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audience globale
14-23
n°018/019 | 25 giugno 2014
in questo numero
f o c u s
BIG
DATA
la rinascita
comincia
da qui
34-37
Varranno 16,9 miliardi di dollari entro il 2015,
e di fatto rappresentano l’asse portante
dell'advertising di nuova generazione
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
04 - START
di Simone Freddi
13 - NEXT
News dal futuro
06 - PEOPLE
Manager in movimento
24 - NUMBERS
2013 anno X: internet
supera la stampa
08 - CREATIVITÀ
Highlights da Cannes
10 - MARKETING
Wackattack! E il gadget
delle patatine è hi-tech
12 - CAMPAGNE
Vecchia Romagna,
remix di emozioni
26 - MEDIA
Il Secolo XIX si rinnova
e diventa un sistema
multimediale
28 - STRATEGIA
Al via la "Owned
Revolution" di
ZenithOptimedia
30 - FORMAT
E' Branded Digital
Magazine mania
38 - TOP & STOP
Nuova mobilità sù,
couponing giù
3
start
Engage è una
pubblicazione
di Edimaker srl
Sede Legale
Corso Lodi, 65
20139 - Milano
Sede Operativa
viale del Ghisallo, 20
20151 - Milano
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La testata Engage è registrata
al Tribunale di Milano al n° 349
del 10 dicembre 2013. © tutti
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riservata. Il responsabile del
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sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003
Direttore responsabile
Simone Freddi
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Redazione
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Alessandra La Rosa
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Teresa Nappi
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Vincenzo Stellone, Lorenzo
Mosciatti, Roberta Simeoni,
Rosa Guerrieri
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Grafica e impaginazione
RubberDuck
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Amministrazione
[email protected]
di SIMONE FREDDI
Il mercato
ha sete di dati
opo un lungo lavoro preparatorio, Audiweb è pronta a divulgare i primi dati delle nuove rilevazioni mobile. Lo farà il presidente
dell’organismo, Enrico Gasperini, in occasione dello IAB Seminar del primo luglio,
svelando una prima tranche di numeri sulla navigazione da smartphone e tablet e
sulla total audience “unduplicated” nel nostro Paese. Tali dati andranno progressivamente a integrarsi con quelli sull’audience
da PC in un'unica elaborazione, in grado di quantificare puntualmente i numeri
“media neutral” dei siti italiani, abbattendo uno steccato tra pc e nuovi device che
non ha più ragion d’essere. Speriamo ciò
avvenga in tempi brevi.
Da oltre un anno, infatti, si parla di audience in calo, quando basta salire su un qualsiasi mezzo pubblico per rendersi conto di
come questa conclusione sia aberrante. Lo
stesso dicasi per gli investimenti. I nume-
D
ri a segno meno divulgati mensilmente da
Nielsen suonano in contrasto con quanto
ci raccontano le aziende, se non fosse che
due tra le parole più pronunciate dai marketing manager, “social” e “search”, identificano due porzioni di investimento non
coperte dal dato “ufficiale” di fonte FCP.
Ben venga, in questo frangente, la collaborazione inaugurata da IAB Italia e Politecnico per realizzare una mappatura
completa del mercato dell’online adv. Il
primo tavolo di lavoro, coordinato da Michele Marzan e Marta Valsecchi, è dedicato al Programmatic Advertising, un'altra
area del mercato in forte crescita e non del
tutto coperta dalle stime di mercato attuali. Questo "buco" verrà colmato da una rilevazione che sarà divulgata a settembre.
Siamo curiosi. Si sa quanto la disponibilità
di dati, specie a segno più, faccia da volano alla crescita. Insomma: dateci una leva
e vi solleveremo il mondo!
#140
pensieri da twitter
Traffico
[email protected]
Diffusione e iscrizioni
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Riccardo Porta
Marco Ziero
Claudio Vaccaro
Pubblicità e iniziative speciali
Vania Camillozzi
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ZMOT...Diciamo
che con tutte
queste sigle un po'
il business ce lo
complichiamo
#CRMtoCXMday
Belgio-Russia
mi ricorda
quei pomeriggi
all'università
che si guardava
qualsiasi partita
del mondiale pur
di saltare lezione
Se vi interessa
l'ecommerce
una volta a
settimana siamo
su Engage ;)
4
@Bravibimbi
@marcoziero
@claudiovaccaro
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
IlPostdi
Daiana Gronchi country manager Italy di AdSalsa
Telemarketing spazziamo via i pregiudizi
Parlare di telemarketing in Italia non è
semplice. La cattiva reputazione (in alcuni casi meritata) che ha caratterizzato l’intero settore negli ultimi anni rende difficile qualsiasi discussione seria e
costruttiva sul tema. L’unico modo per
uscire dalla dinamica conflittuale che
vede opporsi consumatori e aziende, è
quello di conoscere in profondità le dinamiche che regolano le vendite telefoniche. Per questo motivo AdSalsa,
multinazionale specializzata in lead generation e nella fornitura di database
B2C per telemarketing, email marketing
e sms, ha pensato di chiedere a quattro esperti di parlare di alcuni aspetti
specifici del settore. Il risultato di questo sforzo è il libro “Telemarketing: Best
Practices – Come trovare nuovi clienti e
aumentare le vendite”. L’ebook e la versione cartacea del volume sono in vendita nei principali store online: Amazon,
Bookrepublic, Ilmiolibro, LaFeltrinelli.it. Con me, al
libro hanno partecipato
Alberto Zunino de Pignier, direttore di Assocontact, l’avvocato Marco Maglio, specializzato
in privacy e trattamento dati, e Luca Scarabosio, attuale vice presidente di Assocontact.
Il libro è pensato come
un manuale utile sia per
chi si avvicina per la
prima volta al telemarketing, sia per chi fa già
del telefono uno dei
principali strumenti per
le proprie vendite. Oltre a raccontare la storia del telemarketing e
descrivere nel dettaglio
i numeri che caratterizzano l’intero comparto,
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
il volume fornisce una serie di strumenti per affrontare dall’inizio alla fine una
campagna di teleselling. Dalla scelta del
database alle nuove tecnologie utilizzate nei call center, fino alla spiegazione
delle norme che regolano il trattamento
dati. In particolare, si spiega quanto sia
importante definire la lista prospect, per
la quale è necessario tenere in considerazione numerosi aspetti, come la scelta tra numerazioni fisse o mobile, la segmentazione da utilizzare, le modalità di
raccolta delle anagrafiche e l’aggiornamento dei dati contenuti nel database.
Tutto questo a fronte dell’importanza
che il telemarketing riveste nel mercato
italiano: nel 2013 l’intero comparto ha
raggiunto 1.236 milioni di fatturato, in
crescita del 7,5% rispetto all’anno precedente. Un trend positivo che continuerà anche nel 2014, con una
crescita che dovrebbe
attestarsi intorno al
5,5-6%.
La speranza è, dunque, che questo manuale sia solo il primo
di altre pubblicazioni
dedicate al telemarketing. Solo attraverso
un costante confronto
tra aziende committenti, fornitori di database, contact center e
utenti si potrà arrivare
a un equilibrio maggiore che possa tutelare i diritti dei consumatori e nello stesso
tempo venire incontro alle esigenze del
mercato.
Daiana gronchi
country manager
Italy di AdSalsa
Da luglio 2012, Daiana
Gronchi è country manager
di AdSalsa Italy, branch
tricolore della multinazionale specializzata in lead
generation multicanale
5
people
MANAGER IN
MOVIMENTO
6
Nicola Belli j Armando Testa
Sara Guidi Colombi j A-Tono
Nicola Belli ritorna in Armando Testa ed entra nel Consiglio di
Amministrazione come “Consigliere con delega all’innovazione e allo
sviluppo e responsabile della sede
di Milano“, dopo anni di esperienze di successo, prima come ceo in
1861 United (WPP) su clienti acquisiti come Sky, Vodafone, Ikea – tra gli altri- e, sempre in qualità di
ceo in DLVBBDO (Omnicom), su Sisal, Chebanca,
Wall Street English WW, Yamaha Europe e altri.
I primi passi di Belli, però, sono stati mossi proprio
nella sede di Milano di Armando Testa, che saluta il
suo ritorno.
Il reparto creativo dell'azienda/agenzia leader nel marketing
interattivo multicanale, A-Tono,
si arricchisce di una new entry: si
tratta di Sara Guidi Colombi, copywriter, giunta nel team della struttura dopo esperienze maturate in
agenzie di primissimo livello come Olà, Saatchi &
Saatchi e Ogilvy One, lavorando su clienti del calibro di Carrefour, Sky, Visa e Virgilio.
Diplomata al Master in Copywriting nei Nuovi Linguaggi all’Accademia di Comunicazione, è stata tra
l’altro creatrice e organizzatrice dell’evento “How
To Be A Copywriter, Today – Milano.
Valentina Vozza j HiMedia
Marianna Bennici j Koch Media
HiMedia Group ha annunciato la nomina di Valentina Vozza a
head of adexchange & display di
HiMedia, la branch del gruppo dedicata al digital advertising. Vozza
coordinerà il team di HiMedia Advertising e si occuperà di sviluppare l’offerta di programmatic buying e di organizzare tutte le soluzioni di advertising display, video e
a performance. La nomina della manager - che riporterà a Carlo Poss, ceo di HiMedia Group Italia si inserisce all’interno di una strategia di verticalizzazione e specializzazione delle competenze e delle
offerte di HiMedia Group.
Marianna Bennici è la nuova
Theatrical Marketing & Promotion
Coordinator di Koch Media, azienda specializzata nella produzione e distribuzione di prodotti per
l’intrattenimento digitale. Il nuovo incarico la vede responsabile
dell’implementazione delle strategie marketing legate al lancio delle prossime release cinema di Koch
Media, della definizione e dello sviluppo di progetti speciali, promozionali e di co-marketing, volti a rafforzare ulteriormente il brand nei confronti dell’utente finale tramite la creazione di sinergie
con aziende partner.
Rossana Colleoni j smartclip
Marco Rosi j Turner b. s.
smartclip, la concessionaria globale per brand e video adv multi-screen, annuncia l’ingresso nel
team italiano di Rossana Colleoni in
qualità di responsabile vendite. Nel
suo nuovo ruolo, la manager si occuperà, insieme a Simone Pepino,
responsabile clienti, della strategia di vendita e della definizione della proposta commerciale per il 2015.
Ha iniziato la sua carriera nell’area commerciale di
Technix occupandosi dei mercati esteri. Successivamente, ha maturato oltre 14 anni di esperienza nella
divisione sales di Tiscali Advertising, oggi Veesible.
Marco Rosi è il nuovo head of
Channels di Turner Broadcasting
System Italia e Africa, società del
Gruppo TimeWarner. A lui fanno
ora riferimento tutte le funzioni di
Programming, Marketing, Creative
e Presentation. In Italia ha a diretto
riporto Fabio Boninu, senior manager Production &
Presentation, Cecilia Padula, Content director, e Marcio Cortez Melendez, Brand Communication and Creative director. Rosi riporta a Jaime Ondarza, senior
vp e general manager di Turner Broadcasting System
Italia, Europa Meridionale e Africa.
