Transcript CASO SOUTHWEST 2

STRATEGIE DI MARKETING
IL SETTORE DEL TRASPORTO AEREO
Prof.Anna Claudia Pellicelli
7 Ottobre 2014
Tratto da “ Marketing Strategico e Branding Case Studies ”, ed Giappichelli 2012.
NATURA DEL SERVIZIO E
IMPLICAZIONE SUL MARKETING
• • • • • Alta intensita’ di capitale
Coinvolgimento diretto del cliente
Molti elementi tangibili del servizio
Basso grado di adattamento del servizio
Forti oscillazioni di domanda
IL PIANO DI MARKETING
ANALISI DELLE OPPORTUNITA’
( SWOT e 5 FORZE DI PORTER per l’analisi del settore )
!
SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
!
OBIETTIVI DI MARKETING
!
GESTIONE DEL MARKETING MIX
!
VALUTAZIONE DEI RISULTATI
LE 5 FORZE DI PORTER
POTERE
FORNITORI
MINACCE
NUOVE
ENTRATE
RIVALITA’
POTERE
COMPRATORI
PRODOTTI
SOSTITUTIVI
LE 5 FORZE DI PORTER
LA RIVALITA’
dipende da:
• • • • • NUMERO DI CONCORRENTI
RITMO DI SVILUPPO
STRUTTURA DEI COSTI
BARRIERE ALL’USCITA
RIVALI DIVERSI
LE 5 FORZE DI PORTER
MINACCIA DI NUOVI CONCORRENTI
BARRIERE ALL’ENTRATA
• • • • ECONOMIE DI SCALA
INTERVENTO DELLO STATO
STRUTTURA DEI COSTI
DIFFERENZIAZIONE
ANALISI DEI COSTI NELLE COMPAGNIE AEREE
DIFFERENZIAZIONE
• Capacità dell’impresa di fornire un valore unico e
superiore al compratore in termini di qualità del prodotto,
caratteristiche o servizi post vendita
• Premium Price.
Tutto quanto è percepito come valore dal cliente è base per
la differenziazione.
DIFFERENZIAZIONE
1. SUPERIORITA’ TECNICA
2. QUALITA’:
Ridurre i rischi percepiti formazione del personale più
servizi.
3. MAGGIOR VALORE IN RAPPORTO AL PREZZO.
POTERE
FORNITORI
MINACCE
NUOVE
ENTRATE
STRUTTURA
DEI COSTI
RIVALITA’
POTERE
COMPRATORI
AMBIENTE
OPERATIVO:
- INTERVENTO DELLO
STATO
- AEROPORTI
PRODOTTI
SOSTITUTIVI
ALTRE BARRIERE ALL’ENTRATA
- DIFFICOLTA’ NELL’ACCESSO A TECNOLOGIE
CRITICHE (CRS, costruzioni aeronautiche,
manutenzioni)
- CURVA DI APPRENDIMENTO
- IMMAGINE DI MARCA E FEDELTA’ DEL
COMPRATORE
- MODESTO ACCESSO AI CANALI DI DISTRIBUZIONE
LE 5 FORZE DI PORTER
POTERE DEI COMPRATORI
è elevato quando:
• I COMPRATORI
S O N O P O C H I E A C Q U I S TA N O U N A PA R T E
RILEVANTE DEL PRODOTTO DELL’IMPRESA.
• IL PRODOTTO
NON E’ DIVERSO DA QUELLO DEI CONCORRENTI
• SWITCHING COST
LA SEGMENTAZIONE DEL
MERCATO PASSEGGERI
CRITERIO
SEGMENTI
1 AFFARI
2. TEMPO LIBERO
3. VFR
VISITING
FRIEND AND
RELATIVES
LE 5 FORZE DI PORTER
POTERE DEI FORNITORI
è forte quando:
• I FORNITORI
SONO POCHI
• I PRODOTTI OFFERTI
NON HANNO SOSTITUTI
AEROPORTI
- ACCESSIBILITA’
- FREQUENZE
La frequenza dei voli dipende dalla disponibilità degli aeroporti
e dalle loro capacità operative (slots,piste,terminals).
- PUNTUALITA’
Dipende dalle capacità operative degli aeroporti.
POTERE
FORNITORI
MINACCE
NUOVE
ENTRATE
STRUTTURA
DEI COSTI
RIVALITA’
POTERE
COMPRATORI
AMBIENTE
OPERATIVO:
- INTERVENTO DELLO
STATO
- AEROPORTI
PRODOTTI
SOSTITUTIVI
CASE STUDIES:
• SOUTHWEST AIRLINES
• RYANAIR
• EASYJET
• AIRONE
“IL TRASPORTO AEREO PASSEGGERI
E’ UN SERVIZIO CON PIU’ DI 70
ANNI DI STORIA. SOUTHWEST
LO HA REINVENTATO”
DALLAS
SAN ANTONIO
HOUSTON
2. FOCUS SUL
CLIENTE
1. LOW COST
SOUTHWEST
AIRLINES:
I VANTAGGI
COMPETITIVI
3. COLLABORATORI
MOTIVATI
4 .ORGANIZZAZIONE
SEMPLICE
NO CRS
(SERVIZI DI
PRENOTAZIONE)
NO
FRILLS
DISTRIBUZIONE
DIRETTA
1. LOW COST
ELEVATA
PRODUTTIVITA’
DEL
PERSONALE
EFFICIENZA
FLOTTA
< TASSE
AEROPORTUALI
(Aeroporti 2°
Livello)
< COSTI DI
MANUTENZIONE
E
FORMAZIONE
“GATE
AGENTS”
TEMPI DI
VIAGGIO
LOW
FARE
2. FOCUS
SUL
CLENTE
POINT
TO
POINT
PUNTUALITA’
FREQUENZA
• STOCK OPTION
• SODDISFAZIONE
DEL PERSONALE
3
COLLABORATORI
MOTIVATI
CUSTOMER
SATISFACTION
ALTA
PRODUTTIVITA’
MEDIO
RAGGIO
COLLEGAMENTI
DIRETTI
4
ORGANIZZAZIONE
SEMPLICE
EMPOWERMENT
UNICO
MODELLO
DI AEREO
CRESCITA
TRAFFICO AEREO
• Trasparenza
• Promozioni
RIDUZIONE TEMPI
D’IMBARCO
RIDUZIONE COSTI
DI DISTRIBUZIONE
• <commissioni
YIELD
MANAGEMENT
agenzie
• <costi gestione
biglietterie
LIQUIDITA’
• Pagamento
anticipato
ACCESSO
GLOBALE
TICKETLESS
< costi di emissione
RICAVI
servizi on line
Le Alleanze Strategiche: