Transcript interview in het novembernummer van Ondernemen

Export
“Begin niet zomaar
met export”
(Foto Duncan de Fey)
In elke provincie kunnen geïnteresseerden terecht bij een
regionale adviseur die gratis raad geeft over allerlei subsidies, prospects, marktinformatie, seminaries, vakbeurzen of lokale basisreglementering over verpakkingen
of verplichte labels. Deze elementen kunnen helpen bij
de keuze van de eerste of volgende exportbestemming.
Tillekaerts: “We kunnen ook individuele B2B-contacten in
het buitenland regelen. Ons netwerk bestaat uit 101 kantoren wereldwijd. Ook raden we aan een exportplan op te
stellen.” FIT heeft een gids met praktische tips opgesteld,
die je ook online kan raadplegen (www.flanderstrade.be).
Claire Tillekaerts (CEO Flanders Investment & Trade)
Vlaanderen is een kleine regio en export
is een uitstekende manier om te groeien.
Bovendien spreid je je risico’s, zo pleit
Claire Tillekaerts van FIT.
De CEO van Flanders Investment & Trade (FIT) stelt via
de recente EXPORTbarometer® vast dat het exportklimaat verbetert. De barometer staat voor 2014 op 5.9 op
10, tegenover 5.6 in 2013 (zie kader). 646 internationaal
actieve Vlaamse bedrijven zien een – licht – verbeterd
exportklimaat.
Groeipotentieel inschatten
Claire Tillekaerts ziet nog veel potentieel en als bedrijf kan
je relatief makkelijk inschatten waar je concrete kansen
liggen dankzij de EXPORTbarometer® van FIT. Begin
alvast met een aantal fundamentele zaken, zo adviseert
Tillekaerts: “Evalueer of je voldoende groeicapaciteit hebt
qua productie, opslag of dienstverlening. En zorg ook dat
je bedrijf financieel voldoende robuust is.”
26 |
november
| vkw ondernemen 2014
Valkuilen
Sommige bedrijven, veelal in de IT-sector, zijn voorbestemd: vanaf dag één opereren ze in een internationale
markt. Zij hanteren dan ook een andere strategie en ondervinden over het algemeen minder obstakels om internationaal zaken te doen.
Bestudeer in detail de markt waar je naartoe wil, voor je er
grote investeringen doet. Met de China-hype zijn sommige bedrijven nogal halsoverkop naar China getrokken.
Maar dat is niet voor iedereen even goed afgelopen. Bouw
daarom best ook eerst ervaring op in en met vertrouwde
markten en waag je pas daarna aan de ‘zware beklimmingen’ zoals India en China.
Bij kmo’s bestaat ook het risico dat de CEO te veel zelf wil
doen. Maar export kan je er niet zomaar bijnemen. Laat
je dus goed adviseren en neem liefst een exportmanager
aan.
Exportmanager
Zo’n exportmanager moet vooral internationaal ingesteld
zijn. Daar maakt een goede talenkennis zeker deel van
uit. Het moet ook een flexibele persoon zijn, omdat je als
exportmanager vaak moet reizen en in staat moet zijn om je
product te ‘hertalen’ naar de lokale gebruiken van een nieuwe markt. Grotere bedrijven hebben idealiter een manager
per continent, met de nodige kennis van de belangrijkste
zakelijke talen zoals Engels en Spaans.
Export
Organisatiestructuur
De optimale organisatiestructuur is uiteraard sterk afhankelijk van het land en de sector. In de Verenigde Arabische
Emiraten kan je bijna niet om een joint venture heen. In
andere landen is het interessant om met een distributiecontract of agentuur te werken, enz.
Opnieuw kan je je best laten adviseren. Tillekaerts: “Onze
kantoren in het buitenland maken de bedrijven wegwijs
in het ondernemen op die markt (relevante facts & figures,
lokale wetgeving, tips & tricks...). Voor specifiekere informatie beschikken we over een lijst met lokale consultants
en advocaten die we regelmatig updaten.”
