Transcript Media ontwikkeling van sponsors binnen voetbal

Media ontwikkeling van sponsors
binnen voetbal
Naam:
Cursusnaam:
Jaar:
Format:
Docent:
Brian Stuij
Dream|Discover|Do (Seminar)
2013 – 2014
Essay
Michiel Rovers
Inhoud
Inleiding...................................................................................................................3
Sponsoring .............................................................................................................4
Sponsoring binnen voetbal ...................................................................................4
Reclameborden ....................................................................................................4
Shirtsponsoring ....................................................................................................5
Speler, team of evenement ..................................................................................5
Online en mobiel ..................................................................................................7
Conclusie ................................................................................................................8
Bronnenlijst ............................................................................................................9
2 Inleiding
Tegenwoordig zien we overal sponsororen om ons heen. Bij het schaatsen, bij hockey, bij
wielrennen en ga zo maar door. Circa 70% van alle sponsorgelden wordt gebruikt voor
sportsponsoring. Zo is voetbal ook een sport waar veel sponsororen te zien zijn. Dat is niet
gek, want het is de populairste sport van de wereld. Toch heb ik hier eigenlijk nooit echt bij
stilgestaan. Laat ik het zo zeggen: ‘de sponsoring binnen voetbal is zo normaal geworden,
dat het bijna niet eens meer opvalt.’ Ik kijk bijna over alle sponsoring heen. Dit is dus een
ideale mogelijkheid om hier eens dieper op in te gaan en te kijken hoe dit allemaal ontstaan
is. Ik ben hierdoor op de volgende onderzoeksvraag gekomen:
Welke media ontwikkeling van sponsoring binnen voetbal is te zien in de afgelopen vijftig
jaar?
Binnen deze essay ga ik eerst vertellen wat sponsoring precies inhoudt, hoe het is ontstaan
en hoe de sponsoring binnen voetbal is ontstaan. Daarna laat ik zien wat de grootste
sponsoren binnen het voetbal zijn. Deze grote sponsoren hebben in al deze jaren een grote
media ontwikkeling doorstaan. Wat is begonnen met de shirtsponsor, is nu een complete
campagne via allerlei kanalen. Denk hierbij aan websites, games, poster etc.
3 Sponsoring
Sponsoring is al een oud verschijnsel. In de oudheid kregen kunstenaars en wetenschappers
financiële steun van de medeburgers. Zo was de Romein Gaius Maecenas door zijn
kunstsponsoring een grote bekendheid geworden.
Sponsoring is nu een communicatie-instrument dat ingezet kan worden voor de
marketingcommunicatie en de corporate communicatie. Een sponsor levert verschillende
dingen op. Denk bijvoorbeeld aan geld, diensten, goederen etc. De gesponsorde wordt
hierdoor wel verplicht mee te werken aan de communicatiedoelstellingen van de sponsor.
Sponsoring communiceert veel indirecter. Een sponsor verbindt zich aan een object en
hoopt hiermee de gewenste associaties op te roepen. Aegon wil net als Ajax de associatie
waarbij ‘jong’ en ‘de toekomst’ centraal staan. Dit proberen ze dus ook allebei uit te stralen.
Het komt bijna nooit voor dat sponsoring er bijvoorbeeld in plaats van reclame is. Er is bijna
altijd sprake van een mix met andere instrumenten. Sponsoring is er vooral om de
merkbekendheid en het merkimago te versterken. Sponsoring is minder geschikt om
inhoudelijke aspecten van een product te communiceren.
Sponsoring binnen voetbal
Aan het einde van de negentiende eeuw waren er fabrieksdirecteuren die in Engeland de
voetbalclubs steunden. De arbeiders kregen op deze manier ontspanning tijdens alle
werkzaamheden. De voetbalclub PSV is ook op deze manier ontstaan. Of dit echt
sponsoring was,` is de vraag, maar het is hiermee wel allemaal begonnen. Toch duurde het
daarna lang voordat sportsponsoring echt in opmars kwam. Reclameborden,
shirtsponsoring en zelfs stadionnamen die gesponsord werden. Zo heeft PSV bijvoorbeeld
het ‘Phillips Stadion’ en FC Twente sinds 2008 ‘de Grolsch Veste’. Hier verdienen de clubs
ook grote bedragen mee.
Reclameborden
Sinds 1970 kwam de eerste vorm van sponsoring binnen het voetbal. De eerste
reclameborden kwamen langs het veld te staan om een bedrijf te promoten. Er werd hier
gebruik gemaakt van handbeschilderde borden of wisseldoeken. Hier waren helaas hoge
kosten aan verbonden. Dit had te maken met de lange schotten of doeken die ze nodig
hadden om op te vallen.
