Transcript de Successtory van Hearst Magazines

24
stilstaan is gee
de Successtory van Hearst Magazines
Niet dat Hearst Magazines Netherlands geen last heeft (gehad) van de
crisis en de malaise in bladenland, maar de uitgever lijkt een
succesverhaal dankzij nieuwe succestitels en een gezonde blik op
digitale mogelijkheden. Komend najaar lanceert Hearst Harper’s
BAZAAR en een digital only mannenmagazine staat al eerder op stapel.
‘Stilstaan is geen optie. We geloven in vernieuwing en daardoor kunnen
we omzetgroei bewerkstellingen. Zeker nu.’
I
n tegenstelling tot enkele andere grote
uitgeverijen lijkt het de afgelopen tijd
opvallend goed te gaan met Hearst
Magazines Netherlands. Enkele
Hearst-titels (waaronder
Cosmopolitan) konden recent
positieve HOI-oplagecijfers op hun
conto schrijven en de uitgever is niet
bang om nieuwe magazines te
lanceren in een periode waarin vooral
veel bladen het veld ruimen. In het najaar
komt er een nieuwe loot aan de Hearst-boom
bij: Harper’s BAZAAR. De glossy werd in 1867
in de VS gelanceerd en is in bijna 150 jaar
uitgegroeid tot een icoon dat mode mengt met
hoogstaande journalistiek en fotografie. Cécile
Narinx (nu nog hoofdredacteur van ELLE – ook
van Hearst Magazines) gaat de redactie leiden.
‘Harper’s’ is een wereldberoemd merk, maar
toch aan de CEO van Hearst Magazines
Netherlands – Luc van Os – de vraag: een
lancering in barre tijdschrifttijden als nu, is dat
geen enorm risico?
‘Harper’s BAZAAR verschijnt inmiddels in 29
verschillende landen. Bij ons stond de titel al
lange tijd op onze wenslijst voor toekomstige
projecten. Eerst hebben we de Cosmopolitan,
Esquire, Men’s Health en Women’s Health
binnengehaald’, aldus Van Os. ‘En nu is
Harper’s BAZAAR aan de beurt. Toen
afgelopen september de Duitse versie werd
gelanceerd, vonden we de tijd rijp voor een
Nederlandse editie. Qua timing het komend
najaar precies het juiste moment daarvoor.’
Een Nederlandse editie met Narinx aan het
roer. Was het voor Van Os direct duidelijk dat
de huidige ELLE-hoofdredacteur Harper’s moet
gaan leiden of waren er meerdere gegadigden?
128 2014 FONK_v4.indd 24
‘We hebben een selectie gemaakt en er hebben
verschillende gesprekken plaats gevonden. Je
zult begrijpen dat Hearst daar graag bij
betrokken wil zijn’, vertelt de CEO.
‘Uiteindelijk is de keus op Cécile gevallen als
meest geschikte persoon. We zijn erg blij dat ze
het wil gaan doen. Ze heeft 10 jaar ELLE
gedaan en dat was een groot succes. Ik denk
dat het tijd is voor vernieuwing en dat het voor
ELLE goed is wanneer er weer een nieuw en
fris iemand de redactie gaat leiden.’
optimistisch
Van Os geeft direct toe dat de kans van slagen
een tijdschrift dat al jaren succesvol is in het
buitenland en een ferme naamsbekendheid
heeft, een grotere kans van slagen heeft dan
een totaal nieuw bedacht blad. Dat biedt een
rooskleurig perspectief voor Harper’s
BAZAAR. ‘Het helpt enorm, ook op de
internationale advertentiemarkt. Het grootste
deel van het adverteerdersbudget gaat naar de
grote internationale titels. Dat geeft een flinke
steun in onze rug.’
Niet alleen de gulle adverteerder is debet aan
het succes van veel Hearst-titels. Van Os wijst
ook op de doorlopende investeringen die de
uitgever los laat op bijvoorbeeld Esquire en
Cosmopolitan. Dat is volgens de CEO een
must voor een succesvol media brand. ‘Onze
titels zijn in feite mediaplatformen bestaande
uit verschillende kanalen. Apps op tablets,
mobiel en laptops, maar ook events of games
Verder zetten we in op het produceren van
video, want alles wordt steeds meer beeld
gedreven, zeker op mobiel en tablet. Dat
maakt een groot deel uit van het succes.’
