Transcript CHÖÔNG 10: CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING 1. Ñaùnh giaù thò tröôøng quoác teá 2.

CHÖÔNG 10:
CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING
1. Ñaùnh giaù thò tröôøng quoác teá
2. Chieán löôïc saûn phaåm
3. Chieâu thò
4. Ñònh giaù
5. Phaân phoái
6. Chieán löôïc marketing
1
QUOÁC TEÁ
1.1. Nhu caàu cô baûn vaø tieàm naêng
1.2. Caùc ñieàu kieän veà kinh teá vaø
taøi chính
1.3. Taùc ñoäng cuûa chính trò vaø luaät
phaùp
1.4. Taùc ñoäng cuûa vaên hoùa xaõ hoäi
2
NAÊNG
Kieåm tra nhu caàu cô
baûn vaø tieàm naêng
ôû thò tröôøng nöôùc
ngoaøi veà haøng hoùa
vaø dòch vuï cuûa moät
coâng ty ña quoác gia
laø böôùc gaïn loïc sô
khôûi cuûa quy trình
ñaùnh giaù thò tröôøng
quoác teá.
3
1.1. NHU CAÀU CÔ BAÛN VAØ TIEÀM NAÊNG
(tt)
Caùc caùch:
 Kieåm tra caùc chính saùch nhaäp
khaåu hieän haønh cuûa caùc quoác
gia khaùc vaø chæ ra caùc haøng
hoùa vaø dòch vuï ñang ñöôïc mua
töø nöôùc ngoaøi.
 Ñònh roõ saûn löôïng ñòa phöông.
 Kieåm tra söï thay ñoåi daân soá ôû
4
1.1. NHU CAÀU CÔ BAÛN VAØ TIEÀM NAÊNG
(tt)





Doanh thu tieàm naêng laø phaàn tieàm
naêng cuûa thò tröôøng maø coâng ty hy
voïng ñaït ñöôïc trong daøi haïn. MNC caàn
döï baùo nhu caàu thò tröôøng, lieân quan
ñeán:
Ñoái thuû caïnh tranh
Thò tröôøng
Ngöôøi tieâu duøng
Saûn phaåm
Cô caáu keânh phaân phoái
5
1.2. CAÙC ÑIEÀU KIEÄN VEÀ KINH TEÁ VAØ
TAØI CHÍNH
Xem xeùt caùc ñieàu kieän veà kinh teá
vaø taøi chính:
 Loaïi boû nhöõng thò tröôøng khoâng
ñaùp öùng nhu caàu.
 Nhaèm ruùt goïn danh saùch thò tröôøng
tieàm naêng
6
1.2. CAÙC ÑIEÀU KIEÄN VEÀ KINH TEÁ VAØ
TAØI CHÍNH (tt)
 Xem xeùt ñieàu kieän kinh teá, taøi
chính lieân quan ñeán nhöõng aûnh
höôûng khaùc nhau cuûa nhu caàu
thò tröôøng, bao goàm caû nhöõng
chæ soá thò tröôøng, taäp trung ôû
3 lónh vöïc quan troïng
 Quy moâ thò tröôøng
 Cöôøng ñoä thò tröôøng
 Söï phaùt trieån cuûa thò tröôøng
7
1.2. CAÙC ÑIEÀU KIEÄN VEÀ KINH TEÁ VAØ
TAØI CHÍNH (tt)
 Quy moâ thò tröôøng – laø dung
löôïng moãi thò tröôøng, coù lieân
quan ñeán % toaøn boä thò tröôøng
theá giôùi.
 Cöôøng ñoä thò tröôøng – laø söï
“giaøu coù” cuûa thò tröôøng hoaëc
möùc ñoä cuûa naêng löïc mua
saém ôû moät quoác gia so vôùi
quoác gia khaùc.
8
1.2. CAÙC ÑIEÀU KIEÄN VEÀ KINH TEÁ VAØ
TAØI CHÍNH (tt)
Toùm laïi, tình hình kinh teá vaø heä
thoáng taøi chính cuûa moät quoác gia
seõ quyeát ñònh ñoäng cô ñaàu tö cuûa
MNC.
