Transcript Download File - Quotus Research

Waarom
Lidl
succesvol is
Reed Business Media
Whitepaper
Juni 2014
1
Waarom Lidl succesvol is
Steeds meer consumenten vinden hun weg naar
het groeiende aantal Lidl-winkels. Dit is terug te
zien in de cijfers: het markaandeel groeit. Lidl geeft
de klant het blije gevoel dat de crisis voorbij is en
laat concurrenten achter zich.
Wat trekt de consument aan in Lidl? Is het meer
dan enkel de voordelige producten? In Distrifood
en Foodmagazine is al veel verschenen over de
Duitse keten. In deze whitepaper hebben we de informatie gebundeld en ontleden we het succes van
Lidl.
2
Lidl’s marktaandeel
Lidl is dé groeier in de markt en in een krimpende markt maakt dat
indruk. Hoe groot is de Lidl-dreiging voor de concurentie?
Aan de hand van de marktaandeelcijfers van de onderzoeksbureaus
Nielsen en IRI kijken we naar het aandeel van Lidl in 2013. Bij Lidl
moet de marktomvang geschat worden omdat scanninggegevens
ontbreken. Dit is ook het geval voor concurrent Aldi. De schattingen
lopen echter ver uiteen en dat geldt met name voor Lidl. Waar Nielsen
voor Lidl op een marktaandeel van 9 procent uitkomt, houdt IRI het bij
een veel voorzichtiger 7,9 procent. Het grote verschil zit in de onderzoeksmethodiek, zegt Mosta Ben Sellam van IRI. ‘Wij baseren ons op
consumentenpaneldata, waar Nielsen gebruik maakt van kassabonnetjes die in de omgeving van een Aldi of Lidl worden gevonden.’
Lees meer
Waardering van de klant
GfK Panel Services beoordeelt in samenwerking met Foodmagazine
twee keer per jaar de prestaties van alle supermarktformules onder
de eigen klanten: het Zomerrapport en het Kerstrapport. Kijkend naar
de rapporten van de afgelopen jaren is de ontwikkeling van Lidl goed
te volgen.
Zomerrapport 2014:
Artikelen met de beste kwaliteit
1. Lidl
2. MCD
3/4. AH XL
3/4. Nettorama
5/6. Jumbo
5/6. Albert Heijn
In het Kerstrapport van 2012 schoot Lidl omhoog van de achttiende
naar de achtste plek. Opvallend, en zorgwekkend voor de concurrentie, is dat Lidl zich op de aspecten ‘netheid winkel’ en ‘goede versafdeling’ in het Kerstrapport van 2013 opnieuw weet te verbeteren. Lidl
heeft de juiste snaar geraakt bij een deel van het Nederlandse consument. Sommige deskundigen denken dat het Lidl niet lukt om steeds
meer verse en luxe producten toe te voegen en toch een scherp prijsimago te behouden. Dit blijkt echter nog niet uit het Zomerrapport
2014. Daar eindigt Lidl op een gedeelde 6/7/8 plek. Op de aspecten
goede kwaliteit artikelen en lage prijzen is de prijsvechter inmiddels
de nummer één van Nederland. Op de aspecten netheid van de winkel en ruime keuze artikelen is nog verbetering mogelijk en dan zou
Lidl zelfs een bedreiging voor de absolute top van de ranglijst kunnen
worden. Het verschil met de nummer één is nog maar 0,11 punt.
Lees meer
3
Lidl is harddiscounter af
Ronny Gottschlich, de grote man van Lidl in het
Verenigd Koningrijk, zei eind 2013 in gesprek
met de Britse krant The Telegraph: ‘We beschouwen onszelf tegenwoordig niet meer als
een harddiscounter. Die tijden zijn echt voorbij.
We zijn inmiddels een ‘gewone’ supermarktformule voor alle mensen. We bieden alleen de
beste kwaliteit voor de laagste prijs.’
Supermarkt
AH: Haalt verwacht niveau niet
Op de terreinen waarop Lidl zich weet te verbeteren gaat het bij
markleider Albert Heijn minder goed; een gunstige ontwikkeling
voor het succes van Lidl. Albert Heijn richt zich op een lage prijs en
haalt daarbij niet het niveau wat de klant verwacht. Het lijkt het resultaat van jaren keihard onderhandelen met privatelabelaars waardoor er concessies zijn gedaan aan de kwaliteit om toch nog marge
te kunnen draaien. Albert Heijn is niet meer de vanzelfsprekende
marktleider als het gaat om
assortiment. Het is veelzeggend dat
het bedrijf in het Versrapport 2013 in geen enkele versgroep meer
in de top-5 staat.
