Transcript İŞLE 434 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI “I don’t know how you’re supposed to make intelligent decisions without facts” William Dillard SR.

İŞLE 434
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI
“I don’t know how you’re
supposed to make intelligent
decisions without facts”
William Dillard SR.
1. BÖLÜM
PAZARLAMA ARAŞTIRMASINA
GİRİŞ
Pazarlama Nedir?
• Pazarlama işletmelerin müşterileri için
değer yaratma ve karşılığında da
müşterilerden değer sağlamak için güçlü
müşteri ilişkileri oluşturma sürecidir.
Pazarlama Süreci
• Pazarın ve müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını anlamak
• Müşteri yönelimli pazarlama stratejileri oluşturmak
• Üstün değer sunan bütünleşik pazarlama programı
oluşturmak
• Karlı ilişki oluşturmak ve müşteri memnuniyeti yaratmak
• Karlılık ve müşteri değeri yaratmak için müşterilerden
değer elde etmek
NASIL?
• Pazar hakkında bilgi
• Müşteri odaklılık – müşteri ne istiyor
• Fırsatları değerlendirme
– Marriott – Courtyard
• Hedef Pazar
– Pazarlama karması için 2 yıl araştırma
» Nerede?
» Fiyat?
» Tutundurma?
» Oda özellikleri –iş gezisi
• Dış Çevre
– Domino’s-Japonya
Pazarlama Araştırmasının Tanımı
 Pazarlama sorunlarının belirlenmesi,
çözümlenmesi ve fırsatlarının
yakalanmasıyla ilgili karar verme
gücünü geliştirmek için sistematik ve
nesnel olarak bilginin tanımlanması,
toplanması, analiz edilmesi, yayılması
ve kullanılmasıdır.
Pazarlama araştırması
• Pazarlama araştırması, pazarlama
problemlerinin teşhisi ve çözümü ile ilgili
olarak karar vericiye yardımcı olmak
amacıyla verilerin sistematik ve objektif
olarak toplanması, analiz edilmesi ve
yorumlanmasıdır.
• Pazarlama araştırması, aynı zamanda
pazarlama bilgisi sisteminin ayrılmaz bir
parçasını oluşturmaktadır.
Pazarlama araştırmasının işlevsel rolü
• Betimleyici (descriptive function)
– Gerçek durumla ilgili bilgi toplam ve sunum
• Sektöredeki satış trendi tarihçesi nedir?
• Müşteri tutum ve inançları nedir?
• Teşhissel (Diagnostic function)
– Veri ve etki açıklaması
• Ambalaj değişimini satışlara etkisi?
–Heinz - ketçap için çocuklarla araştırma
• Tahminleyici (Predictive function)
– Pazarlama kararlarını tahminleme
• Kraft foods-karbohidrat diyeti
Pazarlama bilgi sistemi
• Pazarlama bilgi sistemi, karar vericiye bilgiyi
sürekli toplayan, depolayan, analiz eden ve
ihtiyaç duyulduğunda sunan yöntemler
bütünüdür. Pazarlama bilgi sistemi pazarlama
araştırmasına kıyasla süreklilik gösterir.
• Pazarlama araştırmasının amacı, işletme
yöneticisinin iş gördüğü belirsizlik alanını
daraltmak, doğru bilgi sağlayarak karar vermede
hata olasılığını asgariye indirmektir.
Şekil 1. Pazarlama Araştırmasının Tanımı
İhtiyaç duyulan
bilginin
belirlenmesi
Pazarlama
Problemlerinin
belirlenmesi ve
çözümü
Veri toplama
Verinin analizi
Sonuçların
Yayılması
Elde edilen bilginin
karar vermede
kullanımı
Şekil 2.Karar Vermede Pazarlama Araştırmasının Rolü
Kontrol
Edilemeyen
Çevre Şartları
• Ekonomik
• Teknolojik
• Rekabet
• Yaslar ve
Düzenlemeler
• Sosyal ve
kültürel Faktörler
• Politik faktörler
Bilgi İhtiyacının
Değerlendirilmesi
Müşteri grupları
• Tüketiciler
• Çalışanlar
• Kanal Üyeleri
• Tedarikçiler
Kontrol
Edilebilier
Pazarlama
Değişkenleri
• Ürün
•Fiyatlandırma
• Tutundurma
• Dağıtım
Pazarlama
Araştırması
Pazarlama
Kararı
Pazarlama Yöneticileri
• Pazar Bölümleme
• Pazarlama Programı
• Hedef Pazar Seçimi • Performans ve kontrol
Bilgi
Sağlama
Pazarlama Araştırmaları
Sınıflandırması
Problem Tanımlama Araştırması
• Varolan ama henüz açığa çıkmamış olan
ya da gelecekte ortaya çıkma ihtimali
olan sorunların belirlenmesi.
Problem Çözme Araştırması
• Belirli bir pazarlama sorununun
çözümüne yönelik araştırma.
Şekil 3. Pazarlama Araştırması Sınıflandırması
Pazarlama
Araştırması
Problem
Belirleme
Araştırması
• Pazar Potansiyeli
Araştırması
• Pazar Payı Araştırması
• İmaj Araştırması
• Pazar Özelliklerinin
Araştırması
• Tahmin Araştırması
• Yeni Trendlerin Araştırması
Problem
Çözme
Araştırması
• Bölümleme Araştırması
• Ürün Araştırması
• Fiyatlandırma
Araştırması
• Tutundurma
Araştırması
• Dağıtım Araştırması
Problem Çözme Araştırması I
BÖLÜMLEME ARAŞTIRMASI
 Bölümleme kriterinin belirlenmesi
 Pazar potansiyelinin saptanması ve
farklı bölümlere yanıt verme
ÜRÜN ARAŞTIRMASI
 Hedef Pazar seçimi
 Ürün fikri
 Yaşam tarzı profillerinin
oluşturulması:demografik özellikler, ürün
imajı özellikleri
 Uygun ürün tasarımı
Betimleyici Çalışmalar
 Üründeğiştirme/modifikasyon
 Ambalajlama testleri
 Marka
konumlandırma/yeniden
konumlandırma
 Pazarlama testleri
 Kontrol testleri
Problem Çözme Araştırması II
TUTUNDURMA ARAŞTIRMASI
0.00%
APR