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
Fabrice Crevola j Renault Italia
Renato Roca j Findus Italia
Renault Italia sceglie Fabrice Crevola come nuovo direttore marketing dell’azienda. Il manager sostituisce Luciano Ciabatti
che, dopo aver lavorato per 6 anni
in questa posizione, diventa direttore del programma Z.E. di Renault
Italia. Crevola proviene da Renault East, l’organizzazione di Renault che raggruppa alcuni Paesi dell’Europa Orientale (Polonia, Paesi Baltici, Repubblica
Ceca, Slovacchia, Ungheria) dove ricopriva dal luglio 2013 il ruolo di direttore marketing. Il manager
è entrato in Renault nel 1994 con uno stage presso
la filiale portoghese. Nel 2009 Crevola è stato nominato responsabile servizio prezzi di Renault, nel settembre 2011 direttore marketing di Renault Polonia
e da luglio 2013 direttore marketing Est.
Findus (Italia), parte di Iglo
Group – il principale operatore in
Europa nel settore dei cibi surgelati – annuncia la nomina a direttore
marketing di Renato Roca, che riporterà all’amministratore delegato Daniel Pagnoni. L’affidamento
dell’incarico a Roca, segue l’uscita di Augusto Passarelli a fine marzo, ora direttore marketing di Sky
Italia. Roca segue il brand Findus già dal 2010, prima
della sua cessione da Unilever ad Iglo Group, avendo fatto parte del leadership team che ha gestito la
creazione di una business unit autonoma del brand
Findus nel Gruppo Unilever. Proprio qui il manager
ha iniziato la sua carriera nel 1991, ricoprendo diversi incarichi nel marketing e nelle vendite del brand
Algida nel corso di circa vent’anni.
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EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
7
Contemporary marketing
Highlights da cannes
L’edizione 2014 del Festival della Creatività si è distinta per
grandi campagne, qualche gradita sorpresa (anche per le
nostre agenzie), e più di un tocco di Glamour. Sullo sfondo, i
soliti dubbi sul numero di sezioni, diciassette: Sono troppe?
di Lorenzo Mosciatti
ole, mare, celebrità e
una pioggia di Leoni anche grazie alla moltiplicazione delle categorie:
quest’anno è toccato
ai Design Lions esordire - per un’edizione dei Cannes Lions
piuttosto scintillante,
in cui anche l’Italia ha
fatto la sua parte
per farsi notare.
Riuscendoci discretamente.
Dicevamo delle
celebrità: nella cittadina
francese si
sono visti,
nel corso
della setti-
S
8
mana, artisti del calibro di Kanye West, Jared Leto e Courtney
Love. Si potrebbe parlare tout
court di virata verso il Glamour,
se non fosse che una di queste
“celeb”, Pharrell Williams, musicista eclettico con il pallino della moda e non solo, si è portato
a casa ben due Grand Prix: uno
nel Design grazie alla collaborazione con il marchio G-Star, e
l’altro nei Cyber, con il sito 24
Hours of Happy, creato da Iconoclast proprio per Williams, e
strutturato come un video musicale della durata di 24 ore. Un
segnale evidente di come, piaccia o no, il baricentro della pubblicità si stia spostando sui contenuti, siano essi o no prodotti
dai pubblicitari.
hip hop adv
A sinistra,
Pharrell Williams, l'artista
americano
coinvolto in due
Grand Prix, nelle
categorie Cyber
e Design Lions
Non che le agenzie non abbiano brillato, tra conferme e sorprese. Di conferme si può certamente parlare per gli svedesi
di Forsman & Bodenfors, che
con la loro serie di ads per Volvo Trucks, tra cui quella con
la spettacolare spaccata di Jean-Claude Van Damme, avevano già fatto razzia di premi nei
Festival di tutto il mondo. Cannes non ha fatto eccezione, assegnando alla campagna due
Grand Prix, in Cyber e Film.
Forse un po' meno prevedibile
era invece il fenomenale successo di Adam & EveDDB (nominata anche Agenzia dell’Anno) con
"Sorry I Spent It On Myself",
campagna natalizia di Harvey
Nichols. La creatività mostrava
essenzialmente una serie di orrendi regali natalizi che si sarebbero potuti comprare. Se non
si avesse già esaurito il budget
prima, per se stessi, ovviamente da Harvey Nichols. Con questo lavoro, la sigla londinese si
è portata a casa non meno di 4
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
Grand Prix in categorie diverse (Film, Integrated, Press e Promo & Activation), riaccendendo
le solite perplessità sul fatto che
così tante categorie (siamo arrivati a 17) siano davvero necessarie. Va detto che il discorso si
potrebbe estendere a “My Future Mom” di Saatchi & Saatchi
Italia, che ha fatto la fortuna del
nostro Paese quest’anno con 6
statuette. Ma vista la crisi che
in tutto il mondo, dove più dove
meno, aggredisce gli extra-budget delle agenzie, pensare che
gli organizzatori del Festival rinuncino alle multi entries di
chi ancora se le può permettere
sembra quantomeno poco probabile.
Rivelazione dell’edizione 2014 del festival è stata
senz’altro la campagna natalizia di Harvey Nichols,
"Sorry I Spent It On Myself" (foto sopra). Il progetto
ha fruttato ad Adam & Eveddb quattro grand prix
il bilancio della
SPEDIZIONE TRICOLORE
Quindici Leoni per una
conferma: l’Italia c’è
Tre fra le campagne italiane premiate a Cannes. Dall'alto, "Samsung Maestros
Academy" di Leo Burnett; "Protect Your #L1F3" di M&C Saatchi per Genertel;
"Dear Future Mom" di Saatchi&Saatchi per Coordown Onlus
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
La spedizione italiana ai Cannes Lions
2014 si è chiusa con un bottino di 15 Leoni,
così distribuiti: tre Ori, quattro argenti e
otto Bronzi. Un risultato complessivamente positivo, che conferma il trend positivo che da qualche anno accompagna la
creatività italiana al Festival. La pubblicità tricolore si è portata a casa 17 Leoni nel
2012 (più un Grand Prix), 19 Leoni nel 2013
(più un Grand Prix, anche se in “condivisione” con la Germania). Più di 50 Leoni in
tre anni: dopo lustri di magra, e con la crisi che continua a mordere, è certamente
un buon raccolto. Dal punto di vista delle
agenzie, il “medagliere” italiano è guidato
da Saatchi & Saatchi, che ha fatto incetta
di statuine con “Dear Future Mom”. (6 Leoni per questa campagna: 2 d’oro, 3 d’argento e un bronzo). Seguono Leo Burnett
e Publicis con 4 Leoni entrambe (uno portato da Publicis Consultants, che fa capo a
MSL). Arriva a premio anche M&C Saatchi,
grazie al Bronze Lion nella categoria Promo & Activation.
9
Contemporary marketing
Wackattack! Così il gadget
delle patatine diventa hi-tech
Da settembre, ogni confezione di Wacko’s conterrà un
videogame interattivo per mobile. Una “prima” mondiale che
il brand di San Carlo sosterrà in comunicazione con H-ART
acko’s, il brand di
snack e patatine “irriverente” di casa
San Carlo, prepara per settembre un’inedita sorpresa per i
propri giovanissimi consumatori. Si tratta di Wackattack, un
set di 10 divertenti videogiochi
distribuiti sotto forma di gadget di nuova generazione: carte “ultratecnologiche” contenute all’interno dei sacchetti.
I videogame, basati sulla realtà aumentata, vedono Wacko’s
come protagonista e si attivano inquadrando con un device
dotato di videocamera (smartphone e tablet) e dell’app specifica (scaricabile gratuitamente) le carte presenti all’interno
dei sacchetti. Le carte, inoltre,
sono state congegnate per scatenare un effetto virale: tutti
coloro che scaricano l’app possono essere attaccati da altri
Wacko’s fan, e quindi vincere o
W
10
perdere la sfida in funzione dei
punteggi di attacco e di difesa
che ciascuna carta offre.
«Con Wackattack abbiamo creato il primo game-snack del
mondo», annuncia Fabio Bolsi, direttore marketing di San
Carlo. Il progetto sarà sostenuto a livello di comunicazione
da una campagna «importante», mirata sul core target del
brand (kids 9-13) e concentrata
sui canali digitali: web, mobile
e social media. Offline invece
l’attività promozionale riguarderà i punti vendita, con materiale completamente rinnovato, e un nuovo packaging. Le
operazioni verranno totalmente coordinate da H-Art, che seguirà sia la parte creativa, sia
il media sia il Btl, oltre ad aver
supportato l’azienda nell’ideazione dei giochi di Wackattack.
Wackattack non è l’unica no-
gamification
Fabio Bolsi,
direttore marketing di San Carlo, descrive la
strategia game
oriented del
brand Wacko’s
vità di casa Wacko’s: ha recentemente esordito anche una linea di merchandising dedicata,
con felpe, magliette, cappellini,
auricolari, teli mare, infradito,
palloni, sacche portatutto. Per
grandi e piccini, sarà per ora
distribuita agli eventi sul territorio del brand, anche se non
si escludono possibili sviluppi
futuri, incluse, perché no, iniziative di licensing. Per il 2015,
una sfida già definita è invece
l’internazionalizzazione: «Abbiamo già iniziato ad avere dei
contatti con distributori e insegne europee e stiamo definendo la strategia», afferma Bolsi.
Testimonial The Woolmark
Company sceglie la classe
di Alessandro Del Piero
C
lasse, stile e lealtà da sempre vengono ricinosciute ad Alex Del Piero. Qualità che hanno fatto dell’ex-capitano della Juventus uno
degli sportivi più apprezzati, al di là delle bandiere di campanile. Rientrato in Italia per esordire come opinionista tv nella squarda mondiale di
Sky, Alex è stato selezionato anche per una nuova campagna. Sarà lui infatti il testimonial di The Woolmark Company
e presterà la propria immagine
per il rilancio della lana Merino sul
mercato globale della moda. A
firmare la campagna “Merino Wool. No Finer Feeling” sarà un altro
illustre italiano, Oliviero Toscani. L’annuncio è stato dato
in occasione di Pitti
Uomo a Firenze.
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
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Contemporary marketing
Il remix di Vecchia romagna
Per rilanciarsi tra i giovani, lo storico brandy italiano con la collaborazione
di Armando Testa ha reclutato il dj Bob Sinclair e dato vita a una campagna
interattiva e articolata che durerà per tutta l'estate e anche oltre
di Simone Freddi
n solido triangolo
unisce Musica, Giovani e Comunicazione nella nuova linea pubblicitaria
elaborata
da
Vecchia Romagna e dalla sua
agenzia, Armando Testa.