Zomerrapport
2014
Kerstrapport
2013
Notering
cijfer
Notering
cijfer
Albert Heijn XL
1
7,69
2
7,75
Jumbo
2
7,62
3
7,66
Jan Linders
3
7,62
1
7,81
Plus
4
7,61
11/12
7,49
Hoogvliet
5
7,59
7
7,54
Lidl
6/7/8
7,58
8
7,52
Nettorama
6/7/8
7,58
4
7,64
Emté
6/7/8
7,58
5
7,61
Albert Heijn
9
7,54
9/10
7,51
MCD
10
7,53
16/17
7,34
4
Kwaliteit en kwantiteit
Lidl komt vaak goed uit producttesten, bijvoorbeeld van de Consumentenbond. De consument vertrouwt op deze aanbevelingen en
tast graag minder diep in de buidel voor betere producten.
Beste koop: tandpasta
De Dentalux Complex 3 mint fresh tandpasta van Lidl kreeg in 2013
bij een tandpastatest van de Consumentenbond het rapportcijfer 8,3.
Het product kreeg daarmee het predicaat ‘Beste koop’ in een test van
in totaal vijftien tandpastaproducten. Prodent Cool Mint krijgt met een
8,4 nog een marginaal hoger rapportcijfer, maar dat product is per 10
ml ruim drie keer zo duur. Ook in een test van een zusterorganisatie
van de Consumentenbond in Duitsland eindigde Dentalux ook al bovenaan. De bond constateert wel dat een tube bij Lidl in Nederland
€0,80 kost, terwijl de Duitse winkels van de prijsvechter slechts €0,40
vragen voor hetzelfde product.
Lees meer
Prijs-kwaliteitverhouding
De focus ligt bij Lidl niet alleen op het verkopen van de goedkoopste producten maar verschuift steeds meer naar een scherpe prijskwaliteitverhouding. Voordelig boodschappen doen gaat nu hand in
hand met winkelen in een prettige winkel en het kopen goede van
producten. Jumbo en met name Albert Heijn scoren in vergelijking
met Lidl beduidend minder bij consumenten wanneer het gaat om de
prijs-kwaliteitverhouding. Die conclusie is te trekken uit de zogeheten jaarlijkse ‘retail ranking’ van onderzoeksbureau Q&A. Op het punt
prijs-kwaliteit scoort Lidl vijf sterren.
April 2014 in de Consumentengids: wie zijn kar met huismerkartikelen
vult bij Albert Heijn, Coop, Plus en Poiesz, is gemiddeld tot 34 procent
duurder uit dan bij de discounters Aldi en Lidl. Voor het onderzoek zijn
in februari 2014 bijna elfduizend prijzen van huismerken en
A-merken
met elkaar vergeleken.
Beste uit de test: Nespressocups
Uit een smaaktest van de Consumentenbond bleek Lidl de lekkerste
lungo voor het Nespresso-apparaat te verkopen. Bij de espresso wint
Nespresso zelf, maar ook daar is het verschil met de nummers twee,
Bellarom Ristretto van Lidl, en drie, Douwe Egeberts L’Or Fortissimo,
zo klein dat ze alle drie het predicaat ‘Beste uit de test’ krijgen. De
espresso van Lidl, dat slechts €0,20 per cupje kost, is ‘Beste Koop’,
de cupjes van Nespresso zijn met €0,35 bijna twee keer zo duur.
Uit onderzoek van IPLC bleek dat ook over de kwaliteit van de artikelen bij discounters niet veel te klagen valt: ‘Lidl is bij sommige
producten zo gelooflijk goed. Discount is gewoon prijs, kwaliteit en
een consistente uitvoering van de eenvoudige strategie. Lidl heeft
één product: gewoon het beste. Daarom komen ze in testen als beste
wasmiddel uit de bus. Beter dan Ariel en Persil, doordat ze misschien
net iets meer enzymen doseren, met als enige doel: net iets meer
bieden dan de A-merken.’
Lees meer
Lees meer
5
Adverteren met testuitslagen
Het wasmiddel Formil van Lidl is door de Consumentenbond uitgeroepen tot ‘Beste Koop’. Lidl reageert
na deze uitkomst met een tv-commercial, radiospots
en buitenreclame op abri’s en billboards. Ze maken
reclame voor een huismerkproduct op een manier die
niets onderdoet voor een campagne van een A-merk.
Hoe zit het precies met de test van de Consumentenbond? Lidl’s Formil vloeibaar krijgt het predicaat
‘Beste Koop’, en Formil poeder krijgt een ‘Beste uit
de test’. Maar ook poeder en vloeibaar van Aldi’s Una
zijn als beste getest, en het poeder van Aldi is het
enige wasmiddel met beide predicaten. Una staat dan
ook boven aan de lijst, met een betere score die van
Lidl’s Formil.
