Transcript prestazione - RetailWatch.it

PROMOMERCHANDISING
COMPLEMENTARE
IPOTESI DI PROFICUA
METODOLOGIA AL
SERVIZIO DEL
RETAILING
Definizione di PMC (Promo
Merchandising Complementare)
•  Disciplina su cui convergono
operazioni finalizzate a
valorizzare le merceologie non
promozionate attraverso il
traino dell’evento promozionale*
* A. Vilardi - “PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE” – BONFIRRARO EDITORE – 2014 (pag.19)
PROMO > PROMOZIONE
•  L’incentivo, lo stimolo che tende a far
conoscere ed apprezzare
MERCHANDISING
•  L’azione, quanto e’ operativamente
mirato a sollecitare vendite: si realizza
nel controllo degli spazi.
SENSO DEL RAPPORTO
COMPLEMENTARE
In geometria il termine complementare
definisce la caratteristica di un angolo che,
sommato ad uno di misura data, forma un
angolo retto. Nel caso in esame la
correlazione tra più beni implica un servizio
migliore se essi vengono impiegati assieme.
Le parti si completano vicendevolemente,
unificandosi nella sintesi: il concentrato di
una prestazione che richiama più strumenti
per essere soddisfatta pienamente.
LA METODOLOGIA: I VANTAGGI
PER IL CLIENTE
RISPARMIO DI
TEMPO (individuazione
immediata, in spazio
circoscritto, di ogni
elemento utile a
completare una
prestazione);
PERCEZIONE DI
CONVENIENZA (basso
importo di spesa per
l’ottenimento di una
prestazione completa
(articolo in offerta
promozionale+ private
label /primo prezzo)
LA METODOLOGIA : I VANTAGGI
PER IL RETAILER
•  FIDELIZZAZIONE (agli articoli leader in offerta sono abbinati quelli
che richiamano l’azienda commerciale, essi seguono i primi nelle
case dei consumatori, lasciandosi apprezzare);
•  MAGGIORE RESA DELLO SPAZIO (lo spazio espositivo utilizzato
produce maggiori vendite per effetto delle battute combinate);
•  MAGGIORE REDDITIVITA’ (sale lo scontrino medio del pdv e la
battuta di cassa per mq, contestualmente (trattandosi del pp e del pl
come di referenziamento a margine più elevato) è positivamente
influenzata la marginalità del pdv);
•  MAGGIORE EFFICACIA DELL’EVENTO PROMOZIONALE E
MINORI COSTI (con un’unica operazione di marketing “out of store”
si trainano le vendite dei marchi legati all’insegna distributiva
mediante attività “in store”);
•  COMPENSAZIONE DELL’INVESTIMENTO PROMOZIONALE (la
redditività ulteriore generata va a compensazione delle spese
affrontate per realizzare la promozione).
I ESEMPIO DI PMC:
PRESTAZIONE BUCATO
DETERSIVO
(marchio leader in
offerta, liquido o
lavatrice)
AMMORBIDENTE
(a marchio
commerciale o
primo prezzo)
II ESEMPIO DI PMC:
PRESTAZIONE RICAMBIO BIMBO
PANNOLINI
(articolo leader in
offerta)
SALVIETTE
PROFUMATE (a
marchio
commerciale)
III ESEMPIO DI PMC:
PRESTAZIONE PRIMA
COLAZIONE
LATTE (a
marchio leader
in offerta)
CAFFE’ (a
marchio
leader in
offerta)
BISCOTTI (a
marchio
commerciale
o primo
prezzo)
IV ESEMPIO DI PMC:
PRESTAZIONE IGIENE
SUPERFICI DOMESTICHE
Multiuso spray o
liquido (articolo
leader in offerta)
Spugne (a
marchio
commerciale o
primo prezzo)
Carta
assorbente (a
marchio
commerciale o
primo prezzo)
V ESEMPIO DI PMC:
PRESTAZIONE PRANZO
PASTA/RISO
(marchio
leader in
offerta)
Sughi pronti
(marchio
commerciale)
PRANZO
Olio (marchio
commerciale)
Passata di
pomodoro
(marchio
leader in
offerta)
VI ESEMPIO DI PMC:
PRESTAZIONE IGIENE ORALE
Spazzolino
(marchio
commerciale)
Dentifricio
(articolo
leader in
offerta)
IGIENE
ORALE
Filo
interdentale
(marchio
commerciale)
Collutorio
(marchio
commerciale
o primo
prezzo)
VII ESEMPIO DI PMC:
PRESTAZIONE CURA DELLA
PERSONA
Bagnoschiuma
(articolo leader
