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Le merchandising est l’ensemble des méthodes et techniques utilisées sur le point de vente pour assurer une par meilleure revente du produit sa présentation, son animation et sa gestion

.

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" IFM : le merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'application , mises en oeuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroître la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par l'adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriées des marchandises."

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Règle des 5B

Le bon Produit , à la bonne Place , en bonne Quantité , au bon Prix , au bon Moment "

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LE BON PRODUIT

•

Le choix du produit se fait fonction de la région , de la zone de chalandise, de la taille du point de vente et de la politique de l’enseigne

.

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

AU BON ENDROIT

Chaque référence doit se voir attribuer la place qui lui convient : en terme de quantité , le linéaire développé est accordé à chaque produit en fonction de ses performances ; en terme de qualité , le choix de l’emplacement est lié : au type d’achat concerné (achat réfléchi ou achat impulsif) ; à la marque (leader, nationale, MDD, 1er prix,...) ; au conditionnement (individuel ou familial).

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AU BON MOMENT

•

La saisonnalité et les évolutions du marché doivent être prises en considération pour proposer au consommateur temps voulu un assortiment apte à répondre à ses attentes

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EN BONNES QUANTITÉS

• Stocker trop de produits conduit :  à immobiliser de l’argent.

• La rupture de stock est à l’origine de  ventes perdues , • Ce qui génère  des pertes financières et  une insatisfaction de la clientèle .

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AU BON PRIX

Plusieurs facteurs doivent nécessairement être pris en compte dans l’évaluation du prix :



le prix psychologique



les prix des concurrents



la longueur de circuit de distribution



la législation



la politique commerciale de l’Enseigne.

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AUTRE DEFINITIONS

" Technique de vente dont les principes reposent sur la présentation en linéaire, la rotation et la profitabilité"

C'est l'ensemble des actions qui consiste à la satisfaction du consommateur, du distributeur, et de l'industriel " "C'est l'aide apportée à un produit vendu en libre service , qui doit se défendre tout seul " "Le merchandising n'est pas une science exacte, mais un ensemble de techniques + ou rencontre sophistiquées permettant de faciliter la consommateurs-produits tout en servant les intérêts du distributeur et du fournisseur"

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Trois Types d'action

•

ORGANISATION

• Le merchandising d’organisation permet de retrouver facilement le produit recherché : implantation par famille… •

SÉDUCTION

• Le merchandising de séduction permet d’implanter les produits sur la base d’éléments subjectifs tels que la présentation, l’animation,

PLV

, les couleurs, •

GESTION

la musique, etc • Le merchandising de gestion permet d’implanter les produits sur la base d’éléments objectifs (ratios, performance des produits) tels qu'

attractivité

productivité

rentabilité

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

Le merchandising quantitatif est un merchandising de gestion lié aux performances du rayon,



le merchandising qualitatif est lié à l'univers du rayon.



Les deux sont indissociables.

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Les buts à atteindre

:  

adapter l'offre produits créer des univers rayons attractifs



permettre aux consommateurs de trouver facilement les familles et produits recherchés



anticiper les tendances de marché



développer le chiffre d'affaires, augmenter la rentabilité de l'espace de vente



entretenir des relations de partenariat distributeurs fournisseurs



fidéliser la clientèle

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ATTENTES CONSOMMATEURS

Les consommateurs souhaitent faire leurs courses rapidement des rayons accueillants (propres et rangés) trouver facilement les familles et produits recherchés du choix et de la disponibilité des informations, des conseils, des idées un bon rapport qualité / prix, des services

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ATTENTES DISTRIBUTEURS

Offre adaptée au potentiel de clientèle Propositions fournisseurs tenant compte de la politique d'enseigne (respect de l'image et du positionnement) Prix compétitifs Résultats (chiffres d'affaires, rentabilité) Animation rayon Se différencier des concurrents Attirer, Séduire et Fidéliser la clientèle

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ATTENTES FOURNISSEURS

Développer la distribution numérique Augmenter les parts de marchés Assurer l'expansion et la pérennité de l'entreprise

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PROBLEMATIQUE

Consommateurs Choix variété - qualité - prix [juge de paix] Fournisseurs Référencement collection Distributeurs Rentabilité de l'offre - fidéliser Le but du merchandising est de satisfaire les 3 intervenants Dans le cadre du développement des ventes, et dans l'intérêt de tous, le merchandising est un outil de gestion et de dialogue

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

Le point de convergence fournisseur/distributeur se situe au niveau du profit le plus élevé , dans chacun des rayons.

La finalité reste la satisfaction du consommateur .



Un échange permanent d'informations entre le fournisseur , spécialiste de son marché, et le distributeur , généraliste de la vente, permet d’optimiser l’offre. Telle est le vraie relation MERCHANDISING , basée sur ce partenariat négociation n’est plus seulement liée aux où la conditions commerciales.