Il concept “Remix di emozioni“, studiato dalla sigla torinese per parlare alle nuove
generazioni senza stravolgere il DNA del brand, è frutto
di un “rimescolamento” creativo dei valori che da sempre contraddistinguono Vecchia Romagna: il tango e le
emozioni. Il coinvolgimento attivo del famoso dj Bob
Sinclar, che ha appositamente prodotto una versione elettronica della storica
colonna sonora degli spot
Vecchia Romagna “Libertango”, rappresenta l’aspetto
più clamoroso del progetto
nonché l’anello di congiunzione con l’universo giovane e trendy.
La prima fase della campagna ha preso vita a fine
maggio, con un videoclip da
U
12
2 minuti e di due versioni di
uno spot da 30", pianificati da Starcom su Mtv e internet. Ma si tratta solo del
primo step di un’operazione
refresh
Il nuovo corso di
comunicazione
del brand punta
sulla musica
per estendere il
proprio target
più articolata con al centro
i giovani, che si svilupperà
per tutta l’estate, e oltre.
La parola magica è “engagement” e vede collaborare attivamente Mtv. La rete
di Viacom ha infatti creato
un “competition spot” che
invita il pubblico a proporre la coreografia per il remix di Sinclair, in vista di
un nuovo videoclip del brano ma non solo. Tra tutti coloro che avranno partecipato al contest sull’apposita
app “Vecchia Romagna Remix”, verranno selezionati i protagonisti di un nuovo
video promozionale di Vecchia Romagna, forse un vero
e proprio spot, che partirà da
fine settembre. Per ora si sa
che il video avrà la durata
di un minuto e che andrà in
programmazione sui canali Mtv in fascia plus per due
settimane, oltre che online.
new concept Splende il sole e trionfa
la leggerezza nel Pavesini Village
S
i apre all’insegna del
“Pavesini Village” il
nuovo corso di comunicazione di Pavesini.
La nuova campagna del
celebre biscotto Pavesi
è on air in tv con la firma dell’agenzia Nadler
Larimer & Martinelli, e
segna un sensibile cambiamento nel modo di
presentarsi del brand. E'
stato inaugurato infat-
ti un nuovo concept per
il racconto di un mondo
solare e fantasioso che,
in linea con le caratteristiche della marca,
si connota per buonumore, colori, leggerezza fisica e mentale. Un
mondo dove tutti mangiano Pavesini e la gente, all’occorrenza, gode
di una anomala legge di
gravità. A contribuire a
dare verve e vivacità al
filmato è la musica: una
versione di “Bring me
sunshine” per l’occasione cantata dalla voce di
Violetta Zironi, finalista
di X Factor.
Alla veicolazione in tv
dello spot (formati da
30, 15 e 10 secondi) sarà
affiancata anche una
pianificazione web, curata da Omd.
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
NEXT
Giovane, impertinente, simpatica:
l’ultima nata di casa Peugeot si chiama 108 e sarà protagonista
dell’edizione numero 8
di X Factor. Il lancio
della vettura vedrà
come testimonial
la cantante internazionale Likke
Li, protagonista
di uno spot pubblicitario atteso a
settembre.
Coca-Cola sarà official soft drink
partner di Expo 2015, l’esposizione
universale in programma a Milano dal
1° maggio al 31 ottobre 2015. A Expo
2015 Coca-Cola realizzerà un padiglione corporate in linea con il tema
dell’esposizione “Nutrire il pianeta,
energia per la vita” e avvierà un ricco
calendario di iniziative, conferenze ed
eventi serali.
BETC è la nuova agenzia
creativa di riferimento del brand
americano di abbigliamento
sportivo Gant. La prima campagna
firmata dall’agenzia vedrà la luce nel
2015 e sarà di respiro (particolarmente)
internazionale: sarà pianificata infatti in
ben 60 Paesi.
L’attesa è breve per il
Nokia X2, il nuovo smartphone Microsoft della
gamma X basata
sul sistema operativo Android.
Sarà infatti
acquistabile in
selezionati Paesi
a partire da luglio a un prezzo piuttosto
competitivo: appena 99 euro. Diverse le
colorazioni proposte dall’azienda: verde,
arancione o nera, a cui si aggiungeranno
in seguito anche il grigio e il giallo.
Definiti gli obiettivi del Tavolo di
Lavoro congiunto Iab - Osservatori Digital
Innovation del Politecnico di Milano dedicato al Programmatic Advertising. Dopo
una fase di rilevazione completa degli
investimenti, ci saranno due momenti di
divulgazione dei dati rilevati: il primo sarà
a settembre, in occasione del Workshop
di lancio della
nuova edizione
dell’Osservatorio New Media
& New Internet.
Nuove avventure e “distrazioni” attendono George
Clooney e la sua tazzina di
caffè Nespresso. Il brand sta
preparando infatti un nuovo
spot con il suo ormai consolidato testimonial,
che vedrà la luce
tra novembre
e dicembre. La
diffusione sarà in
televisione e sul
web.
#(coverstory)
di Vincenzo stellone
14
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
Le previsioni parlano di un mezzo che entro il 2018 veicolerà 4 trilioni
di video e 42 trilioni di immagini all’anno verso un’audience composta
da 10 miliardi di connessioni, ovvero 1,4 ogni abitante della Terra
I
numeri parlano, e parlano chiaro: il mobile cresce come pochi mezzi sono cresciuti
in passato. Secondo lo studio Cisco "Visual
Networking Index Global Mobile Forecast
for 2013 to 2018" il traffico dati mobile
mondiale aumenterà di circa 11 volte nel corso dei prossimi quattro anni, soprattutto grazie
alla crescita continua del numero di connessioni mobile internet, che supereranno i 10 miliardi entro il 2018 e saranno di 1,4 volte maggiori della popolazione mondiale. Così, per
farsi un’idea, il traffico annuale stimato dallo
studio Cisco per il 2018 (190 exabyte) equivale a 190 volte il traffico IP (Internet Protocol)
fisso e mobile generato nel 2000; oppure a 42
trilioni di immagini (15 immagini al giorno per
ciascuna persona sulla terra per un anno intero); o 4 trilioni di clip video (oltre un clip video al giorno per ciascuna persona sulla terra per un anno intero). Globalmente, entro il
2018 il 54% delle connessioni mobile saranno
“smart” (ovvero attraverso device avanzati), rispetto al 21% nel 2013. Sempre entro il 2018,
smartphone, computer portatili e tablet rappresenteranno il 94% del traffico dati mobile.
Contemporaneamente, oltre ai terminali evolverà fortemente anche la rete in grado di metterli in connessione, con una sempre maggiore diffusione di tecnologie 4G per soddisfare la
grande richiesta da parte degli utenti di servizi
e contenuti wireless. Nello specifico il traffico
4G crescerà di 18 volte nel periodo 2013-2018
ed entro il 2018 le reti 4G rappresenteranno il
15%
Sarà questa, secondo
cisco, la quota che
rappresenterà le
connessioni con rete
4g entro quattro anni,
contro il 2,9% del 2013
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
69%
la percentuale di
traffico mobile che
nel 2018 sarà generato
da video. Lo scorso
anno tale quota si è
attestata al 53%
15% di tutte le connessioni, rispetto al 2,9%
nel 2013, e supporteranno il 51%, o 8 exabyte
al mese, del totale del traffico dati mobile, rispetto al 30% nel 2013.
Detto ciò, cosa correrà su queste autostrade
di dati, e per cosa verranno utilizzati questi
miliardi di dispositivi mobile? Anche su questo Cisco sembra avere le idee chiare. Il video
sarà re indiscusso e il traffico generato da questo tipo di contenuti aumenterà di 14 volte dal
2013 al 2018 registrando il più alto tasso di
crescita rispetto a qualsiasi altra categoria di
applicazione mobile. Entro il 2018, il mobile
video rappresenterà il 69% del traffico mobile
globale, rispetto al 53% nel 2013. Nel frattempo, entro la stessa data il web e le altre applicazioni dati rappresenteranno il 17% del traffico
mobile globale, lo streaming audio rappresenterà l’11% mentre la condivisione dei file rappresenterà il 3%.
Non resta dunque, per brand, aziende e realtà attive nel campo del marketing e della comunicazione mobile, che decidere cosa fare
di questo mezzo in grado, nell’arco di quattro anni, di farci raggiungere un numero di
“schermi” addirittura superiore a quello degli abitanti della Terra. Un mezzo iper-globale dove, è inutile dirlo, emergerà chi riuscirà a
coniugare creatività, tecnologia e capacità di
andare incontro, se non anticipare, le abitudini degli utenti. Gli investimenti del resto, non
mancheranno, grazie a una crescita compresa
tra il 20-30% secondo le stime Assocom.
20/30
Oscillerà in questo
range la percentuale
di crescita della Spesa
in advertising mobile
stimata da Assocom
per i prossimi anni
15
#(coverstory)
zanox
Performanti su ogni tipo di device
Vele spiegate per il business del network, con oltre 30 nuovi clienti acquisiti da gennaio e fatturato
triplicato nel campo del Programmatic Advertising. Ottimi risultati per chiudere un 2014 in linea con
gli obiettivi fissati ad inizio anno e che confermano la società partner completo anche in ottica m-biz
S
econdo l’ultima ricerca Netcomm presentata all’eCommerce Forum, il 20% degli acquirenti ha usato almeno una volta
un’applicazione smartphone per servirsi dell’mcommerce, il 13% lo ha fatto utilizzando un tablet; c’è addirittura una percentuale, seppure limitata ma importante, pari al 3% degli acquisti
che avviene unicamente tramite device mobile. Partendo da queste premesse il Regional Director Southern Europe di zanox Michele Marzan ci ha spiegato strategie e obiettivi di zanox,
aggiungendo che «i merchant italiani devono
ancora declinare a pieno le proprie strategie di
marketing e commerciali sul mobile, in quanto
è evidente che non è sufficiente replicare i contenuti ed i servizi di un sito web sul mobile per
ottenere i risultati desiderati».
Da alcune settimane sono iniziati i Mondiali
in Brasile. In che modo questo evento
rappresenta una buona occasione per chi
intende comunicare attraverso il mobile?
Per entrare nel giusto spirito dei Mondiali zanox ha lanciato una nuova sfida ai propri clienti con la zanox Publisher Cup 2014: il contest
che mette a disposizione dei publisher promozioni e premi esclusivi. Nel corso delle 6 settimane di contest zanox ha dato ai publisher
l’opportunità di incrementare le proprie vendite grazie alla possibilità di accedere a una
serie di promozioni che gli permetteranno di
aumentare notevolmente le proprie commissioni e ottenere straordinari benefici per i consumatori finali. Quest’anno, i 20 Publisher
che al termine della competizione
avranno ottenuto il migliori risultati,
avranno la possibilità di prendere
parte allo straordinario appuntamento estivo della Berlin Valley
experience: una giornata con
il team zanox presso l’HQ
di Berlino all’insegna di incontri con speaker di qualità, confronti, workshop e
molte opportunità di networking.
