Transcript Prijsbeleid in de hotelsector

Prijsbeleid
in de
hotelsector
1
Het bepalen van kamer- en menuprijzen is één van de moeilijkste opdrachten voor
hotelmanagers. In periodes van economische recessie zijn managers vaak geneigd
forse prijsdalingen door te voeren om hun kamerbezettingscijfers te verhogen, met
vaak dramatische gevolgen voor de rentabiliteit van het hotelbedrijf.
Het economisch spel van vraag en aanbod is cruciaal bij het bepalen van
kamerprijzen. Is de vraag te laag dan, dan laat men de prijzen dalen. Is de vraag te
hoog, dan kan men gerust de prijzen laten stijgen. Er zijn verschillende
prijsmethodes ontwikkeld zoals revenue management om winsten te
maximaliseren. Het is echter van belang eerst inzicht te verschaffen in het begrip
prijselasticiteit van de vraag.
1 Prijselasticiteit van de vraag.
Voorbeeld:
Hotel Zeester beschikt over 400 kamers en verhuurt haar kamers bij een
kamerbezetting van 55% tegen € 87,50. Het management is niet tevreden over de
gerealiseerde kamerbezettingsgraad en beslist de kamerprijs te verlagen tot € 75,-.
Door deze maatregel stijgt de kamerbezetting naar 60%
Welke reactie is er op de prijsverandering t.o.v. de vraag?
De prijs is met 14,29% gedaald (12,5 / 87,5 x 100%) en dit heeft voor een
procentuele verhoging van de vraag gezorgd met 9%. Bij 55% waren er op jaarbasis
80.300 verhuurde kamers (0,55 x 400 x 365), terwijl men bij 60% op een totaal van
87.600 verhuurde kamers (0,65 x 400 x 365) komt. Dit betekent dat men 7.300
kamerverhuringen meer heeft gerealiseerd in vergelijking met het oorspronkelijke
aantal van 80.300.
7.300
Procentueel uitgedrukt komt men op:
x 100% = 9%
80.300
Een verandering in prijs (ΔP) met € 12,50 levert een verandering in gevraagde
hoeveelheid (ΔH) op van 7.300 kamerovernachtingen in positieve zin.
De prijselasticiteit van de vraag is niets anders dan de verhouding tussen de
relatieve gevraagde hoeveelheidsverandering en de relatieve prijsverandering van
de gevraagde hoeveelheid.
2
procentuele hoeveelheidsverandering van de vraag
=
procentuele prijsverandering van de gevraagde hoeveelheid
ΔH
Symbolisch wordt dit als volgt voorgesteld:
=
ΔP
Waarbij:
ΔH = gevraagde hoeveelheidsverandering
= de oorspronkelijke gevraagde hoeveelheid
ΔP = de prijsverandering van de gevraagde hoeveelheid
= de oorspronkelijke prijs van de gevraagde hoeveelheid
+ 9%
Toegepast op ons voorbeeld:
= -0,63
- 14,29%
Het getal dat
uitdrukt wordt meestal voorafgegaan door een minteken. Dit is te
verklaren door het feit dat een prijsverandering vaak een tegenovergestelde
wijziging in de gevraagde hoeveelheid veroorzaakt.
Wanneer de gevraagde hoeveelheid sterk reageert op prijswijzigingen, is er sprake
van een elastische vraag m.a.w. de
1 in absolute waarde.
Is de relatieve wijziging van de gevraagde hoeveelheid daarentegen minder sterk
dan de relatieve prijswijziging, dan is er sprake van een inelastische vraag
in absolute waarde.
De prijselasticiteitscijfers met betrekking tot de vraag naar horecaproducten zijn
verschillend naargelang de deelmarkt. We weten dat het grootste deel van de
kosten in een hotel vaste kosten zijn. Daaruit volgt dat de prijselasticiteit van de
vraag een belangrijk gegeven vormt. Heeft men te kampen met een prijsgevoelige
vraag, dan kan men door middel van een lage prijsstelling een hoge kamerbezetting
realiseren. Het heeft weinig zin om bij een niet prijsgevoelige vraag via scherpe
prijsstelling de kamerbezetting te verhogen. Het voeren van dergelijke prijspolitiek
leidt bij een niet-prijsgevoelige vraag enkel maar tot verliezen. Nochtans wijzen
ervaring en onderzoek op dit terrein geen eensluidende conclusies uit.
