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Mesurer la satisfaction de sa clientèle pour mieux répondre à ses attentes Benoît Gauthier Réseau Circum inc. Atelier préconférence Le service à la clientèle, virage-client dans le secteur public Château Frontenac, Québec, 24 janvier 2001 Déroulement de la séance 1 Définir la satisfaction de la clientèle 2 Situer la satisfaction de la clientèle dans la performance organisationnelle 3 Mesurer la satisfaction de la clientèle 4 Interpréter les résultats pour améliorer le service © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 2 Déroulement de la séance 1 1 Définir la satisfaction de la clientèle 2 Situer la satisfaction de la clientèle dans la performance organisationnelle 3 Mesurer la satisfaction de la clientèle 4 Interpréter les résultats pour améliorer le service © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 3 Définir «satisfaction du client» Zone de satisfaction © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. (fixes dans cette représentation) n tio c a Ré utre ne Zone d'insatisfaction Niveau de satisfaction dans cet exemple Attentes du client sentiment qui résulte de la comparaison des attentes et des perceptions n • • • • • Zone d'étonnement Perceptions du client face au service Satisfaction du client o ne ti ei ac Pl tisf sa 4 Définir «satisfaction du client» Ce qui découle de cette définition • un sentiment est nécessairement subjectif • ce sentiment ne peut exister que si le client réalise qu'il y a eu un événement de service • la satisfaction n'existe pas dans l'absolu, seulement sur une base comparative © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 5 Définir «satisfaction du client» De plus o ne ti ei ac Pl tisf sa Zone d'étonnement © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. Désirs du client (fixes dans cette représentation) on cti a Ré utre ne Zone d'insatisfaction Niveau de satisfaction dans cet exemple Attentes du client Zone de satisfaction Perceptions du client face au service n • la satisfaction est basée sur les attentes et non sur les désirs (qui peuvent être plus élevés que les attentes) • la satisfaction est fonction des perceptions, non de la réalité du service Réalité du service 6 Définir «satisfaction du client» La satisfaction face à un produit est simple • fonctionnalité, durabilité, coût La satisfaction face à un service est complexe, p.ex. : • • • • • • • processus (courtoisie, empathie, etc.) sensibilité (adaptabilité, temps d'attente, etc.) fiabilité (conformité aux promesses, équité, etc.) accès (localisation, heures, etc.) communications (clarté, disponibilité, etc.) coût (direct, indirect, etc.) etc. Tous ces aspects ne sont pas également importants • l'importance varie selon les clients et les services © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 7 Définir «satisfaction du client» Plus une composante est importante, plus l'écart de satisfaction compte Composante 3 Composante 2 Composante 1 - Importance des composantes de service © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. + 8 Définir «satisfaction du client» La satisfaction de la clientèle: • concept multidimensionnel ° tant dans ses composantes (p.ex., sensibilité aux besoins, fiabilité, accès, etc.) ° que dans ses dimensions (perceptions de service, attentes, importance) • exige un traitement également attentif pour être utile à l'amélioration des services et à l'établissement des priorités d'action © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 9 Rétroaction clientèle Pourquoi se soucier des clients dans un environnement monopolistique? • Contribuer à l'amélioration de la relation État-citoyen • Faire face à la concurrence; elle existe • Identifier des priorités d'investissement et des opportunités d'économies • Clarifier et gérer les attentes • Réduire les coûts associés à l'insatisfaction • Clients satisfaits, employés productifs • Évaluation de l'efficacité de changements • Nourrir l'appui public, donc sécuriser © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 10 Déroulement de la séance 1 Définir la satisfaction de la clientèle 22 Situer la satisfaction de la clientèle dans la performance organisationnelle 3 Mesurer la satisfaction de la clientèle 4 Interpréter les résultats pour améliorer le service © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 11 Satisfaction et performance La satisfaction de la clientèle est une préoccupation récente (10 ans?) de l'administration publique. Attention! L'administration publique n'existe pas (que?) pour produire des clients satisfaits! L'efficacité organisationnelle peut être modélisée plus généralement • L'Institut