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L'assortiment

•

C’ est l'ensemble des articles répondant au mieux à la demande des consommateurs, en fonction de la zone de chalandise et de la politique commerciale du point de vente.

•

Il s'ajuste en permanence, par l'introduction des nouveaux produits et l'exclusion de produits vieillissants.



Un assortiment doit être VIVANT SURPRISES et réserver des aux consommateurs, en suivant l'actualité

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L'implantation

•

met en scène l'assortiment dans un espace donné.

•

Elle favorise la rencontre du consommateur et du produit

•

Assure la présentation marchande et le stockage.

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Le géomerchandising

• Permet l'évaluation des potentiels de consommation dans une zone de chalandise .

C'est le premier outil d'aide à la définition de l'assortiment

.

 Connaître la zone d'attraction réelle.

 Mesurer l'impact de l'environnement concurrentiel.

 Connaître les caractéristiques de la population qui fréquente réellement chaque point de vente.

 Définir la part de marché du magasin sur sa zone.

 Estimer son chiffre d'affaires pour tous les produits  Travailler sur le chiffre d'affaires potentiel d'un magasin par rayon.

 Définir des indices de consommation locaux et les comparer aux nationaux JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm merch.com,j.delpoux.free

Structures merchandising

Elles peuvent dépendre tout aussi bien de la direction commerciale que marketing.

On distingue 2 catégories :

•

Conceptuelles : Etudes préalables (consommateurs, distributeurs, produits, mobiliers, matériels de présentation). Recommandations par typologie points de ventes (tranches de surfaces, enseignes, zones de chalandise...)

•

Opérationnelles : Application de la stratégie sur le terrain Implantations sur mesure Suivi et gestion des linéaires Dans tous les cas, le service merchandising est un prestataire de services vis à vis des services marketing, commercial et achats (prévisions

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Missions merchandising

Elles sont variables d'une société à une autre, d'une fonction à une autre, mais toujours avec un minimum de points communs.

Les relations sont indispensables avec les services marketing, commercial et achats.

•

Définition et mise en oeuvre de la stratégie merchandising

•

Création d'outils dédiés à la force de vente (industriel ou distributeur)

•

Sensibilisation, formation force de vente

•

Dossiers merchandising centrales d'achats, points de vente, rayons

•

Formation vendeurs, chefs de rayon

•

Développements ilv - plv

•

Lancement, test et validation de nouveaux concepts (matériels, balisages consommateurs, produits, packaging...)

•

Création de banques de données merchandising

•

Analyses de performances

•

Recommandations d'assortiments

•

Optimisations de linéaires

•

Implantations

•

Contrôles de résultats

•

Correctifs, suivi permanent

•

Projets d'informatisation merchandising : siège, terrain

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Fonctions, Les Hommes merchandising

Selon la structure, l'importance, l'ancienneté et la "reconnaissance" du service merchandising, on distingue différents métiers et appellations.

Une équipe merchandising peut se constituer de :

•

1 Directeur merchandising

•

1 Responsable merchandising national

•

1 Responsable conception ilv-plv

•

Responsables merchandising régionaux

•

Responsables implantations

•

Responsables installation matériels

•

Merchandisers (gestionnaires)

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DEMARCHE LOGIQUE ET CHRONOLOGIQUE D'UNE ETUDE RAYON

ETAPES D'UNE ETUDE RAYON 1 Relevé de l'existant 2- Analyse de performances 3- Recommandation d'assortiment 4 Optimisation de linéaire 5- Implantation 6- Suivi 7 Contrôle comparatif de résultats 8- Adaptations correctives

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RELEVE DE DONNEES

•Relevé de l'existant •intégration des données du point de vente, du rayon, des références de l'assortiment, des matériels de présentation

ANALYSE DE PERFORMANCES

•En terme de ventes volume, chiffres d'affaires, marges, stocks, linéaires développés, d'indices JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm merch.com,j.delpoux.free

RECOMMANDATION ASSORTIMENT

•Prise en compte des objectifs et des contraintes selon l'enseigne •ajout de références nouvelles •suppression de réfs. obsolètes •Epuration des rossignols

OPTIMISATION LINEAIRE (allocation d'espace)

•Offre produits •Organisation •Mobilier JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm merch.com,j.delpoux.free

IMPLANTATION

•Démontage du rayon •Balisage •Chargement

SUIVI PERMANENT ET REGULIER

•respect de l'implantation •gestion rigoureuse •surveillance des ruptures, sur-stock JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm merch.com,j.delpoux.free

CONTROLE DE RESULTATS avant / après

•Reprise des phases 1 et 2 pour comparatif

ADAPTATIONS CORRECTIVES

•Une étude n'a pas de fin, car la recette parfaite n'existe pas ! JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm merch.com,j.delpoux.free

ANALYSE DE PERFORMANCES D'UN RAYON

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les données de productivité et de rentabilité peuvent s'exprimer selon le marché étudié en terme de linéaire développé (cm) , de surface exposée (cm²) ou de volume d'encombrement (cm3) Ces résultats, ratios et indices seront aussi analysés à la sous-famille, à la famille... par rapport au global rayon (prévoir en supplément l'information : nombre de références).