in offerta)
Shampoo (a
marchio
commerciale)
PULIZIA E
CURA
DELLA
PERSONA
Deodorante
(articolo leader
in offerta)
Spugna (primo
prezzo)
VIII ESEMPIO DI PMC:
PRESTAZIONE PULIZIA
AMBIENTI
BIDONE
IMMONDIZIA
(articolo in
offerta)
CESTINO
(articolo in
offerta)
SACCHETTI
PER
NETTEZZA
(a marchio
commerciale)
COMBINAZIONI
COMPLEMENTARI CON
L’OFFERTA: I RISVOLTI
POTENZIALI
SE MARCHIO COMMERCIALE
(fidelizzazione all’insegna,
elevazione della marginalita’)
SE PRIMO PREZZO (bassa
percezione di spesa nel consumatore
e diffusione di immagine di
convenienza reale, elevazione di
marginalità, induzione alla
reiterazione degli acquisti sul resto
del pdv)
FOCUS SUI RISVOLTI:
COMPLEMENTARIETA’ SU
PRIVATE LABEL
•  F I D E L I Z Z A Z I O N E A L M A R C H I O
D E L L’ I N S E G N A .
L’articolo complementare a marchio commerciale segue
nelle case dei consumatori, nell’essere di completamento
alla prestazione, il prodotto a marchio leader acquistato in
offerta a un prezzo vantaggioso.
Il consumatore, se ne apprezza la qualità durante il
consumo, viene indotto a effondere consenso sul resto
dell’assortimento a marchio. La diffusione poi delle
referenze a marchio trae impulso da un’unica operazione di
marketing (volantino che così si presta a operazioni di
“merchandising incrociato”), non rendendo necessari
eventuali interventi “ad hoc” (es. volantini e/o tagli prezzo
su pl, politiche di implementazione della visibilità presso lay
FOCUS SUI RISVOLTI:
COMPLEMENTARIETA’ SU
PRIVATE LABEL
•  INCREMENTO DI REDDITIVITA’
L’incremento potenziale delle
vendite su articoli a marchio
commerciale, generalmente
sostenuti da cospicua marginalità,
influenza in maniera diretta l’utile
operativo dei negozi e la
produttività per mq dello spazio
espositivo.
FOCUS SUI RISVOLTI:
COMPLEMENTARIETA’ SU
PRIMO PREZZO
•  PERCEZIONE DI BASSO
IMPORTO DI SPESA PER
OTTENERE UNA PRESTAZIONE
INTERA.
Il consumatore acquisisce la percezione
di avere ottenuto gli strumenti per
soddisfare una prestazione nella sua
interezza, spendendo poco e bilanciando
la qualità globale.
FOCUS SUI RISVOLTI:
COMPLEMENTARIETA’ SU
PRIMO PREZZO
•  VANTAGGIO CONCRETO E
IMMEDIATO SULL’ASPETTO DELLA
CONVENIENZA.
Non si rende necessario investire
ulteriormente per proiettare immagine di
convenienza: essa così appare effettiva,
reale (forse anche più apprezzata, perché
non solennemente decantata). Al vantaggio
istituzionale sui marchi noti, veicolato dal
volantino, con metodologia espositiva
organizzata, si associa il primo prezzo,
simbolo del risparmio.
FOCUS SUI RISVOLTI:
COMPLEMENTARIETA’ SU
PRIMO PREZZO
•  INCREMENTO DI REDDITIVITA’
Al pari di quanto avverrebbe per il
“marchio proprio”, un incremento
potenziale delle vendite su articoli di
“primo prezzo”, solitamente sostenuti da
buona marginalità, influenza positivamente
l’utile dei negozi nonché la produttività per
mq dello spazio espositivo.
FOCUS SUI RISVOLTI:
COMPLEMENTARIETA’ SU
PRIMO PREZZO.
•  R E I T E R A Z I O N E D E G L I A C Q U I S T I N E L
P D V.
La percezione di avere speso meno e avere
difeso il proprio potere d’acquisto a fronte di una
combinazione vantaggiosa in termini di
convenienza ed equilibrata in termini di qualità
globale, induce a proseguire la stessa esperienza
d’acquisto orientandosi su altri temi e prodotti
proposti dallo stesso pdv. Il cliente tende
spontaneamente ad acquistare più strumenti della
prestazione che lo sollecita nel medesimo
ambiente in cui sta già acquistando, a maggior
ragione se si trova a disporre di ulteriore residuo
da poter spendere.