3
Enkele voorbeelden van prijselasticiteitscijfers:
Voeding:
Duurzame goederen:
Diensten:
Catering:
Brood en zetmeelproducten:
Entertainment:
Uitgaven in het buitenland:
0,52
0,89
1,02
2,61
0,22
1,40
1,63
Uit bovenstaande gegevens blijkt duidelijk dat de prijselasticiteit van de vraag voor
individuele diensten, zoals entertainment en catering, groter is dan voor brood.
Indien de prijzen voor hotelaccommodatie stijgen, dan zullen sommige consumenten hun vraag verschuiven naar andere toeristische formules (bijvoorbeeld:
instellingen voor sociaal toerisme). Terwijl de vraag vanwege zakenlui minder
gevoelig zal veranderen bij een prijsverhoging. Men kan besluiten dat de vraag van
zakenmensen naar hotelkamers meer prijs-inelastisch is. Nochtans moeten we
aanstippen dat tijdens de recessie die zich heeft voltrokken in het begin van de
jaren ’90, heel wat bedrijven hun zakenpartners hebben verplaatst van vier- naar
driesterrenhotels.
Men kan met zekerheid stellen dat de vraag van buitenlandse bezoekers prijselastisch is wat betreft hotelaccommodatie. Een voor de hand liggende verklaring
is dat men de vrije keuze heeft over een groot aantal binnen- en buitenlandse
vakantiebestemmingen. Ook de evolutie van de wisselkoersen kan een grote rol
spelen in het vastleggen van een buitenlandse reis.
Uit het voorgaande kunnen we afleiden dat de prijselasticiteit van de gevraagde
hoeveelheid eveneens wordt beïnvloed door de aanwezigheid van
substitutiemiddelen (vervanggoederen). Zo zijn er weinig aangepaste
substitutiemiddelen voor brood. Vandaar kan men besluiten dat brood een
inelastisch goed is. De luxueuze vijfsterrenhotels die kunnen terugvallen op een
zeer exclusieve service zijn bij een bepaald trouw publiek niet te vervangen door
een tweesterren toeristenhotel. De vraag naar chique hotels is eerder inelastisch.
4
2 Prijsberekening in de hotelsector.
2.1 Hubbart-formula
Op een meeting van het Residential Hotels Committee in juni 1947 stelde J. Roy
Hubbart, voorzitter van de Sturm-Bickel Corp. in Chicago, voor een
standaardformule uit te werken voor het berekenen van kamerprijzen. Hij kreeg
dan ook de toestemming van de American Hotel Association om dit gezamenlijk uit
te werken met een aantal boekhoudkantoren, waaronder het voor de hotelsector
gekende Horwath & Horwath. Het berekeningsplan werd reeds voorgesteld en
goedgekeurd in september 1947 in San Antonio. Pas in 1951 werd de formule
goedgekeurd door de American Hotel Association. De Hubbart-formula is een
handig werkinstrument voor hotelinvesteerders en –financiers die interesse
vertonen voor nieuwe hotelprojecten, -uitbreidingen, of –renovaties.
De Hubbart-formula wordt uitgevoerd aan de hand van verschillende stappen:
Stap 1: Schat de investering in voor het hotelproject.
Stap 2: Bepaal een streefcijfer (in %) voor de “return on investment” (ROI)
Stap 3: Schat de fixed charges, A&G-kosten, marketingkosten, energiekosten en
onderhoud- en herstellingskosten in.
Stap 4: Bereken het totaal van de afdelingsresultaten. Dit wordt bekomen door de
optelling van het streefcijfer in stap 2 met de kosten bekomen in stap 3.
Stap 5: Schat de winst van alle afdelingen (F&B, telefoon, enz.) behalve deze van
de kamerafdeling.
Stap 6: Bereken de vereiste kamerwinst.
Stap 7: Schat de directe kamerkosten.
Stap 8: Bereken de vereiste kameropbrengsten (omzet van de kamers).
Stap 9: Schat het aantal kamerovernachtingen per jaar.
Stap 10: Bereken de gemiddelde kamerprijs.