Nu wordt er nog steeds veel gebruik gemaakt van reclameborden langs de voetbalvelden. Er
is alleen in al die tijd veel veranderd. Naast de reclameborden met de vaste uitingen, zijn er
ook reclameborden met de wisselende uitingen. Het paneel kan bestaan uit driezijdige
balken waarbij afwisselende
reclame-uitingen worden laten zien,
of uit een omhoog of omlaag
draaiende film waarop de reclame
uitingen zijn bevestigd.
Wat we nu vooral langs de velden
zien, zijn de LED reclameborden.
De grafische mogelijkheden zijn
stukken beter en het is mogelijk om
er bewegend beeld op af te spelen.
Een bedrijf kan op deze manier
beter de aandacht trekken door de
flitsende beelden en opvallende
lettertypes die ze kunnen gebruiken.
Ook digitale projecties worden steeds populairder. Deze reclame is niet meer te zien in de
stadions, maar thuis op de televisie. Als er op televisie naar een voetbalwedstrijd wordt
gekeken, ziet de kijker naast de doelen een digitaal reclamebord. Dit komt door een speciale
4 techniek die gebruikt wordt. In de camera zit een programma die precies weet wanneer de
digitale reclames getoond moeten worden. Deze techniek kan dus zeker nog doorontwikkeld
worden en zal waarschijnlijk ook steeds meer gebruikt gaan worden.
Shirtsponsoring
In de jaren zeventig van de twintigste eeuw begon de druk toe te nemen dat clubs de
sponsoring moesten aanvaarden van andere bedrijven in plaats van alleen de kleding
fabrikanten. De allereerste sponsordeal met een voetbalclub was in 1973. Eintracht
Braunschweig had de deal geaccepteerd dat Jägermeister het logo mocht laten zien op de
voorkant van het shirt. Dit was het begin van de shirtsponsoring die nu niet meer weg te
denken is.
De eerste shirtsponsoring ooit in GrootBrittannië was het team Kettering Town.
Kettering Town had een deal gesloten met
Kettering Tyres. De sponsoring op het shirt
was voor het eerst te zien tijdens de wedstrijd
tegen Bath City op 24 januari, 1976. Toch
accepteerde de FA dit niet en bevolen dat de
advertentie van het voetbalshirt afgehaald
moest worden. Kettering Town probeerde toch
nog wat anders. Derek Dougan, de baas van
Kettering Town, haalde wat letters van het shirt
weg zodat er alleen nog maar ‘Kettering T’
overbleef. Dougan zei dat het voor Kettering
Town stond. Toch moest het weer van het shirt
afgehaald worden, anders riskeerde Kettering
Town een geldboete van £1000. Kettering
Town, Bolton Wanderes en Derby Country
waren hier niet tevreden over en hebben een
voorstel ingediend bij FA om shirtsponsoring
toe te staan. Vanaf 1977 was het dan eindelijk
toegestaan in Engeland en was dit het begin van de commercialisering binnen het Britse
voetbal.
Toch waren er nog wel wat problemen omtrent de shirtsponsoring. Aan het einde van de
jaren zeventig had bijna elke club een shirtsponsor. Het probleem was dat de omroepen
weigerden mee te werken om wedstrijden uit te zenden waar shirtsponsoring te zien was. De
voetbalclubs werden hierdoor gedwongen om de shirtsponsoring van de shirts te
verwijderen als er camera’s bij de wedstrijd aanwezig waren, zodat de wedstrijden toch
uitgezonden konden worden. Uiteindelijk gaven de omroepen het op en was de
shirtsponsoring vanaf het seizoen 1982-1983 voor het eerst toegestaan.
Speler, team of evenement
Sponsoring werd steeds populairder toen het eenmaal geaccepteerd werd. Het voetbal had
sponsoring nodig om betere prestaties te leveren. Ook de bedrijven ontdekten dat de
sponsoring binnen het voetbal commerciële mogelijkheden bood. Vooral in het begin lukte
het bedrijven om voor weinig geld veel publiciteit te krijgen. Nu zijn de kosten helaas een
stuk hoger.