Grote inzet, goede uitkomst
Over geheel 2013 is Lidl in klantenkring gestegen van 63,3 procent in 2012 naar
68 procent in 2013. Opgeteld zijn dat 360.000 nieuwe klanten. De opmars van
Lidl is dus groot en eerdergenoemde campagnes dragen bij aan deze groei.
De vraag is: wat is het effect van zo’n campagne? Verkoopt Lidl er meer door?
Research director Joop Holla: ‘We kunnen kijken naar een onderzoek naar de
verkopen van W5 vaatwastabletten, waarmee Lidl in 2012 als beste uit de test
kwam. Toen volgde een forse reclamecampagne, op radio,
televisie en in buitenreclame. We zagen tot drie keer een forse impuls in de reclamecampagne; bij
elke impuls komt er een piek in de verkopen en na elke piek ligt het verkooppeil
van de vaatwastabletten een stukje hoger dan vóór de impuls.
Lees meer
‘Lidl heeft een verhaal’
Roderick Mirande, redacteur Media en Creatie bij reclamevakblad Adformatie: ‘Iedereen haalt er bij zo‘n onderzoek uit wat voor hem gunstig is. Dat Lidl luid campagne
voert, terwijl het niet bovenaan staat, zal de reputatie niet
schaden. Want ook al sta je tweede, dan nog zal het middel nog steeds wel goed zijn. Het lijkt dat Lidl intelligenter
bezig is dan Aldi. Dat zie je terug in het groeiende marktaandeel.‘
‘Lidl is wel een fors grotere adverteerder dan Aldi. Die mediadruk kun je gewoon kopen met veel geld. Maar Lidl
zorgt er daarbij wel steeds voor dat het een verhaal te vertellen heeft. Dit keer is het wasmiddel, de andere keer is
het groente en fruit, of luxe aanbod met Pasen en Kerstmis. Het pikt steeds de juiste advertising-momenten.‘
6
Als je de Consumentenbondmetingen met
elkaar vergelijkt zijn er conclusies te trekken. Lidl is goed, maar Aldi is vaak even
goed, soms zelfs beter. Sinds kort gebruikt
Aldi de testuitslagen ook vaker in de campagnevoering maar heeft het voorbeeld van
Lidl lang niet gevolgd.
De communicatie van Lidl is sterk maar met
Aldi moet ook rekening gehouden worden.
Maar ook Aldi is de formule aan het versterken. De presentatie van Aldi wordt sterker,
bijvoorbeeld door omdozen in dezelfde kleur
per productgroep neer te zetten. Daarnaast
is er ook het toevoegen van A-merken. Aldi
communiceert krachtiger, met name waar
het gaat over Consumentenbondmetingen.
In 2013 opende Lidl Zweden onder
de naam Dill tijdelijk een toprestaurant. De Britste twee-sterrenchef Michael Wignall tekende voor het menu
en de kookkunst, enkel gekookt met
Lidl-producten. De gasten van Dill
wisten van te voren niks van de afkomst van de producten. Dill was
drie weken open en vanaf dag één
volledig volgeboekt. De boodschap
van de actie: Goed eten hoeft niet
duurder te zijn.
De Reclame Code Commissie heeft Lidl op de vingers
getikt. De uitspraak ‘de beste in groenten en fruit’ is
misleidend. Lidl doet dat op basis van het door Foodmagazine gepubliceerde GfK Versrapport. In het rapport worden producten in verschillende supermarkten
met elkaar vergeleken. Andere verkoopkanalen, zoals
groentespeciaalzaken, markten, boerderijwinkels en
natuurwinkels worden in het rapport niet onderzocht.
De Reclame Code Commissie concludeert dat ‘de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen, dat hij
anders niet had genomen’.
Lees meer
7
Maatschappelijk betrokken en milieubewust
Niet alleen uit de uitspraak van Ronny Gottschlich (Lidl, Verenigd Koninkrijk) maar ook uit keuzes die Lidl maakt blijkt dat ze zich niet meer
willen profileren als harddiscounter. Zoals we eerder zagen trekt de
kwaliteit van producenten de aandacht. Daarnaast is er ook de maatschappelijk betrokken en milieubewuste aanpak van de keten.
Eerlijke aardbeien/asperges
Lidl schakelde in 2014 over op de verkoop van enkel gecertificeerde
asperges en aardbeien. De onderneming heeft hiervoor het keurmerk
Fair Produce in de arm genomen. Het keurmerk garandeert dat werknemers van de telers eerlijk worden behandeld. Lidl verkocht eerder
al champignons met het Fair Produce-keurmerk.