national de la qualité propose la perspective suivante © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 12 CRITÈRES DE QUALITÉ DE L'INSTITUT NATIONAL DE LA QUALITÉ POUR LE SECTEUR PUBLIC Amélioration continue Citoyen et client 3.1 Voix des C &C 3.2 Gestion des relations avec 3.4 Résultats des les C&C actions auprès 3.3 Mesure de la satisfaction des des C&C C&C Amélioration continue Leadership 1.1 Direction stratégique 1.2 Implication des leasers 1.3 Résultats des actions de leadership Employés 4.1 Planification des RH 4.2 Environnement participatif 4.3 Apprentissage continu 4.4 Satisrfaction des employés Performance organisationnelle 7.1 Qualité du produit ou du service 4.5 Résultats des actions auprès des employés 7.2 Résultats organisationnels Amélioration continue Amélioration continue Founisseurs et partenaires Planification 2.1 Développement et contenu du plan d'amélioration 2.2 Évaluation 2.3 Résultats des actions de planification de l'amélioration 6.1 Élaborations de partenariats 6.2 Résultats des actions auprès des fournisseurs et partenaires Amélioration continue 7.3 Satisfaction des clients et des parties intéressées 7.4 Satisfaction et moral des employés 7.5 Rendement financier Amélioration continue Gestion des processus 5.4 Résultats des 5.1 Définition des processus actions dans le 5.2 Contrôle des processus domaine de la 5.3 Amélioration des processus gestion des processus Amélioration continue © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. Amélioration continue 13 Déroulement de la séance 1 Définir la satisfaction de la clientèle 2 Situer la satisfaction de la clientèle dans la performance organisationnelle 3 3 Mesurer la satisfaction de la clientèle 4 Interpréter les résultats pour améliorer le service © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 14 Réalisation de la mesure de la satisfaction des clients 7 Évaluer et recommencer 1 Énumérer services et clients 2 Identifier les priorités de mesure 6 Réagir 5 Analyser, étalonner et faire rapport 4 Mise en oeuvre 3 Élaborer la ou les méthodes 3a Composantes de service 3b Méthodes 3c Métrique 3d Auditoire de clients © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 15 1 Énumérer services et clients Distinguer client et citoyen • Client = bénéficiaire direct • Citoyen = titulaire de droits et obligations dans un cadre solidaire Distinguer client externe et intermédiaire (ou interne) • Client externe = membre de la population qui est bénéficiaire direct du service final • Client intermédiaire = intermédiaire recevant un service pour fournir le service final © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 16 1 Énumérer services et clients Pourquoi? • Pour clarifier l'univers des cibles possibles de rétroaction Comment? • Impliquer tous les niveaux de l'organisation • Monter une matrice Services Nature Intensité Clients externes Durée Identité Volumes Saisonnalité © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. Segments Clients intermédiaires 17 2 Identifier les priorités de mesure Pourquoi? • Ressources et capacité d'absorption limitées Comment? • Faire participer la hiérarchie, les clients mais la gestion décide • Tenir compte de : ° ° ° ° priorités stratégiques volumes résultats de la veille faisabilité • Sélectionner clients et services visés © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 18 2 Identifier les priorités de mesure Identifier la nature des mesures • compréhension de l'équation de service et développement d'un programme d'amélioration ° exige une mesure en profondeur des composantes et des dimensions de satisfaction • suivi de la satisfaction et évaluation du programme d'amélioration ° peut se contenter d'une mesure plus superficielle, rapide et fréquente © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 19 3 Élaborer la ou les méthodes Quatre étapes • • • • 3a, identifier les composantes de service à mesurer 3b, élaborer la méthode de cueillette d'information 3c, déterminer la métrique 3d, identifier l'auditoire pertinent © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 20 3a Identifier les composantes Les composantes de service sont chacun des aspects qui affectent la satisfaction des clients. Initialement, on peut constituer une liste des composantes à partir des sources suivantes : • des sources établies (p.ex., l'Outil de mesures communes, Servqual, Les citoyens d'abord, études passées) • les plaintes • l'intelligence organisationnelle • des recherches qualitatives • etc. © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 21 3a Identifier les composantes Sources établies, p.ex. : OMC : 5 composantes de service • empressement • fiabilité • accès et installations • communications • coût Servqual : 5 Les citoyens d'abord: dimensions de la 5 facteurs clés qualité du service • rapidité • • • • • fiabilité empressement assurance empathie éléments tangibles © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. • connaissances et compétence du personnel • courtoisie ou confort • équité du traitement • résultats 22 3a Identifier les composantes Les plaintes • constituent une source fiable d'information sur les aspects du service qui sont valorisés (pas besoin de représentativité statistique) • doivent être analysées sur le plan qualitatif pour identifier les composantes de service en jeu L'intelligence organisationnelle • système de collecte des incidents observés par les employés (insatisfactions et désirs) • demande une culture ouverte et apprenante • probablement système informatisé de collecte • analyse qualitative © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 23 3a Identifier les composantes Des recherches qualitatives • groupes de discussion, entrevues pairées, entrevues de nouveaux clients, entrevues de clients perdus, etc. • questionnement ouvert, en profondeur • description d'événements de service satisfaisants et insatisfaisants • exigent une bonne connaissance de la nature du service et une grande sensibilité à la clientèle © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 24 3a Identifier les composantes Mise en guarde • S'assurer que la liste des composantes correspond à l'organisation, au service et à la clientèle • Hésiter à éliminer des dimensions «parce qu'elles ont déjà été mesurées» • Valider la liste auprès d'un échantillon représentatif de la clientèle visée, dans le cadre d'un sondage en profondeur © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 25 3b Méthode de cueillette Les choix relatifs à la cueillette des données doivent tenir compte des objectifs : documenter le niveau de satisfaction des clients identifier les domaines requérant une amélioration Documenter la satisfaction implique : • • • • besoin de représentativité des résultats besoin de reproductibilité des résultats capacité à faire face à la critique assurance de crédibilité / impartialité de la démarche © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 26 3b Méthode de cueillette En conséquence : • ce qui sera utilisé publiquement doit être défendable selon les normes de la recherche sociale ° échantillon aléatoire, mesure rigoureuse, transparence • ce qui sera utilisé à l'interne doit être crédible auprès des décideurs ° attention aux risques de querelles internes • les conclusions d'une étude faisant fi des préceptes de la recherche rigoureuse pourront toujours être écartées © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 27 3b Méthode de cueillette La mesure peut avoir deux portées : • générique ° lorsque le questionnement porte sur l'ensemble des échanges, relations, transactions, ou sur la situation en général ° convient aux clients fréquents et aux mesures périodiques • transactionnelle ° lorsque le questionnement porte sur une transaction en particulier ° convient aux clients occasionnels et à la mesure continue Certaines approches de mesure s'adaptent mieux à une portée qu'à l'autre © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 28 3b Méthode de cueillette Méthodes possibles • • • • • plaintes «cartons» commentaires passifs «cartons» commentaires proactifs sondage de clients sondage de positionnement © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 29 3b Plaintes Les études suggèrent que : 4% des insatisfaits se 4% des plaintes plaignent. atteignent la direction. Pourquoi? Pourquoi? • auprès de qui se plaindre? • mauvaises expériences avec les plaintes passées • sentiment de futilité • pas de mécanisme d'acheminement • culture répressive • manque d'attention en haut lieu Même combat! © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 30 3b Plaintes Ici, plaintes comme instrument de mesure de la satisfaction, non comme instrument d'action Probablement à portée transactionnelle Peu fiables pour l'objectif Utiles pour l'objectif Exigent une gestion active pour contourner les obstacles à l'expression et à l'acheminement © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 31 3b Cartons commentaires passifs «Cartons» commentaires rendus disponibles aux points de service • peuvent prendre une autre forme, p.ex., formulaire de commentaire sur un site Web Probablement à portée transactionnelle Peu fiables pour l'objectif Utiles pour l'objectif Exemple : cartons de Citoyenneté et Immigration Canada (25 bureaux) © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 