16
L'Approccio
Michele Marzan,
Regional Director Southern
Europe di zanox, parla della
sigla come di un
partner capace
di affiancare
investitori e
publisher a 360°
nella strategia
mobile
Ampliando lo scenario, quali sono i prodotti
e servizi offerti da zanox a publisher e
investitori per il mezzo mobile?
zanox oggi è un partner a 360 gradi nella strategia mobile grazie ad una gamma di servizi
che ci permette di supportare i publisher e gli
investitori in tutti gli ambiti: media, tacking e
m-site developement. Oggi forniamo supporto
nella definizione di strategie di m-commerce
su tutti i device mobile e in tutte le sue declinazioni sia su m-site sia su app. Mettiamo a disposizione dei nostri clienti sistemi di tracciamento per ogni tipologia di attività non solo
m-site ma anche download app e transaction
in app per evidenziare le attività svolte dagli
utenti attraverso le app scaricate. Infine, offriamo ai nostri publisher e investitori un’analisi delle transazioni effettuate da dispositivi
mobile basandoci su oltre 1.000 programmi di
performance advertising.
Come ha chiuso zanox il primo trimestre in
termini di business e fatturato, e quali sono
le previsioni per la chiusura dell’anno?
I numeri di questi ultimi mesi ci dicono che il business continua a viaggiare a
vele spiegate. Da gennaio ad oggi abbiamo portato a bordo più di 30 nuovi clienti con i quali stiamo lavorando in ambito programmi. Giusto per fare alcuni nomi
abbiamo iniziato a lavorare con Yallayalla,
Diffusione Tessile, Eataly, Kiehl’s, Trivago,
Tom Tom, Tripadvasor, eccetera. Molto bene stanno andando anche
le attività di new biz legate al Programmatic Advetising: da gennaio ad oggi
il fatturato si è più che triplicato. Anche se è ancora presto per poter avere
un'idea precisa dei numeri del 2014, alla luce di tutto
ciò, possiamo essere ottimisti su una chiusura d’anno allineata agli sfidanti obiettivi di
budget attesi.
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
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#(coverstory)
DigiTouch
Un punto di riferimento nel mobile
F
orte della sua solida esperienza nell’advertising digitale, il Gruppo DigiTouch ha come
principali interlocutori i brand e le agenzie
media che vedono nel mobile un canale strategico per raggiungere il pubblico, ma anche quanti
vogliono ottimizzare i propri investimenti in performance marketing. Il 2014 è un anno di grande fermento per la società, che ha dato vita a una
concessionaria innovativa, DigiMob, specializzata
nel mobile adv, e ha promosso di recente la prima
DSP mobile in Italia. Ne parliamo con Paolo Mardegan, managing director di DigiTouch.
Quali saranno i trend per il mobile nei
prossimi anni?
I prossimi quattro anni si caratterizzeranno per
alcune tendenze che eleveranno il mobile a media strategico. In primo luogo, sarà imprescindibile nelle pianificazioni digitali; due, per i brand saranno importanti i dati degli utenti che visitano siti
e app mobile; tre, il video sarà un punto rilevante
delle campagne mobile; quattro, vedranno la luce
formati nativi impattanti; cinque, il mondo delle
DSP e del programmatic entrerà in ambito mobile
e si creeranno piattaforme native; infine, il mobile
verrà utilizzato in logica performance per campagne click to store o geolocalizzate.
Perché DigiTouch ha deciso di attivare una
DSP mobile?
Pionieri nel mercato mobile in Italia, siamo da sempre attenti ai trend e alle innovazioni oltreoceano.
Le solide relazioni con i nostri partner tecnologici ci consentono di sviluppare in anticipo soluzioni
per un mercato in continua evoluzione. Intuendo
la necessità per i brand di disporre anche su mobile di uno strumento di pianificazione efficace per
campagne sia branding che performance, abbiamo promosso la prima DSP mobile in Italia.
Qual è il valore dei dati per il mobile?
Disporre di una grande mole di dati e saperla gestire rappresenta un vantaggio competitivo senza
eguali. Ad oggi i player che dispongono di questi
dati sono rappresentati dai colossi dei media digitali, ovvero Google e Facebook, e dagli operatori delle telecomunicazioni, i quali però hanno ancora degli step da percorrere per trarne un reale
vantaggio.
18
Convinta che il settore, di cui è pioniere, sia destinato
a un ruolo sempre più strategico, la società ha
promosso la prima DSP mobile per fornire agli
investitori uno strumento di pianificazione efficace
per campagne sia branding che performance
previsioni
Paolo Mardegan, managing
director di
DigiTouch, è
convinto che
nei prossimi 4
anni il mobile
si eleverà allo
status di media
strategico
Come è strutturata la filiera del mobile?
Come la filiera desktop-based, anche quella mobile è molto intricata, per la giungla di player coinvolti. Per fornire un punto di riferimento, DigiTouch
ha dato vita a DigiMob, concessionaria innovativa
specializzata nel mobile, che si rivolge da un lato
a publisher che vogliono valorizzare l’inventory e
dall’altra a brand che vogliono raggiungere la propria audience al momento giusto, nel posto giusto,
al prezzo migliore.
Quali sono i prodotti e servizi offerti da
DigiTouch per il mezzo mobile?
Lato media, DigiTouch è in grado di fornire inventory di qualità e targettizzazioni efficaci; è stato il
primo player in Italia a pianificare campagne a performance in CPD volte a spingere il download di
applicazioni mobile. Sotto l’aspetto della creatività, DigiTouch fornisce lo sviluppo di landing page e
m-site mobile responsive e la creazione di banner
rich media impattanti. Inoltre dispone di strumenti
di analytics efficaci ed è in grado di sviluppare mobile app, estendendo così il proprio portfolio mobile oltre l’advertising.
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
Immagina di unire l’agilità di una redazione giornalistica 100% web ai contributi esclusivi dei blogger più esperti di ogni settore. Questa è la nuova ricetta di Leonardo.it, il
primo portale verticale nato per soddisfare ogni giorno qualunque sete di sapere: dalle
news alla moda, dalla salute allo sport e molto altro ancora. Una realtà giovane e in
continua crescita, che ti invitiamo a scoprire in un solo drink. O meglio, in un solo click.
Fonte Dati Mensili: Audiweb View 2013
345 MILIONI DI PAGINE VISTE
12 MILIONI DI CONTATTI UNICI
15 VERTICAL TEMATICI
#(coverstory)
Widespace
Mobile advertising made in Sweden
Sbarca in Italia una nuova realtà pronta a cogliere le molte opportunità che si profilano nel mercato
pubblicitario italiano sui nuovi device, che ad aprile ha fatto segnare un più che incoraggiante +54%
I
n soli sette anni dall’apertura, nel 2007,
dalla Svezia è passata a operare in altri
otto paesi europei, compresa l’Italia. Parliamo di Widespace, società specializzata in
mobile advertising, il cui team italiano è al lavoro dalla fine del 2013. Dopo una prima fase
di studio e valutazione del mercato locale infatti è stato deciso di aprire un ufficio operativo a Milano, e il lancio è avvenuto ufficialmente il 24 giugno. Incontriamo Filippo Gramigna,
head of partnerships di Widespace in Italia.
Quali servizi e prodotti offre Widespace per
il mezzo mobile?
L’obiettivo principale di Widespace è connettere i consumatori con i brand più prestigiosi attraverso le app e gli m-site dei publisher
partner. Grazie a una piattaforma tecnologica all’avanguardia, abbinata a sofisticati algoritmi, Widespace sviluppa strategie di mobile advertising di grande impatto ed efficacia,
per garantire migliori risultati alle campagne
degli inserzionisti e maggiori ritorni economici agli editori.
Quali ragioni hanno determinato la
scelta di approdare in Italia?
Secondo gli ultimi dati Audiweb, 22
milioni di italiani dichiarano di avere
accesso a Internet dal proprio smartphone e i tassi di crescita del mobile advertising sono stati nel 2013 molto incoraggianti, con valori a tre cifre;
anche ad aprile, nonostante un mercato pubblicitario ancora in difficoltà,
il mobile, secondo dati FCP
Assointernet, ha fatto registrare un +54% rispetto allo stesso mese del
2013, con un progressivo
a +20%, contro un mercato internet totale in calo
del -2,7%. Direi che queste sono ottime ragioni
per spiegare il perché del
nostro ingresso in Italia.
20
Ai vertici
Nella foto in
basso Filippo
Gramigna, head
of partnerships
di Widepsace in
Italia
Come è composto il team italiano,
e quali obiettivi ha?
Il management italiano è composto dal sottoscritto con il ruolo di head of partnerships, da
Alberto Spinelli come senior advisor e da Nicolò Palestino che ha da poco assunto la carica di head of sales. Vogliamo posizionarci sul
mercato come un operatore di primo piano
per gli inserzionisti che vogliono raggiungere la propria audience su smartphone e tablet
attraverso un network di editori premium. Al
contempo lavoreremo con i nostri partner per
fornire loro nuove opportunità di monetizzazione delle properties mobile, attraverso soluzioni tecnologiche e creative all’avanguardia.
Quali sono i trend del mobile che ritenete
più interessanti?
Gli smartphone sono diventati a tutti gli effetti
dei nuovi eccezionali media: li portiamo sempre con noi, i nostri occhi arrivano a guardare
lo schermo, diventato sempre più grande, fino
a 150 volte al giorno. Inoltre grazie alle molte
funzionalità presenti - dal microfono agli altoparlanti, dal Gps al giroscopio e all’agenda
- i formati pubblicitari diventano veri e propri
strumenti di marketing avanzato che consentono ai nostri clienti il massimo impatto ed efficacia di interazione con l’utente finale.
Come ha chiuso Widespace il primo
trimestre 2014, e quali sono le previsioni
per la chiusura d’anno?
L’attività commerciale locale sta partendo ora, non abbiamo ancora dati
da poter rilasciare, ma l’obiettivo
economico è coerente con il nostro posizionamento. Inoltre il riscontro che abbiamo ricevuto
dal mercato italiano è ottimo
dal momento che possiamo già
annoverare nel nostro network
partner importanti del calibro
di Editoriale Domus, Gruppo Finelco, Piemme online e
WebSystem.
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
#(coverstory)
LeonardoADV
Cavalcando l’onda dei mobile surfer
Grazie a un presenza strategica cross-device, gli spender che scelgono di investire su Leonardo.it
possono raggiungere target verticali e multiscreen. La concessionaria, controllata da Triboo Media,
è dunque in grado di approntare per ogni cliente pianificazioni ad hoc calibrate su specifici obiettivi
L
e strategie cross-device e i prodotti pensati specificamente per il mobile hanno un
ruolo di primo piano nell’offerta di LeonardoADV, la concessionaria digitale controllata da
Triboo Media, alla quale fa capo il portale Leonardo.it. E non è un caso, dato che la costante
attenzione a tecnologia e innovazione, e le sinergie fra attività editoriali e pubblicitarie, sono
alla base del modello di business di LeonardoADV, come spiega l’a.d. di Triboo Media Alberto Zilli.
Quali sono i più significativi e attuali trend
per il mezzo mobile?
