Transcript Preuzmite PPT - Universal Media

Medijska
Terminologija
Koga je lakše razumeti?
Govor medija
ili
Marsovca
2
Apsolutno vs. Procentualno
• Većina medijskih karakteristika se mere u
odnosu na neku populaciju
• Mogu da se pokazuju kao apsolutni broj ili
kao procenat populacije
Formula je
ABS. = % x UNIVERZUM
* ABS. je apsolutni broj
* % je procenat populacije
* UNIVERZUM je veličina populacije
Primer
•
Univerzum totalne populacije u Srbiji koja gleda TV (4
godine i stariji) je 7,066,760
•
Koji je apsolutan broj ljudi koji gledaju TV Pink ako je
njegova gledanost 50 %?
•
Koji procenat populacije čita Gloriju ukoliko je broj čitalaca
1,7 miliona?
4
Rating Points
Rejting poen
(koristi se u medijskom istraživanju)
Rejting je broj ljudi koji su:
•
Gledali određeni TV reklamni spot ili program
•
Videli bilbord
•
Slušali radijski reklamni spot ili program
•
Čitali magazin ili novine
Rejtinzi se obično mere procentima
•
Ako spot ima rejting od 5%, znači da je 5%
ciljne grupe je videlo taj spot
5
Kontakti (Impresije)
•
•
•
Ukoliko je 10 osoba videlo vašu reklamu po
jedanput, takođe ste ostvarili 10 kontakata
•
Totalni broj kontakata generisan od strane
svake osobe tokom kampanje je # kontakata
(impresija)
Kada je osoba videla vašu reklamu,
ostvarili ste kontakt
Ukoliko je ova osoba videla vašu reklamu
10 puta, ostvarili ste 10 kontakata
6
10 kontakata je generisano ako jedna osoba vidi
reklamu 10 puta
7
…ili 10 kontakata mogu da se generišu ukoliko 10
osoba vidi jednu reklamu
USPUT, 5% rejtinga generiše broj kontakata koji je jednak 5% populacije
8
GRP
GRP (Gross Rating Points) je broj
kontakata koji se meri u procentima
naspram univerzuma ciljne grupe
Formula je
GRP = Kontakti / Univerzum X 100
Note:
iako se GRP meri kao procenat, niko ga ne
tretira kao procentualni broj.
Znak za procenat (%) se takođe ne koristi u
medija planovima ili prezentacijama
9
Primer
Koliko kontakata je 50 GRP-jeva ako je totalni univerzum 7,066,760?
Da li je moguće ostvariti 10,000 GRP-jeva? Koji bi bio broj kontakata u tom slučaju?
10
GRP kao suma rejtinga
Postoji još jedna definicija GRP-ja
GRP je suma rejtinga svakog individualnog spota
Formula:
GRP=Rejting1+ Rejting 2+…+ Rejting N
11
Primer GRP
Gledaoci
Rejting
1. spot
381 605
5.4
2. spot
1 738 422
24.6
3. spot
197 869
2.8
381 605
7 066 760
Suma rejtinga
GRP
32.7
Da li rejting može da bude preko 100?
Ne, maksimum 100% ciljne grupe može da gleda određeni program.
A da li GRP može da bude preko 100?
Da, kao zbirna cifra, može vrlo lako da pređe 100.
12
Primer
Šta je bolje: 100 ili 1000 spotova?
Zavisi od kanala.
Primer:
Pink 100 spotova x 5,1% rejtinga = 510 GRPs
STB 1000 spotova x 0,3% rejtinga = 300 GRPs
13
30” GRP
30” GRP je GRP koji je jednak GRP-ju koji bi se ostvario
kada bi dužina spota bila 30”
Formula
30” GRP = D1 x GRP1/30 + … + Dn x GRPn/30
•
D1, D2, … Dn – dužina spotova za spot 1,spot 2, …, spot n
•
GRP1, GRP2, …, GRPn – GRP vrednosti ostvarene od
spota 1, spota 2, …, spota n
USPUT, TV stanice prodaju 30” GRP-jeve
14
Primer
Ostvarili smo 100 GRP-jeva.
Koliko bi ostvarili 30” GRP-jeva kada bi
dužina spota bila:
45”?
10”?
30”?
15
Ciljna grupa
•
•
•
Obično, rezultati se mere u odnosu na
određenu ciljnu grupu
Ciljna grupa je demografska grupa koja je
identifikovana kao ključni potrošač
određenog brenda.
Ciljna grupa može biti “Žene od 20 do 55
godina, prosečnog ili nadprosečnog
društvenog staleža, studentkinje ili
domaćice”
Uvek postoji razlika u ciljnoj grupi prema
definiciji brenda i medija
• Mediji koriste samo demografske karakteristike (pol,
godine, društveni stalež, obrazovanje, posao,…)
• Ne možemo da definišemo one koji “vole da igraju
fudbal” ili “koji najćešće idu kolima na posao” itd.
16
TRP
TRP – Target rating point
TRP (Rejting poen za našu ciljnu grupu) je GRP koji se meri na osnovu određene ciljne grupe
Procenat određene ciljne grupe (medijska ciljna grupa proizvoda), koja je došla u kontakt sa određenim
programom/publikacijom. Po definiciji ima isto značenje kao i GRP, ali ova terminologija nam pomaže da napravimo razliku
između različitih rejtinga ostvarenih za različite ciljne grupe.
C.G.