Van Os toont zich vaak een opvallend
optimistisch mens wanneer het gaat om de
tijdschriften-business. Waar collega’s somberen,
bezuinigen en verkopen, daar blijft de
Hearst-CEO hameren op de mogelijkheden. ‘Ach
weet je, op het moment dat je niet meer positief
bent over printmedia, moet je volgens mij echt
een ander vak kiezen. Je moet wel reëel blijven,
maar middels die verschillende kanalen en
platforms kunnen we nog steeds tot mooie
successen komen. Zorg er wel voor dat je de
goede mensen op de juiste plek hebt. Mensen
die multimediaal opereren en dat als een van de
belangrijkste taken zien en niet enkel bezig zijn
met een paar pagina’s in een tijdschrift.’
Hoe je het ook wendt of keert: het begint nog
steeds met een stevige papieren basis. Een
magazine dat wordt gekocht en gelezen door
een trouwe schare, iedere editie weer. Ongeveer
elk jaar brengt Hearst een nieuwe titel in de
schappen. In 2013 Women’s Health, komend
najaar Harper’s BAZAAR… Volgend jaar een
ander blad? ‘Die kans is er. Ik denk dat het erg
belangrijk is om te blijven innoveren en te
vernieuwen. Het betekent ook dat je kritisch
moet zijn op het bestaansrecht van alle titels in
je portfolio’, verduidelijkt Van Os. ‘We reviewen
ons portfolio doorlopend. Als een blad zich niet
voldoende ontwikkeld, moet je de stekker er
misschien uittrekken. Zo werkt dat nu eenmaal.
Dat heet volwassen omgaan met de business.
Willens en wetens alles overeind proberen te
houden zet geen zoden aan de dijk.’
Men’s Weekly
We kruipen langzaam uit een diepe
economische crisis, maar in de bladenmarkt
moet men nog een poos geduld hebben voordat
het effect heeft, verzekert Van Os. ‘Op dit
24-04-14 12:57
tekst: Bert Remmers
successtory 2014 nº 128
25
een optie
moment is de advertentiemarkt vrij stabiel, we
zien nog geen opleving. Bij economisch ontij zie
je dat adverteerders sneller snijden in het
budget. Wanneer de economie weer opleeft, is
men juist zeer voorzichtig voordat de budgetten
worden opgehoogd. Ik denk dat wij pas in 2015
een voorzichtige groei gaan zien van wat
adverteerders aan bladen willen besteden.’
Bij Hearst Magazines zelf zit niemand in ieder
geval stil. Alle titels zijn op mobiel beschikbaar,
er zijn en komen nieuwe apps (waaronder een
Esquire-horloge app), de platte PDF-edities van
de bladen worden verrijkt (Quote is inmiddels
de eerste) en de uitgeverij is druk doende met
een wekelijkse digitale uitgave getiteld ‘Men’s
Weekly’, dat later deze lente moet gaan
verschijnen. Van Os: ‘Het gaat om een digitaal
blad opgebouwd uit content van Quote,
Esquire en Men’s Health. Voor de zomer gaan
we het blad lanceren. Het is een voorbeeld van
innovatie waar Hearst ontzettend grote waarde
aan hecht.’
Innoveren, vernieuwen, volwassen handelen
– ook wanneer een titel niet naar verwachting
scoort – en constant vooruit kijken. Volgens
de CEO is dat de manier om vooruit te komen
in deze roerige tijden voor de bladenmarkt.
Van Os: ‘Stilstaan is geen optie. We geloven in
vernieuwing en daardoor kunnen we
omzetgroei bewerkstellingen. Zeker nu.’
OP DE SCHAAL VAN FONK
Het succes van Hearst Magazines Netherlands.
De redactie heeft de uitgever op de schaal van
Fonk gewogen:
Pro-activiteit: 9
Creativiteit: 8
Netwerk: 8
Ondernemerschap: 8
Originaliteit: 8
Score overall: 8,2
128 2014 FONK_v4.indd 25
24-04-14 12:57