L’adv sul mobile è un trend destinato a crescere
in maniera esponenziale. In un recente report, rilasciato da Pwc, dal titolo “Global Entertainment
& Media Outlook 2014-2018”, si evince il ruolo
del mobile come elemento trainante della pubblicità online a livello globale, con tassi di crescita superiori al 21% nei prossimi quattro anni. Di
questo passo, sarà facile prevedere un sorpasso
del mezzo internet nei confronti anche della tv.
Negli Usa, per esempio, secondo i dati dell’Interactive Advertising Bureau, elaborati sempre da
Pwc, gli investimenti in pubblicità digitale hanno già superato per la prima volta quelli televisivi e per il terzo anno consecutivo, la pubblicità su mobile ha messo a segno una crescita a tre
cifre, raggiungendo il totale di 7,1 miliardi dollari nel 2013. In questo quadro, smartphone e tablet pesano già per il 17% dei ricavi pubblicitari
digitali, in crescita di 8 punti percentuali rispetto
al 2012. I dati italiani non sono ancora noti, ma è
facile prevedere anche nel nostro Paese una crescita a doppia cifra del mezzo mobile nel periodo di forecast.
Quanto e come influisce lo sviluppo
dell’hardware dei dispositivi mobili sulle
potenzialità di questo mezzo in termini di
marketing e comunicazione?
La dimensione degli schermi e la cura del design hanno reso lo smartphone uno strumento
sempre più vicino alle esigenze di comunicazione e di informazione della gente. Oggi, secon22
Management
Alberto Zilli,
in foto, è a.d.
di Triboo
Media, società
a cui fa capo
LeonardoADV,
che ha scelto da
tempo di integrare un'offerta
calibrata sul
mobile al fine
di raggiungere
quanti navigano
on the go
do comScore (aprile 2014), quasi il 70% degli
italiani possiede uno smartphone, una cifra destinata a crescere ulteriormente, componendo
un’audience che sta cambiando velocemente le
logiche e le regole del gioco della comunicazione. Strategie cross-device e media mix che includano anche il mezzo mobile sono ormai irrinunciabili.
Auspichiamo, inoltre, che all’evoluzione dell’hardware verso livelli tecnologici sempre più avanzati, corrisponda un interesse da parte degli
operatori di telefonia mobile a voler ampliare
l’offerta mobile in modo da favorire il trend di
crescita della penetrazione e dell’uso della navigazione dai device mobili tra le fasce di popolazione non ancora attrezzate.
Attualmente sono in corso i Mondiali di Calcio.
In che modo questo evento rappresenta una
buona occasione per chi intende comunicare
attraverso il mezzo mobile?
Recentemente abbiamo presentato, tramite la
controllata LeonardoADV, la nostra offerta integrata per i Mondiali di Calcio Brasile 2014. In
occasione del Campionato del Mondo il portaEngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
le Leonardo.it diventa una vera e propria piattaforma di comunicazione integrata, sviluppata
su properties ottimizzate per il mobile, che offre agli appassionati notizie aggiornate, curiosità, approfondimenti storici, attraverso un mix
equilibrato tra articoli e video.
Nello specifico, la redazione di Leonardo.it mette a disposizione degli utenti una ricca sezione di video, pubblicati su LeoVideo, e alimenta in modo costante la sezione news relativa ai
Mondiali, con articoli e post sulle partite e sulla Nazionale italiana, di taglio non solo sportivo,
ma anche lifestyle e gossip, la cui visibilità viene amplificata attraverso i canali social e l’interazione con gli utenti della rete. Credo che la nostra sezione dedicata a Brasile 2014 sia il canale
perfetto per tutte quelle aziende, come Betclic
e Collistar, già presenti quest’anno, che vogliono
investire per posizionarsi con grande visibilità
sul ricco universo rappresentato dai Campionati Mondiali, che è tanto sport ma anche lifestyle,
attraverso pacchetti di sponsorizzazione in cui
sono stati previsti diversi moduli di mobile adv.
Ampliando lo scenario, quali sono i prodotti
e servizi offerti da LeonardoADV per il mezzo
mobile?
“Leonardo.it non è di chi scrive, è di chi legge”.
Questa è la filosofia che guida la nostra redazione giornalistica e l’attenzione nei confronti degli utenti è l’elemento comune a tutti i siti
verticali del portale. Per questo motivo, abbiamo scelto di adottare la tecnologia responsive
per Leonardo.it e di promuovere lo sviluppo di
prodotti mobile all’interno di tutte le aree verticali del nostro network. Ad oggi la nostra offerta Leonardo Mobile Premium conta circa 150
siti ottimizzati per la navigazione da mobile (tra
msite e siti responsive) e 20 app iOS e Android,
per un traffico da mobile di oltre 140 milioni di
pagine viste/mese e 21 milioni di contatti unici/
mese, secondo dati Webtrekk di maggio 2014.
Tra i formati che adottiamo per raggiungere i
mobile “surfers”, di particolare rilievo sono lo
stripbanner, la skin mobile e la intro mobile, anche nella sua versione video, che, realizzati grazie alla tecnologia responsive, sono in grado di
adattare autonomamente le creatività in base al
device utilizzato e all’orientamento dello stesso
(verticale/orizzontale).
Questo ci ha permesso di raggiungere interessanti risultati in termini di Ctr e di ricevere molti
feedback positivi da parte dei clienti, che investendo su Leonardo.it con pianificazioni strategiche desktop + mobile, vedono mantenersi coEngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
stante la share of voice su un’utenza giornaliera
verticale e multiscreen.
Brasile 2014
All'appuntamento caldo
della stagione
Leonardo.it ha
dedicato uno
spazio speciale,
scelto da clienti
come Betclic
e Collistar
Come ha chiuso LeonardoADV il primo
trimestre 2014 in termini di business e
fatturato, e quali sono le previsioni per la
chiusura dell’anno?
I risultati relativi al 2014 non sono ancora stati
pubblicati. In questo momento, possiamo fare
riferimento al 2013 che è stato per noi un anno
di grandi successi. Infatti la società ha registrato ricavi netti consolidati pari a 21,12 milioni di
euro, in crescita del 10,3% rispetto ai 19,15 milioni di euro dell’esercizio precedente, e un risultato netto consolidato che ha raggiunto i 2,48
milioni di euro, più che raddoppiato rispetto all’
esercizio 2012 (1,22 milioni di euro). Nel corso
dell’anno, i ricavi hanno seguito una dinamica
particolarmente favorevole, migliore rispetto al
mercato di riferimento, a conferma della qualità
di un modello di business distintivo, che si basa
sulla stretta sinergia tra attività editoriali (publishing) e pubblicitarie (advertising), supportata
da una forte componente tecnologica e da costanti investimenti in innovazione.
23
num
b3r5
media in cifre
Fatturati adv 2013 anno di svolta:
internet sorpassa la stampa
◆ Secondo l’Osservatorio New Media & New
Internet del Politecnico di Milano, la quota
di introiti da adv online è stata nell’anno
del 27%, contro il 21% della stampa
Il sorpasso di internet alla carta stampata come medium pubblicitario in molti Paesi (Uk e Usa in primis)
si è consumato diverso tempo fa, e lo stesso sta
avvenendo anche in Italia. Secondo i nuovi dati diffusi dall’Osservatorio New Media & New Internet del
Politecnico di Milano, addirittura, il momento fatale
sarebbe già avvenuto, con precisione lo scorso anno.
Nel 2013, infatti, secondo l’istituto, gli introiti adv
di internet sono stati di 1,8 miliardi di euro, contro
gli 1,4 miliardi di euro della stampa, pari rispettivamente al 27 e 21 per cento del complessivo mercato
pubblicitario italiano. E l’andamento relativo ai primi
mesi di quest'anno porta a prevedere il superamento
dei 2 miliardi di euro nei 12 mesi che equivarranno
a circa il 30% dell’intero mercato pubblicitario. «L’affermazione della nuova internet, incentrata sempre
più sui mobile device, sui social network e sui video
ha generato un profondo cambiamento nel mercato
dell’advertising, che ora giunge a una svolta decisiva
– afferma Andrea Rangone, coordinatore degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano
-. Nel corso del 2013, infatti, è cresciuta sensibilmente la pubblicità su smartphone e tablet (+180%), su
social network (+75%) e su video platform (+32%)».
Alessandra La Rosa
tv
2012
2013
e2014
stampa
5%
<1%
5%
<1%
internet
24%
21%
21%
27%
17%
5%
<1%
radio
sms
49%
2012
0,39
0,02
47%
2013
0,35
0,01
47%
30%
e2014
3,58
1,72
1,53
3,17
1,38
1,80
1,17
0,37
0,01
3,23
2,03
fonte: Osservatorio New
Media & New Internet del
Politecnico di Milano
E Intanto la radio Torna in terreno negativo ad aprile
Dopo un mese di marzo archiviato a +4,2%, la pubblicità nazionale radiofonica torna col segno
“meno”. Gli ultimi dati divulgati dall’Osservatorio FCP-Assoradio, relativi al fatturato pubblicitario
nel periodo gennaio-aprile 2014, hanno registrato un calo del -9,8% nel mese di aprile 2014 rispetto
allo stesso periodo del 2013. Tale dato corrisponde ad un fatturato totale di 23.706.000 euro. «Dopo
il dato molto incoraggiante del primo trimestre, il risultato di aprile ha senza dubbio risentito del
prolungato periodo di festività che ha caratterizzato la seconda metà del mese. Il progressivo nel
quadrimestre rimane comunque positivo e le indicazioni su maggio lasciano intravedere un buon
risultato per il comparto», commenta Paolo Salvaderi, presidente FCP-Assoradio.
24
-9,8%
Il calo del
fatturato adv
radiofonico
aprile 2014
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
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Contemporary media
Il Secolo XIX riparte dalla multimedialità
di Teresa Nappi
mondo dell’editoria sta vivendo una
fase di profondo mutamento. L’evoluzione costante delle nuove tecnologie da una parte e la difficile congiuntura
economica dall’altra impongono anche. o forse soprattutto, alle realtà più storiche e affermate la sfida del cambiamento.
Il Secolo XIX ha deciso di affrontarla a viso
aperto questa sfida, rinnovarsi profondamente, ma rimanendo contemporaneamente fedele ai suoi 120 anni di storia fatta di credibilità, qualità e indipendenza giornalistica legata
a un profondo radicamento nel territorio.
L’editore del Secolo XIX Carlo Perrone, con la
collaborazione del direttore Umberto La Rocca e dell’a.d. di SEP (editrice de Il Secolo XIX)
Maurizio Scanavino, ha avviato circa un anno
fa un articolato processo evolutivo della testata di cui una prima tappa si è conclusa il
13 giugno con la presentazione al pubblico di
una sede e un’organizzazione profondamente rinnovate e in grado di produrre e distribuire notizie e contenuti multimediali in linea
con le nuove esigenze dei lettori e degli inserzionisti.
