Transcript Il web compagno di acquisti

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MOBILE
CONSUMATORI
www.largoconsumo.info
Il web compagno di acquisti
Sta cambiando in modo decisivo il modo in cui gli italiani fanno shopping,
sfruttando con sempre maggiore convinzione la tecnologia.
di Giovanni Schiavo Campo
I Documenti di Largo Consumo sono delle sintesi ragionate di studi condotti da primari organismi nazionali ed esteri, su temi sociali, economici
e mercatistici, che Largo Consumo propone all’attenzione dei propri lettori interessati a una migliore comprensione dei fenomeni che regolano
i rapporti fra produttori, distributori e consumatori finali.
Percorso di lettura
www.largoconsumo.info/072013/PL-0713-003.pdf (La multicanalità nel largo consumo)
che alle sue tradizionali prerogative (dal contatto fisico con i
prodotti all’assistenza dei commessi) può anzi aggiungere nuove modalità di interazione e di servizio: dalla possibilità di ritirare la merce ordinata on line a quelle di ordinare on line un prodotto fuori stock, di leggere direttamente dal cartellino del prezzo le recensioni di altri che l’hanno già provato, di pagare con
il cellulare. Non manca del resto chi ne ha intuite le potenzialità e ha cominciato a sfruttarle. È il caso del nuovo negozio di
Burberry di Londra, dove sono state abolite le code alle casse e il cliente, comodamente seduto sul divano, lascia al commesso l’incombenza di effettuare il pagamento e dove, peraltro, migliaia di sensori analizzano i comportamenti delle persone che si muovono negli spazi di vendita, ricavandone preziose informazioni sui flussi in un’ottica di geolocalizzazione
dei punti nevralgici. Da questo punto di vista, capitalizzare i
progressi delle tecnologie abbracciando il trend dello showrooming significa assicurarsene i vantaggi anzitutto in chiave di fidelizzazione: al retailer consente di offrire un’esperienza personalizzata su tutti i canali sulla base di una più approfondita conoscenza delle preferenze del cliente, al brand di
moltiplicare le occasioni di contatto con il consumatore.
Le tecnologie multicanale creano le premesse per un diverso
approccio al modo di fare shopping. È il cosiddetto “showrooming”, fenomeno connesso all’esperienza in “mobilità” del
processo di acquisto nello stesso punto di vendita grazie a dispositivi (smartphone e tablet in primo luogo) sempre più sofisticati e diffusi, con app dedicate che consentono il rapido accesso a una molteplicità di informazioni e una comparazione in
tempo reale di proposte, alternative e prezzi. All’indagine di
questo trend che sta riconfigurando la shopping experience, abbattendo le linee di confine tra spazi fisici e virtuali, tra le modalità di vendita al dettaglio e quelle on line, è dedicato un intero numero di Yahoo! Mag, un’edizione speciale uscita in ottobre in occasione degli Internet Days dal titolo riassuntivo
“Showrooming: i device mobili mutano la shopping experienIL QUADRO D’INDAGINE
ce”. È il tema affrontato alla luce di un sondaggio, che trova
spazio all’interno dello stesso fascicolo, attraverso il quale il
Da alcuni dati si scopre anzitutto l’incidenza dei device momotore di ricerca ha interpellato i propri utenti in rete per defi- bili nella vita degli utenti, con il 67% e il 40% dei possessori rinirne i contorni concreti.
spettivamente di uno smartphone e di un tablet convinti delDallo studio emergono così i risvolti di un quadro evolutivo l’importanza di queste dotazioni nella propria quotidianità e il
che ha un forte impatto sul retail. La dotazione dei nuovi stru- 50% per il quale il mobile consente di navigare di più. In quementi tecnologici ha in effetti messo nelle mani degli acquiren- sto contorno si innestano i risultati analitici ricavati sulle abiti un potere informativo e contrattuale che non avevano in pre- tudini di acquisto relative a 12 categorie di prodotto: elettrocedenza (tipico il caso di chi si fa assistere dal personale di ne- nica di tutti i comparti (Tv, computer, tablet, macchine fotogozio per poi concludere l’affare, a prezzi più vantaggiosi, su In- grafiche digitali, telefonia, hi-fi, cd-dvd, videogames), grandi
ternet). Di qui la necessità di adottare strategie difensive oppor- elettrodomestici per la casa, automobili e moto, prodotti per
tunamente declinate per il rel’infanzia, cosmesi, cura deltailer o per il brand: nel primo
la persona e wellness, abbiCOME LO SHOWROOMING INFLUENZA IL CONSUMATORE (%)
caso per esempio identificangliamento, calzature e accessori, elettrodomestici e accesdo nuovi incentivi all’acquisto
al dettaglio, facendo leva
sori per la cucina, arredamensull’esperienza unica e signifito e decoro della casa, viaggi,
cativa che è in grado di assicuprodotti finanziari. Sul piano
rare; per la marca, trovando il
metodologico si è scelto di
seguire uno schema casuale
giusto compromesso con gli
showroomers in nome di
in modo da raccogliere il
un’alleanza che lasci a questi
maggiore numero di risposte
piena libertà di vivere la multida parte di possessori di uno
canalità in tutte le sue modalismartphone o di un tablet rappresentativi dell’audience
tà di integrazione (connessione Wi-fi, possibilità di lettura
dell’universo Yahoo!, invitati
dei codici a barre, ecc.).