Uygun tutundurma bütçesi

Satış tutundurma

Uygun tutundurma karması

Medya seçimi

Yaratıcı reklam

Reklam etkinliğinin ölçümü
FİYAT ARAŞTIRMASI

Fiyatlandırma politikaları

Marka seçiminde fiyat önemi

Ürün hattı fiyatlandırması

Talebin fiyat esnekliği

Fiyat değişikliklerine verilen tepki
$ALE
Table 1.1 (cont.)
Problem Çözme Araştırması III
DAĞITIM ARAŞTIRMASI
 Dağıtım kanalı türleri
 Kanal üyelerinin tutumları
 Toptan ya da perakende satış alanı
 Kanal sınırları
 Toptan ve perakende satış yerlerinin konumu
STRATEJİK PLANLAMA
• İşletmenin amaçları ve olanakları ile değişen
pazarlama fırsatları arasında stratejik uyum
yaratma ve geliştirme süreci
– Hangi pazarlara nüfus edilecek?
– Hangi pazar fırsatları değerlendirilecek?
– Hangi ürünler üretilecek?
Birçok alternatifi göz önüne almak
Doğru karar vermek
Doğru karar vermek için “kesin bilgi”
Bu da “PAZARLAMA ARAŞTIRMASI” demek.
STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI ve PAZARLAMA
ARAŞTIRMASI-I
STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİ
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI
DURUM ANALİZİ
DURUM ARAŞTIRMA ÇABALARI
İşletmenin güçlü ve zayıf tarafları Kaynakları değerlendirme
Eğilimlerin belirlenmesi (Fırsat
ve tehditler)
Pazar analizi
Rekabet analizi
Konumlandırma (Algılama
Haritaları)
HEDEF PAZAR SEÇİMİ
Pazar analizi
Hedef Pazar Seçimi
STRATEJİ YÖNELİMLİ
ARAŞTIRMA ÇABALARI
Pazar Bölümlendirme Çalışmaları
Hedef Pazar analizi
STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI ve PAZARLAMA
ARAŞTIRMASI-II
STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİ
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI
PAZARLAMA KARMASI
PLANLAMASI
KARMA GELİŞTİRME
ARAŞTIRMALARI
Ürün Stratejisi
Ürün tasarımı
Ürün analizi
Ambalaj çalışmaları
Marka imajı,
Marka ismi
Dağıtım Stratejisi
Satın alma yerlerinin
değerlendirilmesi
Perakende araştırması
STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI ve PAZARLAMA
ARAŞTIRMASI-III
PAZARLAMA KARMASI
PLANLAMASI
KARMA GELİŞTİRME
ARAŞTIRMALARI
Fiyat Stratejisi
Talep analizleri
Fiyat esnekliği
Fiyat-Değer algısı çalışmaları
Tutundurma Stratejisi
Reklam etkinliği
Tutum araştırmaları
Medya analizi
STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI ve PAZARLAMA
ARAŞTIRMASI-IV
STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİ PAZARLAMA ARAŞTIRMASI
STRATEJİ YERLEŞTİRME ve
KONTROL
Strateji Kontrol
PERFORMANS ANALİZİ
Pazarlama Karması Etkinliği
Çevresel Tahmin
Stratejik Bilgi Analizi
Pazarlama Karar Destek sistemleri
Durum Analizi / SWOT
• Güçlü taraflar:
İşletmenin hedeflerine
ulaşmasına yardımcı
olacak içsel yetenekler
• Zayıf taraflar:
İşletmenin hedeflerine
ulaşma becerisini engel
olabilecek içsel
sınırlılıklar
• Fırsatlar:
İşletmenin kendi lehine
çevirebileceği (avantaj)
dışsal faktörler
• Tehditler:
İşletmenin performansını
olumsuz etkileyebilecek
dışsal faktörler
İşletmenin Olası Güçlü/Zayıf Tarafları
•
•
•
•
•
•
•
Zengin finansal kaynaklar
Güçlü firmalarla ortaklıklar
