Transcript slide Pratesi Innovazione

Entri con un’idea, esci con un’impresa
Verso il mercato e oltre
Carlo Alberto Pratesi, Università Roma Tre - InnovAction Lab
One year in Europe
failed
27%
almost failed
16%
hanged up
37%
success
14%
6%
star
TOTAL
100%
Success products
334
(1,4%)
LINE (O CATEGORY) EXTENSIONS
1.705
(6,9%)
ME TOO
18.814 (76,7%)
Others (seasonal etc)
3.690
(15,0%)
24.543
(100%)
BREAKTHROUGH
Fonte: Nielsen
#1: comprendere il bisogno
4
The long videotelephone history
1968
After 10 years of testing,
in 1964 AT&T launched
the Picture Phone: flop
1990 new trial with
Videophone 2500,
another flop.
In 1997 Bosch launched a
prototype of a videocellphone: flop again.
Pretotyping
H. Miller in the UK (1993)
Text-to-speech
Quando l’antropologo deve sostituire l’ingegnere
10
#2: stimare il potenziale
11
Telecom Italia forecast in 1988: 525.000 endusers by 1995
The true number: 3.863.374 (15%)
Qual è la killer app?
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After building the prototype in 1877, Edison wrote an
article in which he proposed 10 possible uses for
the new tool:
- Record for ever the last words of the dying
- record books for blind people
- announce the exact time
-….
Only 20 years later the jukebox
was born
Which is the killer app?
Il comportamento
d’acquisto e consumo
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Le influenze sociali
Sistemi e sottosistemi
culturali (famiglia,
religione, scuola, effetto
generazionale)
La classe sociale
Gruppi di riferimento e
famiglia (ciclo di vita della
famiglia, tribù)
Le influenze di marketing
Influenze del prodotto
(differenziazione, design,
emozioni)
Influenze del prezzo
Influenze della
comunicazione
(promozioni)
Influenze della
distribuzione (il punto
vendita)
Le influenze situazionali
L’ambiente fisico
L’ambiente sociale
La prospettiva temporale
(stagionalità, acquisti reiterati)
La definizione del compito
(dmu)
Le condizioni antecedenti (es.
film)
Le influenze psicologiche
Product knowledge
Un complesso di informazioni
immagazzinate nella memoria del
consumatore a proposito di
particolari classi e forme di prodotto,
di marche, modelli e modi di
acquistarli.
Influisce sulla rapidità del processo
Le influenze psicologiche
Product involvement
La percezione di un
consumatore in merito
all’importanza o all’interesse
personale di un bene.
Allunga il processo decisionale
Il processo decisionale
a) Estensivo
b) In un contesto di
scelta limitata
c) Di routine
Le 5 fasi del processo
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1. Riconoscimento del bisogno:
-
fisiologici,
-
di sicurezza,
-
di appartenenza e amore,
-
di stima,
-
di realizzazione
2. Ricerca delle alternative
-
fonti interne,
-
fonti sociali,
-
di marketing,
-
pubbliche,
-
esperienza
3. La valutazione delle alternative
4. La decisione d’acquisto
5. Le impressioni post-uso
La Decision Making Unit
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acquirente
influenzatore
decisore
gatekeeper
iniziatore
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#3: sapere chi è il vero
cliente
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Who are the B2Cs?
Altri buoni esempi
http://rcs.seerinteractive.com/money/
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Riconoscere le differenze
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Suddividere il mercato in base alle sue
dimensioni significative
-Segmentazione a priori
- Segmentazione a posteriori
Caratteristiche dei segmenti
:
-Misurabilità
-Accessibilità
-Significatività
-Differenzialità
-Esaustività
-Stabilità
Le basi per la segmentazione
- In base ai benefici ricercati
- psicografica (stili di vita)
- geodemografica
Totale mercato turistico
Provenienza
Nazionale
Estero
Affari
Motivo viaggio
Privato
Giovani
Età
Alto
Reddito
Interesse prevalente
Grado di
programmazione
Mare
Tutto
compreso
Media età
Medio
Monti
Viaggio +
albergo
Anziani
Basso
Arte
Solo
albergo
Divertimenti
Completamente libero
Descrizione dei segmenti
- Chi sono? (acquirenti, utilizzatori)
- Cosa comprano? (spesa media, marche, …)
- Che uso fanno del prodotto?
- Quando comprano? (periodo, promozioni..)
- Perché scelgono il prodotto (attributi funzionali,
servizi accessori, immagine, brand)
- Comprano ancora? (customer satisfaction, loyalty)
- Sensibilità agli elementi del marketing mix)
Attrattività di un segmento
- Capacità dell’azienda di offrire un prodotto di
successo)
- andamento crescente della domanda
- possibilità di alti profitti (prezzi alti o costi bassi)
- intensità competitiva bassa
Nokia world segmentation
HIGHER
INVOLVEMENT
Pragmatic Leaders (3.4%)
Technology Leaders (3.4%)
Technology Stylists (5.2%)
Young Explorers (10.3%)
Life Builders (8.9%)
Life Jugglers (6.3%)
Style Leaders (5.3%)
ASPIRATIONAL
RATIONAL
Image Seekers (0.0%)
Mature Acceptors (5.6%)
Family Providers
(12.5%)
Simplicity Seekers (34.3%)
Style Followers (6.3%)
LOWER
INVOLVEMENT
#4: è la tecnologia giusta?
