Тема 6. Планирование маркетинга в деятельности некоммерческого субъекта.

Лектор: Шевченко Юлия Александровна Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ

Содержание лекции

1. Специфика построения плана маркетинга, его связь с деятельностью субъекта и обществом. 2. Стратегическое планирование в некоммерческой сфере.

3 . Планирование «маркетинга событий» как синтез коммерческого и некоммерческого маркетинга.

Планирование маркетинга в деятельности некоммерческого субъекта.

В классическом маркетинге

структура плана

мероприятий выглядит следующим образом: маркетинговых • обзор плана маркетинговых мероприятий; • анализ текущего состояния рынка; • определение угроз и возможностей; • определение задач и проблем; • разработка маркетинговой стратегии; • разработка программы действий; • разработка бюджетов; • создание системы контроля.

Такая структура характерна и для некоммерческих субъектов с учетом их специфических особенностей .

Планирование маркетинга в деятельности некоммерческого субъекта.

 Методы планирования некоммерческого маркетинга не отличаются от методов применяемых при планировании деятельности коммерческих структур. , применяемые в сфере  1.

Особенности планирования всего: Целями и задачами; обеспечиваются прежде 2.

Особенностями финансирования; 3.

Спецификой отношений между обществом и некоммерческой организацией (тема 1).

Основные цели и задачи некоммерческой организации

Основная задача некоммерческих структур

деятельности. — пропаганда общественной значимости и полезности их

Результат

лучшее финансовое обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны государства, населения и членов организации.

Особенно важным является процесс

общественного мнения организации

— это управление маркетингом, перенесенное из сферы товаров или услуг на уровень общественно полезной деятельности.

Инструментарий

– идентичный тому, что применяется в коммерческом маркетинге.

Особенности финансирования

Все общественные организации при разработке и постановке своих целей и задач

не предусматривают

извлечение прибылей или каких-либо

коммерческих выгод .

Деньги для некоммерческой организации являются средством для выполнения поставленных задач и их жизнеобеспечения.

Источниками финансирования общественных организаций являются:  членские взносы участников;   государственные субсидии и дотации; налоговые поступления и льготы;    единовременные сборы за участие в различных мероприятиях; выручка от издательской деятельности; пожертвования, наследование денег и имущества и др. Поэтому для выживания и нормального существования общественных организаций требуются рост числа членов и сочувствующих, спонсоры, а также помощь в работе на безвозмездных общественных началах.

Стратегическое и тактическое планирование



Стратегия маркетинга некоммерческого субъекта

логическое построение, определяющее пути достижения перспективных маркетинговых целей.



Тактика некоммерческого маркетинга -

это совокупность и последовательность решения конкретных задач частного характера, реализующих стратегию на практике.

Конкурентные стратегии в среде некоммерческого маркетинга

Некоммерческий маркетинг имеет определенную специфику, связанную с различной интенсивностью конкуренции между различными видами как некоммерческих субъектов так и некоммерческих субъектов. Исходя из этого можно рекомендовать: Для

государственных некоммерческих субъектов

институтами.

будет эффективной стратегия

функционального превосходства

(М.Трейси и Ф. Вирсема), поскольку все они финансируются из бюджета. Здесь основная цель - максимально эффективное расходование средств государственными

Конкурентные стратегии в среде некоммерческого маркетинга

Конкурентные позиции конкурентную позицию

негосударственных некоммерческих субъектов

(политические партии и движения, религиозные организации, отраслевые профсоюзные организации) могут ориентироваться на

специализации

маркетинговых усилий на создание (по Портеру), которая предусматривает концентрацию основных уникального некоммерческого продукта и его продвижение на основе специальной программы маркетинга. Такими продуктами особо позиционированные предвыборные программы религиозные идеи, программы деятельности профсоюза.

Конкурентные стратегии в среде некоммерческого маркетинга

Для

некоммерческих ассоциаций,

благотворительных фондов и профсоюзных комитетов предприятий - приемлема конкурентная

позиция концентрации

(по Портеру), при которой некоммерческий субъект сосредотачивает свои маркетинговые усилия на качественном обслуживании нескольких сегментов потребителей конкретной фирмы и т.д.