«Il primo passo è stato quello di ripensare il
flusso redazionale per ottenere una reale in-
IL
26
La storica testata ligure diventa un sistema
informativo dalla forte anima digital che nel
complesso conta ogni giorno su un’audience locale
pari a oltre 650.000 lettori/utenti. Un’evoluzione
che passa anche per una nuovissima redazione
tegrazione tra web e carta stampata attraverso la riorganizzazione dell’ambiente di lavoro passando da un’unica chiusura serale per il
cartaceo ad una ogni 2 ore per il web, dalle 6
del mattino fino alle 23», ha spiegato nel corso
I numeri de Il Secolo XIX
◆ Primo quotidiano in Liguria con circa 388.000
lettori
◆ A maggio sito+m-site hanno generato 2,8
milioni di utenti unici e 17 milioni di pagine viste
◆ La fanpage de Il Secolo XIX su Facebook conta
oltre 100.000 fan
◆ 42.000 le persone che ogni giorno ascoltano
Radio 19
◆ Il sistema informativo multimediale nel suo
complesso conta ogni giorno su un’audience
ligure pari a oltre 650.000 persone
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
della presentazione lo stesso Perrone.
All’interno della redazione, i giornalisti hanno
la possibilità di scrivere indifferentemente per
il web e per il cartaceo. Nell’ottica di una testata in grado di offrire ai propri lettori contenuti multimediali esclusivi è stata poi fortemente implementata la produzione video: a fronte
di 2.054 video auto-prodotti nell’arco dell’intero 2012 per un totale di circa 1 milione e 600
mila visualizzazioni si è passati ai 1.770 dei
primi 5 mesi del 2014 che hanno già totalizzato quasi 3 milioni e 500 mila visualizzazioni.
«Questi numeri e l’interesse sempre crescente mostrato dagli investitori pubblicitari per
il formato video, ci hanno spinto a integrare all’interno della nostra redazione il nuovissimo Tv Set, destinato a essere lo snodo della
produzione editoriale multimediale. Si tratta di
un vero e proprio studio televisivo funzionale a tutte le piattaforme dalle quali riceve contenuti. Al suo interno saranno realizzate video
interviste, tavole rotonde, dibattiti e rubriche
relativi all’attualità nazionale e alla cronaca
cittadina che andranno a infoltire e arricchire
la nostra web tv», continua Perrone.
In particolare, il processo di evoluzione multimediale ha comportato principalmente la riorganizzazione degli spazi redazionali che sono
stati interamente riconfigurati in accordo a un
diverso e innovativo layout.
La nuova newsroom è uno spazio completamente aperto, organizzato attorno a un superdesk centrale per rendere facile e immediato
il work flow sia tra i giornalisti che tra le diverse piattaforme in ogni fase della composizione della testata. All’interno del superdesk
sono presenti le postazioni dei principali responsabili del quotidiano: direttore e vicedirettore, caporedattore centrale e caporedattore
notturno, art director e responsabile dei contenuti digitale.
All’interno della nuova configurazione si collocano poi due innovative postazioni, studiate ad hoc per favorire un ciclo informativo
continuo: il “radar desk”, dedicato al monitoraggio di breaking news e trending topics; e
l’“echo desk”, che ha il compito di promuovere i contenuti del quotidiano sui social media
e di monitorare le performance con l’obiettivo
di interagire con le community che si formano
attorno alle diverse tematiche.
Il Secolo XIX rappresenta dunque una nuova
generazione di redazione, dove il flusso delle
notizie migra senza sosta dal web, al mobile e
alla carta, passando per radio e web tv.
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
Maurizio Scanavino, a.d. del gruppo SEP
Nuovo corso per Il Secolo XIX anche in adv
A partire da agosto 2013 l’amministratore delegato del gruppo SEP (Società Edizioni e Pubblicazioni), è Maurizio Scanavino che ha contribuito
notevolmente allo sviluppo del nuovo sistema informativo multimediale. Engage lo ha intervistato a margine della presentazione della nuova
“struttura” de Il Secolo XIX, interrogandolo anche sulle
aspettative anche sul fronte adv.
Dott. Scanavino, quali obiettivi vi siete prefissati sul
fronte pubblicitario con questa operazione?
Sul prodotto più “tradizionale”, il quotidiano cartaceo intendo, contiamo di chiudere il 2014 attestandoci su un
-10% tra raccolta Nazionale e quella Locale, i cui rispettivi
valori nell'economia de Il Secolo XIX sono da quantificarsi come pari a 80 e 20%. Su questo fronte, a livello strategico, abbiamo individuato nuove aree di sviluppo ricavi
sfruttando una relazione più stretta con i lettori attraverso un approccio iper locale. Da qui nascono per esempio
il nuovo supplemento “Genova sotto casa” su carta e web
e anche iniziative ed eventi sul territorio come il ciclo Medicina a Palazzo Ducale, che registrano in media la partecipazione di circa 500 persone. A tutto questo abbiamo
legato dei progetti pubblicitari ad hoc, pensati per una dimensione micro-locale.
E dal web cosa vi attendete?
Il lancio della nuova gamma di prodotti digitali, pensati
per dare soddisfazione a quanti ci leggono e ci seguono,
ci ha regalato di rimando un grande successo di pubblico.
I numeri indicati nel corso della presentazione della nuovissima redazione sono segnali quantificabili della bontà
delle scelte messe in atto e ovviamente sono una maggiore leva anche in ambito pubblicitario. Gli investitori sono
ovviamente attratti dai grandi numeri e questo ci fa ben
sperare rispetto alla chiusura d’anno lato web, sul quale stimiamo di poter raggiungere una crescita pari a oltre il 50%.
Quali sono le principali aree di ricavo online?
Sicuramente la Locale, pari a circa il 50% della raccolta
online, poi la Nazionale, pari al 30%, e infine i formati a
performance (20%), che gestiamo principalmente attraverso Google AdSense.
Chi gestisce la raccolta per le property del sistema?
A occuparsi della raccolta Nazionale del nuovo sistema
multimediale de Il Secolo XIX, carta e web, è la concessionaria Manzoni, mentre la locale è gestita internamente a
SEP tramite la struttura Publirama.
27
Contemporary media
ZenithOptimedia La "owned revolution"
è cominciata: Focus sul coinvolgimento
La centrale vira su un nuovo approccio al communication planning che mette al centro delle
storie l’esperienza dell’utente consumata attraverso i contenuti e le piattaforme del brand
di ROBERTA SIMEONI
enithOptimedia sostiene un nuovo approccio strategico al
communication planning, un
approccio che ripensa radicalmente il modo in cui i clienti assegnano le proprie priorità e distribuiscono le proprie
risorse sui mezzi paid, owned
and earned.
Con la rapida crescita di digital e social media, gli attori di mercato ora sono liberi
dalle costrizioni che imponeva la comunicazione guidata dai paid media. In questa
nuova era del marketing, più
veloce e più flessibile, le possibilità illimitate di coinvolgere il consumatore su digital e
online prendono il posto delle
limitazioni tipiche di uno spot
tv da 30 secondi.
Proprio per sfruttare al meglio
le opportunità in questa nuova
era, ZenithOptimedia propone
ai propri clienti di adottare un
nuovo approccio al communication planning, chiamato
“Owned First” al grido “The
Revolution will be Owned”.
Porre gli owned media in prima linea nella strategia di comunicazione significa che la
strada maestra per raggiungere il successo di marketing
è ora costituita dall’esperienza che si fa di una marca attraverso i suoi canali e le sue
Z
28
risorse owned - per esempio,
video online, immagini, musica e contenuto scritto.
Al contrario del modello tradizionale “paid first”, la costruzione della marca nell’approccio Owned First mette
l’esperienza dell’utente al centro delle storie veicolate dalla comunicazione. Tutto ciò
è reso possibile dal fatto che
il digital entertainment e le
esperienze digitali di marca
diventano due sfere sempre
meno distinguibili.
Attraverso touchpoints, il suo
strumento globale per l’analisi
del consumatore, ZenithOptimedia ha dimostrato che avere un approccio Owned First,
che usa i mezzi paid per spingere le persone verso le risorse e le piattaforme owned di
una marca, produce livelli più
alti di consumer engagement
rispetto agli approcci più tradizionali, che trovano
il proprio fulcro
nei paid media.
Sean Healy, Global
Communications
Planning director
di ZenithOptimedia che
guida il network nell’approccio Ow-
Challenge
Nel sito internet
realizzato per
sostenere il
nuovo approccio strategico,
campeggia
un'immagine
"rivoluzionaria".
Sotto, Sean
Healy, Global
Communications Planning
director di ZenithOptimedia
ned First, spiega così la scelta:
«ZenithOptimedia prende posizione contro l’approccio limitante alla comunicazione
che parte dai paid media anziché dai contenuti e dalle piattaforme owned di un brand,
più ricche e più potenti. Nel
mondo digitale di oggi, le persone danno valore alle esperienze reali e chiedono un intrattenimento che sia capace
di coinvolgerli. L’approccio
Owned First fa sì che i brand
riescano a offrire tutto ciò in
modo efficace».
Come parte del lancio del
nuovo approccio Owned First,
ZenithOptimedia ha prodotto
per gli inserzionisti una guida su come adottarlo, “Owned First: Challenging the
Conventions of Paid, Owned and Earned Media” e un sito internet
a supporto dove campeggia il claim della
rivoluzione iniziata
in casa ZenithOptimedia (www.ownedfirst.com).
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
Engaging
app-like
ad units
Audiences
at scale
Intelligent
targeting
Mobile audiences engaged
Appsnack helps brands and their agencies build rich,
engaging, app-like creative experiences that reach
audiences at scale, across mobile and tablet.
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EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
29
Contemporary media
BRANDED DIGITAL MAGAZINE Un NUOVO MODO
DI RACCONTARSI che seduce clienti e pubblico
Dopo Multimag, il format di branded content lanciato a gennaio da Condé Nast e Manzoni, ecco
Custom Magazine di ItaliaOnline. Parole d’ordine: coinvolgimento, reach e personalizzazione
di Lorenzo Mosciatti
Mix ottimale
Oltre la semplice offerta di
spazi pubblicitari: i branded
magazine
rappresentano
un fortunato
incontro tra adv
e contenuti
e “Storytelling” è
più che mai una delle parole chiave nella comunicazione di oggi, focalizzata sui contenuti, con
MultiMag Condé Nast e Manzoni hanno proposto per primi
al mercato un modo per farlo in maniera nuova, digitale e
coinvolgente.
MultiMag è un magazine multimediale, multiscreen e multidevice realizzato ah hoc dal
team editoriale di Condé Nast
in collaborazione con i clienti,
e distribuito attraverso i network delle due concessionarie. Lanciato a gennaio, il prodotto sta riscuotendo un certo
successo. Tra i brand che lo
hanno scelto ci sono big come
Opel, Lancome, Trentino, Land
Rover, Samsung, Philadelphia
e Canon.
Altra qualità di MultiMag è la
versatilità: diversi, infatti, erano gli obiettivi di promozione
dei partner veicolati attraverso
questo innovativo prodotto di
branded content. Dal contest
“Mission: Adam” di Opel - che
permetteva di vincere l’auto
della casa automobilistica tedesca - al mascara Hypnose di
Lancome, dalla comunicazione
per il Festival dei Suoni delle
S
30
Dolomiti del Trentino al lancio della nuova linea “Discovery” di Land Rover; Samsung
ha voluto rendere protagonista
la linea di elettrodomestici Serie9000 e Philadelphia i propri
prodotti e ricette, mentre Canon ha puntato sulle promozioni “Summer Campaign”.