5
Voorbeeld:
Twee afgestudeerden van een afdeling Hotelmanagement van een Vlaamse school
stichten een firma die zich zal bezighouden met hotelactiviteiten aan de Belgische
kust. Zij hebben de nodige knowhow verkregen door het volgen van hogere
hotelstudies en door het vervullen van goede managementstages in prestigieuze
hotels.
Het hotel wordt gebouwd in Oostende en de investering in het stuk grond, het
gebouw, de machines, het meubilair en de uitrusting bedraagt € 1.125.000. Het
hotel beschikt over 25 kamers. Men heeft nood aan vlottende activa voor een
bedrag van € 250.000. Het hotelbedrijf heeft een eigen vermogen van € 187.500,
de rest van de investeringen wordt gefinancierd met vreemd vermogen (tegen een
interestvoet van 5%). Men verwacht een jaarlijkse bezettingsgraad van 72%, met
een dubbele kamerbezetting van 30%. Het management voorziet ook een verschil in
prijs van € 25 tussen een éénpersoonskamer en een tweepersoonskamer. Een
tweepersoonskamer zal dus € 25 duurder zijn dan een éénpersoonskamer.
Men schat volgende fixed charges:
Afschrijvingen, eigendomsbelasting en verzekeringen: € 160.000.
De afgestudeerde hotelmanagers hebben nog volgende kosten gebudgetteerd:
A&G:
Marketing:
Energie:
Onderhoud en herstellingen:
€ 87.500
€ 37.500
€ 23.750
€ 16.250
Verder schat men een afdelingswinst van € 85.000 voor de F&B afdeling. De
kleinere afdelingen (Telefoon en Parking) zullen een afdelingswinst noteren van €
15.000. Tenslotte worden de directe kamerkosten op € 93.750 geraamd.
Hoeveel bedraagt de gemiddelde kamerprijs, wanneer men een rentabiliteit op het
eigen vermogen nastreeft van 12% en de belastingsvoet 34% is?
De totale investering bedraagt € 1.375.000 opgesplitst in:
Vaste Activa (grond, gebouwen, enz.):
Vlottende Activa:
€ 1.125.000
€ 250.000
€ 1.375.000
6
De financiering van de investering gebeurt deels met eigen vermogen en vreemd
vermogen:
Eigen Vermogen:
Vreemd Vermogen:
€ 187.500
€ 1.187.500
€ 1.375.000
Het vooropgestelde aantal kamerovernachtingen bedraagt op jaarbasis:
25 kamers x 0,72 x 365 = 6.570 kamerovernachtingen
Gewenste rentabiliteit op eigen vermogen: (0,12 x € 187.500)
€
22.500,00
+ €
11.590,91
€
34.090,91
Interesten (5% op € 1.187.500)
+ €
Geschatte afschrijvingen, eigendomsbelasting en verzekering + €
Vereist Bruto-Exploitatieresultaat
€
59.375,00
160.000,00
253.465,91
34
Belastingen 34%:
x € 22.500 =
100 – 34
Winst voor belastingen
Gebudgetteerde undistributed operating expenses (indirect werkingskosten):
A&G:
Marketing:
Energie:
Onderhoud en herstellingen:
Subtotaal undistributed operating expenses
+
+
+
+
Vereist totaal van de afdelingswinsten
(Bruto-Exploitatieresultaat + undistributed operating expenses)
(€ 253.465,91 + € 165.000,00)
€
87.500,00
€
37.500,00
€
23.750,00
€
16.250,00
€ 165.000,00
€
418.465,91
- €
- €
€
+ €
€
85.000,00
15.000,00
318.465,91
93.750,00
412.215,91
Minus de afdelingswinsten niet-kamerafdeling:
F&B
Kleinere afdekingen (Telefoon, Parking, enz.)
Vereiste kamerwinst
Directe Kamerkosten
Vereiste kameromzet
7
Om een rentabiliteit op het eigen vermogen van 12% te bereiken, moet men een
gemiddelde kamerprijs van € 62,74 (€ 412.215,91 : 6.570 = € 62,74 afgerond per
kamerovernachting) vragen.
In totaal realiseert men 6.570 kamerovernachtingen op jaarbasis, omgerekend op
dagbasis komt men op 18 verhuurde kamers waarvan 5,4 kamers dubbel bezet zijn.
