Transcript Bài 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ PR 1. 2. 3. 4. 5. Khái quát về công chúng Các định nghĩa về PR Vị trí, vai trò và nhiệm vụ của.

Bài 1
ĐẠI CƯƠNG VỀ PR
1.
2.
3.
4.
5.
Khái quát về công chúng
Các định nghĩa về PR
Vị trí, vai trò và nhiệm vụ của PR
Những hoạt động chủ yếu của PR
Câu hỏi nghiên cứu.
1. Khái quát về công chúng
1.1. Công chúng - họ là ai?
1.2. Công chúng nội bộ
1.3. Công chúng bên ngoài
1.4. Công chúng mục tiêu
1.5. Cân bằng mối quan tâm trong quan hệ
công chúng
1.1. Công chúng - họ là ai?
• Mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là thoả
mãn nhu cầu khách hàng - một loại công chúng, qua
đó đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
• Công chúng - khách hàng là một trong những yếu tố
sống còn của doanh nghiệp
• Nhưng công chúng không chỉ là những khách hàng,
họ bao gồm các thành phần bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp và đều có những ảnh hưởng nhất định
đến hoạt động của doanh nghiệp.
1.2. Công chúng nội bộ (bên trong)
• Bao gồm các thành phần bên trong doanh nghiệp
như: công nhân, nhân viên kinh doanh, quản trị viên,
v.v…
• Các đối tượng công chúng này trực tiếp hoặc gián
tiếp tham gia vào các hoạt động sản xuất, kinh doanh
của doanh nghiệp. Họ cùng thụ hưởng, gánh vác và
chia sẻ mọi kết quả hoạt động của doanh nghiệp
• Các đối tượng công chúng này được xem như nguồn
nhân lực của doanh nghiệp, là tài sản, là sức mạnh
nội tại của doanh nghiệp.
1.3. Công chúng bên ngoài
• Bao gồm các thành phần bên ngoài doanh nghiệp
như: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh,
nhà đầu tư, chính phủ, v.v…
• Trong các thành phần bên ngoài có cả công chúng
ủng hộ doanh nghiệp; và công chúng chống đối
doanh nghiệp
• Mối liên hệ giữa doanh nghiệp và công chúng bên
ngoài thường thể hiện ở các hoạt động: họp báo;
triển lãm; thăm dò ý kiến khách hàng; các hoạt động
tài trợ; v.v…
1.4. Công chúng mục tiêu
1.4.1. Phân nhóm công chúng
1.4.2. Xác định công chúng mục tiêu.
1.4.1. Phân nhóm công chúng
• Doanh nghiệp không xem công chúng là một khối
thuần nhất và đối xử với họ như một đám đông.
Ngược lại, doanh nghiệp phân công chúng thành
từng nhóm mà những người làm marketing thường
gọi là phân khúc thị trường để có các chiến lược
khác nhau
• Những nhóm như vậy sẽ trở thành mục tiêu của
những hoạt động khác nhau, những khoản ngân sách
khác nhau và ngay cả được chú ý tới một cách khác
nhau trong từng hoạt động của doanh nghiệp.
1.4.2. Xác định công chúng mục tiêu