FOCUS SUI RISVOLTI:
COMPLEMENTARIETA’ SU PL e
PP
•  COMPENSAZIONE INVESTIMENTO
PROMOZIONALE DEL VOLANTINO
La redditività generata
dall’applicazione della metodologia
complementare compensa
parzialmente i costi investiti nel
volantino (di sconto effettivo, di
spese negoziali, distributive ed
editoriali)
AMBITI ESPOSITIVI
TESTATE DI
GONDOLA
AREE
PROMOZIONALI
DI REPARTO O
PDV
AMBITI ESPOSITIVI: LA TESTATA
DI GONDOLA
•  La Testata di Gondola si deve prestare a livello strutturale con
spazio per la massificazione su pallet (massimo due articoli
per mantenere chiarezza comunicativa e appetibilità visiva) e
scaffalature sovrastanti lo spazio massificabile (adatte a
contenere facing di referenze complementari a marchio
commerciale (varietà di gusto o profumazione), in simmetria
visiva e accessibilità non ostacolata).
•  Si presta favorevolmente per gli articoli di punta in volantino
da massificare e per quelli a marchio commerciale da porre
sulla scaffalatura. Non è congeniale al primo prezzo
complementare.
•  La Testata di Gondola coadiuva la metodologia
complementare quando il cliente è già in Reparto, quindi si
trova in una fase avanzata della sua esperienza di acquisto.
E’ alla ricerca dell’articolo promozionato e gli si propone la
prestazione completa.
AMBITI ESPOSITIVI: L’AREA
PROMOZIONALE
•  L’AREA PROMOZIONALE SI PUO’
TROVARE IN REPARTO, CERTAMENTE VI
SARA’ QUELLA DEL PDV (DEDICATA AL
TEMA DEL VOLANTINO O ALLA
STAGIONALITA’ CORRENTE). IL CLIENTE
E’ ALL’INIZIO DELLA SUA ESPERIENZA DI
ACQUISTO, E’ MENO RIGIDO, LA ZONA E’
PARTICOLARMENTE TRAFFICATA E
SOLLECITATA, LE ESPOSIZIONI
COMPLEMENTARI POSSONO AVERE
MAGGIORE EFFETTO (IN QUESTO CASO
SI PUO’ MASSIFICARE ANCHE IL PRIMO
PREZZO), OGNI ARTICOLO E’ ESPONIBILE
SU PALLET O EXPO PALLET.
PARADIGMA FINALE
DELL’IPOTESI
COMPLEMENTARIETA’ PROMOSTORE BRAND: MAGGIORE
BATTUTA DI CASSA PER IL
RETAILER - MINORE
PERCEZIONE DI SPESA PER IL
CONSUMATORE
COMPLEMENTARIETA’ PROMOSTORE BRAND: MIGLIORE RESA
DELLO SPAZIO
SCONTRINO
MEDIO
COMPLEMENTARIETA’ PROMOSTORE BRAND: EFFETTO LEVA
SULLO SCONTRINO MEDIO
SENZA SQUILIBRARE IL
POSIZIONAMENTO DI PIAZZA
COMPLEMENTARIETA’ PROMOSTORE BRAND: DIFFUSIONE
IMMAGINE DI CONVENIENZA
NELL’ATTENZIONE ALLA
PRESTAZIONE TOTALE PER IL
CLIENTE
FATTURATO
PROMOZIONE (SCEVRA DA
ECCESSI DI PROPOSTA, MA
CARICA DI CONVENIENZA E CON
FRAMING DI SCONTO CHIARO)
FIDELIZZAZIONE (ORIENTATA SUI
BISOGNI DELLA FAMIGLIA O IN
GRADO DI SUSCITARE
INTERESSE VERSO UNA
COLLEZIONE)
NUMERO
CLIENTI
LOCATION (COMODA E
FACILMENTE RAGGIUNGIBILE)
LIVELLI DI SERVIZIO (SEMPLICI,
CHIARI , BEN COMUNICATI,
ORGANIZZATI E AFFIDABILI
SOPRATTUTTO NEL POST
VENDITA)
…dal paradigma finale dell’ipotesi
si evince che:
•  Se FATTURATO= Scontrino Medio X Numero clienti
•  Se sul numero clienti incidono PROMOZIONE
(VOLANTINO), FIDELIZZAZIONE, LOCATION e
SERVIZIO;
•  Sullo scontrino medio il PMC potrebbe
incidere in modo rilevante.