L'étude sera complétée par la comparaison avec des bases de données de magasins représentatifs par tranches de surfaces, enseignes, zones de chalandise...

La synthèse permettra d'agir sur :  la recommandation d'

assortiment

(références à supprimer, à ajouter)  la préconisation de l'

implantation

(allocation de l'espace par segments de produits, positionnement sur le linéaire, nb de facings, capacités de stockage...)  les niveaux de

prix

(achat, vente et marge dégagée) JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm merch.com,j.delpoux.free

CALCULS MERCHANDISING QUANTITES VENDUES

QTE = SI + QE - SF QTE = stock initial + qte entrées - stock final Quantités stock début de période + quantités entrées - stock fin de période

CHIFFRES D'AFFAIRES

CATTC = QTE * PVTTC CAHT = QTE * PVHT

INDICE DE RENDEMENT ou de productivité

= % de Chiffre d'affaires / % Linéaire développé = % CA / % LIN DEV

RENDEMENT LINEAIRE

ou productivité Chiffre d'affaires hors taxe / linéaire développé CA/ML = CAHT / LIN DEV JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm merch.com,j.delpoux.free

• • • • • • • • •

STOCK MOYEN

Stock volume = (stock initial + stock final) / 2 (SI + SF) / 2 Stock valeur = [(stock initial + stock final) / 2] * paht •

PANIER MOYEN

= Ca total hors taxe magasin / nb total des débits magasin

MARGE BRUTE

La marge brute (MB) est la différence entre le prix de vente HT et le prix d'achat HT Prix public TTC = 6.55

TVA = 20.60% Prix public HT = 5.43

Prix d'achat HT = 2.53

Marge brute = 5.43 - 2.53 = 2.90

• •

TAUX DE MARQUE

Marge brute / prix de vente ht *100 Marge brute = 2.90

Prix HT= 15.00

Taux de marque = 19.33% TMQ = 19.33% Attention aux confusions entre taux de marque et taux de marge JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm merch.com,j.delpoux.free

• •

COEFFICIENT DE MARGE

Taux de marque = 19.33% Coefficient de marge = 1/{1-[(taux de marque)/100]} Coefficient de marge = 1/(1-0.1933) = 1.24

• • • •

TVA Ajout de la TVA Retrouver le prix HT

Produit = 1500.00

Tva = 19.60

TTC = 1500 * 1.1960 = 1 794.00Produit = 2000.00

Tva = 19.60

HT = 2000.00 / 1.1960 = 1 672.24

• • • • • • • •

REMISES

Prix tarif : 4200 Remise : 10.00 % Prix Net : 4200 * 0.90 = 3780.00

Détermination d'un prix catalogue à partir d'un prix net : 3780.00 / 0.90

Remises en cascade :

Prix tarif : 4200 Remises appliquées : 5% + 3% + 2% Prix Net : 4200 * 0.95 * 0.97 * 0.98 = 3792.89

• •

TAUX DE MARGE

C'est le taux réel moins les démarques : (MB / PAHT ) * 100 Attention aux confusions entre taux de marque et taux de marge JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm merch.com,j.delpoux.free

• • • • •

COEFFICIENT MULTIPLICATEUR

C'est le coefficient qui doit être appliqué à un Prix d'Achat HT pour obtenir le PV TTC Pvttc ou Pvc : 212.00

Paht : 125.00

Coeff Multiplicateur : 1.70

• •

BENEFICE BRUT

Ou marge brute cumulée Marge brute unitaire * quantités vendues BB = MBU * QV • • • • •

NB JOURS DE VENTES

Quantité marchandises en stock linéaire : 100 Quantité moyennes mensuelles vendues : 50 Nb de jours d'ouvertures d'un magasin dans un mois : 26 Nb jour de ventes ou de Stock linéaire : 100 / 50 *26 = 52 Jrs JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm merch.com,j.delpoux.free

• • • • •

LINEAIRE DEVELOPPE

Longueur d'un facing en centimètres : 10 Nombre de facing de présentation :3 Linéaire développé en cm (ML) : 10 * 3 = 30 Le calcul varie selon le type de gerbage du produit. Les méthodes de calculs différent selon les marchés étudiés.

Toujours se faire préciser la règle d'usage.