Insomma: le qualità del format sono evidenti, il potenziale “seduttivo” verso i clienti
anche. Fatto sta che anche Italiaonline, la digital company
italiana dall’unione di Libero e
Virgilio, si è inserita in questo
filone con Custom Magazine,
un altro prodotto pubblicitario
i cui tratti in comune con MultiMag sono diversi. Completamente personalizzato sulla
base delle specifiche esigenze
di comunicazione dei clienti,
Custom Magazine viene pro-
dotto dall’editorial team di Italiaonline e gli spazi di advertising sono dati in esclusiva al
cliente sponsor del magazine.
Si tratta dunque di un progetto digitale che va oltre la semplice offerta di spazi pubblicitari, impegnandosi a conciliare
gli interessi di clienti e pubblico: un mix ottimale tra adv e
contenuti in grado di amplificare e prolungare la campagna
pubblicitaria.
Accordi Prs fornirà a Rcs
i contenuti multimediali
dei siti delle testate
N
ovità in casa Rcs: il gruppo, infatti, ha affidato a Prs la produzione di contenuti
multimediali dei siti delle proprie testate. La
società di Alfredo Bernardini de Pace (nella
foto), infatti, si è aggiudicata il bando indetto da Rcs dopo la chiusura definitiva, a fine
giugno, della Rcd, la testata interna Redazione Contenuti Digitali. A occuparsi della produzione dei contenuti multimediali sarà in particolare l’agenzia Agr, fino al 2009 parte di Rcs
e poi acquisita da Prs (che in questo modo ha
aggiunto alle preesistenti attività di concessionaria anche quelle editoriali), che attualmente fornisce il medesimo servizio a diverse
realtà del web, come Soldionline, News Republic e Msn. Un nuovo business in
comune, dunque, tra Rcs e Prs,
che l’anno scorso ha acquisito
dallo storico gruppo di Via Solferino i rami di azienda relativi
all’attività delle testate periodiche, ossia Astra, Novella2000, Visto e Ok la
salute prima di tutto, e del “sistema
enigmistica”.
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
Si può fare solo online
ESISTONO NUOVI SPAZI DIGITAL
PER IL TUO BRAND
Sìadv è la concessionaria specializzata nella
creazione di visibilità digitale.
Un partner esperto con un network in grado
di ottimizzare strategia e performance su tutte
le piattaforme.
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EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
31
mobile
Media on the go
Le previsioni vogliono
la pubblicità su mobile
crescere mediamente del
49% all’anno fra il 2013
e il 2016. Una stima che
presagisce il definitivo
affermarsi del mezzo
di Teresa Nappi
Esplode l’advertising
su smartphone & Co.
Contributo dei media alla crescita globale della spesa adv tra il 2013-2016
Mobile internet
33.142
Television
26.629
Desktop internet
26.095
Outdoor
5.174
Radio
2.580
Cinema
739
Magazine
Newspaper
-1.854
-5.298
a pubblicità su
mobile è realmente decollata
e sta crescendo cinque volte e mezza più velocemente della pubblicità internet
per dispositivi desktop.
L
A dirlo è il nuovo “Advertising Expenditure Forecasts” di ZenithOptimedia,
secondo cui il mobile advertising - termine con cui
nel report si intende tutta la pubblicità su inter-
fonte: ZenithOptimedia
net erogata a smartphone e tablet, sia essa display
adv, classified e search, inclusa la pubblicità all’interno delle applicazioni - crescerà mediamente del 49%
all’anno fra il 2013 e il 2016,
spinto dalla rapida adozione di smartphone e tablet
e dalla conseguente esplosione del search e del consumo mediale su dispositivi mobili.
In particolare, il report dice
che la spesa globale per
la pubblicità su mobile si
è attestata nel 2013 su un
valore pari a 14,3 miliardi di
dollari, ma soprattutto prevede che entro il 2016 tale
cifra crescerà fino a valere 47,5 miliardi di dollari e
rappresenterà il 29,1% della
spesa online e l’8,2% della
spesa totale in adv. Al contrario, la pubblicità internet
su desktop crescerà in media del 9% annuo. L’agenzia prevede inoltre che il
mobile contribuirà al 38%
di tutta la spesa pubblicitaria incrementale nel periodo di riferimento, davanti a tv (che vale il 31%
dei nuovi investimenti pubblicitari) e internet via desktop (30%).
29,1%
Tanto conterà il
mobile advertising
sulla spesa online
globale nel 2016,
Quando il suo
valore supererà i
47 miliardi di Usd
Job Search Arriva la prima app stand alone di Linkedin
Gli annunci di lavoro più interessanti direttamente sullo smartphone? Ci pensa LinkedIn. L’azienda del
social network dedicato al mondo dei professionisti ha realizzato infatti un’applicazione in grado di
segnalare agli utenti con una notifica sul cellulare nuove possibilità di lavoro relative alla propria zona,
al tipo di impiego che si cerca o a una specifica società particolarmente interessante per gli utenti. Si chiama Job Search ed è
stata lanciata in Usa per ora solo per gli iPhone, ma presto arriverà anche la versione per Android. Un modo ingegnoso di rendere più semplice e discreta la ricerca di lavoro.
32
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
iSCriviti Su iabSeminar.it
mobile
marketing & advertising
martedi 1 luglio
Sala Collina
il Sole 24 ore
via monte roSa 91
milano
platinum sponsor
gold sponsor
f o c u s
BIG
DATA
Globalmente riconosciuti come un valore tangibile
che si stima arriverà a essere pari a 16,9 miliardi
di dollari entro il 2015, rappresentano di fatto
l’asse portante dell'advertising di nuova
generazione. Metriche e tecnologie di
analisi sono però imprescindibili
per risultati performanti
la rinascita
comincia
da qui
di TERESA NAPPI
ig Data: se ne parla tanto e a
vari livelli. Costituiscono di fatto un grande valore in tutti gli
ambiti aziendali, in quanto possono realmente essere il perno attorno al
quale orientare le proprie scelte di business.
Non stupisce dunque che, nonostante sia
ancora aperta e largamente dibattuta la questione privacy, tutti i principali forecast diano in aumento la spesa per le tecnologie Big
Data in tutto il mondo. IDC in particolare ha
previsto che tale spesa crescerà del 30% solo
nel 2014, superando globalmente un valore
pari a 14 miliardi di dollari.
L’advertising digitale è l'ambito entro il quale il trend dei Big Data sta facendo più presa, accompagnato da espressioni come Programmatic e Real Time Bidding che nei dati
trovano la loro ragion d’essere. Questo perché possedere informazioni sul comportamento degli utenti, combinate con informazioni sul ciclo di vita del prodotto sul
mercato, può orientare gli investimenti e favorire la tanto ricercata - in tempi di crisi ancora persistente - ottimizzazione dei
costi, ottenendo al contempo risultati altamente performanti.
Ma utilizzare i Big Data per ottenere dei reali vantaggi operativi e un tangibile ritorno sull’investimento significa anche saperli analizzare. Il solo possesso di una grande
mole di dati “grezzi” – generalmente fre-
B
34
quente nelle aziende – senza l’applicazione
di metriche, tecnologie e competenze in grado di leggerli e trasformarli in informazioni
guida, non serve a molto. Ecco dunque che
l’Analytics diventa fondamentale per poter
utilizzare i dati nei processi decisionali e di
media planning. Questo implica inevitabilmente adeguare tutto il processo di lancio/
investimento a un sistema di organizzazione e gestione dei dati che sia strutturato, trasparente rispetto a tutti gli attori coinvolti
e immediato. L’immediatezza in particolare
rende celere la determinazione di un piano
di marketing calzante, realizzato al momento giusto al fine di raggiungere la persona
giusta.
In buona sostanza l'Analytics è in grado di
trasformare in vero valore - e in alcuni casi
in vera e propria valuta - il potenziale di business dei dati, che generalmente un’azienda
registra da numerose fonti e che, presi singolarmente, non assumono nessun significato se non per i pochissimi addetti ai lavori.
Investire in tecnologia per l'analisi dei dati
è dunque una spesa necessaria, ma la buona notizia è che i potenziali benefici possono misurarsi in modo quasi immediato e
possono rendere efficaci ed efficienti tutti i
processi che portano alla finalizzazione di
una buona attività di comunicazione. Ciò è
possibile tendenzialmente adottando un approccio integrato che utilizzi una varietà di
strumenti e risorse in modo che processi di
creazione dei dati e tecnologia di analisi siano combinati, al fine di garantire una ricerca
olistica che riesca a rendere il quadro globale del mercato quanto quello della situazione interna alla stessa azienda.
La sicurezza al primo posto
Il valore potenziale dei dati li rende ovviaEngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
Weborama
Al lavoro per un
Real Time Marketing
Roberto Carnazza, country manager per l’Italia della sigla, analizza
il contesto entro il quale i Big Data stanno esplodendo, definendo al
contempo il valore strategico che possono avere se, in tempo reale,
sono resi disponibili per azioni votate a un’audience qualificata
Visioni
Secondo Roberto Carnazza (in
foto), i Big Data
non sono materia riservata ai
responsabili IT,
ma riguardano
soprattutto il
marketing e il
management
dell’azienda
nostro mercato pubblicitario sembra ancora un passo indietro
rispetto ai Big Data e a quanto
questi possono influire in una
buona azione di marketing. E risultano essere ancora troppo
scarsi gli investimenti in innovazione. Evidenze messe bene a
fuoco da Roberto Carnazza,
country manager per l’Italia di
Weborama, che nella sua analisi
parte con l’identificare le cose da
sapere quando si parla di Big
Data: «La prima da tenere in
considerazione è che l’espressione “Big” non è da intendersi
come relativa solo alla dimensione intesa come numerosità,
quanto anche alla varietà di dati
che le aziende hanno a disposizione, nonché alla grande velocità con cui vengono raccolti, ana-
IL
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
lizzati, elaborati e attivati. Grande
è soprattutto l’opportunità di
trovare in questi dati la base per
rispondere a domande e raggiungere obiettivi che prima si
ritenevano fuori portata. I dati,
infatti stanno rendendo il digital
advertising sempre più automatico ed efficiente nonché più targettizzato. Non solo, è ormai di
grande rilevanza anche valutare
la “freschezza” dei dati utilizzati,
secondo il fenomeno che da
qualcuno è stato già definito
come “Fast Data” e, da altri,
“Real Time Marketing”: gli inserzionisti devono cioè utilizzare i
dati per poter rispondere in tempo reale alle esigenze dei consumatori e alle azioni dei loro competitor».
Le sembra che l’Italia stia
sfruttando queste opportunità?