32 3b Cartons commentaires proactifs «Cartons» commentaires avec invitation active à répondre • peuvent prendre une autre forme, p.ex., formulaire de commentaire sur un site Web Probablement à portée transactionnelle Fiabilité de base pour l'objectif Utiles pour l'objectif Exemple : formule Web de commentaires du Bureau de la Traduction (TPSGC) © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 33 3b Sondage de clients Enquête structurée et contrôlée sur base d'échantillon • souci de représentativité et de quantification À portée générique ou transactionnelle Fiable pour les objectifs et Dans le secteur public, là où les mécanismes de marché (et les indicateurs d'achalandage et de fidélisation) ne fonctionnent pas, le sondage direct est la méthode la plus crédible de jauger la satisfaction des clients. © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 34 3b Sondage de clients Avantages comparatifs des modalités de sondage Vitesse Flexibilité de Contrôle de d'exécution l'entrevue la situation Temps de réflexion Couverture d'auditoire Taux de réponse Coût (avantage) Sondage téléphonique + ++ + -- ++ ++ - Papiercrayon - - -- ++ ++ -- + Sondage électronique ++ ++ - + -- - ++ Entrevue en face-à-face - + ++ - + ++ -- © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 35 3b Sondage de clients Le sondage permet de mesurer (peut-être en plusieurs étapes) toutes les dimensions de la satisfaction • • • • • perceptions importance attentes satisfaction priorités d'amélioration © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 36 3b Sondage de positionnement Sondage portant sur • la satisfaction face au service de l'organisation et de ses concurrents et • sur les perceptions du service des différents fournisseurs Probablement à portée générique Utilité limitée aux organisations qui ont des concurrents et qui peuvent développer des stratégies d'acquisition ou de rétention de marché, p.ex., • Publications du Québec • Bureau de la Traduction (TPSGC) Pourrait servir à l'étalonnage non compétitif © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 37 3c Déterminer la métrique Diverses métriques de la réaction des clients sont possibles, p.ex. : • • • • • satisfaction qualité perçue comparaison aux attentes comparaison à d'autres organisations etc. La métrique doit d'ajuster aux objectifs Souvent «satisfaction» convient © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 38 3c Déterminer la métrique Fournir des réponses étiquetées plutôt que des échelles numériques • compte tenu des populations visées 5 positions Exemples de l'Outil de mesures communes 1 Très insatisfait 2 Insatisfait 3 Neutre 4 Satisfait 5 Très satisfait 1 Absolument pas important 2 Pas important 3 Neutre 4 Important 5 Très important © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 39 3d Identifier l'auditoire Revenir à la définition de «client» vue plus tôt La clientèle directe est probablement plus étroite que l'ensemble de la population Viser les clients qui auront une opinion valable • distinguer les clients occasionnels des clients fréquents; les premiers seront plus facilement satisfaits Segmenter la clientèle si nécessaire Éventuellement, pondérer les résultats selon la fréquence des contacts © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 40 3d Identifier l'auditoire Échantillonnage là où on ne peut rejoindre toute la population Deux grands groupes de types d'échantillons Aléatoires • • • • utilisation du hasard requiert une liste pour sélection ou un découpage de la réalité (temps, espace) nécessite une méthode systématique seule approche permettant d'inférer les résultats à la population Non-aléatoires • • • échantillons accidentels, autosélectionnés, etc. pas d'approche systématique ne permettent pas d'inférer les résultats © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 41 3d Identifier l'auditoire Dans la plupart des cas, il faut constituer une liste des clients • • • • • fichiers d'opérations liste de facturation recrutement sur les lieux de prestation de services filtrage dans une liste représentant un sur-ensemble etc. Attention aux biais induits par une liste composée par les prestataires de services © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 42 4 Mise en œuvre Nommer un responsable et associer une équipe Trouver les ressources et regrouper tous les morceaux Mobiliser le personnel et communiquer Identifier la période Acquérir les services externes Suivre le déroulement © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 43 5 Analyser et faire rapport Structure type • • • • décrire l'état de la satisfaction et des dimensions sous-jacentes classer les