Ook met het vinden van zakenpartners kan FIT helpen
en Tillekaerts noemt het één van de grootste sterktes:
“De adressenboekjes van onze mensen in het buitenland worden gedeeld met de Vlaamse bedrijven. En uit
een recente enquête bij onze klanten is gebleken dat 89
procent tevreden is over de kwaliteit van de contacten
die we hen hebben gegeven. 51 procent heeft met deze
contacten uiteindelijk een contract afgesloten. Bij anderen
sprong het bijvoorbeeld af wegens gebrek aan interesse,
ongunstige voorwaarden of concurrentie op de interne
markt. Over deze 49 procent proberen we nu meer te
weten te komen.”
Intellectuele eigendom
Daarnaast peilt FIT op regelmatige basis bij klantenpanels
naar mogelijkheden om de werking te verbeteren. “De kleine bedrijven pleiten daarbij over het algemeen voor meer
subsidies voor prospectiereizen, terwijl de grote bedrijven liever een meer uitgebreid wereldwijd netwerk van
FIT-kantoren zien, zodat we hen in meer landen kunnen
bijstaan”, zo weet Tillekaerts: “Het nieuwste Vlaams regeerakkoord zal hierbij een extra duw geven.”
Bij export stelt zich nog sneller het probleem van de
bescherming van intellectuele eigendom en voor bepaalde
landen is dat zeker het geval. We denken allemaal spontaan aan China, al ziet Tillekaerts “stilletjes aan beterschap.
Zo is de periode dat China een no-gozone was, voorbij.
Intellectuele eigendom krijgt er steeds meer aandacht.
Grote Chinese of Indische bedrijven beseffen dat dit nu
ook in hun voordeel speelt. Voor China kan je intellectuele
eigendom ook altijd via Hongkong regelen. In Europa zijn
de meeste octrooien Europees afdwingbaar.”
Toch is het best deze zaken met een juridisch deskundige
te bespreken. De grote advocatenkantoren hebben ook
De export barometer
Flanders Investment & Trade (FIT), het Vlaams
Agentschap voor Internationaal Ondernemen, heeft
bij 646 Vlaamse exporterende bedrijven gepolst
naar het huidige exportklimaat, het vertrouwen
in het wereldwijde economische klimaat en de
toekomstverwachtingen inzake internationaal
ondernemen. 90% van de respondenten telt minder
dan 50 medewerkers, waardoor de enquête een
goed beeld geeft van de balans die micro- en kleine
ondernemingen in Vlaanderen opmaken van hun
internationale ambities en initiatieven.
Het gemiddeld vertrouwen van de 646 geënquêteerde bedrijven staat in 2014 op 5.9 op 10, tegenover 5.6 in 2013. 313 of 48,5% van de respondenten
noteerde in 2014 een stijging van zijn exportcijfer
2013; in 2013 was dat nog 43,5% voor de export
van 2012. Eén op vijf bedrijven geeft aan dat zijn
export met meer dan 30% is gestegen tegenover
2012. Meer dan 10% noteert een opmerkelijke groei
van de export met 50% of meer.
De overgrote meerderheid exporteert zijn goederen
of diensten naar de buurlanden. Andere belangrijke markten zijn de rest van Europa, Azië, NoordAmerika en het Midden-Oosten. Opmerkelijk is
dat dit jaar meer dan 10% van de bedrijven naar
Oceanië exporteert. 68% van de Vlaamse bedrijven
die internationaal actief zijn, verkopen rechtstreeks
aan de klant. Daarnaast werkt 40% in een aantal
landen met een distributeur, 29% met een agent en
14% via retail. (JC)
vaak een poot in het land waar je naartoe gaat, waardoor
ze erg sluitende adviezen kunnen afleveren.
Politieke risico’s
De Oekraïense situatie duwt ons nog eens met de neus op
de feiten: politieke instabiliteit is een factor die plots erg kan
doorwegen. Er zijn een heleboel instanties die dit monitoren, zoals de OESO, Delcredere, de ambassades en wijzelf.
vkw ondernemen 2014 |
november
| 27
Export
Tillekaerts: “Zo zijn we begin juni naar Nigeria geweest,
waar er problemen zijn met de terreurgroep Boko Haram.