Žene 25-54U
Svi 18-49
Muškarci 18-39
1. spot
5.4
5.6
4.3
2. spot
24.6
19.0
18.6
3. spot
2.8
2.4
2.0
TRP
32.7
TRP
27.0
TRP
24.9
17
Affinity index (konverzija)
Affinity index je indeks vrednosti kampanje ili
rejtinga ostvarenih za određenu ciljnu grupu u
poređenu sa totalnom populacijom
Pokazuje vrednost određene ciljne grupe u poređenju
sa baznom ciljnom grupom za neki program/kanal…
Formula:
Affinity = TRP / GRP
Note: affinity index se obično meri u %
Ukoliko je ova vrednost viša/niža od 1 (100%), to znači
da određena ciljna grupa više/manje koristi neki
medijski kanal od bazne populacije.
18
Reach, Coverage, Frequency
Reach, Coverage
• Reach je broj ljudi koji su bili u kontaktu sa
određenom kampanjom. Odnosno, broj ljudi koji je
ostvario barem jedan kontakt
• Reach može da bude prikazan kao apsolutna
vrednost ili kao procenat
17%
GRP
Reach
Prosečan
OTS/OTH
8
Prosečan OTS/OTH (Frequency)
• Prosečan broj puta koji je kampanja viđena među
onima koji su videli barem jednu od reklama.
Reach × OTS = GRP
GRP / Reach = OTS
GRP / OTS = Reach
19
Efektivni Reach i Frequency
Efektivna Frequency
U zavisnosti od kampanje i marketinških ciljeva, određeni spot funkcioniše ako je viđen barem x puta
Reach 4+
Efektivni Reach
Procenat ciljne grupe koji su imali priliku da vide poželjan broj TV spotova, ili čuju radio spot, ili vide
štampanu reklamu itd. najmanje x puta (koliko zahteva efektivna frequency).
Reach 4+: 50%
Nivo frequency
1
2
3
tačno jedan put
tačno dva puta
tačno tri puta
1+
2+
3+
barem jedan put
barem dva puta
barem tri puta
20
Coverage kriva
Primer
100
90
80
70
50
40
30
20
10
1200
1150
1100
1050
1000
950
900
850
800
750
700
650
600
550
500
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
0
%
60
GRP
1+ Reach
2+ Reach
3+ Reach
4+Reach
5+ Reach
21
Udeo publike
Udeo kanala ili publike
Ovo je procenat publike koji gleda određeni TV kanal u poređenju sa svim TV kanalima koji se gledaju u bilo
kom vremenksom intervalu. Zbirni učinak publike je uvek 100% iako broj gledalaca može da varira.
PINK
11%
RTS 1
Other
PST / FOX
B92
6%
27%
31%
26%
22
Prirodna Raspodela, Gledanost Day Part-a
Prirodna raspodela gledanosti po svim TV
kanalima - prosečan udeo publike TV kanala u bilo kom
vremenskom periodu
Day Part – specifični vremenski okvir u toku dana
9%
4%
8%
15%
9%
14%
10%
31%
Prirodna raspodela gledanosti po day partovima – prosečan udeo gledanosti TV kanala u
bilo kom day part-u
23
6-9h
9-12h
12-16h
16-18h
18-20h
20-23h
23-01h
01-06h
Udeo u potrošnji, Udeo u gledanosti
Udeo u potrošnji (SOS)
•
•
Učešće određenog brand-a ili oglašivača
izraženog kao procenat celog definisanog
tržišta ili segmenta tržišta u određenom
vremenskom periodu.
Vrednosti se definišu u odnosu na
potrošnju.
Da li je moguće da se dostigne SOV od
100%, dok je SOS 20%?
Da, zato što se SOV bazira na TV reklamiranju.
Dakle, ako dva oglašivača koriste rezličiti
medijski miks, moguće je da dve cifre ne budu
slične jedna drugoj.
Udeo u gledanosti (SOV)
•
•
Učešće određenog brand-a ili oglašivača
izraženog kao procenat celog definisanog tržišta ili
segmenta tržišta u određenom vremenskom periodu.
Vrednosti se defninšu u odnosu na rating (GRP).
24
Koliko GRP-jeva nam je potrebno da bi ostvarili 30%
SOV u svakoj od kategorija?
7000
6000
5000
GRP
4000
Total
30% SOV
3000
2000
1000
1,779
1,163
854
0
Beer
CSD
186
208
Microwave
Chocolate
550
Chocolate
Snack Bars
25
Sezonalitet, Advertising weights, Miks kanala, Day
part miks
Sezonalitet – u zavisnosti od vrste proizvoda, njegovog životnog ciklusa i potrošnje određujemo u kojim mesecima ili vremenskim
uslovima treba da pružimo trajnu podršku našem brand-u
Advertising weights – nivo TRP-jeva potrebnih na mesečnom/nedeljnom nivou koji zavisi od vrste proizvoda, kategorije i
medijskog okruženja
Miks kanala – distribucija TRP-jeva kroz kanale u našoj medijskoj strategiji
Day Part Mix – distribucija TRP-jeva po day part-ovima
TRP level
300
250
200
150
100
50
0
Jan
Feb
Mar
Apr
May
Jun
Jul
Aug
Sep
Oct
Nov
Dec
26
Dodatna tehnička terminoligija
Tehnička pokrivenst (penetracija) – procenat ljudi koji su
tehnički i mogućnosti sa primaju signal određene TV stanice
Tiraž – broj štampanih kopija novina ili magazina
Lica / lokacije – OOH površine
UC – (User Click) – broj jedinstvenih korisnika koji su načinili prvi
klik
CTR – (Click Through Rate) – koeficijent koji pokazuje odnos broja
impresija (prikaza banera) i broja klikova
27
HVALA NA
PAŽNJI