Ölçek ekonomisi
Tanınmış/iyi bilinen marka
Gelişmiş teknoloji
Bağlı çalışanlar
Güçlü kurumsal
(marka/ürün/işletme) imaj
• Dağıtım kanalarının gücü
• Yüksek ürün kalitesi
• iyi pazarlama / yönetim
becerileri
• İşletme içi sorunlar
• Finansal kaynaklarda
sınırlılıklar
• Zayıf firmalarla ortaklıklar
• Çok geniş ürün hattı
• Stratejik yön eksikliği Yüksek
maliyetler
• Güncelliğini kaybetmiş ürün ya
da teknoloji
• Düşük AR-GE harcamaları
• Sınırlı işletmecilik becerileri
• Olumsuz marka imajı
• Sınırlı dağıtım
• İyi eğitilmemiş çalışanlar
Olası Tehditler / Fırsatlar
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Rakiplerin pazara girmesi
Yeni ikame ürünlerin girişi
Uluslar arası politik karışıklık
Rakiplerin farklı ve yeni stratejileri
Hükümet politikaları
Ekonomik daralma / Yeni
teknolojiler
Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarında
değişim
Demografik ve sosyo-kültürel
değişimler
İşbirliği yapılan firmaların
zayıflıkları
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Hızlı ekonomik büyüme
Yüksek marka değiştirme oranı
Pazardaki hızlı büyüme
Değişen tüketici istek ve ihtiyaçları
Rakiplerin zayıflaması
Yeni ürün icatları / Yeni teknoloji
Yabancı pazarların açılması
Hükümetin piyasaların işleyişinden
kontrolü kaldırması
Demografik eğilimlerdeki değişim
Diğer firmaların işbirliği fırsatı
araması
Dağıtım metotlarının değişmesi
Starbucks /Strengths.
• Karlı bir işletme
– Starbucks Corporation is a very profitable organization, earning
in excess of $600 million in 2004.The company generated
revenue of more than $5000 million in the same year.
• Uluslararası bir marka
– It is a global coffee brand built upon a reputation for fine products
and services. It has almost 9000 cafes in almost 40 countries.
• Saygın bir işletme
– Starbucks was one of the Fortune Top 100 Companies to Work
For in 2005. The company is a respected employer that values
its workforce.
• Etik değerler
– The organization has strong ethical values and an ethical
mission statement as follows, 'Starbucks is committed to a role
of environmental leadership in all facets of our business.'
Starbucks /Weaknesses
• Yenilikler konusunda zayıf kalabilir
– Starbucks has a reputation for new product development and
creativity. However, they remain vulnerable to the possibility that
their innovation may falter over time.
• Yeni pazarlara yayılma
– The organization has a strong presence in the United States of
America with more than three quarters of their cafes located in
the home market. It is often argued that they need to look for a
portfolio of countries, in order to spread business risk.
• Rekabetçi avantaj
– The organization is dependant on a main competitive advantage,
the retail of coffee. This could make them slow to diversify into
other sectors should the need arise.
Starbucks / Opportunities.
• Starbucks are very good at taking advantage of
opportunties. In 2004 the company created a CD-burning
service in their Santa Monica (California USA) cafe with
