Transcript Verborgen kampioenen in Nederland In gesprek met

Verborgen kampioenen in Nederland
In gesprek met Leonard Bult
Over Lemar B.V.
Lemar B.V. in Soest is een handels­
bedrijf in levensmiddelen en zoet­
waren. In 2000 gestart vanuit een
Snel groeien als organisatie lijkt aantrekkelijk. Maar het gaat niet zelden
management-buyout van Toms
bedrijf in levensmiddelen en zoetwaren. Na een aantal jaren van snelle
Nederlandse markt. Lemar noemt zich­
gepaard met de nodige groeistuipen. Zo ook bij Lemar in Soest, een handels­
Nederland, vertegenwoordigt Lemar
inmiddels een tiental merken op de
groei, leek het bedrijf de groei niet meer te kunnen bijbenen. Gelukkig trok
zelf ‘partner in retail’, als intermediair
IJsselvliet, hem helpen stap voor stap de boel weer in goede banen te leiden.
producten op basis van een gezamen­
directeur Leonard Bult op tijd aan de bel en kon Bert Gadellaa, adviseur bij
Een gesprek met Leonard en Bert over groeistuipen en klankborden.
tussen fabrikant en wederverkoper. In
nauw overleg met fabrikanten worden
lijk bepaalde marketingstrategie
aangeboden. Lemar fungeert daarbij
als een verlengstuk van fabrikanten
Ze komen net terug van een afspraak bij de producent van een nieuw product: Frozz,
op het gebied van marketing en sales.
frozen yoghurt. Frozz wordt al een paar jaar met succes verkocht in een aantal zaken in de
In de loop der jaren heeft Lemar een
grote steden en wil nu ook de supermarkten gaan veroveren. Omdat Frozz een gezonder
breed en gevarieerd assortiment opge­
en verantwoorder alternatief is voor ijs, hebben ze Lemar benaderd om hen daarbij te
bouwd. In bijna alle segmenten van de
helpen. Leonard en Bert lopen elk met een koelbox vol Frozz-bekers het kantoor binnen.
levensmiddelenhandel vind je produc­
Het interview begint dan ook niet met het gebruikelijke kopje koffie, maar een heerlijk
ten die door Lemar in Nederland zijn
bordje Frozz. Al snel komen we op het centrale thema van het gesprek: groeistuipen.
geïntroduceerd. Via een grote logis­
Leonard, hoe zagen die groeistuipen bij Lemar eruit?
tieke dienstverlener, die de opslag en
fysieke distributie voor Lemar regelt,
“Een paar jaar geleden had Lemar last van groeistuipen: het ging al jaren goed, we waren
vinden de producten hun weg naar
winstgevend en groeiden, maar de snelle groei bracht ook veel rompslomp met zich mee.
praktisch alle afnemers in het food­
Als je groeit wordt er steeds meer van je verwacht en ook de regelgeving in de foodsector
kanaal: petrol, drogisten, warenhuizen,
wordt steeds strenger. Door de groei en nieuwe producten kregen we met steeds grotere
catering, speciaalzaken en uiteraard
budgetten te maken. Daar waren we als organisatie niet voldoende op voorbereid. En mis­
de supermarkten en groothandel.
schien nog wel het belangrijkste: ik was niet meer bezig met wat ik eigenlijk wilde doen. Ik
Met merken als Eat Natural, Bionina,
vond het niet meer leuk.”
Mrs Crimbles, Fiorentini en Mani
Heb je daar een verklaring voor?
richt Lemar zich op alles wat gezond,
verantwoord én lekker is.
“Ik las ooit een interview met John de Mol, die na de fusie met Van den Ende succesvol­
ler dan ooit was, maar tegelijkertijd zei ‘Ik ben nog nooit zo ongelukkig geweest. Want ik
moet ineens vergaderingen voorzitten, waar ik geen verstand van heb en ik vind het hele­
maal niet leuk. Ik wil op de vloer staan, in de studio, mensen enthousiasmeren en spelle­
tjes bedenken – dáár voel ik me happy bij. Ik wil niet alleen maar vergaderen.’ Dat herken
ik heel goed. Ik wil ook graag lekker bezig zijn met producten, nieuwe dingen bedenken en
dat was in alle hectiek volledig op een zijspoor geraakt. Ik zat niet meer in mijn kracht en
moest te veel dingen doen waar ik helemaal geen energie van kreeg: mensen aansturen,
problemen oplossen en van alles regelen.”
Hoe heeft Bert jullie toen geholpen?
“Bert en ik kenden elkaar al goed en na een paar intensieve gesprekken besloot Bert bij te
springen. Hij is toen letterlijk naast me gaan staan, als klankbord en sparring partner. Het
gevoel dat je niet meer alles zelf hoeft te doen – dat gaf al heel veel rust. Maar Bert doet
meer. Hij helpt echt mee in de organisatie, ongeveer anderhalve dag in de week.
