Transcript download - Adverteren bij RTL Nederland

tekst JAAP BARTELS
26
27
case
RTL biedt
‘eerste hulp’
bij merkbouw
Ruim 140.000 kinderen belanden jaarlijks op de
Spoedeisende Hulp. Tegelijkertijd heeft 60 procent
van de ouders er nooit aan gedacht om een EHBOcursus te volgen. Dat moest anders, vond Eugène
Kuipers. Hij bedacht een nieuw EHBO-merk en
lanceerde het samen met RTL.
Al in 2010 lanceerde Dutch Learning Companydirecteur Eugène Kuipers iedereenEHBO.nl, met
cursussen op maat. Bij hem geen wekelijkse kringsessies met een oefenpop in het midden. Kuipers
verdeelt zijn cursisten in doelgroepen, waarbij voor
deze campagne is gekozen voor jonge ouders.
Bij iedereenEHBO.nl geen theorieboeken, maar een
online cursus van 4,5 uur met filmpjes, oefeningen en
een praktische voice-over. De benodigde kennis doen
de kersverse vaders en moeders op in sessies met
maximaal 14 deelnemers, onderverdeeld in groepjes
van drie personen. Een heel andere benadering dan
traditionele EHBO-opleidingen, maar het levert toch een
officieel certificaat op.
Dat Kuipers met zijn EHBO-model in een behoefte
voorziet, werd meteen aan het begin van de campagne
duidelijk. Hij klopte aan bij RTL Ventures, op zoek naar
kapitaal om zijn bedrijf de volgende fase in te laten gaan
met een massamediale campagne.
Via die afdeling kwam hij terecht bij RTL Concepts, dat
met een team van 15 mensen creatieve concepten
bedenkt voor RTL en adverteerders. ‘We zijn een beetje
de vrijbuiters binnen RTL’, zegt creative director Mark
van der Werff (voorheen Lemz, Endemol, Eyeworks).
‘We kunnen gebruikmaken van de RTL-merken, de
RTL-gezichten, het grote bereik en de aanwezige expertise om merken groter te maken. RTL Concepts heeft
de combinatie van strategie, concepting, productie én
mediaplanning.’
Van der Werff en zijn collega’s ontwikkelden niet alleen
een reclamecampagne voor Kuipers, maar ook een
tv-programma.
‘In Nederland heeft nog
geen 10 procent van de
ouders een EHBO-cursus
gedaan. Dat is het niveau
van Oezbekistan’
verlevendigd met David Lynch-achtige stills. De spot
eindigt met het kindje dat zijn moeder lachend besluipt
en in de armen valt. ‘Zo weet je dat het kindje uit het verhaal van de moeder nog leeft en alles goed is afgelopen’,
vertelt Van der Werff.
Ouders hebben alles over voor hun
kinderen, maar zijn tegelijkertijd superlaks. Dat werd Kuipers c.s. al snel
duidelijk. ‘Terwijl in Scandinavië zo’n
95 procent van de ouders een EHBO-cursus heeft gedaan, ligt dat in
Nederland tussen de 3 en 9 procent.
Dat is het niveau van Oezbekistan.’
Het zijn allemaal waargebeurde verhalen met echte
moeders. Het was nog best een klus om die voor de
camera te krijgen. ‘Als moeder schaam je je toch’, zegt
Kuipers. ‘Je hebt niet goed voor je kind gezorgd.’
Uit een aantal straatinterviews die
voorafgaand aan de campagne
werden gehouden, bleek dat slechts
weinig mensen zich bewust zijn van
de gevaren voor kinderen. Kuipers:
‘Mensen denken vaak dat het wel
goed komt. Of zeggen: er is altijd wel
iemand bij de kinderen. Of: we gaan
wel naar de eerste hulp, daar lappen
ze het kind wel weer op.’
Maar een ongeluk schuilt in een
klein hoekje. ‘EHBO wordt vaak gezien als iets wat je toepast bij zware
ongelukken. Natuurlijk ontploft je
fornuis niet iedere dag. Maar een
kind kan met z’n hoofd op de hoek
van een tafel knallen. Wij wijzen erop
wat je als ouders kunt doen van het
moment dat het ongeluk plaatsvindt
tot de ambulance komt.’
‘Het belangrijkste doel van de campagne was een noodsignaal af te
geven’, zegt Van der Werff. ‘Ouders
wakker schudden en laten zien hoe
slecht we ervoor staan. Maar het
gaat niet alleen om de ouders, we
wilden ook de politiek en de media
erbij betrekken. Daarom zijn we
samen met GfK een onderzoek gestart waarvan de uitkomsten breed
zijn opgepakt. We lieten zien dat
je n
­ iemand hoeft uit te leggen dat
EHBO belangrijk is, maar dat tweederde van de mensen dat gegeven
naast zich neerlegt.’