, а не всего рынка например: отдельных сегментов инвалидов, неимущих, детей-сирот, членов профсоюза

Конкурентные стратегии в среде некоммерческого маркетинга

Физические лица,

могут занять одну из двух конкурентных позиций (М.Трейси и Ф. Вирсема) - либо тесной связи с потребителем, либо лидирующую позицию по некоммерческим продуктам. Первый подход бывает связан с удовлетворением каких-то уникальных потребностей , например, потребностей ученых узкой области в специальной информации и литературе. В этих условиях постоянный контакт некоммерческого субъекта со своими потребителями.

При второй позиции - субъект стремится обеспечить высшую потребительскую ценность на основе перманентного создания все новых некоммерческих продуктов

Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммерческой сфере

Формируются по двум основным направлениям: • для позиционирования

некоммерческого продукта

на фоне аналогов конкурентов; • для позиционирования самого

некоммерческого субъекта

на фоне конкурентов.

Позиционирование

Позиционирование практике находит более широкое распространение, чем позиционирование

некоммерческих продуктов некоммерческих субъектов

. Это более простое решение проблемы и связано с отсутствием в некоммерческой сфере столь жесткой конкуренции, какая наблюдается в коммерческой. Используются методы : на  позиционирования по отношению к определенным сегментам потребителей;  ассоциации у потребителя с определенной личностью;  ассоциации с местом происхождения некоммерческого продукта;  противопоставление некоммерческого продукта аналогам конкурентов и т.д.

Позиционирование

Конкурентные преимущества

, лежащие в основе позиционирования некоммерческих субъектов и их продуктов, могут быть различными. Но основа их та же, что и в коммерческом маркетинге: 1. Более высокая, чем у конкурентов, ценность для потребителя некоммерческого продукта.

2. Более высокое, чем у конкурентов качество. Понятие качества некоммерческого продукта выглядит различным образом для каждой его разновидности — некоммерческой услуги, идеи, концепции и т.д. 3. Самая низкая цена.

Маркетинг событий

Маркетинг событий позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон.

Маркетинг событий напрямую. Dogs for the Blind это инструмент стратегического может осуществляться в виде стратегического альянса компании с благотворительной организацией или работы с социальным явлением Примером такой компании может служить опыт Аndrex. Британская марка туалетной бумаги со своим рекламным персонажем — щенком золотистого лабрадора, извлекла огромную пользу из сотрудничества с ассоциацией Guide («Собаки-поводыри для слепых»), чьи специально обученные собаки (лабрадоры), становятся глазами и друзьями незрячих.

Факторы для проведения кампании по «маркетингу события»

♦ единая «территория» торговой марки и события; ♦ простой механизм и мотивация участия потребителей; ♦ открытое и взаимовыгодное сотрудничество с благотворительной организацией; ♦ вовлечение руководства, работников, а также поставщиков и стратегических партнеров; ♦ большой рекламный бюджет и РR-мероприятия; ♦ творческий подход и синергия кампании «маркетинга событий» и другой рекламы марки; ♦ длительность отношений с партнером по кампании; ♦ измеримость результатов.

1.

2.

3.

4.

Вопросы для самоконтроля

В чем особенности составления плана для некоммерческой организации? Укажите особенности в формировании целей, задач и сроков планирования.

Какие конкурентные стратегии можно рекомендовать различным видам некоммерческих субъектов? Почему?

Поясните термин «маркетинг события». В чем его отличие от благотворительного или PR – мероприятия?

Приведите примеры проведения «Маркетинга событий» на территории РФ? Какие основные ошибки допускают организаторы?

Литература для подготовки к занятиям

 Основная литература: 1. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок – СПб.: Питер, 2008г.  Дополнительная литература 1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов.- М.: Финпресс, 2000г.

2. Прингл Х., Томсон М. Энергия торговой марки, - СПб., Питер, 2001 г.

3. Андреев С. Н. Основы некоммерческого маркетинга: Для полит. партий, властных структур, некоммерческих организаций, физич. лиц. / С.Н.Андреев, Л.Н.Мельниченко. - М. : Прогресс-Традиция, 2000 3. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций – М: Феникс, 2007. 4. Трейси М., Вирсема Ф. Маркетинг ведущих компаний: выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке.: пер. с англ. – М: ООО И.Д. Вильямс», 2007.

Использование презентационных материалов

 Презентационные материалы предназначены для аудиторной работы и самостоятельной подготовки студентов, обучающихся во ВГУЭС по специальности «Маркетинг», всех форм обучения.

 Коммерческое использование материалов без согласия владельца не допускается.

 Владельцем материалов является Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (ВГУЭС).