Transcript When does Choice Reveal Preference? Moderators of Heuristic versus Goal-based Choice AIMEE DROLET MARY FRANCES LUCE ITMAR SIMONSON 學生姓名：吳承恩 學生座號：99353019 指導老師：胡凱傑 老師.

When does Choice Reveal Preference?
Moderators of Heuristic versus Goal-based Choice
AIMEE DROLET
MARY FRANCES LUCE
ITMAR SIMONSON
學生姓名：吳承恩
學生座號：99353019
指導老師：胡凱傑 老師
Reveal Preference
Y值
1.2
A點
1
B點
0.8
X
屬 0.6
性 0.4
C點
0.2
0
0
0.2
0.4
0.6
Y屬性
0.8
1
1.2
Heuristic
 Simon(1957)--有限理性(Bounded Bationality)
 Bettman, Luce, and Payne(1998)—使用Heuristic決策的動機
 Heuristic決策程序：態度—Eagly and Chaiken (1993)
 Heuristic決策程序：知覺，NFC(Need for Cognition)
—Cacioppo et al. (1996)
Goal-Based Choice
 Self-Goal Choice：消費者會根據其價值觀、偏好、限
制來判定任何有關產品實用程度和選擇後的滿意程
度。（A、C點）
 Compromise Choice：基於偏好不確定和有限理性的
情況下，折衷選擇被認為是比較保險而且不會失誤
的選擇。（B點）
Compromise Choice
舉例：
有A、B、C的烤肉架，三個烤爐比較之下，A的烤肉架SIZE比較
大，C的烤肉架比較輕，而B烤肉架的屬性則若再A和C之間。
A
B
C
SIZE
最大
次中
最小
重量
最重
次之
最輕
消費者選擇了B烤肉架(Compromise)，因為他想減少買錯東西
的風險以及後悔的情況。
背景
 從前的研究著眼於：在依賴Self-Goal這種決策程序的情況下，
認知資源（cognitive resources）和動機對做出正確的決策有
何影響。
 本篇研究：
 消費者的認知負荷(Cognitive Load)對高/低認知需求者(NFC)在決
策過程(Heuristic /Goal-based Choice)上有何影響
Cognitive Load
 消費者決策過程受到多重因素影響，若心有旁騖則
購物時之選擇將趨於複雜，甚至有違個人實際目標
或偏好。
 Load存在的情況下會影響消費者的決策模式(存在干
擾或是弱化能力的功能)，使其決策過程變得更簡
化。
NFC(Need for Cognition)
NFC與動機存在著間接的關係，NFC是一種知覺的能力(cognitive
ablity)，是消費者做決策前深思熟慮的程度－Cacioppo and petty 1982
需求認知-高(HNFC)
• 願意花較多的時間去蒐集決策
資訊
• 較依賴Self-Goal Choice
• 喜歡抽象思考，解決複雜問題，
對於接受的訊息會進行反覆的
思考
需求認知-低(LNFC)
• 比較沒有意願花時間收集決策
資訊
• 較依賴Compromise Heuristic
• 低喜歡簡單、需要較少認知資
源的工作，且習慣依賴捷思和
態度或是別人的意見。
文獻整理：
Haugtvedt, petty, and Cacioppo 1992；Cacioppo et al. 1996；
Pteey, Cacioppo, and Schumann 1983；
Study 1
Compromise
Choice
Load
？
NFC
Study 1
作者推論：
 H1a：Under no load, HNFC predicts lower choice of the
compromise option.
non-Load的情況下HNFC會有較少的Compromise Choice。
 H1b：Load will dampen the effect of (higher) NFC on
(lower) choice of the compromise option.
HNFC（with load）會比HNFC（without load）偏向選用
較為簡化的決策過程。
Study 1-Method
 受測者：128位UCLA的學生-Consumer decision-making學分為
獎勵。
實驗過程
受測者任務
在三個選擇中選擇購買烤肉架(兩種Version)
烤肉架屬性
SIZE
重量
烤肉架表達形式
Version 1
Version 2
250~450 square inches
9~15 pounds
350~550 square inches
12~18 pounds
Load
有一半的人給予20個單字的清單，並要求他們在2分
鐘內牢記在心，在完成任務後會要他們回想這些單
字。(Drolet and Luce 2004)
NFC
填寫NFC問卷(Cacioppo, Petty, and Kao 1984)
Study 1-Protocol Coding
 目的：We developed a protocol-coding scheme to test our
assumption that load disrupts use of self-goal information.