•

COEFFICIENT DE ROTATION

C'est le nombre de fois que le stock tourne dans l'année Quantités vendues (QV) 50 Quantités en stock (moyen) 25 Coefficient de rotation (CR) 50 / 25 = 2 •

TAUX DE RUPTURES

= (nombre de ruptures / nombre de références ) * 100 JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm merch.com,j.delpoux.free

Le trade marketing

Au début des années 90, les professionnels de la distribution concentrent un tel pouvoir de négociation que les industriels sont obligés de céder à leurs exigences.

L'apparition du trade marketing permet un nouveau dialogue, tourné vers la logique du micro marché et du Marketing du point de vente.



Le trade marketing conjointement est l'ensemble des moyens mis en œuvre par les fournisseurs et les distributeurs afin de réaliser une ou des actions propres à l'enseigne et/ou au point de vente.



Ces actions créent l'événement car elles sont communes, uniques et personnalisées.



Elles ne s'inscrivent pas dans la négociation commerciale globale.

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OBJECTIFS du TRADE MARKETING

 Mettre en place une meilleure communication et animer le point de vente.

 Proposer des offres de produit personnalisées et différentes d'une enseigne à l'autre.

 Vendre les produits au meilleur prix.

 Fidéliser les clients de l'enseigne partenaire .

 Mieux cibler la clientèle de l'enseigne ou du point de vente considéré .

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Conserves de légumes

•

Les industriels préconisent d’implanter les conserves de légumes selon le sens du repas pour clarifier le rayon. Ils innovent pour le revaloriser et tentent de reconquérir le terrain cédé aux MDD.



Les haricots verts et les petits pois ne jouent plus les points chauds.



Les légumes exotiques sont implantés à la suite



La place accordée à chaque famille doit tenir compte des indices régionaux de consommation. ( hégémonie des MDD )



Certains distributeurs ont pris conscience de proposer une offre inadaptée ou d’être allés trop loin sur leur MDD. D’autre part, la concentration entre producteurs a changé la donne.



D’Aucy communique massivement sur ses nouveautés 2000

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Le regroupement des petits pois et haricots verts.

• Les haricots verts et les petits pois ne jouent plus les points chauds. Longtemps implantés à chacune des extrémités du linéaire, pour générer un trafic maximum, les deux poids lourds de la conserve de légumes (37 % des volumes au total) tendent à se regrouper, sous l’impulsion des industriels. Lesquels segmentent le marché en plusieurs grandes familles, dont les « classiques » (haricots verts, petits pois, etc.), qu’ils préconisent de positionner en respectant la chronologie d’un repas, du froid vers le chaud. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm merch.com,j.delpoux.free

La place des MDD

. Les gammes MDD des enseignes sont aujourd’hui dominantes sur la conserve de légumes (en moyenne près de 46 % des volumes, du CA et de la part de linéaire). Et certains distributeurs n’hésitent pas à faire l’impasse sur les marques nationales sur les plus petites familles de produits. La surexposition des MDD aux détriments de Bonduelle, d’Aucy et consorts, freine le dynamisme du marché. Car après des années passées à se battre sur les prix, les industriels investissent de nouveau en communication et lancent des innovations.

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•

L’alternance des couleurs et des formats.

L’alternance de couleurs et de formats permet de rompre la monotonie du rayon conserve de légumes. D’autant que la boîte ronde n’est plus aussi hégémonique que par le passé. Les boîtes rectangulaires, mais surtout les bocaux connaissent un succès croissant. Et sous l’impulsion de d’Aucy, ces derniers sont dotés de manchons surélevés et arborent des couleurs éclatantes.

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Biscuits sucrés

•

Clarifier le rayon



Avec près de 260 références en moyenne par magasin (hypers et supers), pas moins de 14 familles différentes



Enfin, paradoxalement, sur un marché de produit plaisir, l’achat d’impulsion est faible (22 % des achats, contre 34 % sur l’épicerie sucrée en moyenne)

. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm merch.com,j.delpoux.free

Les goûters fourrés constituent l’un des segments incontournables du marché des biscuits

• Leur implantation à l’extrémité du rayon est un moyen d’inciter les ménagères à le parcourir dans sa totalité.

• Les goûters jouent ainsi le rôle de point chaud sur la cible enfant JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm merch.com,j.delpoux.free

Les premiers biscuits pockets lancés sur le marché

• •

sont les déclinaisons miniatures des goûters fourrés Prince ou BN. Pour cette raison, ils sont généralement positionnés près de leur référent standard.

Néanmoins l’arrivée de nouvelles références « orphelines » ( Twix Top ou Pick up !) et adultes (galette St Michel, Mulino Bianco, etc.) pousse industriels et distributeurs à revoir leur implantation.

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Babyfood

•

Le duel Blédina et Nestlé se joue aussi sur le terrain du merchandising. Principales divergences entre les industriels : l’implantation des pots sucrés et des assiettes.