9
1.2. CAÙC ÑIEÀU KIEÄN VEÀ KINH TEÁ VAØ
TAØI CHÍNH (tt)
 Söû duïng phöông phaùp phaân tích ñònh löôïng:
 Döï baùo nhu caàu baèng phaân tích xu höôùng –
ngoaïi suy söï taêng tröôûng theo khuynh höôùng
phaùt trieån quaù khöù.
 Döï baùo baèng loaïi suy – döï baùo nhu caàu döïa
treân thoâng tin ñöa ra töø quoác gia khaùc.
 Phöông phaùp phaân tích hoài quy – döï baùo nhu
caàu döïa vaøo caùc bieán ñoäc laäp.
 Phöông phaùp phaân tích nhoùm – moät phöông
phaùp marketing döïa treân döõ lieäu thò tröôøng
khu vöïc, khaùch haøng,... , döïa treân nhöõng bieán
gioáng nhau.
10
1.3. TAÙC ÑOÄNG CUÛA CHÍNH TRÒ VAØ
LUAÄT PHAÙP
Xem xeùt nhöõng taùc ñoäng:
 Haøng raøo giôùi haïn nhaäp khaåu.
 Giôùi haïn söï hôïp taùc kinh doanh
cuûa caùc doanh nghieäp nöôùc sôû
taïi.
 Nhöõng haïn cheá veà saûn xuaát
hoaëc giôùi haïn vieäc di chuyeån
lôïi nhuaän.
 Söï oån ñònh cuûa chính trò.
11
XAÕ HOÄI
 Xem xeùt taùc ñoäng cuûa vaên
hoùa xaõ hoäi nhö ngoân ngöõ,
thoùi quen, truyeàn thoáng, toân
giaùo, vaø caùc giaù trò.
 Nghieân cöùu, kieåm tra xem hoaït
ñoäng cuûa coâng ty aên khôùp
vôùi moãi neàn vaên hoùa rieâng
bieät toát nhö theá naøo.
12
1.5. MOÂI TRÖÔØNG CAÏNH TRANH
Moâi tröôøng caïnh tranh ñöôïc xem
xeùt khi coù nhieàu vò trí caân
nhaéc coù möùc ñoä haáp daãn
ngang nhau. Coù hai tröôøng hôïp:
 Khoâng thaâm nhaäp vaøo thò
tröôøng coù caïnh tranh gay gaét.
 Thaâm nhaäp thò tröôøng coù tính
caïnh tranh.
13
(tt)
Nghieân cöùu moâi tröôøng caïnh tranh, caàn xem
xeùt:
 Loaïi hình toå chöùc vaø quy moâ doanh nghieäp
nöôùc sôû taïi.
 Quy luaät vaø vai troø kinh doanh ñoái vôùi xaõ
hoäi.
 Trình ñoä coâng ngheä hieän taïi vaø khaû naêng
haáp thu söï thay ñoåi coâng ngheä.
 Möùc ñoä caïnh tranh cuûa ñoái thuû caïnh tranh
noäi ñòa vaø quoác teá.
 Baûn chaát caïnh tranh (giaù caû, nhöõng hình
thöùc khaùc)
14
1.6. GAÏN LOÏC SAU CUØNG
Tröôùc khi ñöa ra quyeát ñònh sau
cuøng, coâng ty laøm giaøu theâm
thoâng tin nghieân cöùu thoâng qua:
 Ñi thöïc teá.
 Noùi chuyeän vôùi caùc vaên
phoøng thöông maïi hoaëc caùc
quan chöùc ñòa phöông.
15
2. CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
2.1. Ít hoaëc khoâng coù söï thay
ñoåi
2.2. Ñieàu tieát söï thay ñoåi lôùn
16
2.1. ÍT HOAËC KHOÂNG COÙ SÖÏ
THAY ÑOÅI




Nhöõng saûn phaåm caàn raát ít
hoaëc khoâng caàn söï thay ñoåi:
Haøng hoùa coâng nghieäp vaø
dòch vuï kyõ thuaät.
Caùc loaïi hình dòch vuï.
Caùc coâng ty coù hình aûnh nhaõn
hieäu quoác teá maïnh.
...