 Interjudge reliability was 84%.
 We summed across the five possible types of goal-relevant
statements (i.e., direct reference, local evaluation for size, local
evaluation for weight, evaluative inferences for size, and
evaluative inferences for weight) to create a six-level “goal
mention” index; index values varied between 0 and 5.
Study 1-Protocol Results
結果
 Main effect of load （F(2,123)=5.48, p<.2）
 在no-load的情況下受測者的Goal Mention Index(M=1.58)在比
Load情況下高(M=0.75)
 Load對goal mention的影響不會受NFC操弄（F(1,123)=1.23,
p=0.27）
=>顯示出Load會減少self-goal的情況。
Study 1-Protocol Results
結果
 根據羅吉斯回歸(Compromise(1),not compromise(0))
 Load和NFC之間有顯著的交互效果(𝑥 2 (1, 𝑁 = 125)=4.08,p<.04)
 在no-load的情況下，HNFC和Compromise之間有關係
（ 𝑥 2 (1, 𝑁 = 125)=4.34, p<.04，estimate=-0.59）
 在no-load的情況下，HNFC和Compromise之間沒有關係
（ 𝑥 2 (1, 𝑁 = 125)=0.54, NS，estimate=-0.19）
Study 1-Protocol Results
結果
 At 1.5 standard deviations above the mean for NFC, load
marginally significantly increases compromise （ 𝑥 2 (1, 𝑁 =
125)= 2.76, p<.10, estimate=1.41)
 At 1.5 standard deviations below the mean, the direction of the
load effect reverses（ 𝑥 2 (1, 𝑁 = 125)= 2.97, p<.10, estimate=1.33）
Study 1-Results and Discussion
Study 1-Choice results
 根據羅吉斯回歸
middle option was chosen (0)
Dependent variables： 𝐼𝑓
middle option was chosen not chosen (1)
 NFC和Load顯示出有交互作用（ 𝑥 2 (1, 𝑁 = 125)= 6.60, p<.01 ）
Study 1-Choice results
 在no-load的情況下，Slope analysis顯示NFC對Compromise有
顯著的負相關（ 𝑥 2 (1, 𝑁 = 125)= 5.22, p<.05, estimate= -.60 ）
H1a：Under no load, HNFC predicts lower choice of the
compromise option. 假設成立
 在load的情況下，顯示NFC對Compromise沒有顯著的影響
（ 𝑥 2 (1, 𝑁 = 125)= 1.71, p<.20, estimate=.30 ）
H1b：Load will dampen the effect of (higher) NFC on (lower)
choice of the compromise option.假設成立
Study 1-Choice results
 At 1.5 standard deviations above the mean for NFC, load
increases compromise （ 𝑥 2 (1, 𝑁 = 125)= 5.49, p<.20,
estimate=1.71)
 At 1.5 standard deviations below the mean, the direction of the
load effect reverses（ 𝑥 2 (1, 𝑁 = 125)= 4.02, p<.05, estimate=1.42）
Study 1-Choice results
Study 1-Results
總結Study1：
 Load會減少self-goal在做決策時資訊的使用。
 Study1也顯示Load使HNFC(決策時偏好使用self-goal做決策)增
加使用Compromise。
Study 2
 從前研究顯示HNFC的人，其選擇會偏向個人的偏好，他們搜
尋有用的訊息和self-goal，並且避免使用簡單的決策程序>
 H2：The interaction effect of load and NFC on compromise
choice will be dampened by a manipulation that obscures the
compromise relationship among choice set options.
