Transcript Lezione 3: Il Brand - Stella Romagnoli: le lezioni

Lezione 3: Il Brand
Stella Romagnoli
 
Dal Brand al Brand Identification System
 
La marca verbale
 
La marca Iconica
Case Study: la nascita del nome e del logo
dell’alleanza internazionale TIM
 
Valutazione della marca
◦  Brand Asset Valuator di Y&R
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 
La marca è sempre di più al centro dei
modelli di business, in quanto fattore chiave
per obiettivi strategici di fondo:
◦  Conquista della preferenza dei consumatori
◦  Coinvolge trade, fornitori e dipendenti,
◦  Costruzione di un clima di fiducia ecc.
 
La marca non è solo un “segno” (nome,
simbolo), ma ha anche carattere e stile
La marca come persona
Jaques Séguéla
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 
Fisico:
◦  la componente legata agli aspetti intrinseci del
prodotto (Coca-Cola, Porsche, ecc.)
 
Il carattere o la personalità
◦  Es. Prada minimalista, Apple friendly, Barilla
tradizionalista, ecc.
 
Lo stile:
◦  Il modo di apparire attraverso gli strumenti del
communication mix
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Attraverso l’Identità l’impresa cerca di
esprimere la propria individualità e unicità nei
confronti di tutti i suoi pubblici
  L’elaborazione della Brand Identity è il primo
passo della strategia di creazione del brand e
richiede:
 
◦  Un’attenta auto-analisi (chi è veramente l’impresa:
la corporate identity)
◦  La conoscenza dei pubblici a cui si riferisce, del
mercato e della concorrenza
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 
E’ uno specifico sistema di segni progettato e
utilizzato dal’impresa per esprimere il Brand
impiegando:
◦  Un codice verbale o linguistico (visuale o sonoro)
◦  Un codice iconico (legato alla percezione visiva)
 
Ogni unità espressiva svolge 2 fondamentali
funzioni comunicative:
◦  La denotazione (il significato è prefissato da una
convenzione culturale largamente accettata)
◦  La connotazione (frutto di un meccanismo
soggettivo di interpretazione)
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Definizione:
Insieme dei segni verbali e iconici che,
attraverso i meccanismi di denotazione e
connotazione, esprimono l’identità di un
brand (Corporate o di prodotto/servizio),
nonché le politiche e le tecniche per
un’efficace ed efficiente gestione
dell’insieme stesso
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 
 
Strumenti di comunicazione permanenti:
◦  Nome della marca
◦  Design distintivo (visual identity: immagini e colori)
◦  Simboli
◦  Caratteri tipografici (lettering)
◦  Lo slogan (payoff o tagline)
◦  Il jingle sonoro
Il Brand Identification System comprende la
scelta e la gestione coordinata di queste
componenti espressive, che possono avere
gradi di nesso con l’identità dell’impresa e
permanenza nel tempo diversi tra loro
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Le unità espressive con maggior grado di permanenza e una
relazione più diretta con la brand identity sono sono chiamati
Identity Elements
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 
I segni distintivi della marca dovrebbero
essere:
◦  Distintivi
◦  Memorizzabili
◦  Significativi
◦  Coerenti con il posizionamento
◦  Flessibili/adattabili (nel tempo, altri mercati, ecc.)
◦  Proteggibili legalmente
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 
Un documento che contiene le linee guida di
origine strategica e le indicazioni operative
per il management della visual identity
◦  Brand book
◦  Manuale di Visual Identity
Lunedì 20 ottobre
la testimonianza di Loredana
Grimaldi sulla nuova Visual Identuty
di Telecom
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 
 
 
È la condizione necessaria di esistenza del brand (in
particolare la componente sonora del nome)
La creazione del nome è il primo passo nella
creazione della marca (naming)
Fasi del processo di naming:
1.  Fissare gli obiettivi di posizionamento
2.  Screening sulla base di una verifica legale (nome
originale)
3.  Selezione di una rosa di nomi che devono essere:
 
 
 