Hewlett Packard, where customers create their own
music CD.
• New products and services that can be retailed in their
cafes, such as Fair Trade products.
• The company has the opportunity to expand its global
operations. New markets for coffee such as India and
the Pacific Rim nations are beginning to emerge.
• Co-branding with other manufacturers of food and drink,
and brand franchising to manufacturers of other goods
and services both have potential.
Starbucks /Threats
• Who knows if the market for coffee will grow and
stay in favour with customers, or whether
another type of beverage or leisure activity will
replace coffee in the future?
• Starbucks are exposed to rises in the cost of
coffee and dairy products.
• Since its conception in Pike Place Market,
Seattle in 1971, Starbucks' success has lead to
the market entry of many competitors and copy
cat brands that pose potential threats
Pazar Analizi
• Yeni Pazar fırsatlarını belirleme
• Değişimleri öngörmeye çalışma
– Makro-çevresel eğilimler (politik, yasal,
teknolojik, sosyal, kültürel, ekonomik)
• İçerik analizi,
• Raporlar
• Uzmanlarla görüşme
Rekabet Analizi
• Rakiplerin uyguladığı stratejiler
• Rakiplerin güçlü yanları, sınırlılıkları,
gelecek planları
– Müşterilerin satın alma davranışını güdüleyen
temel özellikler nelerdir?
•
•
•
•
Fiyat?
Ürün Performansı?
Kalite?
Dağıtım?
Konumlandırma / Algılama Haritaları
• Hedef tüketicilerin zihninde rakiplere göre açık,
ayırdedici ve istenilen bir yer elde etmek için ürünün
düzenlenmesi
– Örn, Beymen’in kaliteli ve pahalı bir marka olarak konumlandırılması
• Pazarlama araştırmasında ölçülmesi gerekenler
– İşletmenin kendi markasının ve rakip markaların tüketici
zihnindeki benzerlikleri farklılıkları
– Bu bilgiler algılama haritalarında kullanılır.
– Yakın rakipler-uzak rakipler belirlenir.
ÇİKOLATALI GOFRET SEKTÖRÜ
ALGILAMA HARİTALARI
Ürün Boyutu: Kakao oranı, seker oranı, süt oranı, gevreklik, gramaj, ürün
üreticisi ve markanın yerli olup olmaması
Tutundurma ve Dağıtım Boyutu: Reklâm, ambalaj, bulunabilirlik ve imaj.
OTOMOBİL MARKALARI
Pazar Bölümlendirme
• Bir pazarın, her biri farklı pazarlama karması ve
farklı ürün sunumu gerektiren, benzer ihtiyaçları,
özellikleri ve davranışları olan homojen gruplara
bölünmesidir.
– Farklı istek ve ihtiyaçlara sahip tüketicilere etkili
ulaşım.
Pazar Bölümlendirmede Kullanılan Değişkenler
•
Coğrafi bölümlendirme
– Pazarı farklı coğrafi birimlere bölünmesidir. Örn, bölge, eyalet, ülke,
şehir gibi.
•
Demografik bölümlendirme
– Pazarı yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam döngüsü, gelir, meslek,
eğitim, din, ırk, milliyet gibi değişkenlere göre bölümlendirir.
•
Psikografik bölümlendirme
– Pazarın sosyal sınıf, yaşam tarzı ya da kişisel özelliklere göre farklı
gruplara bölünmesidir.
• lüks mallar
• düşük gelir grubu
– Farklı pazarlara farklı kalitede ürünler.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
5-36
Pazar Bölümlendirmede Kullanılan Değişkenler
