Transcript LA SEGMENTATION
Slide 1
Définition
II.
Les intérêts
III. Les critères
IV. Les méthodes
V. Les limites
I.
Manon
Slide 2
1.
2.
3.
Découpage en sous groupes d’individus
(appelés segments) ayant des comportements
ou des habitudes d’achats homogènes afin de
mener des actions sur les segments ainsi
définis.
Exemple : Le marché du jouet est segmenté selon l’âge et le sexe :
Segment des jouets premier âge
Jouets pour garçons
Jouets pour filles …
Manon
Slide 3
Satisfaire l’ensemble du marché (tous les clients
n’ont pas les mêmes goûts, attentes et besoins).
On procède donc à la segmentation du marché.
On choisi ensuite les segments au meilleur
potentiel : ils représentent la cible.
Pour chaque cible on élabore un plan de
marchéage (offre, communication, distribution)
spécifique.
Manon
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1) Traditionnels :
Variables
Critères
Exemples sur le marché
des gels douche
Sociodémographiques
Age, sexe, PCS…
Gels douche pour
enfant, pour homme…
Economiques
Revenu,
épargne…
Gels douche premier
prix, de grande
marque…
Géographiques
Pays, région,
ville…
Gel douche à la lavande
en Provence…
Manon
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2) Comportementaux :
Variables
Critères
Exemples sur le marché
des gels douche
Fréquence des achats
Achats occasionnels,
achats réguliers…
Gels douche hydratant, à
usage fréquent…
Importance des achats
Petits achats, achats
importants…
Gels douches familial,
petit format…
Fidélité à la marque
Nulle, moyenne, forte,
totale…
Gels douche de grande
marque, de marque
pharmaceutique…
Circuits de distribution
fréquentés
GMS, GSS, commerces
de proximité, internet…
Gels douche vendus
uniquement sur internet,
en pharmacie…
Manon
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1) Les méthodes structurelles
Méthode des 20/80 (ou loi de Pareto) :
20% des clients génèrent 80% du CA et vice versa
Méthode ABC :
10% des clients permettent de réaliser 60% du CA
40% des clients permettent de réaliser 30% du CA
50% des clients permettent de réaliser 10% du CA
Manon
Slide 7
2) La corrélation à deux variables :
Etudie le lien entre deux variables.
(Exemple : lien entre les dépenses de publicité d’une
entreprise et son CA).
3) La méthode des associations :
Regroupe les individus
De façon à identifier les segments de marché ou des
groupes de clients.
Manon
Slide 8
Coût engendré pour adapter l’offre à chaque segment.
Risque de confusion dans l’esprit du consommateur
confronté à un choix trop important de produits.
Risque de concurrence entre ses propres produits
(danger de la « cannibalisation »).
Risque d’une segmentation excessive qui a pour
conséquence des segments de taille et de rentabilité
trop faible.
Manon
Définition
II.
Les intérêts
III. Les critères
IV. Les méthodes
V. Les limites
I.
Manon
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1.
2.
3.
Découpage en sous groupes d’individus
(appelés segments) ayant des comportements
ou des habitudes d’achats homogènes afin de
mener des actions sur les segments ainsi
définis.
Exemple : Le marché du jouet est segmenté selon l’âge et le sexe :
Segment des jouets premier âge
Jouets pour garçons
Jouets pour filles …
Manon
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Satisfaire l’ensemble du marché (tous les clients
n’ont pas les mêmes goûts, attentes et besoins).
On procède donc à la segmentation du marché.
On choisi ensuite les segments au meilleur
potentiel : ils représentent la cible.
Pour chaque cible on élabore un plan de
marchéage (offre, communication, distribution)
spécifique.
Manon
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1) Traditionnels :
Variables
Critères
Exemples sur le marché
des gels douche
Sociodémographiques
Age, sexe, PCS…
Gels douche pour
enfant, pour homme…
Economiques
Revenu,
épargne…
Gels douche premier
prix, de grande
marque…
Géographiques
Pays, région,
ville…
Gel douche à la lavande
en Provence…
Manon
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2) Comportementaux :
Variables
Critères
Exemples sur le marché
des gels douche
Fréquence des achats
Achats occasionnels,
achats réguliers…
Gels douche hydratant, à
usage fréquent…
Importance des achats
Petits achats, achats
importants…
Gels douches familial,
petit format…
Fidélité à la marque
Nulle, moyenne, forte,
totale…
Gels douche de grande
marque, de marque
pharmaceutique…
Circuits de distribution
fréquentés
GMS, GSS, commerces
de proximité, internet…
Gels douche vendus
uniquement sur internet,
en pharmacie…
Manon
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1) Les méthodes structurelles
Méthode des 20/80 (ou loi de Pareto) :
20% des clients génèrent 80% du CA et vice versa
Méthode ABC :
10% des clients permettent de réaliser 60% du CA
40% des clients permettent de réaliser 30% du CA
50% des clients permettent de réaliser 10% du CA
Manon
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2) La corrélation à deux variables :
Etudie le lien entre deux variables.
(Exemple : lien entre les dépenses de publicité d’une
entreprise et son CA).
3) La méthode des associations :
Regroupe les individus
De façon à identifier les segments de marché ou des
groupes de clients.
Manon
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Coût engendré pour adapter l’offre à chaque segment.
Risque de confusion dans l’esprit du consommateur
confronté à un choix trop important de produits.
Risque de concurrence entre ses propres produits
(danger de la « cannibalisation »).
Risque d’une segmentation excessive qui a pour
conséquence des segments de taille et de rentabilité
trop faible.
Manon