17
LÔÙN




Nhieàu yeáu toá taùc ñoäng caùc MNC söû
duïng vieäc ñieàu tieát söï thay ñoåi lôùn:
Neàn kinh teá – taùc ñoäng chi phí saûn
xuaát, nhu caàu tieâu duøng,...
Vaên hoùa – thoùi quen, khaåu vò, thaåm
myõ, söï tieän lôïi, maøu saéc, ngoân ngöõ,...
Luaät phaùp ñòa phöông – tieâu chuaån
chaát löôïng ñòa phöông, baûo veä moâi
tröôøng,...
Voøng ñôøi saûn phaåm – ruùt ngaén voøng
ñôøi saûn phaåm baèng vieäc ñöa ra caùc
18
3. CHIEÂU THÒ
 Chieâu thò laø tieán trình cuûa
vieäc kích caàu cho haøng hoùa
vaø dòch vuï cuûa coâng ty.
 Baûn chaát cuûa saûn phaåm seõ
quyeát ñònh söû duïng moät trong
hai phöông phaùp:
 Quaûng caùo
 Baùn haøng caù nhaân.
19
3. CHIEÂU THÒ (tt)
3.1. Baûn chaát cuûa saûn
phaåm
3.2. Quaûng caùo
3.3. Baùn haøng caù nhaân
20
PHAÅM
3.1.1. Saûn phaåm gioáng nhau vaø
thoâng ñieäp gioáng nhau – khi baùn
cuøng moät saûn phaåm khaép theá giôùi
vaø tin töôûng raèng phöông phaùp chieâu
thò gioáng nhau coù theå söû duïng ôû
taát caû caùc thò tröôøng.
3.1.2. Saûn phaåm gioáng nhau nhöng
thoâng ñieäp khaùc nhau – khi saûn
phaåm thoûa maõn moät nhu caàu khaùc
21
PHAÅM (tt)
3.1.3. Saûn phaåm ñöôïc caûi bieán nhöng
cuøng thoâng ñieäp – khi thò tröôøng ñoøi
hoûi nhöõng phieân baûn môùi cuûa saûn
phaåm nhöng nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu
duøng laø gioáng nhau.
3.1.4. Caûi bieán saûn phaåm vaø thoâng
ñieäp – khi saûn phaåm söû duïng vaø
caùc thoùi quen mua saém cuûa ngöôøi
tieâu duøng laø khaùc so vôùi thoùi quen
22
3.2. QUAÛNG CAÙO
Quaûng caùo laø hình thöùc cuûa chieâu thò
cuûa moät coâng ty coá gaéng thuyeát phuïc
ngöôøi tieâu duøng tôùi moät quan ñieåm
ñaëc bieät. Coù theå:
 Söû duïng cuøng moät thoâng ñieäp quaûng
caùo khaép theá giôùi.
 Quaûng caùo phaûi ñöôïc söûa ñoåi cho
thích hôïp vôùi thò tröôøng ñòa phöông,
nguyeân nhaân:
 Caùch söû duïng saûn phaåm khaùc nhau
ôû caùc thò tröôøng.
23
3.2. QUAÛNG CAÙO (tt)
 Nhöõng phöông tieän thoâng tin ñeå
chuyeån taûi thoâng ñieäp quaûng
caùo – tivi, radio vaø baùo chí.
 Coù söï khaùc bieät giöõa phöông
phaùp söû duïng caùc phöông tieän
quaûng caùo giöõa caùc nöôùc,
chuû yeáu laø do quy ñònh cuûa
Chính phuû.
24
3.3. BAÙN HAØNG CAÙ NHAÂN
Baùn haøng caù nhaân laø hình thöùc
chieâu thò tröïc tieáp ñöôïc söû duïng
ñeå thuyeát phuïc khaùch haøng tôùi
moät quan ñieåm rieâng bieät. Aùp
duïng:
 Haøng hoùa ñoøi hoûi söï giaûi thích
hay moâ taû.
 Saûn phaåm coâng nghieäp, saûn
phaåm ñieän töû.
 Myõ phaåm, döôïc phaåm.