•   

57 % des mères sont critiques à l’égard du linéaire babyfood Principaux griefs avancés : une offre peu lisible et un repérage particulièrement difficile au sein du mur de pots. Résultat, alors qu’il s’agit d’un marché d’offre, dynamisé par l’innovation, elles ne sont que 19 % à identifier les nouveautés. pour deux tiers d’entre elles, faire les courses pour son bébé s’apparente à une corvée. Pas brillant pour un rayon qui capte une clientèle stratégique pourvoyeuse de gros paniers.

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L’emplacement des pots sucrés

• •

Principaux protagonistes du babyfood, De fait, Nestlé recommande de les implanter à la suite des céréales et petits déjeuners pour créer un unique bloc sucré au sein du rayon.

A l’inverse, arguant du fait que 68 % des mamans achetant à la fois du salé et du sucré commencent par le salé, Blédina recommande les goûters et desserts au bout du rayon après le pavé salé. Cette option améliore la lisibilité de l’offre car elle casse le mur de pot (les sucrés sont éloignés des salés par les purées, potages, jus et biscuits) mais elle est contraignante pour la maman d’un bébé de 4 à 6 mois. Intéressée par le lait et les pots sucrés uniquement, elle devra parcourir l’ensemble du rayon pour ces deux achats

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L’emplacement des assiettes

• •

Produits valorisés et valorisant pour le magasin, les assiettes sont préconisées par les industriels au cœur du rayon, ce qui leur assure un trafic maximum.

Un emplacement qui permet au passage de rompre la monotonie de l’offre pots de verre et améliore sa lisibilité. Ainsi, chez Nestlé, les assiettes font la transition entre les pots sucrés et les pots salés, tandis que chez Blédina, elles séparent les pots salés viande/légumes des pots légumes (les pots sucrés étant positionnés tout au bout du rayon, après les purées, potages, jus et biscuits).

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La signalétique

• •

Caractérisé par une offre pléthorique et par la présence d’une multitude de produits à petit facing, le rayon diététique infantile manque de clarté. La pose de signalétique permet d’aider le client à repérer plus facilement les différentes familles. Notamment les types de pots (salés, viande/légumes, légumes, sucrés) et les gammes bio, parfois reléguées en bout de gondole

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•

A la soupe !

Le passage d’un rayon « été » à un rayon « hiver » se justifie davantage dans son organisation que dans l’évolution de sa taille.



De nouveaux équipements pour gagner en modularité Disposés à l’origine dans des meubles fils, dont la taille est fixe et standard (1,33 m), ils peuvent aujourd’hui être implantés sur meubles classiques



Car s’ils souffrent moins de l’été que leurs homologues aseptiques les potages déshydratés à cuire n’en restent pas moins surexposés



Tirer profit des promotions



Etre cohérent dans l’assortiment

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Pour les potages déshydratés,

• les séparateurs plastiques offrent davantage de souplesse que le classique et non modulables meubles fil d'1,33 m. • Clipsés directement sur la tablette, ils sont amovibles et laissent la possibilité d'augmenter ou diminuer le nombre de facings. • En outre, le système de gravité lestée permet de limiter le stock linéaire pendant les saisons creuses.

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• •

Qu'ils soient déshydratés ou liquides, les potages doivent être implantés selon une même logique.

Recettes généralement basiques (les légumes sur les briques et les poule/ vermicelle et légumes sur les déshydratés à cuire), les locomotives du rayon doivent être implantés sur les niveaux inférieurs pour mettre en avant, à hauteur des yeux, les recettes plus sophistiquées et mieux valorisées.

Il s'agit des recettes exotiques, terroir, bien être ou multi légumes sur les déshydratés, et les légumes/céréales et légumes cuisinés sur le liquide

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Pour optimiser la lecture d'un rayon

• dont l'offre moyenne en hyper s'élève à près de 165 références en haute saison, il est impératif de disposer les références d'une même marque au sein d'un pavé. • Et pour générer du trafic, mieux vaut implanter le leader en bout de course : Liebig sur les briques, Knorr sur les déshydratés à cuire et Royco sur les instantanés JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm merch.com,j.delpoux.free

Les avis divergent quant à la disposition des différentes technologies.

• •

Pour Liebig, mieux vaut les implanter par ordre inverse d'ancienneté. Ainsi, un fidèle du déshydraté à cuire devra passer devant les briques et les bouteilles et les instantanés pour acheter son produit.

A l'inverse, Knorr préconise l'implantation des soupes familiales à cuire en premier, suivi des individuelles puis des briques et des bouteilles. A noter que chacun des leaders d'une catégorie (liquide ou déshydraté) place sa technologie en début de rayon... pour éviter qu'elle n'aille plus loin ?

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Thés et infusions

•     

Le thé vert s’emballe, les tisanes bien-être explosent. Les industriels multiplient les nouveautés et les distributeurs jouent le jeu. Reste à clarifier le linéaire pour le rendre attractif.

