Transcript Presentatie "Alles over Print"

Alles over print
6 oktober 2014
Alles over print
• Uitgevers / media-exploitanten en adverteerders / mediaadviesbureaus hebben betrouwbare, objectieve informatie nodig
voor de verkoop / inkoop van advertentieruimte
• Collectieve informatie over prestatie van media wordt verzameld
en gepubliceerd door JIC (Joint Industry Committee)
organisaties
• Afgelopen jaren veel nieuwe informatie over prestaties van
dagbladen en tijdschiften
• Brochure “Alles over print” geeft een overzicht van alle
collectieve informatie over dagbladen en tijdschriften
1
Het reclameproces
ARF Media Model
• Veel gebruikt model van reclameproces en de rol van media daarin
• 8 niveaus in het reclameproces die
nodig zijn om het effect te
bewerkstelligen
–
–
–
–
–
–
–
–
Mediumverspreiding
Mediumbereik
Reclamebereik
Reclame-aandacht
Communicatiewaarde
Overtuigingskracht
Reclamerespons
Verkooprespons
Print langs het ARF Media Model
•
•
•
•
•
•
•
•
Mediumverspreiding
Mediumbereik
Reclamebereik
Reclame-aandacht
Communicatiewaarde
Overtuigingskracht
Reclamerespons
Verkooprespons
Oplage
Totaalbereik, gemiddeld bereik
OTSA
Adverteerder / mediaadviesbureau
2
Verschillende niveaus van informatie
over dagbladen en tijdschriften
1.Mediumverspreiding
• Oplage: totaal verspreide oplage
– Totaal betaalde gerichte oplage
– Totaal gratis gerichte oplage
– Totaal overige oplage
• Voorwaarde voor mediumbereik
• Geen informatie over gebruikers / lezers en hun profielen
2.Mediumbereik
• Bereiksonderzoek: NOM Print Monitor
• Groot, representatief, continu onderzoek
(20.000 respondenten per jaar)
• Nieuwste methodes – alle mogelijkheden
van internet benut (real-time,
beeldmateriaal)
• Meting van 40 dagbladen en 130
publiekstijdschriften
• Uitvoerend onderzoeksbureau: GfK
Intomart
Totaalbereik: gelezen in de afgelopen 12 maanden
Nummerbereik voor tijdschriften
Nummerbereik voor tijdschriften
Nummerbereik voor dagbladen: dageditie bereik
Profielen van de lezers
Informatie over de lezers:
• NPM:
bereik van dagbladen en publiekstijdschriften
socio-demografische gegevens
gebruik andere media (TV, radio, internet, bioscoop)
leefstijlen
• DGM:
informatie over consumenten
vakanties, interesses, dranken, pers.verzorging,
nieuwe media, financieen, winkelen etc.
NOM Print & Doelgroep Monitor (NPDM)
Kwaliteit van bereik
Veel informatie over kwaliteit van bereik in NPM
• Leesfrequentie
• Leesintensiteit
• Leesduur
Gebruik van NPDM
Uitgevers / media-exploitanten:
• Profielinformatie over eigen media en concurrenten
• Analyses van specifieke branches (in combinatie met media)
• Analyses voor lezersmarkt / redactie
Media-adviesbureaus:
• Analyses voor specifieke advertentiecampagnes: rankings,
mediaplannen
• Prijsonderhandelingen: ontwikkelingen van oplage, bereik en tarieven
Adverteerders:
• Analyses van branches, productgroepen, producten, merken (voor
eigen merk en concurrenten)
3.Reclamebereik
In 2012 hebben adverteerders (BVA) en mediaadviesbureaus (PMA) aan NOM gevraagd om de
stap van mediumbereik naar reclamebereik te
maken
Door de informatie over reclamebereik voor print
 wordt print meer accountable, dat wil zeggen dat er
meer inzicht wordt verschaft in de prestaties van print
en daarmee in de vraag wat investering in
printadvertenties oplevert,
 wordt print beter vergelijkbaar met andere
mediumtypen zoals televisie, dat al langer informatie
heeft over reclamebereik, en radio, dat in 2014 ook
voor het eerst gegevens over reclamebereik
publiceerde,
 wordt het mediaplanningsproces voor dagbladen en
tijdschriften effectiever.