Wat volgde was aandacht in diverse
RTL-programma’s zoals RTL Late
Night, EditieNL en Life 4 You met
Carlo en Irene. Maar ook daarbuiten kreeg iedereenEHBO veel free
publicity. Zo had het AD de primeur
en besteedden onder andere De
­Telegraaf, Nu.nl en BNR aandacht
aan het probleem. Van der Werff:
‘Hart van Nederland had een item
waarin ze lieten zien hoe een baby
gereanimeerd wordt. Iemand zag
Het vijf minuten durende tv-programma EHBO bij kinderen, dat op RTL4 om 12.10 uur werd uitgezonden, volgt
hetzelfde principe met reconstructies van waargebeurde verhalen. RTL koos bewust voor dat tijdstip omdat
dan veel jonge moeders kijken. Het bereik: tussen de 75
en 100 duizend kijkers.
‘De boodschap
mag absoluut
niet negatief
zijn. Dus geen
kindjes met
bloed’
resultaten
• Toename bezoek website:
bijna 200%
• Toename conversies: ruim 300%
• Toename aantal mobiele bezoekers (tablets e.d.): 67% (men heeft
dus een tablet binnen handbereik
als men tv kijkt)
• Videomarketing: 250.000 views
op 2 commercials
• Facebook: 73% toename
­organisch bereik
dat en bracht dit later in de praktijk
toen een jongetje van een paar
maanden dreigde te stikken. Op
­basis van die paar seconden tv is
een leven gered. Zo’n campagne
heeft direct effect. Er werden zelfs
Kamervragen gesteld over het
onderwerp.’
Naast het onderzoek liet Kuipers
twee commercials en een serie
korte tv-programma’s maken. Het
werkte als een soort drietrapsraket:
‘We begonnen met een groot mediaoffensief, waarmee we de bodem
creëerden’, zegt Van der Werff.
‘Daarop zijn we gaan bouwen. Eerst
met tv-programma en promo’s op
de RTL-zenders met als grote vraag:
weet jij eigenlijk wat je moet doen?
Via billboarding werkten we direct
aan de naamsbekendheid van het
merk iedereenEHBO.nl. Daarnaast
waren er commercials waarin we
de urgentie van de cursus lieten
zien: stel het niet langer uit, start
vanavond je EHBO-cursus.’
Met name de tone of voice van
die commercials luisterde nauw.
­Kuipers: ‘De boodschap mag absoluut niet negatief zijn, daarmee fik je
je eigen merk af. Dus geen kindjes
met bloed.’ Wat dan wel? Een moeder die een ongeluk beschrijft dat
kan gebeuren in alle huishoudens,
Een opvallende learning was het moment om een
commercial uit te zenden. Vooraf dacht Kuipers te weten
welke spots veel conversie zouden realiseren, maar het
werkte net andersom. Van der Werff legt uit: ‘De eerstehulpprogramma’s 112 Ooggetuige en 112 Noodoproep
op RTL5 werkten minder omdat mensen dan niet meer
vatbaar zijn voor een aangrijpend verhaal. Terwijl een
aangrijpend verhaal na een feelgood-programma wél
indruk maakt, zoals Welcome Home met Natasja Froger’
Kuipers kon in real-time zien wat de effecten waren van
de campagne. ‘Tijdens GTST zorgde een spot voor enorme pieken op de server.’ Hoeveel conversie de campagne precies heeft opgeleverd wil Kuipers niet onthullen,
maar: ‘Hier zit een tevreden ondernemer. We bieden de
cursus inmiddels aan op tweehonderd locaties in Nederland, dus je kunt wel stellen dat de zaken goed gaan.’
Uiteraard draait het allemaal om commercieel gewin.
Maar, zegt Van der Werff, ‘ik vind het mooi om campagnes te ontwikkelen met direct een positief maatschappelijk effect, waar mensen echt iets aan hebben. Dat
probeer ik zo vaak mogelijk.’
Van der Werff is ook de bedenker van onder meer de
Donorshow en de Herinneringsminuut van Yarden;
iedereenEHBO.nl past in dit rijtje. Kuipers: ‘Het is een
dankbaar product; 84 procent van de cursisten raadt het
aan bij anderen, dat is veel. Hoe meer we er verkopen
hoe beter, maar als ondernemer haal ik toch de meeste
voldoening uit het feit dat we mensen echt ergens mee
helpen.’
Het is snel gegaan, want op 19 februari kwamen de twee
voor het eerst bij elkaar en op 17 maart ging de campagne van start – inclusief een imagowijziging en een door
RTL Concepts ontwikkelde huisstijl.
Hoe nu verder? ‘Binnen twaalf maanden volgt een tweede flight van de campagne’, meldt Kuipers. ‘We hebben
de categorie geladen, nu willen we er een vervolg aan
geven. De volgende keer zijn ook de volwassenen en
de senioren aan de beurt, die EHBO weer op een totaal
andere manier beleven dan ouders met kinderen.’