Des performances qui décoiffent : + 34,5 % pour le thé vert, + 156,0 % pour les infusions bien être. Des infusions au cœur du thé: Le courant bien être fait des étincelles et les lancements se multiplient tous azimuts Soutenue par un plan presse musclé et une campagne d’échantillonnage, la gamme Eveil des Sens de « Tetley » se compose de trois variétés.

Lipton Yellow au cœur du rayon Pour Foods International, l’implantation du linéaire doit suivre la logique de consommation

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Bien implanter le thé vert.

•

Segment le plus dynamique avec une croissance de + 34,5 %, le thé vert mérite une place de choix au sein de l’univers thé/infusion :

•

au cœur du linéaire et sur les étagères du milieu, plutôt que tout en haut et inaccessible pour la plupart des clients.

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De fait, il est reconnu pour ses vertus et attire de nombreux consommateurs, qui ne fréquentaient pas ce rayon auparavant, en particulier les jeunes

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Implanter selon les différents moments de la journée.

Du thé breakfast ou classiques (origine) le matin, du thé vert et parfumé plutôt en fin de matinée et dans l’après midi, enfin, une tisane le soir. Telle est selon Foods International la logique de consommation du buveur de thé et d’infusion.

Une logique que doit, pour ce fabricant, refléter l’implantation du linéaire. Laquelle permet, au passage, de positionner côte à côte et au milieu du rayon les deux segments les plus dynamiques du marché : thé vert et infusions bien être.

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Lipton Yellow, une marque repère.

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Leader du segment qui génère l’essentiel des volumes de thé (les standards), Lipton Yellow est aussi la référence la plus facilement identifiée et repérée au sein du linéaire, grâce à son code couleur jaune.

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Deux bonnes raisons, selon Unilever, de le positionner au milieu du rayon. Car il permet de séparer clairement les thés des infusions.

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Pâtes, riz, semoules

Si Panzani et Barilla se rejoignent sur l’identification des grandes familles de pâtes, ils s’opposent sur la logique d’implantation, par format ou marque, et sur l’emplacement des spécialités

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Confus le linéaire pâtes ? Voilà presque un euphémisme !

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Dominé par les MDD (41,2 % du CA) et Lustucru (26,5 %), les pâtes aux œufs entament le rayon.

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« Disposer les pâtes aux œufs en bout de gondole serait les condamner , commente le responsable merchandising d’une centrale.

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Ces pâtes bénéficient d’une consommation très régionale, en particulier dans l’Est. Il est donc plus facile d’augmenter l’espace qui leur est consacré en ajoutant un élément en début de rayon plutôt qu’au milieu ».

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Implantation par format.

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Auchan Val d’Europe pousse à l’extrême la logique d’implantation par format.

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Résultat, le linéaire est confus car les marques sont éclatées. La centrale préconise la verticalité des segments, et la disposition des marques en pavé horizontaux.

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Implantation par pavé de marques.

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L’implantation des pâtes en pavés de marques verticaux rassure au premier abord le client qui se repère grâce à leurs codes couleurs marqués.

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Il en découle une disposition à l’horizontal des différents dessins de pâtes au sein de chaque marque. Ainsi, l’implantation des QS fantaisies (farfalle, penne, etc.) sur les étagères supérieures, au-dessus des QS classiques (macaronis, coquillettes, etc.) sur les niveaux inférieurs, permet de dynamiser ce segment valorisé.

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Inconvénient néanmoins : le client n’a pas la lecture immédiate de l’offre et de l’éventail de prix pour un même format.

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Implantation des formats en descente verticale.

L’implantation des différents dessins en descente verticale (et des marques en pavé horizontaux) donne au client une excellente visibilité de l’offre. Les spaghettis, les farfalle, etc. étant regroupés, celui ci voit d’un seul coup d’œil les prix proposés.

Inconvénient : la descente verticale sur une coquillette est facilement réalisable, elle l’est moins sur un penne ou un coude, d’autant que les industriels n’ont pas forcément les mêmes dessins fantaisies.

En outre, cette implantation oblige à allouer le même nombre de facings par marque sans tenir compte de leur poids sur le marché.

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Implantation des pâtes aux œufs

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. L’implantation des pâtes aux œufs en début de gondole assure à ce segment en régression constante un trafic maximum, bénéfique pour les rotations. En outre, il s’agit de produits dont la consommation est très régionalisée (en particulier dans l’Est). Il est donc plus facile d’augmenter l’espace qui leur est consacré en ajoutant un élément au début plutôt qu’au milieu du rayon.

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Implantation des spécialités.

• • Regroupant les pâtes à l’ancienne, les pâtes artisanales, au blé complet, bio, ou cuisson rapide, les spécialités concentrent l’essentiel des innovations et constituent la famille la plus valorisée.

En toute logique, elles doivent être implantées au cœur du rayon, avant les pâtes QS, pour bénéficier d’un trafic maximal.