25
4. ÑÒNH GIAÙ
4.1. Söï kieåm soaùt cuûa chính
phuû
4.2. Ña daïng hoùa thò tröôøng
4.3. Bieán ñoäng tieàn teä
4.4. Vieäc leo thang giaù caû
26
4.1. SÖÏ KIEÅM SOAÙT CUÛA CHÍNH
PHUÛ
Nhöõng quy ñònh cuûa Chính
phuû aûnh höôûng ñeán vieäc
ñònh giaù cuûa coâng ty ña
quoác gia:
 Quy ñònh giaù baùn toái ña vaø
toái thieåu.
 Ngaên caûn vieäc baùn phaù
giaù.
27
4.2. ÑA DAÏNG HOÙA THÒ TRÖÔØNG
Coâng ty ña quoác gia ñònh giaù
moät soá saûn phaåm moät caùch
khaùc bieät, laø do:
 Nhöõng sôû thích vaø nhu caàu
cuûa ngöôøi tieâu duøng raát khaùc
bieät ôû thò tröôøng theá giôùi.
 Giaù trò ñöôïc nhaän thöùc cuûa
saûn phaåm khaùc bieät ôû caùc
thò tröôøng.
 Luaät veà thueá.
28
4.3. BIEÁN ÑOÄNG TIEÀN TEÄ
Ruûi ro bieán ñoäng tieàn teä thöôøng lieân
quan ñeán nhöõng söï bieán ñoäng hoái
ñoaùi.
 Neáu ñoàng tieàn ñòa phöông bò phaù giaù –
lôïi nhuaän coâng ty seõ suït giaûm. Coù 2
caùch:
 Taêng giaù ñeå haïn cheá söï thieät haïi.
 Giöõ nguyeân giaù vaø gaùnh chòu thieät
haïi.
 Neáu ñoàng tieàn ñòa phöông leân giaù – lôïi
nhuaän seõ taêng. Coù 2 caùch:
29
4.4. VIEÄC LEO THANG GIAÙ CAÛ
Vieäc leo thang giaù caû seõ ñaåy chi
phí cuûa haøng hoùa nhaäp khaåu
taêng leân, aûnh höôûng tröïc tieáp
ñeán nhu caàu ñòa phöông.
30
5. PHAÂN PHOÁI
Phaân phoái laø moät quaù trình
ñöa haøng hoùa töø nôi saûn xuaát
ñeán tay ngöôøi tieâu duøng cuoái
cuøng.
5.1. Caùc heä thoáng phaân phoái
khaùc nhau
5.2. Choïn löïa heä thoáng phaân
31
5.1. CAÙC HEÄ THOÁNG PHAÂN PHOÁI KHAÙC
NHAU




Vieäc tieâu chuaån hoùa heä thoáng
phaân phoái laø raát khoù khaên, bò
taùc ñoäng bôûi caùc yeáu toá:
Keânh phaân phoái ñaëc tröng cuûa
töøng nöôùc.
Thoùi quen tieâu duøng.
Vò trí nôi ngöôøi tieâu duøng quen mua.
Söï hoaït ñoäng ñoäc quyeàn cuûa haàu
heát caùc nhaø trung gian trong phaïm
vi moät quoác gia.
32
5.2. CHOÏN LÖÏA HEÄ THOÁNG PHAÂN PHOÁI
TOÁT NHAÁT
Tieâu chuaån choïn löïa moät heä
thoáng phaân phoái hieäu quaû nhaát:
 Söùc maïnh taøi chính cuûa ngöôøi
baùn buoân hay baùn leû.
 Moái quan heä vôùi caùc caáp chính
quyeàn ñòa phöông.
 Soá löôïng vaø caùc loaïi doøng saûn
phaåm kinh doanh cuûa nhaø phaân
phoái.
33
5.2. CHOÏN LÖÏA HEÄ THOÁNG PHAÂN PHOÁI TOÁT
NHAÁT (tt)
Tröôøng hôïp nhaø phaân phoái coù nhöõng
doøng saûn phaåm caïnh tranh, hoaëc hoï
khoâng muoán theâm vaøo doøng saûn
phaåm môùi, MNC neân:
 Giuùp chi traû cho caùc chieán dòch chieâu
thò ñòa phöông cuûa saûn phaåm.