facteurs selon la matrice importance-satisfaction documenter les attentes et les priorités d'action comparer dans le temps et avec d'autres organisations Voir la phase 4 relative à l'interprétation des résultats Viser des rapports simples et brefs • la présentation visuelle est la plus efficace Communiquer © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 44 6 Réagir Pourquoi? • la mesure de satisfaction vise l'amélioration, donc le changement Comment? • impliquer la hiérarchie • mettre l'accent sur les facteurs importants mais moins satisfaisants • traduire honnêtement les attentes et les priorités des clients en changements réalistes et en communications • donner au personnel la latitude d'expérimenter © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 45 7 Évaluer et recommencer Évaluer l'instrument de rétroaction • corriger les bogues rencontrés • ajuster le contenu pour refléter le contexte • assurer la cohérence de certains indicateurs pour la mesure dans le temps et l'espace Recommencer • principe de l'amélioration continue et du changement marginal • suivi continu • cyclicité ° au moins aussi rapide que le cycle de planification ° pas plus rapide que la capacité de changement de l'organisation © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 46 Déroulement de la séance 1 Définir la satisfaction de la clientèle 2 Situer la satisfaction de la clientèle dans la performance organisationnelle 3 Mesurer la satisfaction de la clientèle 4 4 Interpréter les résultats pour améliorer le service © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 47 Interpréter les résultats L'interprétation des résultats est facilitée par des présentations graphiques Les plus courantes • la matrice importance/satisfaction • la matrice importance ressentie/importance modelisée • les matrices comparées clients/prestataires de services • le diagramme de valeur © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 48 Une ligne verticale est tracée à la moyenne (ou à la médiane ou à une autre mesure de tendance centrale) des moyennes de satisfaction et une ligne horizontale à la moyenne des moyennes d'importance. Quadrant 4 Le client le valorise et ne l'obtient pas Satisfaction moyenne + Les cotes moyennes de satisfaction et d'importance pour chaque composante de service sont placées sur un diagramme commun. Quadrant 1 Le client le valorise et en est satisfait PRIORITÉS PRÉSERVER D'AMÉLIORATION Importance moyenne Importance Diagramme satisfaction / importance Interpréter les résultats PRIORITÉS DÉSINVESTIR SECONDAIRES Quadrant - 3 Quadrant Le client le valorise peu et est peu satisfait - 2 Le client le valorise peu et en est satisfait Satisfaction © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. + 49 Interpréter les résultats Clients Diagramme satisfaction / importance 4,5 6 2 4 1 3 5 7 149 18 4,0 20 Importance 13 1012 11 8 16 17 15 QUALITÉ DU SERVICE 16. Conformité des services/attentes 17. Conformité des services p/r objectifs 18. Respect des délais 19. Perturbation minimale 20. Prestation des services promis 21. Diligence raisonnable 22. L'environnement exempt d'incidents FACILITÉ DES RELATIONS D'AFFAIRES 8. Compréhension de vos besoins 9. Satisfactions de vos besoins 10. Clarté des ententes et marchés 11. Facilité d'application des ententes 12. Clarté des communications 13. L'opportunité des communications 14. Capacité de trouver des solutions 15. Capacité de répondre rapidement JUSTE VALEUR DES SERVICES 23. Fourniture des services p/r budgets 24. Compétitivité des coûts 25. Clarté des méthodes de facturation 26. Délai de facturation 27. Gestion des risques en votre nom 28. Capacité de profiter des économies 29. Valeur ajoutée à la réalisation de votre programme THÈMES 21 23 SOUPLESSE D'EXÉCUTION 1. Facilité d'accès 2. Rapidité à régler les problèmes 3. Attention portée à vos besoins 4. Attention portée à vos préoccupations 5. Souplesse à satisfaire vos besoins 6. Respect des délais de prestation 7. Degré de participation 19 3,5 Juste valeur 22 Qualité du service 27 24 29 25 Facilité rel. d'aff. 26 28 3,0 2,0 Souplesse d'exéc. 