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Bières

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Organiser le linéaire c’est bien, le théâtraliser via un habillage valorisant et informatif, c’est mieux. Mais quelles techniques utilisent les brasseurs ? Tour d’horizon de cette « cerise sur le gâteau »

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La valorisation se fait mousser au rayon bières.

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Concernant les frontons, kakémonos et autres informations sur le lieu de vente (ILV), les enseignes restent particulièrement vigilantes

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Des frontons « découverte », « dégustation », « convivialité » et « fraîcheur » balisent le linéaires depuis la cave à bière jusqu’aux panachés en passant par les spéciales et les spécialités festives

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La présence des panachés et bières sans alcool à une extrémité du rayon

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Différence de taille, Kronenbourg et Stella Artois les placent à la fin du rayon, et Heineken au début, en fonction du sens de circulation

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La démarche de Brasseries Kronenbourg a déjà séduit plus de 200 magasins.

• Parmi lesquels de nombreux Super U (Evron, Plancoët…), Leclerc (Sézanne) et Intermarché ainsi que les hypers Carrefour du groupe Hyparlo et les Champion gérés par Guyenne & Gascogne.

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92 magasins arborent des linéaires aux couleurs de « Culture Bière ».

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Essentiellement des grands supermarchés ou de petits hypers. « Le client redécouvre le rayon, précise-t-on chez Brasseries Heineken.

Le temps passé en linéaire a augmenté de 25 secondes, l’achat d’impulsion se développe et beaucoup de clients ont le sentiment d’avoir découvert de nouveaux produits.»

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Faut-il ou non rassembler toutes les boîtes 50 cl

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Quelle que soit leur catégorie d’origine (luxe, spéciale ou spécialité) ? C’est ce que Kronenbourg préconise désormais.

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Vins de Consommation Courante

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Pour valoriser et clarifier le linéaire de vins de consommation courante, l’Anivit a mis en place des solutions merchandising. Encore en phase de test, les premiers résultats se montrent encourageants.

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La chute des vins de consommation courante (VCC) ne doit pas servir la cause d’un laisser-aller en linéaire.

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La préconisation de l’Anivit se décline en deux formes : qualitativement et quantitativement.

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Tous les types de produits sont passés au crible.

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Pour faciliter la gestion du linéaire, les trois couleurs profitent d’un espace de « liberté », appelé « les vins découvertes ».

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Le balisage par couleur simplifie l’offre en rayon

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• En plus d’imposantes casquettes, le balisage vertical segmente le linéaire. Cela permet notamment de mettre en avant « l’espace découverte » essentiel pour le lancement d’un produit ou pour écouler des queues de promotion.

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Les gros conditionnements sont implantés sur les tablettes basses

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Sécurisant, en plus d’un repérage facile

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Les Sirops

L’avenir des sirops passe sans doute par une implantation en magasin ailleurs qu’à côté des jus de fruits. Des tentatives sont menées près du rayon eaux. D’autres cherchent à positionner les sirops avec les soft drinks .

A côté des jus, parfois avec les eaux, voire à proximité des vins Cependant la grande majorité des magasins se conforme encore à un merchandising classique. Les sirops se place dans la continuité des jus de fruits Autre logique : un choix par usage de consommation incite quelques enseignes à intégrer les boissons à diluer dans l’univers des eaux embouteillées. La démarche merchandising de Teisseire va plus loin. Elle assimile la famille des sirops comme une composante de l’univers des soft-drinks La venue d’une nouvelle famille de produits au sein du rayon soft drinks a nécessité quelques aménagements. Les premiers tests réalisés dans une centaine de magasins sont favorables aux sirops p ositionnés entre les BAFP et les limonades Reste à savoir comment Coca-Cola ou Schweppes vont accepter qu’un opérateur de sirops vienne perturber l’implantation carrée des soft drinks

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Proscrite. Faute de place, certains supermarchés intègrent les sirops où ils peuvent.

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D’où des situations parfois cocasses comme un emplacement avec les vins de table.

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Pas sûr que cela draine de la clientèle supplémentaire pour les sirops.

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Classique. La majorité des magasins proposent les sirops dans la continuité des jus de fruits.

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Souvent plus par force de l’habitude que par logique des consommateurs ou volonté des industriels.

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La concurrence des jus de fruits s’en ressent directement notamment sur le parfum orange

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Complémentaire. L’agencement des rayons par usage de consommation gagne du terrain.

• Le sirop n’échappe pas à la règle. De plus en plus de magasins l’intègrent avec les eaux.

• Le succès des eaux aromatisées prêtes à boire n’est également pas étranger à ce rapprochement.

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Fruits et Légumes

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Quand tous les linéaires sont segmentés par univers de consommation, pourquoi le rayon fruits et légumes ne faciliterait-il pas lui non plus la vie de ses clients ? Si le rayon reste un passage obligé pour le chaland, il souffre néanmoins d'un manque chronique d'informations.