 Cung caáp caùc khuyeán khích kinh doanh
lôùn.
 Quaûn lyù cuoäc nghieân cöùu thò tröôøng
ñeå nhaän daïng phaân ñoaïn khaùch haøng
vaø döï ñoaùn doanh soá baùn haøng.
34
6. CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING
6.1. Chính saùch marketing quoác
teá
6.2. Chính saùch saûn phaåm
6.3. Chính saùch giaù
6.4. Chính saùch phaân phoái.
35
6.1. CHÍNH SAÙCH MARKETING
QUOÁC TEÁ
Coù 3 khaû naêng choïn löïa trong vieäc
tieáp caän thò tröôøng quoác teá:
 Choïn thò tröôøng muïc tieâu, vaø choïn
saûn phaåm coù khaû naêng baùn deã
daøng maø khoâng caàn ñieàu chænh
hoaëc thay ñoåi chuùt ít.
 Ñieàu chænh theo töøng ñieàu kieän
ñòa phöông cuûa thò tröôøng muïc
tieâu.
36
6.1. CHÍNH SAÙCH MARKETING QUOÁC TEÁ
(tt)
Tieâu chuaån hoùa (Standardization)
khi:
 Giaûm chi phí R & D.
 Ñaït ñöôïc quy moâ kinh teá trong
saûn xuaát.
 Giaûm chi phí tieáp thò.
 Kieåm soaùt ñöôïc chöông trình
tieáp thò.
 Thu nhoû ñöôïc thò tröôøng theá
37
6.1. CHÍNH SAÙCH MARKETING QUOÁC TEÁ
(tt)
Ñieàu chænh (Adaptation) khi:
 Khaùc bieät veà ñieàu kieän söû
duïng.
 Taùc ñoäng cuûa chính phuû vaø
luaät leä.
38
6.1. CHÍNH SAÙCH MARKETING QUOÁC TEÁ
(tt)
Toaøn caàu hoùa (Globalization) khi:
 Tìm thaáy ñöôïc söï gioáng nhau giöõa caùc
thò tröôøng.
 Tìm kieám söï gioáng nhau veà saûn phaåm,
aán töôïng, tieáp thò vaø khaåu hieäu
quaûng caùo.
 Caùch tieáp caän toaøn caàu thöôøng ñaët
vaán ñeà laø: “Saûn phaåm vaø quaù trình
naøy coù phuø hôïp vôùi vieäc tieâu thuï
39
6.1. CHÍNH SAÙCH MARKETING QUOÁC TEÁ
(tt)




Toaøn caàu hoùa (Globalization) – laø taäp trung
trong vieäc ra quyeát ñònh. MNC coù theå söû duïng
nhöõng chính saùch kích thích khaùc nhau:
Kích thích quaûn lyù ñòa phöông cung caáp yù
töôûng.
Baûo ñaûm caùc nhaø quaûn lyù tham gia trong
quaù trình phaùt trieån chieán löôïc vaø chöông trình
tieáp thò cho nhaõn hieäu toaøn caàu.
Duy trì taäp hôïp saûn phaåm töø nhaõn hieäu ñòa
phöông cho ñeán nhaõn hieäu toaøn caàu.
Nhaø tieáp thò ñòa phöông ñöôïc pheùp kieåm
soaùt ngaân saùch tieáp thò ñeå coù theå ñaùp
öùng nhu caàu tieâu duøng ñòa phöông vaø ñoái 40
6.2. CHÍNH SAÙCH SAÛN PHAÅM
Giôùi thieäu saûn phaåm môùi giuùp MNC:
 Duy trì thò phaàn.
 Ñònh vò thò phaàn cho söï taêng tröôûng
trong töông lai.
41
6.2. CHÍNH SAÙCH SAÛN PHAÅM (tt)
Yeáu toá aûnh höôûng vieäc ñieàu chænh saûn
phaåm:
 Ñaëc ñieåm cuûa vuøng, quoác gia – quy
ñònh chính phuû, vaên hoùa vaø taâm lyù
ngöôøi tieâu duøng, haøng raøo phi thueá
quan,...