a partecipare alla survey traLa tecnologia può essere inmite un banner posizionato
somma accolta come una strasulle pagine del motore di riordinaria opportunità non in
cerca e che si sono volontariaFonte: Yahoo! Maggio
Largo Consumo
competizione con il negozio,
mente sottoposti a un questio76
LARGO CONSUMO n. 3/2014
CONSUMATORI
nario della durata di circa 20 minuti.
63% di chi è orientato a fare un
I DISPOSITIVI SUI QUALI I CONSUMATORI SONO
Ne è emerso anzitutto, a conferviaggio. Si tratta in tutti e tre i casi
PIÙ DISPOSTI A RICEVERE PUBBLICITÀ (%)
ma del ruolo di Internet in mobilità,
delle categorie in cui si svolge meche il 53,4% si è fatto accompagnadiamente il maggiore numero di atre almeno una volta nelle sue visite
tività e dove assume un ruolo partinei negozi nei 3 mesi precedenti dal
colare il passaparola, sia on sia off
proprio smartphone o tablet. Solo il
line. La consultazione della rete di3% vi ha fatto tuttavia ricorso per 5
venta invece occasione per cercare
o più volte per trarne informazioni
l’offerta migliore in termini di conaggiuntive su quanto era in procinto
venienza e da questo punto di vista
di acquistare, mentre il 50% di colola comparazione passa prima di tutro che hanno praticato lo “showrooto attraverso i siti specifici e la ricerming” vi si è rivolto in una media di
ca di sconti/coupon. La pubblicità
2/3 occasioni. La ricerca di informagioca piuttosto in funzione di segzioni supplementari è peraltro conmentazione e si dimostra efficace
nessa alla categoria di prodotto e
soprattutto per i viaggi.
Fonte: Yahoo! Maggio
Largo Consumo
sembra appartenere in particolare al
Circa le motivazioni che spingono
dominio delle tecnologie, con il
all’acquisto vi è anzitutto la reale
49% di chi ha acquistato Tv, computer, macchine digitali e af- necessità (il 51%), motore principale per la visita al negozio
fini, il 48% degli acquirenti di telefonia e il 47% di chi è entra- eventualmente finalizzata anche all’acquisizione di informato in negozio per comprare un elettrodomestico per la casa. Al- zioni per i prodotti di bellezza (40%) e di abbigliamento (34%)
lo stesso modo anche il concessionario auto non sembra esau- o di cd-dvd e videogames (32%). Segue, come indicazione, la
rire il desiderio di conoscenza dei clienti, che nel 46% dei casi possibilità di “toccare con mano”, esperienza che per il 35% si
si sono per questo connessi in loco al web. Peraltro un’inci- realizza solo nello spazio fisico di vendita. È ricercata sopratdenza particolarmente elevata di questa pratica si registra per tutto per le categorie di prodotto che implicano un maggiore
alcune categorie edonistiche: abbigliamento e prodotti di coinvolgimento sul piano economico (arredamento 28%, auto
bellezza rispettivamente per il 73 e il 71% e un livello me- e moto 23%) oppure emotivo (prodotti per l’infanzia 21%).