 
Pronunciabili
Comprensibili/memorizzabili
Coerenti con mission, target e posizionamento ricercato
Flessibili (estensione della gamma, altri paesi, ecc.)
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 
NOMI DENOTATIVI o Suggestive Brand Name
◦  Presentano significati direttamente connessi al
prodotto (es. 4SaltiInPadella, Perlana, Olio Friol,
Vetril, Condiriso,…)
  PRO: anche con pochi soldi di investimento il
significato semantico della marca consente al
consumatore di conoscere gli attributi principali
connessi al prodotto
  CONTRO: operazioni di riposizionamento della marca
sono piuttosto difficili
oggettivi
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NOMI CONNOTATIVI: per i quali si associa un
meccanismo soggettivo di astrazione o
associazione simbolica
◦  Termini con valore evocativo di tipo fonetico (Crick
e Crock, Tic Tac, Crunch)
◦  Parole con valenza evocativa di origine semantica
(Magnum, Smart, Apple)
◦  Nomi di fantasia/acroninimi (Pringles, Twingo, FIAT,
TIM)
◦  (Nomi e) Cognomi, che acquisiscono significatività
grazie alla comunicazione e all’esperienza di marca
(Gucci, Missoni, Prada, Ferrari, Giovanni Rana….)
soggettivi
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 
Un altro elemento costitutivo della marca verbale
è lo slogan (tagline, pay-off, key message), che
fornisce un supporto alla rappresentazione
dell’identità e al brand positioning
◦  La COOP
  sei tu
◦  VODAFONE.
  Life is now
◦  RAI.
  Di tutto di più
◦  NOKIA.
  Connecting People
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La principale componente della marca iconica
è il logo
  Il LOGO è il complesso degli elementi
tipografici, figurativi e plastici che, insieme al
nome, viene utilizzato dall’impresa per
identificare visivamente se stessa e i suoi
prodotti
 
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Marca d’azienda
La marca d’impresa:
  Rassicura la clientela garantendo l’immagine
del produttore
  Facilita il lancio di nuovi prodotti (estensione
della marca)
  Ottimizza i costi di comunicazione
La Comunicazione d’Azienda - Collesei, Ravà ed. ISEDII
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Marca d’azienda
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Marca di prodotto
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Dopo l’identità, viene attivata un’altra
fondamentale componente cognitiva della
marca: l’immagine
  Influenzata non tanto dagli aspetti tecnicofunzionali del prodotto, quanto dalla
comunicazione e dalle attività di marketing,
dalle variabili di contesto e dalle
caratteristiche del cliente.
  Quando si forma una forte immagine di
marca, la percezione della realtà diventa più
importante della realtà stessa
 
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L’immagine, essendo frutto di
un’interpretazione, di un’elaborazione
soggettiva, sfugge ad un pieno governo da
parte dell’impresa
  Consiste in un sistema di associazioni mentali
riguardanti una data marca
  I concetti di brand identity e brand image
sono prodotti delle strategie e delle politiche
di comunicazione
 
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 
Il valore della marca: le principali risorse della
marca alla base della creazione di valore
sono:
◦  L’identità
◦  La notorietà
◦  L’immagine
◦  La qualità percepita
◦  La fedeltà
◦  Le relazioni con i soggetti esterni all’impresa
 
La marca infatti rappresenta una risorsa
patrimoniale intangibile per l’impresa°
°La Comunicazione d’Azienda - Collesei, Ravà ed. ISEDI
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 
Principali benefici legati ad un efficace governo
della marca:
◦  Definizione di un chiaro posizionamento
◦  Sviluppo di atteggiamenti positivi da parte dei diversi
stakeholders
◦  Minore sensibilità al prezzo del cliente finale
◦  Maggior differenziale di prezzo accettabile (premium
price)
◦  Costruzione fedeltà
◦  Maggiore efficienza ed efficacia dei programmi di
marketing
◦  Minore vulnerabilità Vs. i concorrenti
◦  Mggior potere contrattuale sul trade
◦  Proteggibilità legale contro imitazioni/contraffazioni
◦  Creazione di un capitale intangibile
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La marca deve possedere una propria
autonomia e perciò una identità unica e
inconfondibile
  Come l’individuo cambia nel tempo i suoi
aspetti esteriori così fa la marca: i tratti
distintivi rimangono invece gli stessi
  La creazione di una marca inizia dalla
specificazione dei tratti salienti della sua
identità
 
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La visione della marca all’interno della sua
categoria (che ne giustifica la sua ragion
d’essere)
  I valori che a lei si connettono
  La missione che intende svolgere
  Il territorio in cui è legittimata a svolgere la
sua missione
  Le competenze specifiche
  I prodotti e servizi che meglio descrivono
visione e missione
  Lo stile e il linguaggio tipici
 