42
6.2. CHÍNH SAÙCH SAÛN PHAÅM (tt)
Yeáu toá aûnh höôûng vieäc ñieàu chænh saûn
phaåm:
 Ñaëc ñieåm saûn phaåm
 Khoâng chöùa nhöõng thaønh phaàn nguyeân
lieäu coù theå vi phaïm ñeán quy ñònh phaùp
luaät, toân giaùo hoaëc phong tuïc xaõ hoäi
Ví duï: Môõ ñoäng vaät khoâng ñöôïc söû duïng
ôû caùc nöôùc hoài giaùo.
 Bao bì phaûi phuø hôïp vôùi keânh phaân phoái
vaø phöông tieän chuyeân chôû.
 Daùn nhaõn (labeling) phaûi ñieàu chænh ngoân
ngöõ phuø hôïp, coù phaàn chæ daãn ngöôøi
43
tieâu duøng söû duïng vaø baûo quaûn, vaø
6.2. CHÍNH SAÙCH SAÛN PHAÅM (tt)
Yeáu toá aûnh höôûng vieäc ñieàu chænh saûn
phaåm:
 Ñaëc ñieåm saûn phaåm
 Nhaõn hieäu – teân, bieåu töôïng, daáu hieäu,
vaø kieåu thieát keá ñaëc tröng cuûa saûn
phaåm moät coâng ty.
 Dòch vuï baûo trì, söõa chöõa saûn phaåm
cuõng phaûi phuø hôïp vôùi ñieàu kieän ñòa
phöông (naêng löôïng, linh kieän saûn phaåm,
trình ñoä ñoäi nguõ kyõ sö baûo döôõng maùy,...
)
44
6.2. CHÍNH SAÙCH SAÛN PHAÅM (tt)
Yeáu toá aûnh höôûng vieäc ñieàu chænh saûn
phaåm:
 Nguoàn löïc coâng ty – taøi chính, nhaân
löïc,... Saûn phaåm coù ñaùng ñeå ñieàu
chænh hay khoâng? Caâu traû lôøi tuøy
thuoäc:
 Khaû naêng kieåm soaùt chi phí cuûa
coâng ty.
 Vieäc öôùc ñoaùn chính xaùc thò tröôøng
45
6.3. CHÍNH SAÙCH GIAÙ
Boán chieán löôïc phoå bieán maø MNC söû duïng:
 Chieán löôïc giaù hôùt vaùng (Market Skimming) –
Chieán löôïc giaù cao vaø laáy ñi phaàn toát nhaát
cuûa phaân khuùc thò tröôøng coù thu nhaäp cao.
 Aùp duïng trong giai ñoaïn ñaàu cuûa chu kyø
saûn phaåm khi coâng suaát saûn phaåm cuõng
nhö caïnh tranh coøn haïn cheá.
 Muïc tieâu laø toái ña hoùa doanh thu vôùi soá
löôïng saûn phaåm coù haïn, vaø cuûng coá
khaùi nieäm khaùch haøng veà giaù trò cao cuûa
46
6.3. CHÍNH SAÙCH GIAÙ
Boán chieán löôïc phoå bieán maø MNC söû duïng:

Chieán löôïc giaù thaåm thaáu (Penetration Pricing) –
Chieán löôïc söû duïng giaù nhö moät vuõ khí caïnh tranh
ñeå chieám vò theá treân thò tröôøng.

Nhaø xuaát khaåu ñaàu tieân khoâng theå aùp duïng
chieán löôïc naøy do khoâng coù heä thoáng tieáp thò
taïi choã neân coâng ty phaûi chòu loã trong moät
khoaûng thôøi gian.

Tuy nhieân, saûn phaåm cuûa coâng ty söû duïng chieán
löôïc giaù naøy ñeå ñaït tôùi söï baõo hoøa cuûa thò
tröôøng tröôùc khi ñoái thuû caïnh tranh baét chöôùc
saûn phaåm.
47
6.3. CHÍNH SAÙCH GIAÙ (tt)
Boán chieán löôïc phoå bieán maø MNC söû
duïng:
 Chieán löôïc giaù ñeå giöõ thò tröôøng
(Market Holding) – Chieán löôïc ñieàu chænh
giaù theo ñoái thuû caïnh tranh hoaëc söï
thay ñoåi cuûa tyû giaù hoái ñoaùi ñeå duy trì
thò phaàn.