Bref, rien n'est fait pour attirer de nouveaux consommateurs dans le rayon, et surtout pas ceux qui ne connaissent rien aux fruits et légumes !

Les légumes sont répartis selon cinq univers : indispensables, à cuire, crudités, mixtes crus/à cuire et produits de saison. La bonne information au bon endroit : De manière générale, ce type d'information est attendu sur les références basiques, déjà bien connues des consommateurs. C'est alors le "plus" qualitatif qui déclenche l'achat. De l'autre côté, les informations portant sur l'utilisation des produits sont davantage attendues pour des références à faible pénétration, qui souffrent de l'ignorance des ménages.

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Place à la signalétique !

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Le rayon f&l peut tout à fait accueillir une signalétique permanente balisant les pôles d’organisation (légumes à cuire, crudités, fruits toniques, etc.).

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Ce qui suppose, il est vrai, de déplacer parfois les panneaux promotionnels.

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Le bio est déjà balisé. Pourquoi resterait-il le seul univers clairement identifié dans le rayon ?

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Du fait des fréquents changements d’implantation, même l’emplacement des fruits d’un côté et des légumes de l’autre n’est pas toujours clair !

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Autre bon exemple, les fruits exotiques.

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A défaut de panneaux, l’endroit où ils sont implantés bénéficie souvent d’une mise en scène évocatrice.

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Les clients repèrent de loin les produits, grâce à une présentation qui suscite l’impulsion.

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Original et proche de la logique consommateurs :

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le regroupement au sein d’un même univers « fruits toniques » des agrumes et des kiwis, au nom de leur teneur élevée en vitamine C.

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Même si cette logique n’est pas évidente pour tous les clients, la lisibilité de l’offre n’est pas pénalisée.

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4e gamme

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Une frontière sépare les fournisseurs de 4e gamme. D’un côté, ceux qui préconisent un rayon mono-compositions / mélanges. De l’autre ceux qui estiment que la clef d’entrée est la texture des salades tendres / croquantes.

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Le client, selon Bonduelle, rechercherait d’abord une texture particulière de salade. En clair, s’il vient dans le rayon, c’est pour acheter soit une salade croquante, soit une salade tendre.

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Selon Florette et les Crudettes le client arrive dans le rayon avec en tête une variété ou l’envie d’un mélange. Il ne recherche pas une texture.

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Organisation par composition pour ce supermarché Champion.

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Le rayon s’articule autour des mélanges et des mono-compositions, tout en accordant une place importante aux compléments de gamme.

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Herbes, purées 5 meuble : achats e gamme, crudités, bols individuels, sont incontournables pour qui passe devant le d’impulsion garantis !

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L’implantation, dans cet hyper Leclerc, ne correspond pas aux « classiques » du rayon.

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Ni par composition, ni par texture, les salades sont organisées selon une logique a priori peu claire. Se succèdent ainsi frisée, mélanges, mâche puis scarole !

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Traiteur de la mer

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Le rayon traiteur de la mer pourra-t il longtemps faire l’économie d’une réelle politique merchandising ?

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A entendre les industriels, la liste des points noirs est longue : hétérogénéité d’implantation et de configuration du rayon, lisibilité de l’offre perfectible, manque d’intérêt des chefs de rayon marée pour le LS , étroitesse du rayon.

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Premier chantier dans le magasin.

: l’implantation même du traiteur de la mer LS

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L’enjeu : quadriller toutes les occasions de consommation par une offre large tout en évitant la confusion engendrée par un assortiment trop profond.

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La liste des points noirs du rayon traiteur de la mer est longue :

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Hétérogénéité d’implantation

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Configuration du rayon

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Lisibilité de l’offre perfectible

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Manque d’intérêt des chefs de rayon marée pour le LS

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Etroitesse du rayon, etc.

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Alors que certains magasins continuent à le raccrocher au rayon charcuterie-traiteur

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Les industriels préconisent le renforcement du lien entre le traiteur de la mer LS et le banc marée, au nom de la sacro-sainte logique des univers de consommation.

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La plupart des industriels préconisent d’écarter les produits trop éloignés de l’univers marin :

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Spécialités grecques, guacomole, etc. Une logique poussée à l’extrême chez Fleury Michon, lequel recommande le transfert au traiteur des plats cuisinés à base de poisson

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Le balisage constitue une piste privilégiée tant par les industriels que par les enseignes pour clarifier l’assortiment.

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L’occasion de bannir l’appellation barbare de « Saurisserie ».

Pour les uns, il s’agit alors de réorganiser le rayon en fonction des occasions de consommation (entrées, plat principal, etc.) alors que pour les autres il faut mettre en avant les principales catégories de produits (surimi, poissons élaborés, terrines, etc.).

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