan
pelanggan.
 Keistimewaan jasa sekunder

11-41
Situs Online Kaiser Permanente Sudah
Didaftar Oleh Lebih Dari 30,000 Pengguna
11-42
Strategi Pemasaran
Perusahaan Jasa
 Faster
and Better Delivery
Reliability/ keandalan
 Resilience/ elastisitas/ gaya pegas
 Innovativeness/ sangat inovatif

 Image/

citra
Mengelola Mutu Jasa
 Perceived
service/ jasa yang dialami
 Expected service/ jasa yang diharapkan
11-43
Lima Kesenjangan yang Mengakibatkan
Kegagalan Penyampaian Jasa



Kesenjangan antara harapan konsumen dan
persepsi konsumen.
Kesenjangan antara persepsi manajemen dan
spesifikasi mutu jasa.
Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan
penyampaian jasa.

Kesenjangan antara penyampaian mutu jasa dan
komunikasi eksternal.

Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa
yang diharapkan.
11-44
Gambar 15.5:
Model Mutu Jasa
11-45
Strategi Pemasaran
Perusahaan Jasa

Lima penentu kualitas jasa





Reliability/ keandalan
Responsiveness/ daya tanggap
Assurance/ kepastian
Empathy/ empati
Tangibles/ berwujud
Konsep strategis
 Komitmen manajemen puncak
 Standar tinggi
 Self-Service Technologies
(SSTS)

11-46
Myalert.Com Menyediakan Akses Ke Jasa Yang Pengguna
Dapat Melakukan Apa Yang Mereka Inginkan
11-47
Strategi Pemasaran
Perusahaan Jasa

Monitoring Systems



Ukuran “suara pelanggan”/ Voice of the Customer (VOC)
measurements
Arti penting pelanggan dan kinerja perusahaan
Analisis arti penting kinerja
Gambar 15.6: Mencatat Kinerja Pelayanan Pelanggan
11-48
Tabel 15.1 Peringkat Kinerja dan Arti Penting Bagi
Konsumen Atas Penyalur Mobil
Nomor
Atribut
Penjelasan atribut
Rata-rata
Rata-rata
Peringkat
Peringkat
kepentingan Kepentingan
1
Prioritas pekerjaan akan dilakukan dengan benar.
3.83
2.63
2
Tindakan cepat mengatasi
keluhan
3.63
2.73
3
Pekerjaan perbaikan dilakukan
dengan segera
3.60
3.15
4
Mampu melakukan tiap
pekerjaan yang diperlukan
3.56
3.00
Lihat teks untuk tabel lengkap
11-49
Gambar 15.7:
Analisis
Kepentingan
Kinerja
11-50
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa



Memuaskan Keluhan Pelanggan
Memuaskan Karyawan Sekaligus Pelanggan
Mengelola Produktivitas

Tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa:







Meminta penyedia jasa untuk bekerja dengan lebih cekatan.
Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas mutu tertentu.
“mengindustrialisasikan jasa” dengan menambah peralatan dan
menstandarisasi produksi.
Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan
menemukan suatu solusi produk
Merancang jasa yang lebih efektif
Memberikan insentif kepada pelanggan untuk menggantikan
usaha perusahaan dengan usaha mereka sendiri.
Memanfaatkan kemampuan teknologi untuk memberi akses
kepada pelanggan guna mendapatkan pelayanan yang lebih baik
dan menjadikan para pekerja jasa lebih produktif.
11-51