48
6.3. CHÍNH SAÙCH GIAÙ (tt)
Boán chieán löôïc phoå bieán maø MNC söû
duïng:
 Chieán löôïc Theâm chi phí / Söï leo thang giaù
(Cost-Plus/Price Escalation) – Laø söï taêng
giaù saûn phaåm do giaù coäng theâm caùc chi
phí (vaän chuyeån, thueá, % lôïi nhuaän,...).
49
6.3. CHÍNH SAÙCH GIAÙ (tt)
Ngoaøi ra, coù 2 chieán löôïc MNC hay söû
duïng:
 Phaù giaù (Dumping) – baùn haøng hoùa ôû
thò tröôøng nöôùc ngoaøi thaáp hôn thò
tröôøng nhaø.
50
6.3. CHÍNH SAÙCH GIAÙ (tt)
 Giaù noäi boä (Transfer Pricing) – laø giaù
tính cho caùc coâng ty con ôû caùc nöôùc,
döïa vaøo ñieàu kieän thò tröôøng, khaû
naêng mua saûn phaåm coâng ty cuûa
khaùch haøng, luaät leä chuyeån giao lôïi
nhuaän, muïc tieâu cuûa beân ñoái taùc lieân
doanh, luaät leä cuûa chính phuû cuõng nhö
nhöõng yeáu caàu veà nhaäp khaåu.
51
6.3. CHÍNH SAÙCH GIAÙ (tt)
 Coù 4 hình thöùc giaù noäi boä:
 Chuyeån giao taïi chi phí tröïc tieáp
 Chuyeån giao taïi chi phí tröïc tieáp coäng
theâm chi phí giaùn tieáp vaø lôïi nhuaän
 Baùn theo giaù thöông löôïng
 Cho giaù naèm trong moät khoaûng naøo
ñoù.
 Muïc ñích cuûa heä thoáng giaù noäi boä
giöõa caùc coâng ty laø:
 Toái ña hoùa lôïi nhuaän toaøn theå coâng
ty.
52
6.4. CHÍNH SAÙCH PHAÂN PHOÁI
6.4.1. Thieát keá keânh phaân phoái
6.4.2. Saøng loïc vaø choïn löïa nhaø phaân
phoái trung gian
6.4.3. Quaûn lyù moái quan heä giöõa nhaø
saûn xuaát vôùi nhaø phaân phoái
53
6.4.1. THIEÁT KEÁ KEÂNH PHAÂN PHOÁI










Thieát keá keânh phaân phoái lieân quan ñeán
chieàu daøi vaø chieàu roäng cuûa keânh söû
duïng, ñöôïc xaùc ñònh:
Khaùch haøng (Customers)
Vaên hoùa (Culture)
Caïnh tranh (Competition)
Coâng ty (Company)
Voán (Capital)
Chi phí (Cost)
Ñaëc tính saûn phaåm (Characters)
Möùc ñoä phaân phoái (Coverage)
Kieåm soaùt (Control)
Tính lieân tuïc (Continuity)
54
6.4.2. SAØNG LOÏC VAØ CHOÏN LÖÏA NHAØ
PHAÂN PHOÁI
Tieâu chuaån saøng loïc:
 Hoaït ñoäng
 Khaû naêng taøi chính
 Doanh thu
 Khaû naêng phuø hôïp veà doøng saûn
phaåm hieän thôøi
 Möùc ñoä phaân phoái
 Chuyeân moân
 Tieáng taêm
 Vò theá trong coäng ñoàng kinh doanh
55
6.4.3. QUAÛN LYÙ MOÁI QUAN HEÄ
...
Caùc yeáu
Maãu thuaãn
Giaûi phaùp
Sôû höõu bò
rôøi
 Döï tính töông lai
 Quan heä giöõa
ngöôøi mua
 Ñöa ra nhöõng khuyeán
hoaïch uûng hoä coù ích,
luaän chaân thaønh, caùch
ñoäng coù lôïi caû ñoâi
Coù söï
veà ñòa lyù
hoùa
 Thoâng ñaït bò caûn
 Thaùi ñoä tieâu cöïc
ngöôøi nöôùc ngoaøi
 Nhöõng haïn cheá
phaân phoái cuûa
 Thieát laäp moät chöông
ñaït coù quaûn lyù toát.