• Davranışsal bölümlendirme
– Pazarın tutumlara, kullanım alışkanlıklarına ya da
ürüne verilen tepkilere göre bölünmesidir.
– Durum
» Anneler gününde hediye
– Üründen beklenen fayda
» Farklı bölümler üründen farklı fayda elde etmeyi isteyebilir. ÖRN,
P&G’s farklı ihtiyaçları karşılamaya yönelik farklı deterjan markları
– Kullanıcı durumu
» Kullanmayanlar, eski kullanıcılar, potansiyel kullanıcılar, ilk kez
kullananlar, sürekli kullananlar
– Kullanım oranı
» Az, orta, yüksek
– Sadakat durumu
» Marka, mağaza, işletme
Hedef Pazar
• İşletmenin ürün sunmak istediği grup
• Her bir pazar bölümünün çekiciliği değerlendirilerek bir
ya da daha fazla pazar bölümü seçilmesidir.
– Örn, bir tekstil firmasının 18-25 yaş arası erkek tüketici grubunu hedef
Pazar olarak seçmesi.
• Pazarlama araştırmasında ölçülmesi gerekenler
–
–
–
–
–
Demografik özellikler
Psikografik özellikler
Ürün kullanım alışkanlıkları
Marka tercihleri
Karar verme süreci
Ürün Stratejisi
– Ürün geliştirmek ve yeni ürün tasarlamak için yapılan
• Kavram ve ürün testleri
• Test pazarlaması
– Yeni ürün geliştirme ve tasarlama için gereken bilgi
toplama
– Yeni ya da geliştirilmiş ürün mevcut ürünün yerini
alabilir mi?
– Alternatif ürünlerin yeni Pazar bölümleri için
çekiciliğini değerlendir
Yeni Ürün
– Ürün geliştirmek ve yeni ürün tasarlamak için yapılan
• Kavram ve ürün testleri
• Test pazarlaması
– Yeni ürün geliştirme ve tasarlama için gereken bilgi
toplama
– Yeni ya da geliştirilmiş ürün mevcut ürünün yerini
alabilir mi?
– Alternatif ürünlerin yeni Pazar bölümleri için
çekiciliğini değerlendir
Şekil 4. Pazarlama Araştırması Süreci
1. Aşama: Problemin Tanımlanması/Belirlenmesi
2. Aşama:Probleme Yönelik Bir Yaklaşım
Belirlenmesi
3. Aşama: Araştırma Tasarımın Geliştirilmesi
4. Aşama: Alan Çalışması ya da Veri Toplama
5. Aşama: Veri Düzenleme ve Analiz
6. Aşama: Raporun Hazırlanması ve Sunumu
Pazarlama Bilgi Sistemi
• Gerekli pazarlama bilgilerinin sistematik olarak toplanması ve doğru
kişilere doğru zamanda iletilmesini sağlayan yapıdır.
• Pazarlama Bilgileri:
– İçsel Bilgiler: Satış raporları, satış analizleri, satışla ilgili maliyet
analizleri.
– Dışsal Bilgiler: Pazar büyüklüğü ve yapısı, trendler, fırsat ve tehditler.
– Durum Bilgileri: İç ve dış bilgilerin kullanılmasıyla elde edilir. Örneğin
satış rakamları ile rakiplerin satış rakamları aynı anda ele alınarak
kararlaştırılabilir.
– Karar Bilgileri: Verilerin istatistiki ve matematiksel olarak analiz
edilmesi sonucu elde edilir.
– Tahmin Bilgileri: Elde edilen verilerden trend oluşturularak sonraki
dönemlere yönelik tahminler yaratır.
• “Pazarlama araştırması, pazarlama bilgi sisteminin bir alt
sistemidir.”
Pazarlama Bilgi Sistemi (MIS)
vs.
Karar Destek Sistemi (DSS)
MIS
DSS
• Yapılandırılmış
problemler
• Yapılandırılmamış
problemler
• Rapor kullanımı
• Model kullanımı
• Bilgi paylaşımı sınırlı
• Şartlara ve çevreye
uyma yeteneği
• Yeni veri ile karar
verme geliştirme
• Değer analizi ile karar
verme geliştirme