GRIGLIA DI LAVORO
PERIODO:
___________________________________________________________
SPAZIO DEVOLUTO:
___________________________________________________
TITOLO PRESTAZIONE:
_________________________________________________
1. ARTICOLO IDM A VOLANTINO:
________________________________________
2. ARTICOLO BRAND
DISTRIBUTIVO_______________________________________
MARGINE V.A. (1)(considerando il costo della promozione)
_______________________________
MARGINE V.A. (2)
____________________________________________________
3. DELTA REDDITIVITA’ (2-1)
____________________________________________
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APPLICAZIONE DELLA
METODOLOGIA SUGLI SCENARI
DELLA GDO IN ITALIA
CONAD/LECLERC assente (pdv Monterotondo (RM) - Retail Watch 14.01.2014)
ESSELUNGA assente (pdv Lido di Camaiore (LU) – Retail Watch 11.12.2013; pdv Massa – Retail Watch 27.03.2013)
AUCHAN assente (pdv Rizziconi (RC) – Retail Watch 13.11.2013; pdv Roma Casalbertone – Retail Watch 03.07.2013; pdv
S. Rocco al Porto (LO) 04.02.2013)
SIGMA assente (pdv Cassino (FR) – Retail Watch 02.10.2013)
PANORAMA assente (pdv Cassino (FR) – Retail Watch 18.09.2013)
FAMILA assente (pdv Piacenza – Retail Watch 31.07.2013)
BILLA assente (pdv Carmignano di Brenta (PD) – Retail watch 12.06.2013)
IPERCOOP assente (pdv Piacenza - Retail Watch 20.05.2013; pdv Sarzana (SP) – Retail Watch 22.02.2013)
CARREFOUR MARKET assente (pdv Gallarate (VA) – Retail Watch 16.03.2013)
CONAD assente (pdv Massa – Retail Watch 06.02.2013)
•  Risultato: 10 importanti insegne commerciali
operative in Italia, 14 punti vendita monitorati, 11
comuni (da Nord a Sud) considerati. Si conviene che
il metodo non è ancora applicato.
Le testimonianze sono state pubblicate sul Web Magazine RETAIL WATCH (www.retailwatch.it), nelle date indicate (tra 2013 e 2014).
CONCLUSIONI - I
•  … l o s c o p o d e l l a t r a t t a z i o n e è i d e n t i f i c a r e i l
PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE quale leva
supplementare utile a sollecitare le vendite, degna a pieno
titolo di presidiare il campo della moderna distribuzione al
dettaglio, in paritaria compagnia del “taglio prezzo” e della
modulazione dei livelli quantitativi (numero di facings, fuori
banco) e qualitativi (posizionamento a scaffale) di visibilità.*
* A. Vilardi – PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE – BONFIRRARO EDITORE – 2014 (pag. 31)
CONCLUSIONI - II
In definitiva, per stimolare le vendite dei prodotti si può:
1.  Abbattere con uno sconto il prezzo di vendita al pubblico
(SCONTARE);
2.  Modulare la visibilità in quantità (aumentare i facings, allestire fuori
banco in punti di traffico) o qualità (posizionare a scaffale in spazi
di massima attenzione e accessibilità) (SOVRADIMENSIONARE);
3.  Servirsi di un legame complementare per richiamare l’offerta
istituzionale (volantino) in corso su referenze rinomate e ben
promozionate (ipotesi affrontata con il PROMOMERCHANDISING
COMPLEMENTARE) (ACCOSTARE STRATEGICAMENTE).
Se il punto 1 comporta rinunce di redditività e il punto 2
induce a scompigliare display e lay out, il punto 3 sembra
completare e potenziare ulteriormente gli effetti dei volantini,
senza dover sostenere costi gravosi.
CONCLUSIONI -III
•  QUALITA’ E CONVENIENZA IN
“LOCATION” COMODAMENTE
ACCESSIBILE: sintesi dell’efficacia di
qualsiasi azione distributiva.
•  Nel consumatore, la percezione combinata
di qualità(IDM in offerta istituzionale) e
convenienza(abbinamento al PL su una
prestazione completa) è stimolata dal
PROMOMERCHANDISING
COMPLEMENTARE.