IJsselvliet organisatieadviseurs | juni 2014 | 1
Zo heeft Bert ons de afgelopen twee jaar
lekker is. En de wereld van de fast moving
stap voor stap geholpen de boel weer op
consumer goods spreekt me aan, omdat
de rails te krijgen. Niet alleen door een
die je dwingt om keer op keer te blijven
goede gesprekspartner voor mij te zijn,
vernieuwen. De levenscyclus van food
maar ook door te helpen de hele organi­
is over het algemeen niet heel lang dus
satie naar een hoger niveau te brengen.
je moet steeds weer op zoek gaan naar
Onze salesmensen bijvoorbeeld moesten
nieuwe producten. Maar of het nu food
de stap maken naar omgaan met grotere
is of niet, het belangrijkste is dat ik kan
samenwerkings­partners, grotere budget­
ondernemen. Dat ik onafhankelijk ben
ten en meer financieel inzicht.”
en zelf kan bepalen wat ik doe. Dat is m’n
belangrijkste drijfveer geweest.”
Hoe hebben jullie dat voor
elkaar gekregen?
Of neem het verhaal achter Frozz: een
“Door ze te trainen, maar ook door ze de
goed betaalde management consultant die
juiste hulpmiddelen te geven. Zo heeft
op vakantie in Amerika de frozen yoghurt
Hoe ben je van drop bij
gezonde, verantwoorde
producten terechtgekomen?
IJsselvliet een tool gebouwd, waarmee
ontdekt. Terug in Nederland realiseert ze
“In het begin waren we volledig afhanke­
inzichtelijk is geworden wat de bijdrage
zich dat het daar nergens te krijgen is, dus
lijk van Heksehyl. Dat moest anders, vond
van bepaalde producten en beslissingen
gaat ze het zelf maken. Ze gelooft zo sterk
ik. Ik had een ingang naar alle belangrijke
is aan de totale omzet en het rendement.
in het product dat ze haar baan opzegt
supermarkten in Nederland en zag dat
Zo kunnen de verkopers zien wat klanten
en het op de Nederlandse markt introdu­
als een kans om het assortiment uit te
bijdragen aan het resultaat en of een
ceert. Ze gaat helemaal voor haar passie,
breiden. Onze focus kwam toen eigenlijk
bepaalde investering (een marketing- of
dat vind ik mooi.”
al vrij snel te liggen op gezonde, verant­
een kortingsactie) heeft opgeleverd wat
beter wat werkt en wat niet. Zo kan ieder­
Heb je zelf altijd al een passie
voor food gehad?
een veel beter bijdragen aan het succes
“Nee, eigenlijk ben ik maar toevallig in
van Lemar, niet alleen op korte termijn,
de food terechtgekomen. Na de HEAO
maar ook op de lange termijn.”
kreeg ik de kans om een management
de bedoeling was. We weten nu steeds
Merk je het resultaat?
woorde producten. Dat zag ik toen al als
een trend voor de toekomst. Eat Natural is
vervolgens onze eerste productlancering
geweest en dat werd een groot succes.”
development-traject in te gaan bij Ahold.
Van dat enorm grote concern met veel
“Ja, de professionaliseringsslag heeft
overlegstructuren ben ik na een paar
effect. In twee jaar tijd hebben we onze
jaar overgestapt naar een heel klein
omzet weten te verdubbelen. Dat komt
handelsbedrijf, Fridam, dat importeur
doordat iedereen weer doet wat hij moet
van Heksehyl was, het bekende dropje.
doen. Er komt nog steeds van alles op ons
Dat bedrijf werd verkocht aan de fabri­
af, maar we kunnen het nu in goede banen
kant: Toms. Ik werd directeur en na een
leiden. En misschien nog wel belangrijker:
managementverandering besloten ze zich
ik doe weer de dingen die ik leuk vind,
meer te gaan focussen op Scandinavië.
Waarom zijn jullie succesvol?
waar ik energie van krijg.”
Daardoor kreeg ik de kans om alleen
“Ons succes wordt bepaald door op het
verder te gaan met Heksehyl. Vanuit een
juiste moment met de juiste producten
management-buyout ben ik toen onder de
te komen. Een goede timing is essentieel.
naam Lemar verder gegaan.”
Je moet de trends aanvoelen en daar op
Waar haal je die energie uit?
“Met nieuwe dingen bezig zijn, beurzen
bezoeken en op zoek gaan naar nieuwe
de juiste manier mee omgaan. Daarnaast
beurs rond te struinen en ik vind het nog
Maar je voelt je vast ook thuis
in de food?
steeds een kick als ik daar iets in handen
“Ja, natuurlijk heb ik inmiddels ook echt
voor de lange termijn is om binnen elke
krijg waarvan ik denk dat het iets is, en dat
wel iets met food. Wat ik er mooi aan
categorie in de supermarkt een gezond,
het dan drie maanden later in Nederland
vind, is dat je zelf altijd wel een beleving
verantwoord, maar lekker alternatief te
in de schappen ligt.
bij eten hebt. Ik ben een bourgondiër,
kunnen bieden. Want als het niet lekker is,
dus ik vind het leuk om te delen wat
ga je het niet verkopen.