Na een uitgebreide monitoring hebben we op het laatste
moment beslist de missie te laten doorgaan op voorwaarde
dat iedereen in het hotel bleef.”
Maar de situatie in sommige landen valt hoe dan ook moeilijk in te schatten. Zo leek de Arabische Lente aanvankelijk
beterschap te brengen, maar in veel landen is het voorlopig
anders uitgevallen. De spanningen met Rusland kwamen
als een donderslag bij heldere hemel. Hoewel het er nooit
makkelijk zakendoen was, heeft het Oekraïens conflict de
toestand behoorlijk bemoeilijkt.
FIT
Het Flanders Investment & Trade (FIT) beschikt over
een werkingsbudget van 42 miljoen euro. Daarnaast
fungeert FIT ook als doorgeefluik voor subsidies aan
bedrijven voor een bedrag van € 12,2 mio. Ter vergelijking: Wallonië spendeert € 58,7 miljoen aan ‘exportpromotie’ (of internationaal ondernemen) via Awex,
t.o.v. de € 42 mio van Vlaanderen, terwijl Vlaanderen
voor 83% van de export instaat en Wallonië voor 14,7%
(cijfers voor 2013).
In andere landen gaat het dan weer beter. Zo hebben
Colombia en Peru vandaag sterk groeiende economieën.
Helaas slepen ze nog altijd een eerder negatief en gevaarlijk imago mee. Maar dat is niet enkel in opkomende
markten het geval. Bij de vorige Belgische federale regeringsvorming (van meer dan 500 dagen), werden onze
medewerkers soms aangesproken op het slechte imago
van Vlaanderen. Met de crisis rond de Grexit had heel
Europa een serieus imagoprobleem.
FlT bekroont jaarlijks enkele bedrijven voor hun
exportprestaties. In de categorie kleinere kmo’s werd
hightechbedrijf HTMS bekroond, bij de grotere bedrijven is dat Agristo, de wereldmarktleider van diepvriesfrieten en andere diepgevroren aardappelproducten.
Hun verhaal leest u op pag. 29. (SVD)
Culturele verschillen
Wie zaken doet in het buitenland, moet zich open kunnen
opstellen. Enkele woordjes in de lokale taal kunnen het
verschil maken. FIT ziet ook daar voor zichzelf een rol om
voor te lichten.
we op missie telkens vaststellen dat sommige CEO’s met
gaten in hun sokken rondlopen”, lacht Tillekaerts.
Aziatische landen zijn eerder hiërarchisch en conservatief
ingesteld. Ook al houdt de CEO zich niet bezig met export,
toch zal men hem/haar willen ontmoeten. Tillekaerts: “Hou
“Vertrouwen opbouwen is vaak belangrijker dan de kwaliteit van het
product of de dienstverlening.”
Vlaanderen? België?
Men denkt vaak nog dat Brussel een land is, zo stelt
Tillekaerts (FIT) vast: “Het is waar dat België bekender is
dan Vlaanderen, maar eens we hebben uitgelegd hoe het
zit, speelt dat eigenlijk geen rol meer. We gebruiken de
twee namen en springen daar op een pragmatische manier
mee om: in de VS, Duitsland of Catalonië bijvoorbeeld is
men goed vertrouwd met federale landen, en daar speelt
dat geen rol. In landen als China zit dat anders en dan
spelen we meer de kaart van België uit. We werken op
veel locaties trouwens goed samen met onze Waalse en
Brusselse collega’s.”
Simon Van Dorpe
er ook rekening mee dat men eerst smalltalk doet, voor
men tot de business overgaat: het vertrouwen opbouwen
is vaak belangrijker dan de kwaliteit van het product of de
dienstverlening.”