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 Satisfaction © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 50 L'importance ressentie est exprimée directement par les clients. L'importance modélisée est l'étroitesse du lien entre la satisfaction pour une composante et la satisfaction globale (généralement, le coefficient de corrélation) 4 Attentes cachées Importance ressentie moyenne Quadrant Quadrant 1 Vraiment important MOTIVATEURS IMPLICITES Importance modélisée Diagramme importance / importance + Interpréter les résultats Importance modélisée moyenne CE QUE TOUS LES FOURNISSEURS DOIVENT OFFRIR Quadrant - 3 Quadrant Vraiment sans importance - 2 Attentes de base Importance ressentie © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. + 51 Interpréter les résultats Exemple de la comparaison des perceptions des clients et des prestataires de service Clients CSU Diagramme satisfaction / importance Diagramme satisfaction / importance 4,5 4,5 6 2 4 6 3 7 15 149 20 13 1012 11 8 16 17 4,0 15 19 3,5 Juste valeur 22 27 24 14 8 5 1 4 16 21 13 19 3 7 22 12 10 29 THÈMES 21 23 11 Importance 18 23 2 20 9 5 4,0 18 17 1 THÈMES 2428 27 3,5 Juste valeur 26 25 Qualité du service Qualité du service Facilité rel. d'aff. Facilité rel. d'aff. 29 25 26 28 3,0 2,0 Souplesse d'exéc. 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 3,0 2,0 Souplesse d'exéc. 2,5 Satisfaction 3,0 3,5 4,0 4,5 Satisfaction © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 52 Interpréter les résultats Autre représentation Évaluation de la satisfaction Évaluation de l'importance 1,0 1,0 28 29 ,8 25 24 ,4 USC Niveau de surestimation 27 26 ,6 ,6 19 21 14 3 618 5 22 4 2313 20 12 162 8 7 9 ,2 15 17 -,2 2,5 CLIENT Satisf action 3,0 28 29 22 23 21 ,4 1 Jus te valeur 18 20 17 24 26 25 27 THÈMES 15 THÈMES 8 13 16 ,2 14 9 Jus te valeur 1112 10 Qualité du service 11 10 0,0 2,0 19 ,8 3 26 1 0,0 5 Fac ilité rel. d'a ff. 4 Qualité du service Fac ilité rel. d'a ff. 7 Souples se d'exéc. 3,5 4,0 -,2 Souples se d'exéc. 3,0 3,2 3,4 3,6 3,8 4,0 4,2 4,4 CLIENT Importance © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 53 Moins bonne valeur pour le client ju ste va leu Fournisseur 3 r + Programme visé, objectif on tiè re de la Fournisseur 1 Fr Deux indices comparatifs sont calculés à partir des perceptions des clients et des nonclients relativement à la qualité des produits offerts par l'organisation et par ses concurrents ainsi que par rapport aux prix. Chaque fournisseur est placé sur cette carte. Le diagramme permet aussi de représenter le positionnement recherché et la stratégie requise. S'applique mieux aux situations concurrentielles. Indice de prix perçu par le marché Diagramme de valeur perçue Interpréter les résultats égi at Str e Programme visé, actuellement Fournisseur 2 - Meilleure valeur pour le client - Indice que qualité perçue par le marché + © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 54 Interpréter les résultats Gérer la satisfaction des clients exige de comprendre d'où proviennent satisfaction et insatisfaction Trois modèles • la théorie du «top box» ° importance de la pleine satisfaction • les niveaux de service ° 4 étapes d'amélioration • le modèle des fossés (Parasuraman et alii) ° place la réponse aux attentes des clients au bout d'une chaîne de prestation de service © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 55 Théorie du «top box» Selon Jones et Sasser, le seul client fidèle est celui qui cote 5 sur une échelle à cinq positions. 1 Très insatisfait 2 Insatisfait 3 Neutre 4 Satisfait Très déloyal 5 Très satisfait Loyal Facile à déplacer vers la concurrence La position 5 est la «top box». © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 56 Théorie du «top box» Les cotes de satisfaction utilisant la somme des points 4 et 5 sont donc trompeuses. • une organisation peut posséder une cote 4+5 élevée et perdre des parts de marché • une cote 4+5 de moins de 75% est faible • ne pas se cacher derrière la nature réglementaire de l'intervention; tout est dans les aspects transactionnels Exemple des objectifs annuels de Parcs Canada • dans chaque site sondé, 85% de satisfaits et complètement satisfaits • dans chaque site sondé, 40% de complètement satisfaits © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 57 Niveaux de service Il existe quatre niveaux de service qui amènent le client de l'insatisfaction à la fidélité. 1 2 3 4 le produit de base attendu de tout fournisseur le service d'appoint de base (ease of doing business) le processus de récupération des erreurs les services extraordinaires visant les préférences personnelles Le cheminement vers la satisfaction et la fidélisation passe par les quatre étapes. © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 58 Niveaux de service 3 Neutre Les services d'appui et la récupération des erreurs permettent d'augmenter la satisfaction Services d'appui Service de base L'accent est sur l'assurance du service de base 4 Satisfait © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 5 Très satisfait Les services personnalisés permettent d'atteindre la loyauté Services personnalisés 2 Insatisfait Récupération des erreurs 1 Très insatisfait 59 Modèle des fossés