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Un momento importante nella creazione della
marca riguarda la scelta del nome, marchio,
logotipo, simbolo, colori, jingle: tutto ciò che
identifica la marca
  Il nome deve essere:
 
◦  Originale
◦  Registrabile
◦  Semplice (pronunciabile)
◦  Coerente con la Brand Personality
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Case study
Il nome e il logo dell’alleanza
tra TIM, T-Mobile, Telefonica e
Orange
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TIM, nel 2003, crea un’alleanza con i maggiori
operatori di telefonia mobile europei allo
scopo di contrastare Vodafone, ormai
diventato operatore multinazionale.
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Gli operatori di telefonia mobile dell’alleanza
sono:
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Questa è la storia del processo di generazione
del nome dell’alleanza e del suo logo
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 
Il primo passo è stato quello di definire gli
obiettivi dell’alleanza:
◦  Fidelizzazione della propria clientela (che viaggiava
spesso) Vs. Vodafone
 
2° step: capire cosa si aspettavano questi clienti
per trovare il giusto posizionamento (quali
benefici ritenuti utili promettere?)
◦  Clienti business
◦  Clienti che si muovono per turismo
◦  Opinion Maker e responsabili degli acquisti aziendali
 
Dalle alternative di posizionamento si è partiti
per cercare il nome giusto
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Ma le cose in realtà cambiano spesso...
  Con l’ingresso di Orange nell’alleanza da
Unity a FreeMove!
 
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 
Razionale del logo
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 
Il manuale di corporate Identity è il
compendio delle regole applicative del
marchio a tutti gli ambiti aziendali
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 
Valutare una marca significa valutare ciò che
la marca è, quello che fa e ciò che comunica
◦  Brand Care System di GPF&A
◦  Brand Asset Valuator di Y&R
◦  …
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 
 
 
O BAV della Young & Rubicam non è solo una
ricerca sul valore delle marche, ma anche una
teoria sulla crescita e declino delle marche,
supportata da rilevazioni periodiche
Queste rilevazioni vengono effettuate da Y&R in 44
paesi del mondo, da 10 anni (ogni 2 anni)
Ad oggi sono state intervistate 350.000 persone su
20.000 marche che rappresentano 120 categorie
merceologiche
La numerosità del campione varia da 1.500 a 8.000
persone a seconda della grandezza del Paese (in
Italia ca. 3.000 persone: 1.131 marche)
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La teoria BAV sottolinea l’importanza di 2
attivi di marca (asset): la Forza e la Statura
  La Forza è il risultato delle caratteristiche
primarie della marca (Diversità) e di quanto
queste siano rilevanti per il consumatore
(Rilevanza)
  La Statura risulta dalla Stima e dalla
Familiarità che ha ottenuto presso il
consumatore
 
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 
 
Questi attivi non si manifestano
contemporaneamente.
Ogni marca, dal momento della nascita a quello
dell’eventuale scomparsa, segue un ciclo di vita
1.  Nei primi anni (nuova, con potenziale inespresso) la
marca (sana) sviluppa una sua identità originale
(Diversità) che dovrà soddisfare i bisogni dei
consumatori (Rilevanza)
2.  Nella fase adulta (potenziale crescente) la marca può
formare la sua Statura: ottiene la stima del
consumatore e diventa compagna di vita (Familiarità)
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3. Diventa grande (Leader): la marca deve difendere
il proprio Asset. In particolare tenderà a perdere
le caratteristiche della gioventù (la forza della
Diversità)
4. In mancanza di attività di successo (perdita
potenziale, declino, sfuocata) la marca percorre il
cammino inverso, perdendo non solo in forza, ma
anche in stima e familiarità (statura)
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LA TEORIA DEL BAV®
POTENZIALE
CRESCENTE
100
90
LEADER
POTENZIALE
INESPRESSO
80
PERDITA
POTENZIALE
FORZA
70
60
50
40
30
NUOVA
20
SFUOCATA
IN DECLINO
10
0
0
10
20
30
40
Italia 2002 - 1.085 marche - Adulti
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60
STATURA
70
80
90
100
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Abbiamo trattato di Brand
  Brand Identity, brand Image e Brand Equity
  Alliance Branding
 
◦  come si crea nome e logo
 
Come si valuta la marca
La prossima lezione avremo una
testimonianza sulla nuova visual identity di
Telecom
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http:/web.me.com/sromagnoli/comunicazione
Fonti:
A. Pastore M. Vernuccio - Impresa e Comunicazione, Apogeo 2008
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