Door de populariteit is er in de jaren dus veel veranderd qua sponsoring. Het zijn niet meer
alleen de reclameborden en de shirts waar we sponsoren op zien. Tegenwoordig kan een
bedrijf ervoor kiezen om een individuele sporter of een heel evenement te sponsoren. Om te
beginnen, zijn er veel voetballers die een contract hebben met een sponsor waarmee ze
forse bedragen opstrijken. Een voorbeeld hiervan is Messi die gesponsord wordt door
Adidas. Messi krijgt van sportmerk Adidas jaarlijks vele miljoenen. Gelukkig voor Adidas
verdienen ze ook veel door het sponsoren van Messi, want mensen doen graag bekende
5 sporters na. Toch zitten hier risico’s aan verbonden. Het kan bijvoorbeeld gebeuren dat
Messi langdurig geblesseerd raakt of op negatieve wijze in de publiciteit komt. Het is wel zo
dat Messi als individu wordt gesponsord door Adidas, de grootste concurrent van Nike, die
daarentegen sponsor zijn van Barcelona, de voetbalclub waar Messi voetbalt. Dit ziet Adidas
natuurlijk liever anders. Alle mensen die een shirt van Messi kopen, kopen een Nike shirt. Dat
betekent dat Adidas dat geld misloopt. Dit is dus ook een probleem waar een bedrijf mee te
maken kan hebben.
Een bedrijf kan er ook voor kiezen om een team te sponsoren. Zo heeft Nike er bijvoorbeeld
voor gekozen om het legendarische Braziliaanse voetbalelftal te sponsoren. Nike heeft de
grootste sportsponsoringsovereenkomst in de geschiedenis afgesloten. Het gaat hierbij om
een bedrag van vierhonderd miljoen euro voor een tienjarig contract. Nike heeft ook al eerder
contracten afgesloten met de nationale voetbalbonden Nederland, Italië, Rusland, Polen en
Slowakije. Het kost wat, maar om bij de grootste sponsoren te horen, moet je er wat voor
over hebben.
Het sponsoren van een evenement is ook steeds populairder geworden. Dit komt doordat
een evenement een groter publiek heeft. Denk bijvoorbeeld aan het WK voetbal. Over heel
de wereld wordt er naar de wedstrijden gekeken, dus is dit voor een bedrijf alleen maar
beter. Ook zitten er aan een evenement minder risico’s. Als je als bedrijf het WK sponsort,
kun je niet winnen, maar ook niet verliezen. Het is wel belangrijk dat een evenement goed
georganiseerd wordt en dat er geen dingen gebeuren, zoals bijvoorbeeld vandalisme. Op
deze manier kan de sponsor toch op een negatieve wijze in publiciteit komen.
Een sponsor van een evenement laat ook vaak een reclame op de televisie langskomen
tijdens dat evenement of een product sponsoren tijdens een groot evenement. Op deze
manier zorgen ze ervoor dat ze partner zijn van het voetbal en laten ze ook meer zien over
zichzelf. Adidas zorgt bijvoorbeeld voor de ballen tijdens het WK en heeft bijvoorbeeld
Gazprom altijd een reclame voordat een Champions League wedstrijd begint. In die reclame
wordt vermeld dat Gazprom sponsor is van de Champions League. Op het moment dat de
Champions League wedstrijd begint, wordt ook nog de intro van de Champions League
laten zien. Daarin worden ook de sponsoren van het evenement nog genoemd. Maar, laten
we ook zeker niet de ‘Nike, Next Level’ reclame vergeten.
6 Online en mobiel
Vanaf begin jaren negentig was daar dan het World Wide Web. Het doel van het World Wide
Web was om de informatie-uitwisseling te vergemakkelijken tussen wetenschappers.
Sindsdien is het World Wide Web alleen maar groter geworden en kennen we het als de
grootste informatiebron van de wereld.
In de loop der jaren is dit voor de sponsoren dus ook helemaal verandert. Waar ze eerst
alleen nog maar offline reclame maakten, is het nu ook online reclame. Met het World Wide
Web erbij kunnen sponsoren nog sneller merkbekendheid creëren bij de mensen thuis. Zo
heeft tegenwoordig elk bedrijf een eigen website om zijn producten en/of diensten aan te
bieden. Ook de shirtsponsoring heeft een vernieuwing doorstaan. Zo stond er in 2011 bij
Vitesse en FC Utrecht ‘Simpel.nl’ op het voetbalshirt. Niet het bedrijf stond op de voorkant
van het shirt, maar de website. De connectie met de online media wordt dus steeds groter.
Het gaat nog verder, want Valencia heeft ook een primeur gehad. Doordat Valencia in 2011
geen sponsor had, speelde ze in de wedstrijd tegen Barcelona met haar Twitter account op
de voorkant van het shirt. Hier wordt dus zelfs al gebruik gemaakt van social media. Het
internet wordt dus voor steeds meer doeleinden gebruikt.