Phaùp luaät
nhau
 Nhöõng khoù khaên
taïi
 Tuaân theo phaùp luaät,
ñoàng chaët cheõ vôùi nhaø
56
6.5. CHÍNH SAÙCH CHIEÂU THÒ
6.5.1. Quaûng caùo (Advertising)
6.5.2. Baùn haøng caù nhaân (Personal Selling)
6.5.3. Khuyeán maõi (Sales Promotion)
6.5.4. Quan heä coäng ñoàng (Public Relations)
57
6.5.1. QUAÛNG CAÙO
(ADVERTISING)
 Phöông tieän truyeàn thoâng – tivi, radio,
baùo,...
 Khaåu hieäu chieâu thò (Promotional
message) – nhaø tieáp thò phaûi xaùc ñònh
ñoäng cô tieâu duøng, tuøy thuoäc vaøo:
 Möùc ñoä phaân phoái cuûa saûn phaåm
vaøo thò tröôøng.
 Tieâu chuaån maø ngöôøi tieâu duøng
ñaùnh giaù saûn phaåm.
 Ñònh vò saûn phaåm.
 Toå chöùc chöông trình chieâu thò – xem xeùt
yeáu toá vaên hoùa, kinh teá, luaät phaùp,... 58
6.5.2. BAÙN HAØNG CAÙ NHAÂN (PERSONAL
SELLING)
 Laø hình thöùc chieâu thò phoå bieán.
 Möùc ñoä tham gia söû duïng löïc löôïng
baùn haøng ôû nöôùc ngoaøi laø chöùc
naêng cuûa:
 Söï hieän dieän treân thò tröôøng
 Muïc tieâu tieáp thò ñòa phöông
 Maïng löôùi phaân phoái ñòa phöông.
 Ñoái vôùi nhaø xuaát khaåu ít coù ñieàu
kieän kieåm soaùt tröïc tieáp coâng vieäc
baùn haøng – thieát laäp höôùng daãn baùn
haøng, giuùp ñôõ kyõ thuaät baùn haøng,...
59
6.5.2. BAÙN HAØNG CAÙ NHAÂN (PERSONAL
SELLING) (tt)
 Löïc löôïng baùn haøng bao goàm:
 Caùc chuyeân gia ngöôøi nöôùc ngoaøi.
 Chuyeân gia nöôùc thöù ba.
 Ngöôøi ñòa phöông
60
6.5.3. KHUYEÁN MAÕI (SALES
PROMOTION)




Khuyeán maõi laø taát caû hoaït ñoäng tieáp
thò nhaém vaøo ngöôøi tieâu duøng vaø
nhaø baùn leû, ñeå ñaït ñöôïc nhöõng muïc
tieâu cuï theå sau:
Ngöôøi tieâu duøng thöû saûn phaåm vaø /
hoaëc mua saûn phaåm ngay laäp töùc.
Giôùi thieäu ngöôøi tieâu duøng ñeán vôùi
cöûa hieäu.
Coù theå tröng baøy taïi cöûa haøng baùn
leû.
Kích thích cöûa haøng döï tröõ haøng.
61
6.5.3. KHUYEÁN MAÕI (SALES PROMOTION)
(tt)
Hình thöùc khuyeán maõi:
 Cho haøng maãu (samples)
 Coupons.
 Quaø taëng keøm.
 Môû caùc cuoäc thi coù
thöôûng,...
62
6.5.4. QUAN HEÄ COÄNG ÑOÀNG (PUBLIC
RELATIONS)
Quan heä coäng ñoàng giuùp MNC:
 Chöùng toû laø moät coâng daân toát cuûa
nöôùc sôû taïi.
 Giaûi quyeát nhöõng chæ trích ñoái vôùi
hoaït ñoäng cuûa MNC.
 MNC coù theå hoaït ñoäng thuaän lôïi vaø
hieäu quaû hôn treân thò tröôøng nöôùc sôû
taïi.
63