Lees meer
Energiebewust
Lidl kreeg begin 2014 als eerste retailer van Nederland het ‘ISO
50001-certificaat Energiemanagement’ van DEKRA Certification,
voorheen KEMA, uitgereikt. Lidl is hiermee de meest energiebewuste
supermarktketen van Nederland. Niet alleen bij de supermarkten zelf,
maar ook in het hoofdkantoor en distributiecentra is een systematische wijze van energiebewust handelen geconstateerd.
Bij de introductie van gezonde producten werkte Lidl samen met het
Voedingscentrum. Het doel van Lidl is het stimuleren van het eten van
gezonde voeding onder kinderen. Ze willen hiermee bijdragen aan de
strijd tegen het toenemende overgewicht bij kinderen.
Lees meer
KiKa
In 2013 schonk Lidl in samenwerking met klanten €120.000 aan KiKa.
Met een statiegeldactie werd een groot bedrag ingezameld. Klanten
konden via een ‘donatieknop’ op de emballageautomaten, statiegeld
aan KiKa doneren. Er werd 60 duidend euro opgehaald, waarna Lidl
het ingezamelde bedrag verdubbelde.
Lees meer
Niet iedereen is het eens met het positieve imago van Lidl: ‘Die sympathie
bij de pers, daar zou best eens wat kritischer naar mogen worden gekeken. Lidl heeft ook artikelen op het schap staan zoals chocolade en koffie
die niet allemaal biologisch of fairtrade zijn. Het maakt met een aantal artikelen goede sier, en vervolgens denkt iedereen dat het allemaal geweldig
is. Maar Lidl is en blijft een gigant, enorm groot, en keihard in zijn onderhandeling naar boeren.’ Hans Geveling, Albert Heijn-franchiser.
‘We vinden het belangrijk om ook onze medewerkers hierin op te leiden. Eind 2013 hebben ruim elfduizend Lidl-medewerkers een speciale training afgerond in energiebewust ondernemen. Jaarlijks zullen zij hierin worden bijgeschoold,’ geeft woordvoerder Séverine van
Tuyll van Serooskerken, van Lidl Nederland aan.
Lees meer
Gezonde snacks
Bij de kassa’s van Lidl liggen sinds 2012 gezonde snacks. De kraampjes met fruit- en groentesnacks zoals snacktomaatjes, -paprika’s en
-komkommers behoren tot de productlijn ‘Frank & Jan’. 8
Waarom Lidl succesvol is
Goede producten
‘Beste koop’ en ‘beste uit de test’. We
hebben gezien dat de goedkopere varianten van bijvoorbeeld wasmiddel en
Nespresso cups soms beter zijn dan
dure A-merkproducten. Ook kiest de
keten vaak voor een milieubewuste en
maatschappelijk bewuste aanpak, met
een goede reputatie tot gevolg.
Sterke communicatie
Lidl’s communicatie is zeer effectief.
De keten weet in de media een beeld
van zichzelf neer te zetten dat overtuigt:
niet alleen een scherpe prijs maar ook
de beste producten. Lidl speelt handig
in op testuitslagen van bijvoorbeeld
de Consumentenbond en trekt nieuwe
klanten naar de winkels.
Inkoopkracht
Lidl heeft meer dan 4000 vestigingen
in Europa en dus is de inkoopkracht
groot.
Aldi
De succesvolle, vernieuwende aanpak
van Lidl werd niet gevolgd door
mede-discounter Aldi. Er werd lang
geen gebruik gemaakt van Consumentenbond testuitslagen waarbij ook Aldiproducten goed scoorden, en soms
zelfs beter dan Lidl-producten. Langzamerhand begint Aldi zich ook meer in
de kijker te spelen en voeren ze veranderingen door.
Albert Heijn
De consument zoekt naar het beste
product voor een lagere prijs. Albert Heijn richt zich op een lage prijs en haalt
daarbij niet het niveau wat de klant
verwacht. Albert Heijn bevond zich tot
2003 aan de bovenkant van de markt
maar heeft zich sindsdien echter langzaam naar het grijze midden gedirigeerd. Zelfs prijsverlagingen werken
niet goed. De prijsbewuste consument
weet Lidl wel te vinden.
De toekomst van Lidl
Volgens de baas van Lidl in het Verenigd Koninkrijk,
Ronny Gottschlich, zal het supermarktlandschap
snel veranderen. ‘Ik ben ervan overtuigd dat we
aan het begin staan van een nieuw tijdperk. In het
verleden dacht men dat er wel iets mis zou moeten
zijn met de kwaliteit van onze producten, omdat de
prijs zo laag is. Dat beeld is nu aan het veranderen,
alleen de perceptie van de klant verandert in het
ene land sneller dan in het andere. Het is moeilijk
uit te leggen waarom sommige producten 30 tot 50
cent goedkoper zijn dan bij de concurrentie. We willen duidelijk maken waarom we goedkoper zijn.’
9