De totale kameromzet op dagbasis bedraagt € 1.129,32 en wordt verkregen door de
gemiddelde kamerprijs van € 62,74 te vermenigvuldigen met de 18 bezette kamers.
Bovenstaande vaststellingen kunnen we dan in een wiskundige vergelijking stoppen.
12,6X + 5,4Y = 1.129,32 (1)
waarbij:
X = de prijs van een éénpersoonskamer
Y = de prijs van een tweepersoonskamer
1.129,32 is de kameromzet op dagbasis
We weten dat de kamerprijs van een tweepersoonskamer € 25 duurder is dan die
van een éénpersoonskamer.
Y = X + 25 (2)
We vervangen vergelijking (2) in (1):
12,6X + 5,4(X + 25) = 1.129,32
12,6X + 5,4X + 135 = 1.129,32
18X = 1.129,32 – 135,00 = 994,32
994,32
X=
18
X = € 55,24
Y = X + € 25
Y = € 55,24 + € 25
Y = € 80,24
De prijs van een éénpersoonskamer komt op € 55,24, die van een
tweepersoonskamer op € 80,24.
Laten we de proef maken:
12,6 (55,24) + 5,4 (80,24) = ?
€ 696,024 + € 433,296 = € 1.129,32
De toepassing van de Hubbart-formula wordt pas interessant wanneer men de
nagestreefde gemiddelde kamerprijs vergelijkt met de uiteindelijk behaalde
kamerprijs. De ervaring wijst uit dat een hotel gedurende de eerste drie jaren niet
winstgevend is. De verkregen gemiddelde kamerprijs via de Hubbart-formula is
slechts een streefcijfer op het moment dat het hotel effectief winst zal realiseren.
De Hubart-formula is een voorbeeld van “Target return pricing”.
8
2.2 Marginale prijscalculatie
De marginale prijscalculatie kan enkel uitgevoerd worden wanneer men een
nauwkeurig idee heeft over de prijselasticiteitscijfers van de vraag. Dit is geen
gemakkelijke opdracht voor een hotelier. Verder zal hij in staat moeten zijn een
vraagfunctie op te stellen voor zijn hotelproduct. Hij zal zich voornamelijk moeten
baseren op marktstudies, uitgevoerde simulatieprogramma’s, enz.
Voorbeeld:
Het hotel Zeester is er na lang studiewerk in geslaagd om volgende vraagfunctie op
te stellen:
Q = 8.500 – 30P (1)
waarbij:
Q = gevraagde kamerhoeveelheid
8.500 = maximum aantal kamerovernachtingen
P= de gevraagde prijs per kamerovernachting
Bij iedere prijsverhoging van € 1 ontstaat er een verlies van 30 kamerverhuringen.
De totale kosten voor hotel Zeester zijn niets anders dan de optelling van de totale
variabele kosten (TVK) en de totale constante kosten (totale vaste kosten = TCK).
TK = TVK + TCK (2)
Het hotel heeft een totaal van € 136.250 aan vaste kosten en de variabele kost per
verhuurde kamer komt op € 10.
TK = 10Q + 136.250 (3)
Bij welke kamerprijs haalt de hotelier een maximale winst?
De totale winst is het verschil tussen de totale opbrengsten en de totale kosten:
TW = TO – TK (4)
We weten dat TO = P x Q (5)
we vervangen (5) in (4): TW = P x Q –TK (6)
We vervangen (3) in (6): TW = P x Q – (10Q + 136.250)
TW = PQ – 10Q – 136.250
(7)
We vervangen (1) in (7)
TW = P(8.500 – 30P) – 10(8.500 – 30P) -136.250
TW = 8.500P + 30P² - 85.000 – 300P – 136.250
TW = -30P² + 8.800P -221.250
(8)
9
Uit de lessen wiskunde weten we ons nog dat een functie f een maximum bereikt in
p als de eerste afgeleide f’(p) = 0 en de tweede afgeleide f”(p) < 0.
We passen dit toe op de winsfunctie:
dTW
= -60P + 8.800 = 0
dP
(-30P²)’ + (8.800P)’-(221.250)’ = 0
-60P + 8800 = 0
-60P = - 8.800
P = - 8.800 : -60
P = € 146,66
Gaat nog verder in boek pagina 97
10