CH10

Motivation , Personality and Emotion

授課老師：胡凱傑 博士 學生：蔡欣霖 99353008

為了iPhone4… 為了Kobe… 為了Uniqlo…

他們為什麼願意花費幾十分鐘、 幾個小時、甚至幾天幾夜排隊？ 他們肯定受到某種力量的支持！ 這些力量 存在於許多購買行動中。

Motivation

is the energizing force that activates behavior and provides purpose and direction to that behavior.

Personality

reflects the relatively stable behavioral tendencies that individuals display across a variety of situations.

Emotions

are strong, relatively uncontrollable feelings that affect our behavior. 如何找出潛藏 購買動機 如何管理動機 衝突 如何根據動機 發展行銷策略 找出動機與消 費者涉入間的 關聯

The Nature of Motivation



動機（ Motivation ）

是驅動行為的原因。  動機是無法觀察的內在驅力，它能刺激、引起行為 的反應，並對該反應提供一個特定的方向。

The Nature of Motivation

 Two useful motivation theories: 1) Maslow’s Hierarchy of Needs A macro theory designed to account for most human behavior in general terms.

2) McGuire’s Psychological Motives A fairly detailed set of motives used to account for specific aspects of consumer behavior.

Maslow’s Hierarchy of Needs

實踐個人所能成就的 追求尊重、地位與肯定 歸屬、愛與被他人接納 人身安全與生活的保障 飢、渴與睡眠等

保 留 取 向 成 長 取 向 McGuire’s Psychological Motives 認知性（cognitive）情感性（affective）

• 一致性需求 • 歸因需求

認知保留 Cognitive preservation

• 分類需求 • 目標化需求

motives

•

認知成長

降低緊張需求 • 表現需求 • 自我防衛需求 • 增強需求 • 自主需求 • 刺激需求 • 目的需求 • 實用需求

情感成長 Affective growth motives

• 肯定需求 • 親和需求 • • 認同需求 模仿需求

McGuire’s Psychological Motives

1. Cognitive Preservation Motives Need for Consistency (active, internal) Need for Attribution (active, external) Attribution Theory Need to Categorize (passive, internal) Need for Objectification (passive, external)

McGuire’s Psychological Motives

2. Cognitive Growth Motives Need for Autonomy (active, internal) Need for Stimulation (active, external) Teleological Need (passive, internal) Utilitarian Need (passive, external)

McGuire’s Psychological Motives

3. Affective Preservation Motives Need for Tension Reduction (active, internal) Need for Expression (active, external) Need for Ego Defense (passive, internal) Need for Reinforcement (passive, external)

McGuire’s Psychological Motives

4. Affective Growth Motives Need for Assertion (active, internal) Need for Affiliation (active, external) Need for Identification (passive, internal) Need for Modeling (passive, external)

蘋果迷

購買

iPhone

的動機？

朋友都 在用 虛榮心 跟隨 流行 遊戲 眾多 功能 齊全

Discovering Purchase Motives

Hedonic Shopping Motives

1) Adventure Shopping 2) Social Shopping 3) Gratification Shopping 4) Idea Shopping 5) Role Shopping 6) Value Shopping

Marketing Strategies Based on Motivation Conflict

1) 雙趨動機衝突（Approach-Approach Motivational Conflict） 在兩個具有吸引力的替代方案中進行抉擇 。

Marketing Strategies Based on Motivation Conflict

2) 趨避動機衝突（Approach-Avoidance Motivational Conflict） 消費者面臨一個同時含有正向與負向結果的購物決策。

Marketing Strategies Based on Motivation Conflict

3) 雙避動機衝突 （Avoidance-Avoidance Motivational Conflict） 消費者面對兩個都不喜歡但卻必須從中擇一的選擇。 不想外食 不想下廚

Motivation and Consumer Involvement

 涉入（

Involvement

）是一種動機狀態，由消費者知覺到 產品、品牌或廣告與他有關聯或感興趣的程度所引起的。  高涉入消費者：  注意到有關的行動資訊  對資訊進行分析處理  會從事資訊蒐集  扮演意見領袖