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Satellite phone 1995
1991: US$66 bn for 77 satellites
2000: US$50 mln to destroy the satellites
“We’re a classic MBA case study on how not to introduce
a product.
First we created a marvelous technological achievement.
Then we asked how to make money on it.”
– Iridium Interim CEO John A. Richardson, 1999
“What it now looks like is a multibillion-dollar science
project. There are fundamental
problems: The handset is big, the service is expensive, and
the customers haven’t really been identified.”
– Chris Chaney, Analyst, A.G. Edwards, 1999
#5: conoscere i concorrenti
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Lo studio della concorrenza viene generalmente
attuato con la cosiddetta attività di marketing
intelligence, che raggruppa tutte le iniziative tese a
raccogliere il maggior numero possibile di informazioni
sulle altre aziende presenti sul mercato.
Diventa essenziale quando:
- I concorrenti sono tanti e hanno risorse
- la domanda cresce poco e la tecnologia è stabile
- i prodotti sono maturi e poco differenziabili
Per concorrenti non vanno solo intesi quelli
“diretti”, ossia presenti all’interno della stessa
categoria merceologica, ma anche le aziende
operanti in mercati più o meno contigui che
offrono soluzioni alle stesse esigenze degli stessi
consumatori.
Le fonti
Primarie (clienti, venditori, distributori, fornitori,
banche)
Secondarie (stampa, bilanci, pubblicità,
materiale promozionale, associazioni di
categoria, studi di settore, consulenti)
Complementari (fiere di settore, altre fonti)
Gli istituti di ricerca specializzati monitorano costantemente gli
acquisti relativi a numerose categorie di beni. In particolare
utilizzano i panel (campione continuativo) di dettaglianti che
rilevano:
- Vendite in valore assoluto e in pezzi
- quote di mercato a volume e a valore
- distribuzione numerica
- distribuzione ponderata
- prodotti lanciati
- spesa in pubblicità
- tipo di massaggio veicolato
Da tutte queste
informazioni è possibile
valutare l’intensità
competitiva all’interno di
ciascun segmento, la
presenza di target meno
serviti e il posizionamento
adottato da ciascun
concorrente
Il posizionamento
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Per posizionamento si intende il modo in cui i
consumatori percepiscono un certo prodotto, in
rapporto a tutti gli altri prodotti concorrenti.
Il posizionamento può essere determinato da una
specifica superiorità del prodotto rispetto a uno o
più attributi rilevanti per il consumatore (meno
costoso, di maggiore prestigio, più funzionale, ecc.)
Il posizionamento può
essere determinato da
una specifica superiorità
del prodotto rispetto a
uno o più attributi
rilevanti per il
consumatore (meno
costoso, di maggiore
prestigio, più funzionale,
ecc.)
Il posizionamento può
essere determinato dallo
specifico utilizzo del
prodotto
Il posizionamento può
essere determinato sulla
base della specifica
categoria di consumatori
Il posizionamento può
essere determinato dalla
classe di appartenenza del
prodotto
Un modo per rappresentare il posizionamento è
la mappa a due dimensioni, che presenta sugli
assi i due fattori d’acquisito più rilevanti per i
consumatori
Tenuta di cottura
commesse
massaie
raffinate
Esclusività della
marca
Prezzo
conveniente
appartate
delfini
Naturalità degli ingredienti
Il criterio con il quale vengono definiti gli assi della
mappa e quindi il modo di posizionare le diverse
offerte concorrenti, è il risultato di due approcci
differenti:
-Tecniche statistiche (analisi discriminante, analisi
fattoriale, e cluster analysis)
- metodo empirico, individuando i FRA, il loro peso e i
giudizi presumibilmente espressi dai consumatori.
Con le tecniche statistiche (cluster analysis) è anche
possibile costruire mappe multivariate.
Esempio di mappa di posizionamento multivariata
Bella pubblicità
Promozioni
Marca innovativa
Vasta gamma
Aroma intenso
Miscela qualità
Buon sapore
Prezzo economico
Buon prezzo/qualità
Tostato napoletano
Regalo
Gusto amaro
Marca locale
Come quello al bar
Uno studio di posizionamento mira a:
- Definire i punti di forza e debolezza di ogni
offerta
- misurare le distanze tra concorrenti ed
eventuali ambiti inesplorati
- favorire la realizzazione di prodotti “mirati”
sul target.
Il posizionamento deve sempre essere:
1. Semplice
2. Rilevante
3. Credibile
4. Coerente
#6: gestire i business
partner
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The business constellation
Business system
Partner 1
Partner 2
Partner 4
Partner 3
Success rate…
85%
85%
85%
85%
What is the “total” success rate?
85%
85%
85%
85%
85%
85%
52%
85%
85%
With a weak link…
85%
85%
85%
20%
85%
85%
12%
85%
20%
Who wins is not the best,
but is the one who creates a win, win, win,
win… strategy.
“Television will never survive the market place for more than six months.
People will soon tire of spending their evenings watching a wooden box.»
-Darryl F. Zanuck
Director of 20th Century Fox, USA, 1946