dio/alto nel caso delle agenzie di viaggio. Marcato anche il Con tutto ciò il negozio può rappresentare soltanto, appunto,
fenomeno di chi visita il negozio per concludere l’acquisto a una “vetrina”, e in effetti oltre la metà dei rispondenti ha dicasa, dopo un’ulteriore fase investigativa (l’8%), e tra questi chiarato di esservisi recato di recente semplicemente “per dare
spiccano ancora i consumatori di prodotti tecnologici: 78% un’occhiata ai prodotti”. Per quanto in genere diffusa, questa
per l’elettronica in generale, 76% per la telefonia, 73% per abitudine riguarda soprattutto l’elettronica (28%), la telefonia
gli elettrodomestici. Tra le variabili che paiono dettare que- (27%), i cd-dvd e i videogames (27%). Fatale per lo store è la
sto genere di comportamenti vi è anzitutto il valore del bene; concorrenza sui prezzi, indicata dal 47% come primo ostacolo
e in effetti l’attività di informazione da casa post-visita in ne- all’acquisto e punto particolarmente dolente per i retailer di tecgozio ha interessato il 70% di chi ha comprato un’automobi- nologie e di viaggi. Altre categorie, più dipendenti dalla “fisicile e il 67% degli acquirenti di viaggi. Dalla media dei com- tà” del prodotto, appaiono affette da altri tipi di dinamiche.
portamenti messi in atto da casa se ne deduce che sono mol- Quelle assortimentali riguardano soprattutto l’abbigliamento e
to frequenti e denotano livelli più alti corrispondenti alle ca- l’oggettistica/arredamento: sono quelle appunto su cui incidotegorie di prodotto con una base più ampia di consumatori, no di più le variabili distributive in termini di esaurimento e
ovvero, appunto, quelle dell’elettronica, della telefonia, de- scarsità degli stock. Quanto all’on line, rappresenta una valida
gli elettrodomestici, delle automobili e dei viaggi.
alternativa per chi non conclude l’acquisto in negozio (il 61%)
e in questo caso si passa all’e-commerce. Al riguardo, tuttavia,
il 41% preferisce rivolgersi ai siti di altre insegne concorrenti
DALL’INFORMAZIONE ALLA DECISIONE
rispetto ai brand delle catene o dei negozi dove si è fatta espePer descrivere la complessità del percorso di acquisto si è de- rienza del prodotto, mentre il 19% si indirizza al altri punti di
ciso di semplificarne la lettura, identificando i passaggi chiave vendita oppure posticipa l’acquisto.Per quanto concerne, infiche portano dall’accesso al web come fonte informativa fino al- ne, le prospettive delle nuove tecnologie, un dato significativo
la decisione finale. È la fase di cosiddetta “indagine a posterio- è la crescente accettazione della pubblicità pur di accedere ai
ri”, che tuttavia può svolgersi anche contemporaneamente alla vantaggi della connessione in mobilità, con addirittura il 36%
visita in negozio. La questione indagata preliminarmente è che che preferirebbe vedere comparire i messaggi aziendali sul detipo di azioni vengono intraprese prima di recarsi sul punto di vice mobile anziché sul Pc. I consumatori, insomma, cominvendita, se cioè risulta un interesse attivo alla ricerca di infor- ciano a prendere coscienza dell’utilità di ricevere comunicaziomazioni. Per l’82% dei consumatori la risposta è sì, nel senso ni pubblicitarie in mobilità, forse anche perché così riescono a
di essersi attivato sulla rete prima di andare a concretizzare coglierne le opportunità in tempo reale nel corso dei momenti
l’acquisto. Il modo più comune è quello di rivolgersi ai motori di shopping. Peraltro, secondo la maggioranza smartphone e
di ricerca seguendo criteri generali (l’80%). Dall’indagine tablet potrebbero essere persino più utili ed efficaci per effetemerge poi la fiducia verso le opinioni di altri utenti (il 65% è tuare il confronto sui prezzi (secondo il 57%); questo mentre i
andato a consultarle) e la rilevanza del confronto sui prezzi (per motori di ricerca vengono citati dal 40% come lo strumento
il 62%). Il 55% utilizza inoltre il web per ottenere indicazioni privilegiato di indagine.
sul luogo/punto di vendita, un tipo di servizio che appare molPer scaricare lo studio nella sua versione integrale digita:
to importante per i prodotti tecnologici. Ricerche improntate a
criteri generali risultano importanti anzitutto nel campo del- www.largoconsumo.info/032014/MulticanalitaShowroomingShopping
l’elettronica (71%) e della telefonia (67%) e ispirano anche il ExperienceProcessoAcquistoMobilita-0314.pdf
LARGO CONSUMO n. 3/2014
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