Sau khi phân nhóm công chúng, doanh nghiệp
sẽ chọn những nhóm công chúng phù hợp
nhất với mục tiêu, khả năng và điều kiện của
mình. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể phân bổ
nguồn lực, lựa chọn phương pháp và phương
tiện truyền thông thích hợp tác động đến
những nhóm công chúng này để có thể đạt
được mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu
quả nhất
Những nhóm công chúng như vậy được gọi là
công chúng mục tiêu của doanh nghiệp.
1.5. Cân bằng mối quan tâm trong quan hệ
công chúng
• Các doanh nghiệp thường quan tâm nhiều hơn đến nhóm công
chúng bên ngoài. Điều này là dễ hiểu, vì phần lớn công chúng
bên ngoài là khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của doanh
nghiệp.
• Tuy nhiên, nhóm công chúng nội bộ cũng đóng vai trò rất quan
trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, họ là
những người trực tiếp hoặc gián tiếp sản xuất ra sản phẩm và
đảm đương các dịch vụ kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế,
cũng cần phải tranh thủ mối thiện cảm của họ để tạo ra một
“hậu phương” thật vững chắc
• Cả hai nhóm công chúng này cần phải được quan tâm như
nhau. Được như vậy, doanh nghiệp sẽ phát huy được sức mạnh
tổng hợp cho tiến trình phát triển của mình. Còn nếu không,
chắc chắn sự phát triển của doanh nghiệp sẽ gặp nhiều hạn chế.
2. Các định nghĩa về PR
2.1. Từ điển Bách khoa toàn thư Thế giới
2.2. Định nghĩa của học giả Frank Jefkins
2.3. Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc
2.4. Tuyên bố Mexico, 1978
2.5. Những điểm mấu chốt từ các định nghĩa
về PR.
2.1. Từ điển Bách khoa toàn thư
Thế giới
“PR là hoạt động nhằm mục đích tăng
cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn
nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với
một hoặc nhiều nhóm công chúng”
[The World Book Encyclopedia].
2.2. Định nghĩa của học giả Frank
Jefkins
“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp
được lên kế hoạch, cả bên trong và bên
ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công
chúng của nó, nhằm đạt được những mục
tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn
nhau”.
2.3. Viện Quan hệ công chúng (IPR)
Anh quốc
“PR là những nỗ lực được hoạch định và
thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành
và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông
hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công
chúng của nó”.
2.4. Tuyên bố Mexico, 1978
“PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội,
phân tích những xu hướng, dự đoán những
kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của
các tổ chức và thực hiện các chương trình
hành động đã được lập kế hoạch nhằm
phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công
chúng”.
2.5. Những điểm mấu chốt từ các định nghĩa về
PR
• PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ,
duy trì liên tục và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát
triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ chức và công chúng
mục tiêu của tổ chức đó
• Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông,
và hệ thống này không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng
bá đến công chúng bên ngoài mà cả công chúng nội bộ của tổ
chức
• Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện
cảm và sự thông hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng
• Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà
còn đem lại lợi ích cho xã hội.
3. Vị trí, vai trò và nhiệm vụ của PR
3.1. Vị trí của PR
3.2. Vai trò của PR
3.3. Các nhiệm vụ của PR.
3.1. Vị trí của PR
• PR hiện hữu ở tất cả các tổ chức, lợi nhuận hoặc phi
lợi nhuận. Mọi hoạt động của các tổ chức đều bàng
bạc sự có mặt của PR, cho dù có thể chúng được đặt
dưới những tên gọi khác nhau
• Sự có mặt của PR góp phần khuếch trương hình ảnh
của tổ chức và tạo ra mối thiện cảm giữa công chúng
và tổ chức
• Một hệ thống truyền thông hữu hiệu sẽ gia tăng hiệu
quả hoạt động PR. Ngược lại, việc truyền thông kém
sẽ đem lại những kết quả không mong muốn cho tổ
chức.
3.2. Vai trò của PR
• PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức cũng như sản phẩm, dịch
vụ và hoạt động của tổ chức. Nhờ thế, PR khắc phục sự hiểu
lầm hoặc định kiến của công chúng đối với tổ chức, thay đổi
tình thế bất lợi.
• Đối với công chúng nội bộ, PR thu hút và giữ chân được người
tài qua việc quan hệ nội bộ tốt
• Đối với công chúng bên ngoài, PR tạo ra mối thiện cảm về
trách nhiệm xã hội của tổ chức đối với cộng đồng qua các hoạt
động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hoá, thể thao, gây quỹ, v.v…
• Vai trò của người làm PR được thể hiện ở 4 phương diện
chính:
3.2.1. Quản lý
3.2.2. Thực thi
3.2.3. Tư duy
3.2.4. Giáo dục
3.2.1. Quản lý


Quản lý hình ảnh của tổ chức và quy trình
chuyển tải hình ảnh này đến công chúng
Quản lý các hoạt động nội bộ, các vấn đề
nhân sự, các hoạt động đào tạo và phát
triển, tạo ra bầu không khí làm việc thân
thiện, tích cực trong tổ chức. Từ đó tạo ra
động lực làm việc cho nhân viên.
3.2.2. Thực thi
Tổ chức thực hiện các chương trình
hoạt động theo kế hoạch đã đề ra bao
gồm cả các hoạt động PR bên trong và
bên ngoài tổ chức.
3.3.3. Tư duy
Nhận thức và phân tích những chuẩn mực
và giá trị hiện hữu hoặc đang thay đổi trong
xã hội để tổ chức kịp thời thích ứng, cùng
có được sự đồng cảm giữa công chúng và
tổ chức.
3.3.4. Giáo dục
Liên quan đến các hoạt động huấn luyện,
đào tạo nhằm nâng cao kỹ năng truyền
thông của các nhân viên PR trong tổ chức.
3.3. Các nhiệm vụ của PR
• Truyền thông các ý tưởng, ý kiến, thông điệp của tổ chức đến
công chúng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng;
• Quảng bá, kích thích sự quan tâm của công chúng vào một
nhân vật, sự kiện, sản phẩm, tổ chức hoặc một vấn đề nào đó;
• Quan hệ và tạo thông tin trên các phương tiện truyền thông
đại chúng, đặc biệt là báo chí, những câu chuyện, tin tức, thời
sự, v.v… nhằm hướng dẫn dư luận vào một vấn đề nào đó;
• Phối hợp cùng với marketing trong các hoạt động quảng cáo,
tiếp thị hoặc tuyên truyền nhằm phục vụ mục tiêu của tổ
chức;
• Quản trị các vấn đề phức tạp nảy sinh, cung cấp các giải pháp
nhằm xoay chuyển tình thế bất lợi của tổ chức.
4. Những hoạt động chủ yếu của PR
• Quan hệ với báo chí: mục đích nhằm đăng tải những thông
tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để
thu hút sự chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ, cá nhân hay tổ
chức
• Tuyên truyền sản phẩm: là những nỗ lực khác nhau nhằm
công bố về những sản phẩm cụ thể cũng như những lợi ích mà
các sản phẩm đó đem lại
• Truyền thông của công ty: bao gồm truyền thông đối nội và
đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ
chức
• Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các
quan chức chính phủ để vận động việc ủng hộ hay huỷ bỏ một
đạo luật hay quy định nào đó
• Tham mưu: là đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về
các vấn đề có liên quan đến công chúng và về vị trí, hình ảnh
của công ty.
4. Câu hỏi nghiên cứu
1. Phân biệt công chúng nội bộ, công chúng bên ngoài
và công chúng mục tiêu? Cho ví dụ minh hoạ
2. Từ các định nghĩa đã có về PR, hãy thử nêu định
nghĩa PR của riêng bạn?