A livello italiano, ancora non c’è
purtroppo grande consapevolezza in merito a questi aspetti:
per esempio, dalla ricerca “Il futuro secondo i Direttori Marketing”, realizzata da SDA Bocconi in collaborazione con SAP, è
emerso come uno dei problemi
maggiori in questi anni di crisi sia
stato lo stimolo a contenere soprattutto i costi, portando però
così a investire poco e in attività a basso tasso di innovazione.
Così si perdono però grandi occasioni, dal momento che i Big
Data non sono materia riservata
ai responsabili IT ma riguardano
soprattutto il marketing e il management dell’azienda, e diven-
teranno sempre più rilevanti nel
raggiungere obiettivi di tipo sia
tattico che strategico.
Big data e Analytics. Come si
rapportano i due concetti?
Bisogna non solo possedere una
base dati rilevante ma sapere
come “farla parlare” grazie alla
fusione con prodotti tecnologici dedicati, come le Data Management platform, in modo da
rendere i dati effettivamente e
facilmente fruibili nel contesto
dell’advertising digitale. Diventerà sempre più importante fornire a inserzionisti e agenzie tutti gli strumenti e le informazioni
necessarie per portarli dal tradizionale media planning all’audience planning.
Anche alla luce di quanto
appena detto, quali sono le
novità a cui state lavorando?
Abbiamo il database proprietario più vasto e completo presente sul mercato italiano, con
più di 50 milioni di cookie unici in Italia, ripartiti in 160 cluster,
che permettono a inserzionisti e
agenzie di congiungere potenza
e precisione di targeting. A questo aggiungiamo prodotti tecnologici all’avanguardia come la
nostra “Audience Driven Advertising Platform” che permette
la trasformazione di dati “grezzi” in valore di marketing, grazie
alla combinazione di Weborama
Campaign Manager (WCM), una
piattaforma tecnologica proprietaria, che permette ai dati media
di essere raccolti attraverso l’adserving e il tracking di campagne pubblicitarie, con Weborama Audience Manager (WAM),
che permette di creare e gestire segmenti di marketing molto
precisi partendo da dati di prima
e di terza parte. È questa combinazione a rendere l’offerta di
Weborama unica nel marcato e
che ci sta garantendo andamenti molto positivi.
35
f o c u s
Il "Data Dividend Divide"
fonte: IDC Data Dividend Study and Survey, aprile 2014
Aziende che utilizzano diversi tipi di dati e nuove tecniche e strumenti di analytics
per fornire il maggior numero di insight a più persone e nel modo più rapido
Aziende in ritardo negli investimenti in nuovi strumenti di business analytics
$.1.040
$.1.013
in miliardi di dollari
Benefits opportunity
$1.000
A livello globale, idc stima in oltre 1600 miliardi
di dollari il vantaggio competitivo che le aziende
in grado di massimizzare il potenziale dei big data
possono generare nei prossimi quattro anni
$900
$800
$700
$600
0
2013
2014
mente “merce preziosa” e in quanto tale essa
va protetta. La protezione dei dati è dunque uno dei fattori più importanti quando si
decide di impiantare il proprio business su
questi. Risulta dunque chiaro che per qualsiasi soluzione tecnologica si decida di optare o a qualsiasi operatore si decida di affidarsi per basare il proprio piano d’azione sui
dati, la cosa importante è che riesca a garantire un alto grado di sicurezza per il valore
messo in gioco. Gestiti in modo sicuro, infatti, i dati assicurano un vantaggio competitivo a tutti i livelli, soprattutto nelle azioni di marketing.
Intanto in Europa…
Il Vecchio Continente sembra essere ancora
restio a una vera e propria svolta guidata dai
Big Data. Le aziende non investono ancora
2015
2016
2017
abbastanza e tra molti manager vige ancora
un certo scetticismo nei confronti di nuove
tecnologie e nuovi modi di orientare i propri
investimenti. Un atteggiamento caratteristico di buona parte dell'Europa, tra cui l'Italia,
più lenta ad assorbire i cambiamenti.
Sarà per questo che a muoversi è stata l’UE
che sta approntando una prima strategia europea in materia di Big Data, che dovrebbe portare alla determinazione di una comunicazione politica verso la fine di giugno.
L'obiettivo è quello di aprire un dibattito
proficuo sull'argomento e allo stesso tempo
mettere in campo una serie di iniziative concrete in grado di spingere l'Europa ad assumere un ruolo importante nell'economia digitale in pieno fermento.
Un ritardo provato anche dal fatto che tra
le prime 20 aziende internazionali specia-
la posta in gioco quando si parla di big data è davvero troppo alta per essere ancora
sottovalutata. E' stato infatti stimato che il loro valore di mercato sarà caratterizzato
da un tasso di crescita anno su anno pari al 40%. Dunque ora più che mai tornano
calzanti le parole del commissario dell'agenda digitale Neelie Kroes enunciate lo scorso
anno: "In un momento in cui l’Europa ha un disperato bisogno di crescita, il mercato dei
Big Data è esattamente quello a cui dobbiamo guardare per creare nuove opportunità"
36
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
lizzate in Big Data se ne annoverano solo
due europee (Accenture e Capgemini), prova ulteriore che il gap, rispetto agli Stati
Uniti in particolare, esiste. Ma la posta in
gioco è troppo alta per sottovalutarla ancora e per non comprendere che rappresenta una grande opportunità anche in termini occupazionali. E' stato infatti stimato che
il valore di mercato dei Big Data raggiungerà quota 16,9 miliardi di dollari entro il
2015, trainato da un tasso di crescita anno
su anno pari al 40%.
Troviamo dunque nuovamente giuste e più
che mai calzanti le parole dette dal commissario dell'Agenda Digitale Neelie Kroes
lo scorso anno: “In un momento in cui l’Europa ha un disperato bisogno di crescita il
mercato dei Big Data è esattamente quello
a cui dobbiamo guardare per creare nuove
opportunità". I dati riportati sono quelli diffusi dalla già citata IDC che, in una ricerca commissionata da Microsoft, ha inoltre
evidenziato che - adottando un approccio
olistico ai dati, quindi integrato tanto nella
produzione quanto nell'analisi - le aziende
potrebbero realizzare un ulteriore ROI del
60% sui propri data asset, capitalizzando a
livello globale un "data dividend" di circa
1.600 miliardi di dollari, in termini di incremento di fatturato, riduzione dei costi e miglioramento della produttività, nell'arco dei
prossimi 4 anni. Dunque, le aziende pubbliche e private in grado di raggiungere risultati migliori sono quelle che fanno affidamento su diversi tipi di dati generati da
diverse fonti, su innovativi analytics e metriche e su un maggiore accesso a soluzioni di Big Data e di analisi da parte di più
utenti. Inoltre sono quelle che investono in
tecnologia in grado di abilitare la consultazione dei dati aggiornati e l’elaborazione
in tempo reale. Nell’attesa dunque di vedere in che modo le iniziative dell’UE possono spronare l’Europa intera a convertirsi a
un business data-driven, la speranza nella
diffusione di competenza e consapevolezza è riposta per ora in quegli operatori che
dei Big Data e dei sistemi di analisi e gestione dei dati hanno fatto il proprio business
messo al servizio di terzi.
La comunicazione
come non l’avete
mai vista!
produ
zioni
video
shooting fotografici
tent
n
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c
d
e
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brand
a
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EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
pa
ufficio stam
social med
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and
ing
www.wowmedia.it
37
SAVE
THE
DATE
RADAR
1 luglio, Milano
Iab Seminar
Analizzare il fenomeno, le potenzialità e le opportunità di business
legate al mobile. Sarà questo l’obiettivo del primo IAB Seminar del 2014,
dedicato appunto al “Mobile Marketing & Advertising”. Appuntamento
il prossimo 1 luglio alle ore 9.00 presso la sede de Il Sole 24 Ore (Sala
Collina – Via Monte Rosa 91) a Milano.
www.iabseminar.it
2 luglio, Milano
Assemblea Upa 2014
“VelocePrecisaMoltepliceVisibile. La comunicazione senza pause”. E’
questo il titolo dell’assemblea annuale dell’Upa, che si svolgerà il 2 luglio
alle 14:30 al Teatro Strehler, in Largo Greppi a Milano.
www.upa.it/ita/summit/assemblea-upa-2014.html
Comptoir de Cotonniers Giro del
mondo alla ricerca della giusta
“pronuncia”
Ci sono brand il cui nome è davvero impronunciabile. Ad esempio Comptoir de Cotonniers, la cui articolazione costa non poche
difficoltà a chi non è francofono. La casa di
prêt-à-porter, comunque, di questo “difetto”
è perfettamente a conoscenza, e anzi ha deciso di farne un punto di forza della sua strategia di marketing. Su YouTube, infatti, ha
pubblicato un divertente video in cui chiede
a persone di tutto il mondo di pronunciare il
nome del marchio. Il risultato è un simpatico “tour” nella galassia linguistica dei (tanti) fan del brand.
3 luglio, Roma
Osservatorio eGovernment
L’Osservatorio eGovernment della School of Management del Politecnico
di Milano presenta i risultati della ricerca 2013-14, che si propone di
indagare le variabili che caratterizzano lo spazio decisionale di un ente
locale che intende investire nell’innovazione dei propri processi gestionali
e organizzativi. Il convegno si terrà il 3 luglio alle 9:00 presso la sede
dell’Agenzia per l’Italia Digitale, in Via Liszt 2 a Roma.
www.osservatori.net
TOP Le partite dei Mondiali si vedono (anche)
sulle auto Uber. Criticato dai tassisti e sempre più
apprezzato dagli utenti, il servizio di trasporto privato
Uber si distingue se non altro per originalità dei servizi
offerti. Grazie a un accordo con Sky Online, in occasione
dei Mondiali ha dotato infatti tutte le vetture in circolazione a Roma di tablet con cui vedere le partite. E ha
pensato anche a chi non ama il calcio, che
sulle tavolette potrà vedere le serie tv più
amate. Insomma, se siete bloccati nel
traffico, avrete un’ottima compagnia.
Stop Chiude Prezzofelice.it: in liquidazione la
società. Termina, con una laconica comunicazione sul suo
sito, l’avventura di Prezzofelice.it, “rivale” italiana di Groupon.
Il sito di acquisti di gruppo a prezzi scontati fondato da
Raffaele Giovine e partecipato dalla famiglia Berlusconi,
ha chiuso i battenti dopo che l’assemblea della società
di riferimento, Happyprice.it, ha deciso per la messa in
liquidazione della company e dunque anche del sito. Tra le
cause, anche una serie di scontri sulla gestione operativa e
finanziaria della società.
brasile Italiani in Brasile: cliché e
indimenticabili rigori mancati
Ci sono ricordi (calcistici) che non si dimenticano. Ad esempio il rigore sbagliato da Roberto Baggio che segnò la vittoria
del Brasile ai Mondiali del 1994. Ed evidentemente, non lo hanno scordato neanche i
brasiliani, che, un po’ malignamente, lo ripropongono nel nuovo spot della birra Skol.
Nel filmato ci sono proprio tutti i cliché degli italiani all’estero e, alla fine, un misterioso calciatore con il “codino” che manca un
rigore a porta vuota. Cattivelli!