 操弄問項使表示的型態較模糊時會使Load和Compromise
Choice of NFC之間的交互作用減少。
Study 2-Method
 受測者：145位UCLA修Consumer decistion-making的
學生(每人給予$5報酬)
實驗過程
受測者任務
在三種不同產品中分別做出選擇(每個產品給予三個
選項)
立體音響屬性
Power
價格
組合烤肉架 屬性
Size
重量
輪胎 屬性
length
價格
Study 2-Method
實驗過程
操弄問項表達方式
(組間變異)
有一半的人給予高度明確的問卷，另一半的人給予
不清楚的問卷。
NFC
填寫NFC問卷(Cacioppo, Petty, and Kao 1984)
實驗設計：
 本實驗為加入表達問項的透明程度（組間變異）和產品的等
級—極端/妥協（組間設計）
Study 2-Results
 根據羅吉斯回歸
middle option was chosen (0)
Dependent variables： 𝐼𝑓
middle option was chosen not chosen (1)
 NFC和Load以及資料透明度間顯示出有交互作用
（ 𝑥 2 (1, 𝑁 = 431)= 6.27, p<.01 ）

H2：The interaction effect of load and NFC on compromise choice
will be dampened by a manipulation that obscures the compromise
relationship among choice set options.支持H2
Study 2-Results
NFC
透明度-High
透明度-Low
Load
No-Load
顯著增加
𝑥 2 (1, 𝑁 = 431)= 3.91,
p<.05 , estimate=.42
顯著減少
𝑥 2 (1, 𝑁 = 431)= 6.23,
NS
𝑥 2 (1, 𝑁 = 431)= .01, NS,
estimate=.06
NS
𝑥 2 (1, 𝑁 = 431)= .14, NS,
p<.01 ,estimate= - .44
estimate= - .07
Study 2-Results
𝑥 2 (1, 𝑁 = 210)= 12.78, p<.01
𝑥 2 (1, 𝑁 = 221)= .04, NS
Study 3
 選擇Compromise選項並非一個最令人滿意的答案，選擇Selfgoal則可以令人滿意。
 Study3將討論產品屬性的比重：當產品屬性權重equal時，消
費者會基於不確定性會傾向Middle option的選擇；但，當產
品屬性權重不一致的時候，消費者會依照self-goal來選擇產品。
 H3：There will be a significant interaction effect between load
and NFC on compromise when at tribute importance weights
are less equal but not when they are more equal.
Study 3
 H4：The interaction effect of load and NFC on compromise will
be dampened by a manipulation that reduces participants’
motivation to use self-goals.
Study3-Method
 受測者：584位UCLA修 Consumer decistion-making的學生(每
個學生給$5當獎勵)。
實驗過程
受測者任務
在三種不同的果汁飲料中做出選擇
Drolet, Simonson, and Tversky( 2000)
味道(1~100)
卡路里
A屬性
71
100
B屬性
80
200
C屬性
89
300
權重問項
NFC
本次實驗加入詢問受測者不同飲料的權重、偏好，
並有一半的受測者執行Load情境(記憶單字)
填寫NFC問卷
Study3-Method
 Design
2
(no Load vs. Load)
x
2
(Low-motivation instructions vs. no instructions)
NFC(continuous),屬性比重(continuous) 組間變異
Study 3-Method
 前測：
 受測者：n=80(1/4的機率隨機從本實驗中抽出)
=>選中Load且Low-motivation instructions
 受測者回答四個動機問項（Cronbach alpha=.083）
 F(1,79)=15.45, p<.0002
Study 3-Result
 Motivation instructions, load, or NFC 對受測者在產品屬性權重沒
有顯著的影響。
Slopes for NFC at 1.5 standard deviations above and below the mean
for important difference
Study 3-Result
屬性權重
Load/no-Load
Low Motivation/no Instructions
Value
High
Load
Low Motivation Instructions
𝑥 2 (1, 𝑁 = 584)= 2.35,
p<.15,estimate=-.68
High
No-load
Low Motivation Instructions
𝑥 2 (1, 𝑁 = 584)= .23,NS,
estimate=.12
High
Load
No Instructions
𝑥 2 (1, 𝑁 = 584)= 0.11, NS,
estimate=-.18
High
No-load
No Instructions
𝑥 2 (1, 𝑁 = 584)= 5.59, p<.01,
estimate=.08
Low
Load
Low Motivation Instructions
Low
No-load
No Instructions
𝑥 2 (1, 𝑁 = 584)= 1.8, NS,
significantly
predicts lower
estimate=.43
As expected, the slope of NFC
Low
No-load only Low
Motivation
Instructions differences
𝑥 2 (1, 𝑁 = 584)=
NS,
compromise
when
importance
are.89,
high,
estimate=-.24
low-motivation
instructions
are absent, and
load is also
Low
Load
No Instructions
𝑥 2 (1, 𝑁 = 584)= .30, NS,
absent.
estimate=.14
𝑥 2 (1, 𝑁 = 584)= .12, NS,
estimate=.08
Not All Resource Constrains Are Equal
 未來的研究可以建立一個宏觀的方向：
How Cognitive Capacity maps onto decision outcome。
感謝各位的聆聽
各位，辛苦了