Het vraagt allemaal wel wat tijd en oefening: “Visitekaartjes
ontvang je met twee handen, wat tot verwarring leidt als
men ze op hetzelfde moment uitwisselt. In Abu Dhabi wordt
je af en toe gevraagd je schoenen uit te doen. Helaas moeten
28 |
november
| vkw ondernemen 2014
Export
(Foto W&F Koen Fasseur)
Het dna van de exportleeuwen
Paul Van den Broeck en Liesbeth Schwarz (HTMS)
Een Leeuw van de Export verdien je alleen als je zeer
resoluut de kaart van de internationalisering van
je business trekt. De twee recente laureaten halen
hun omzet respectievelijk voor 95 en 99 percent
uit het buitenland. Export zit in de kern van hun
businessmodel. Het valt op hoe nauw zij hun klanten
gadeslaan. Overal.
Eind september hadden HTMS en Agristo prijs bij Flanders Investment & Trade.
Zij werden verkozen tot Leeuw van de Export, respectievelijk bij de kleinere
en de grotere Vlaamse bedrijven. Als producent van metalen dichtingen voor
extreme omstandigheden kan het Mechelse HTMS, sinds zijn oprichting vijftien
jaar terug, al niet anders dan de internationale toer opgaan.
Vakbeurzen
Het is vooral actief in lucht‐ en ruimtevaart, offshore olie- en gasindustrie, energie,
nucleaire onderzoekscentra en de medische sector. HTMS exporteerde vorig
jaar met 34 medewerkers naar 26 landen wereldwijd, goed voor een omzet van
ruim 6,7 miljoen euro, waarvan 95% uit export.
“Wij moesten meteen een hoogtechnologische uitstraling verwerven. We zijn
naar veel vakbeurzen getrokken om er naam te maken, niet zozeer om er meteen
te verkopen”, zo blikt Liesbeth Schwartz terug. Zij zette de zaak op samen met
haar man, Paul Van den Broeck, en zakenpartner Ruud Ilegems. De contac-
ten op die vakbeurzen lieten HTMS
toe om mogelijke opdrachtgevers te
gaan bezoeken. “In deze zeer technische wereld moet je je als nichespeler verplaatsen en met je knowhow
geloofwaardigheid opbouwen. We
hebben veel presentaties gegeven
om duidelijk te maken wat wij als
specialist van ultraprecieze dichtingen in huis hadden. Dat Flanders
Investment & Trade zowat in elk land
iemand heeft om je bij te staan, was
een grote hulp. Je moet immers ook in
onze branche zeer goed met de lokale
cultuur van elk land leren omgaan”,
vertelt Liesbeth Schwartz.
Persoonlijke relaties
Het was niet evident voor Liesbeth
Schwartz om zich als jonge vrouw in
deze hypertechnische wereld waar te
maken. “De mannen legden me het
vuur aan de schenen, maar zodra je
professionaliteit bewezen is, heb je
een voetje voor, juist omdat vrouwen
er zo zeldzaam zijn. Wij hielpen ook
vkw ondernemen 2014 |
november
| 29
Export
meteen de klanten echt.” Luistert een
vrouw beter? “Zou kunnen”, glimlacht Liesbeth Schwartz. “Je moet
ook de ervaring van anciens bij de
klanten respecteren en erop inspelen. Het moeten persoonlijke relaties
worden. Het duurt vaak 1,5 tot 2 jaar
voor de klant toehapt. Daarna gaat het
bijzonder snel, zeker als je jarenoude
problemen oplost.”
“In de eerste jaren bouwden we een
netwerk uit van directe verdelers
in Europa. Dat vergde veel inspanningen, maar nu staan we zeker in
de buurlanden sterk. Een verdeler
moet technisch sterk zijn. Hij is eerst
technicus, daarna pas verkoper. Hij
moet niet elke maand sterke cijfers
halen, maar vertrouwen opbouwen.
We hebben dan ook met grote risico’s te maken. Een dichting op de
Ariane-raket of in een kerncentrale
moet natuurlijk volledig veilig zijn.”
Inmiddels boomt de business in India
via een joint venture die klanten vindt
in de lucht- en ruimtevaart, offshore
boorplatformen en een groot kernfusieproject.