La satisfaction des clients résulte de la confrontation des attentes et des perceptions pour chacun des aspects de service. Soulève la question de l'identité du client à satisfaire Perceptions du service par le client Fossé de satisfaction des clients © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. Attentes du client face au service 60 Modèle des fossés L'écart entre attentes et perceptions peut provenir d'une mauvaise perception des attentes des clients par les gestionnaires • p.ex., est-ce que les gestionnaires perçoivent correctement la structure des attentes des clients? • p.ex., est-ce que les attentes de certains interlocuteurs (p.ex., les clients à haute utilisation) dominent celles d'autres interlocuteurs? Attentes du client face au service Perceptions des attentes des clients par la gestion Fossé de compréhension © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 61 Modèle des fossés Il est aussi possible que des écarts existent entre les perceptions des attentes des clients et le service effectivement planifié. • p.ex., est-ce que l'importance relative pour le client des aspects de service est reflétée dans la planification du service? Planification du service Fossé de planification Perceptions des attentes des clients par la gestion © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 62 Modèle des fossés Il est possible que la prestation du service ne corresponde pas à la planification qui en a été faite. • p.ex., est-ce que les prestataires de service rencontrent les normes de délais, de qualité, de contenu, etc.? Fossé de prestation Prestation de service Planification du service © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 63 Modèle des fossés Un écart entre les promesses et la réalité provoque un fossé de communication. • p.ex., est-ce que des promesses sont faites aux clients que les prestataires de service ne sont pas à même de respecter? Perceptions du service par le client Prestation de service Fossé de communication Attentes du client face au service © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. Communications avec les clients 64 Modèle des fossés Fossé de prestation Perceptions du service par le client Fossé de satisfaction des clients Prestation de service Fossé de communication Communications avec les clients Attentes du client face au service Planification du service Fossé de planification Perceptions des attentes des clients par la gestion Fossé de compréhension Source : adapté de Zeithaml et Bitner © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 65 Modèle des fossés Gérer la satisfaction exige de traiter de chacun de ces points possiblement faibles Tendances naturelles des organisations: • s'en tenir au fossé dans la qualité de service • accuser le fossé de prestation Pourtant, les trois autres fossés sont tout aussi importants et plus probablement à blâmer © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 66 Modèle des fossés PROPOSITION DE MÉTHODE Fossé de satisfaction des clients Sondages auprès des clients Fossé de compréhension Sondage comparatif dans l'organisation Fossé de planification Revue de gestion Fossé de prestatation Indicateurs opérationnels et comparaison à la planification Fossé de communication Analyse des plaintes © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 67 Conclusion Trois messages clés • La satisfaction de la clientèle est une préoccupation importante des organisations efficaces, mais pas la seule • Pour être utile, la mesure de la satisfaction doit refléter la complexité du phénomène • La gestion de la satisfaction est multidimensionnelle © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 68 Références Chuck Chakrapani, How to measure service quality anmd customer satisfaction, Chicago, American Marketing Association, 1998 Bradley T. Gale, Managing Customer Value, New York, Free Press, 1994 Benoît Gauthier, Recherche sociale, Québec, PUQ, 1997 Institut national de la qualité, Exercice d'évaluation de la qualité et Guide d'interprétation Thomas O. Jones et W. Earl Sasser jr., «Why Satisfied Customers Defect», HBR, novembre-décembre 1995 Michael W. Lowenstein, Customer Retention, Milwaukee, ASQC Quality Press, 1995 Faye Schmidt et Teresa Strickland, Sondages sur la satisfaction des clients: guide du gestionnaire, Ottawa, Centre canadien de gestion, décembre 1998 Valarie Zeithaml et May Jo Bitner, Services Marketing, New York, MacGraw Hill, 1996 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 69 Coordonnées Benoît Gauthier Réseau Circum inc. 819.770.2423 4 819.770.5196 [email protected] http://circum.com © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 70