kansen. Ik vind het heerlijk om op een
is het heel belangrijk dat je duidelijk
weet wat je focus is. Onze doelstelling
IJsselvliet organisatieadviseurs | juni 2014 | 2
In de categorie ijs is dat nu Frozz gewor­
Ik denk dat het heel belangrijk is dat je als
den. Zo vertegenwoordigen we op het
ondernemer vaker stilstaat bij de vraag
moment een tiental merken in Nederland
waar het nu echt om gaat in je onder­
en is het meer dan gelukt om de afhanke­
neming. Dat je af en toe een goed gesprek
lijkheid van Heksehyl te verkleinen. Op dit
durft aan te gaan, of dat nu met een
moment maakt dat nog maar zo’n 15% uit
adviseur is of met iemand anders. Zolang
van onze omzet.”
je maar een goed klankbord vindt met wie
je de tijd neemt om te reflecteren op wat
Hoe helpt die focus op ‘gezond,
verantwoord, maar lekker’?
je doet en waar je naartoe gaat.”
geworden. Die missie hebben we gaande­
Hoe is het om zo dicht bij een
ondernemer te staan?
weg ontdekt. En gelukkig merken we dat
“Ik vind het heel bijzonder dat ik als het
“Het is ons onderscheidende vermogen
we daar ook steeds vaker op gevonden
worden. Bijvoorbeeld Frozz. Zij vroegen
ons of wij de sales wilden oppakken om
hun product naar de supermarkten te
brengen. Dat is mooi, want het zou eigen­
lijk zo moeten zijn dat als een inkoper
denkt ‘ik zoek iets verantwoords’ dat hij
dan automatisch ‘dan moet ik Lemar eens
even bellen’ erachteraan denkt.”
Hoe ziet jullie organisatie er
nu uit?
“Als je hard wilt groeien,
zorg dan dat je organisatie
er klaar voor is. Dat je als
team kunt groeien, want
het is teamwork!”
ware in de ziel van de ondernemer mag
kijken. Daar leer ik zelf ook heel veel van.
Als adviseur ken je de mooie modellen
allemaal wel, maar het is zoveel interes­
santer om van dichtbij te zien hoe die
modellen nu echt in de praktijk werken.”
Leonard, heb jij nog tips voor
snelle groeiers?
“Als je hard wilt groeien, zorg er dan voor
dat je organisatie er klaar voor is. Dat je als
team kunt groeien, want het is teamwork!
“Lemar is een heel platte, informele orga­
Daarom is het belangrijk dat die product-/
De belangrijkste les voor mij persoonlijk
nisatie. In totaal zijn we nu met zo’n acht
marketingmanager er komt en op korte
is geweest: als je het gevoel hebt dat het
mensen. Een kleine organisatie dus, alhoe­
termijn waarschijnlijk ook nog een extra
niet goed gaat, kom dan in actie en doe
wel we in omzet zeker niet klein zijn. Daar
account manager. Alleen dan kunnen
er iets aan. Volg je hart. Schakel mensen
waar nodig vliegen we expertise in, zoals
we het overzicht behouden. En door de
in die je kunnen helpen om de zaak weer
nu met IJsselvliet. Naast Bert ondersteunt
goede basis die we samen met Bert heb­
op de rit te krijgen. Zorg ervoor dat je zelf
Bianca Dijk ons als externe controller,
ben gelegd, kunnen we dan echt verder
weer overzicht krijgt en dat je plezier hebt
Edwin ter Burg heeft onze salesmensen
groeien.”
in wat je doet. Want als je het niet meer
getraind en Anteun Braakman helpt ons
product-/marketingmanager. Ook onze
Waarom loopt jullie samen­
werking zo goed, Bert?
logistiek hebben we volledig uitbesteed.
“Het belangrijkste is dat we elkaar als
We hebben zelf geen opslag en transport.
mens goed liggen. We zijn heel verschil­
En als er een reclamecampagne moet
lend, maar vullen elkaar daardoor juist
komen, schakelen we daar een reclame­
heel goed aan. Leonard is heel ongedurig
bureau voor in. Wat je kunt uitbesteden,
en wil maar steeds door in hoog tempo,
moet je gewoon uitbesteden.”
terwijl ik veel behoudender ben en af en
momenteel met de werving van een
Wat wordt de volgende stap?
toe eens aan de rem trek. Die combinatie
houdt elkaar in balans. Als adviseur heb je
“We moeten er eerst voor zorgen dat de
ook niet altijd de wijsheid in pacht. Onder­
infrastructuur van ons bedrijf klaar is om
nemen is gewoon heel weerbarstig, maar
de volgende stappen te kunnen maken,
je gaat samen op zoek en door veel met
met nieuwe producten en een nog breder
elkaar van gedachten te wisselen kom je
assortiment.
tot betere ideeën en betere besluiten.
leuk vindt, glipt het je zo door de vingers.”
}} www.lemarbv.com
IJsselvliet organisatieadviseurs | juni 2014 | 3