HTMS kent ondertussen de valkuilen
in de export. “Douanediensten maken
het soms aartsmoeilijk. Maar de grootste uitdaging vormen de cultuurverschillen. Je moet je als uitvoerder
enorm in een cultuur kunnen inleven. Dan ga je ook begrijpen waarom dingen er niet lopen zoals jij dat
gewoon bent. Dat maakt het des te
belangrijker om de juiste mensen op
de juiste plaats te hebben.”
De globale patat
Bij de grotere bedrijven dacht er
ongetwijfeld iemand ‘Patat!’, toen de
recentste winnaar van de exportleeuw werd aangekondigd. Agristo,
letterlijk gelegen tussen de aardappelvelden in Harelbeke, is allesbehalve
een lokale boer, maar de grootste
30 |
november
| vkw ondernemen 2014
producent ter wereld van ingevroren aardappelspecialiteiten, goed
voor een gamma van meer dan 200
producten, die het vooral in private
labels maakt voor klanten in 116
landen. De export vormt 99% van de
omzet. Het bedrijf telt ongeveer 400
medewerkers. “België mag dan wel
een groot frietland zijn, het blijft klein.
Veel van de productie moet naar het
buitenland, zelfs buiten Europa. In
Europa wordt 4 miljoen ton diepgevroren aardappelproducten gemaakt,
terwijl de Europese consumptie 3
miljoen ton haalt. Wij exporteerden
wel eerst sterk in Europa”, vertelt
commercieel directeur Filip Wallays.
“Er werd wel friet
geproduceerd voor
fastfoodconsumptie,
maar wij leerden ze
echte friet smaken.”
Het familiebedrijf zag zijn export
organisch maar wel snel groeien.
“Vooral in landen waar aardappelen
moeilijk te telen zijn of waar de kennis
ontbreekt, kunnen we goede zaken
doen. Neem Australië. Er werd wel
friet geproduceerd voor fastfoodconsumptie, maar wij leerden ze
echte friet smaken. En het loont de
moeite om Europese aardappelen
per scheepscontainer naar ginds te
brengen, omdat hier het klimaat en
de scherpe concurrentie de aardappelteelt groot en goedkoop houdt. En
die grondstof vormt de helft van onze
kostprijs.”
Schoenmaker blijft bij zijn leest
De hele industrie van diepvriesaardappelproducten uit België en
Nederland groeide het laatste decennium fors. “Wij groeiden nog sterker
dan het gemiddelde van de industrie. Dat danken we aan het familiale
karakter van het bedrijf, waardoor alle
beslissingen langetermijnobjectieven
hebben. We plukken de vruchten van
een duurzame visie en blijven investeren in innovatie en groei. We zijn
in hart en nieren productiemensen;
geen telers of distributeurs, maar
verwerkers. Wij blinken uit in de
nauwe opvolging van distributeursklanten. Sommige partners gaan al
tien tot twintig jaar mee. Zo staan we
dicht bij de klant. Je kunt niet zelf elke
markt van op afstand goed kennen
en bespelen”, schetst Wallays. “Wij
stellen ons ook zeer flexibel op. Als
maker van private labels moet je nu
vooral innoveren, zo niet beland je in
een pure prijzenslag. De innovatie zit
overigens niet alleen in het gamma
van 200-plus producten, maar ook in
de processen. We verbeteren efficiëntie door automatisering, in milieuzorg
door waterzuivering, enzovoorts.”
Het doel voor de toekomst is duidelijk. “De uitdaging wordt om met de
familiale structuur de volgende jaren
te blijven groeien, vooral buiten de
Europese Unie. Probleem is dat je
daar nooit echte zekerheden hebt.
Brazilië verhoogt plots fors de invoerrechten. Zuid-Afrika, een belangrijke
markt voor ons, blokkeert van de ene
dag op de andere de hele invoer, uit
protectionisme. De Europese Unie is
te zwak om dat te voorkomen. Europa
is nog niet eengemaakt en de wereldhandel nog minder. Er komen zelfs
steeds meer barrières. Toch blijft
Europa de thuismarkt waarop wij
verder bouwen. In verre landen doen
we aan risicospreiding en mikken we
op volume.”
Willem De Bock