Personality



人格（Personality）：

每個消費者獨特的心理組合， 是消費者面對環境中相似的情境時，一致特有的反 應傾向 。  人格引導消費者在不同情境下做出不同的行為反應 來達成目標 。

Multitrait Approach



五大因素模型（The Five-Factor Model of Personality

出來。 ）： 提出五種由基因及早期學習所形成的基本特質，這些核心 特質彼此交互作用，並藉由情境所引發的外顯行為中表現

Single Trait Approach

 消費者種族中心 （ Consumer Ethnocentrism ） ： 反映出消費者反對購買外國產品習性上的個別差異。  認知需求 （ Need for Cognition ） ： 反映了消費者喜好於從事思考活動的個別差異性。  消費者追求獨特的需求 （Consumers’ Need for Uniqueness） 反映消費者偏好於購買在獲得、使用與定位等方面都與 他人不同之產品。

The Use of Personality in Marketing Practice

Sometimes consumers choose products that fit their personality.

Other times, consumers use products to bolster an area of their personality where they feel weak.

產品與品牌有助於消費者展現其性格

The Use of Personality in Marketing Practice

  品牌形象（ Brand image ） ：人們聽到或看到品 牌名稱後的想法與感覺。 品牌個性（ Brand personality ） ：和品牌有關的 一些人性特質。

Dimensions of Brand Personality

Communicating Brand Personality

 1) • Three important advertising tactics: 名人代言（Celebrity Endorsers） 期望透過名人代言可以將名人的特性轉移到品牌上。 • 7-11 CITY CAFÉ的品牌概念—整個城市都是我的咖啡 館。請桂綸美代言，以文藝性的特殊氣質襯托品牌精 神，連結咖啡消費族群。

Communicating Brand Personality

2) • 使用者意象（User Imagery） 使用者在參與該品牌活動以及使用該品牌時的意象。 • Levi‘s牛仔褲：強調性感、年輕、叛逆、獨立、原 創性以及追求表現自我者。

Communicating Brand Personality

3) • 執行因素（Executional Factors） 指核心訊息以外的訊息傳播方式。 • 廣告的風格、訴求的方式、商標與字體特徵、廣告 的步調與媒體通路等，都可能傳遞出品牌個性。

Emotion



情緒（ Emotion ） ：

可辨識的特定感受，而情感 （affect）則是指該特定的感受的好惡層面。  情緒是一種相對難以控制且影響行為的強烈感受。 • • • 與需求、 動機和人格有強烈的關聯性。 未被滿足的需求通常會產生激發某種情緒成分的動機。 人格也扮演重要的角色。EX ：有些人較別人來得情 緒化，這是所謂消費者情緒強度（ affect intensity ） 的特質 。

Nature of Emotions

Emotions and Marketing Strategy

 以情緒喚起（ emotion arousal ）作為產品利益： 消費者會主動尋找可以激發情緒的產品。 EX ：電影、音樂與書籍。

Emotions and Marketing Strategy

 以情緒減緩（ Emotion Reduction ）作為產品利益： 行銷人員將產品設計或定位成能減緩消費者不愉快 的情緒發生。

Emotion in Advertising

    廣告中的情緒內容強化了消費者對廣告的注意力、 吸引力與維持力。 情緒性的訊息被處理的程度較中性訊息更加完全， 因此人們對情緒性廣告的記憶可能會比中性廣告來 得深刻。 情緒性廣告會強化人們喜歡該則廣告本身。 當人們重複暴露於一則引發正向情緒的廣告中，可 能經由古典制約而增加對該品牌的偏好程度。

問題與討論

1.

請舉出一則運用情緒訴求的廣告例子，它激發了 你什麼樣的情緒？這樣的情緒是否會對品牌形象 造成影響力？ 2.

請舉出一個例子，說明行銷人員如何將消費者的 動機運用在行銷策略中，藉由滿足消費者的動機 來創造對產品的需求？