Maar niet alleen het internet
wordt gebruikt voor sponsoring.
Ook de smartphone wordt
steeds belangrijker. ARAG heeft
hiervan gebruik gemaakt. In
2011 is ARAG een
samenwerking aangegaan met
de KNVB om het fairplay binnen
voetbal te bevorderen. In 2013
hebben ze de Sponsorring
gewonnen en zijn ze tot beste
sportsponsor verkozen. Naast
het bevorderen van het fairplay
op de voetbalvelden, heeft
ARAG ook een breed
sponsorplatform ontwikkeld,
dat de kennis over fairplay en
respect voor scheidsrechters
moest vergroten. Kinderen konden de spelregels leren in een online spelregeltest en de
echte voetbalkenners gaan online en via mobiel de strijd aan in de ARAG Voetbal IQ Quiz.
Door de toename van de smartphone, verwacht ik dat sponsoren hier steeds meer gebruik
van gaan maken.
7 Conclusie
In de afgelopen vijftig jaar is er veel veranderd qua media ontwikkeling van sponsoren binnen
het voetbal. Waar in 1960 nog geen sponsoren waren, worden we er nu op allerlei manieren
mee geconfronteerd via verschillende mediums. Sinds dat in de jaren tachtig de sponsoring
werd toegestaan is de sponsoring hard gegroeid. De geschilderde reclameborden of
wisseldoeken zijn er bijna niet meer. Tegenwoordig zien we overal LED reclameborden en
zijn er zelfs al digitale reclameborden. De shirtsponsoring is ook helemaal veranderd.
Vroeger stond alleen het bedrijf op de voorkant van het shirt, maar nu kan er ook al een
website op staan of een Twitter account. En ja, de websites worden ook weer gebruikt om
meer merkbekendheid te creëren. Maar het blijft niet alleen bij reclameborden en
shirtsponsoring. Tegenwoordig zien we steeds meer stadions en/of bekende voetballers die
worden gesponsord om als bedrijf nog bekender te worden. Ook complete teams worden
gesponsord en zelfs een evenement is afhankelijk van sponsoren. Als laatste wordt er
tegenwoordig ook steeds meer gebruik gemaakt van de smartphone.
Heel deze media ontwikkeling is ontstaan doordat de voetbalwereld beter prestaties wilde
leveren en het bedrijfsleven ontdekte dat voetbalsponsoring commerciële mogelijkheden
biedt. In de toekomst zal dit alleen maar gaan groeien en steeds meer nieuwe
ontwikkelingen doorstaan. De sponsor gaat steeds belangrijker en groter worden binnen het
voetbal.
8 Bronnenlijst
Adidas group. (z.d.). History. Retrieved December 30, 2013 from Adidas: http://www.adidasgroup.com/en/group/history/
Baker, A. (z.d.). History of the Soccer Shirt. Retrieved December 29, 2013 from eHow:
http://www.ehow.com/about_5495393_history-soccer-shirt.html
Berg, T. v. (2011, November 23). Online media gaan een grotere rol spelen bij
shirtsponsoring. Retrieved December 29, 2013 from Sportnext:
http://www.sportnext.nl/berichten/20111122_online_media_gaan_een_steeds_grotere_rol_s
pelen_bij_shirtsponsorin
Collins, T. (2013, Juni 05). History of sponsorship deals on football tops. Retrieved December
29, 2013 from Soccer Box: http://www.soccerbox.com/blog/history-of-sponsorship-dealson-football-tops/
Daryl. (2010, Augustus 15). The World’s Biggest Soccer Sponsors. Retrieved December 30,
2013 from Soccerlens: http://soccerlens.com/the-worlds-biggest-soccer-sponsors/52174/
Editor, N. (2013, Januari 12). Football Shirt Advertisement: A Short History With Facts.
Retrieved December 29, 2013 from Memetics: http://www.memetics.com/football-shirtadvertisement-a-short-history-with-facts/
Fisher, G. (2008, November 23). Football Advertising – How Football Clubs Make Money.
Retrieved December 30, 2013 from Soccerlens: http://soccerlens.com/footballadvertising/11782/
Floor, K. ,. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers.
KNVB. (2013, November 22). ARAG BESTE SPORTSPONSOR VAN NEDERLAND. Retrieved
December 29, 2013 from KNVB: http://www.knvb.nl/nieuws/32549/arag-bestesportsponsor-van-nederland
Rickandie. (z.d.). LED reclameborden langs het voetbalveld. Retrieved December 29, 2013
from Leerwiki: http://www.leerwiki.nl/LED_reclameborden_langs_het_voetbalveld
9