Reclamebereik voor print
• Kan niet collectief in het bereiksonderzoek (continu) gemeten
worden
• Kan wel voorspeld worden: NOM komt met Opportunity To See
Advertising (OTSA)
• OTSA is voorspellingsmodel voor reclamebereik van dagbladen
en publiekstijdschriften
OTSA: opzet van het project
Apart
Voorspelling
reclamebereik
in print
planning
onderzoek:
reclamebereik
Modellering:
OTSA
Implementatie
in mediaplanning
software
OTSA: wat is het
• Reclamebereik gemeten in een apart onderzoek
• Reclamebereik = pagina gezien waarop een advertentie staat
• Kenmerken die reclamebereik kunnen voorspellen:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Leesintensiteit
Geslacht
Leeftijd
Opleiding
Ontvankelijkheid voor reclame
Interesse in branche van advertentie
Positie van advertentie in het blad
Formaat
Kleur
....
Voorspellingsmodellen voor reclamebereik
ABF Research
in dagbladen en tijdschriften
OTSA: wat is het en hoe werkt het
OTSA is uitgedrukt als percentage en als absolute aantal.
Per titel is er niet één cijfer: OTSA verschilt per branche!
Voorbeeld:
Opzij: OTSA voor voeding, persoonlijke verzorging, financiele
dienstverlening, huis en tuin etc.
Het Parool: OTSA voor retail, telecom/ICT, consumenten elektronica
etc.
Voorbeeld OTSA
Doelgroep: 13+
Gemiddeld bereik: 14,2%
Titel A
Pers.verzorging
Mode
Horeca,toerisme
Transpor
Voeding,genotmiddelen
Telecom,ICT
Retail
Huis en tuin
Fin.dienstverlening
Cons.elektronica
7,6
7,8
8
8,2
8,4
8,6
8,8
9
9,2
OTSA: wat is het en hoe werkt het
Per doelgroep / titel / branche kan reclamebereik voorspeld worden:
doelgroep
mannen HBO+
vrouwen 35-49
titel
branche
De Telegraaf finan.dienstverlening
Libelle
pers.verzorging
 OTSA
 OTSA
Voorbeeld OTSA
Branche: persoonlijke verzorging
OTSA: 8,9%
OTSA: 1,8%
OTSA: wat is het en hoe werkt het
• OTSA verschilt ook per advertentiekenmerk: positie in het blad,
positie t.o.v. redactiepagina, type campagne, formaat, kleur
• Als men de kenmerken van een advertentie weet dan kan dit ook
in de analyse betrokken worden
• Als men algemene uitspraken wil over OTSA voor een advertentie
in een branche, dan voert men default waarden in
Voorbeeld OTSA
Dagbladen
Doelgroep: mannen 25 – 54 jaar
Branche: retail
OTSA: 6,8%
OTSA: 0,7%
OTSA: 0,5%
OTSA: Voorbeelden van gebruik
 Wat is OTSA binnen een titel voor verschillende
doelgroepen / branches?
 Vergelijking in OTSA tussen twee titels voor een specifieke
branche
 Wat is de invloed van bepaalde advertentiekenmerken
(formaat, kleur, positie in het blad) op OTSA in een specifiek
blad?
 Bij de keuze van titels voor een specifieke campagne
(doelgroep, branche) kan OTSA als een extra criterium
gebruikt worden
Voor de gebruiker
• OTSA analyses kunnen gemaakt worden in de
mediaplanningssoftware van Pointlogic en Telmar
• Apart bestand NPDM 2013-I/2013-II OTSA
• In principe zijn alle analyses vergelijkbaar met analyses van
gemiddeld bereik (crossing, ranking, mediaplan)
• Voor elke OTSA analyse moet eerst de branche van de
advertentie worden gekozen
• Men kan verder specifiek advertentiekenmerken aangeven,
maar men kan ook een default instelling kiezen
Vragen over OTSA
• Gaat OTSA de currency voor print worden?
• Krijgt de adverteerder nu minder waarde voor zijn advertentie
dan voorheen?
• Hoe kan ik OTSA vergelijken met andere mediumtypen?
• …
(Brochure “Alles over print”, presentatie, Q&A, en Technische
Verantwoording op de website van NOM, www.nommedia.nl)