Transcript 삼별이 구출대작전 TABLE of CONTENTS 1. Situation Analysis 2. PR Strategy 3. Creative Strategy 4. Cross Media Strategy 5.

삼별이 구출대작전
TABLE of
CONTENTS
1. Situation Analysis
2. PR Strategy
3. Creative Strategy
4. Cross Media Strategy
5. Additional Suggestion
6. Happy Together!
CHAPTER 1.
SITUATION
ANALYSIS
Where Are We?
Where Do We Want to Be?
SITUATION
ANALYSIS
Where Are We?
Focus Group
Interview
별난녀석들,
2005. 7.
 일 시 : 2005년 7월 31일 오후 2시~5시
설문
 장 소 : 고려대학교 총학생회실
개요
 면접 대상 : 고려대학교 총학생회 임원 8명
 보조물 : 녹음기, 녹취용 컴퓨터, 디지털 캠코더
지나친 인재강조는 엘리트
만 중시하는 기업 이미지
엘리트
삼성의 제품과 서비스는
믿을 수 있다라는 신뢰이미지
최고의 기술을 보유한
기술력이 높은 기업 이미지
신뢰
기술
세계 곳곳에서 삼성을 볼 수 글로벌
있는 가장 글로벌한 기업 이미지
재벌
삼성
배금
주의
많은 계열사들과 오너 상속
에서 오는 재벌 이미지
돈으로 무엇이든 할 수
있는 황금 만능주의 이미지
제국
한국 사회의 모든 분야에서
영향력을 발휘하는 거대 이미지
SITUATION
ANALYSIS
Where Are We?
•챌시 스폰서
•애니콜
글로벌기업
•외국에서 보여지는 삼성
•올림픽 후원
•세계 D램 1위
•일본을 누른 기업
자랑스럽다
•브랜드가치 $150억
•세계가 극찬
긍
정
적
자랑스러운
글로벌기업
•높은 기술력
VS
•명품 지향
•도청의혹 언론 보도
•계산적이다
거대재벌
•무노조 운영
•경영 계승 문제
•각종 스카우트
차갑다
•엘리트주의
•파란색
•구조조정
•전체 상장사 매출액 중 30%
부가적
본원적
부
정
적
차가운
거대재벌
Where Do We Want to Be?
SITUATION
ANALYSIS
삼성의 목표
세계를 선도하는
핵심역량을 보유한 기업
사회에 공헌하고
국
가발전에 기여하는 기업
두 가치의
적절한 조화
달성
국민에게 사랑받는 세계 초일류 기업
CHAPTER 2.
PR
STRATEGY
We need C.S.R.
strategy
PR
STRATEGY
C. S. R.
Corporate Social Responsibility
(기업의 사회적 책임)
What is C.S.R.?
return
profit
Why is C.S.R.
Important?
CORPORATE
OUR SOCIAL
기업의 사회적 책임은 기업의 이윤을
희생하여 사회에 공헌 함으로써 기업이
사회의 좋은시민(기업시민)이 되는 것
을 의미한다.
PR
STRATEGY
C. S. R.
Examples of C.S.R.
What is C.S.R.?
Negative Result
without C.S.R.
Positive Result
with C.S.R.
Enron Accident
Virgin’s Return
미 엔론 사의 회계
부정으로 인한 파산
기업 및 CEO의
적극적 사회공헌
Why is C.S.R.
Important?
PR
STRATEGY
C. S. R.
(삼성의 사회공헌 활동)
자원봉사
소년소녀가장지원, 희망의 공부방 만들기등
사회복지
행복둥지 만들기, 밝은 얼굴 찾아주기등
인재육성
열린 장학금 지원, 꿈나무 과학교실등
문화예술
문화재 보존사업, 수원성 복구 작업등
환경보전
농어촌 환경개선, 농어촌 자매결연 활동등
PR
STRATEGY
삼성의 사회공헌 인지도
Gang Survey
삼성-사회공헌기업 이미지의 연상도
2005
기업의 사회공헌활동비 지출규모자료
(단위 : 억원)
54
전체기업
기업평균
37
대체로 그렇다
7,060
26%
매우그렇다
3,327
1998
그저 그렇다.그렇지않다
10,865
22
39%
상위 10%의 범위
2000
2002
13.5
2.5% %
전혀그렇지않
다
19%
- SPSS 10.0 을 이용하여 자료 도출. 신뢰도 범위는 95%
자료 : 전경련 “기업 및 기업재단 사회공헌 백서”(2004)
<조사대상 기업 수는 202개사>
자료 : 삼성경제연구소
 일 시 : 2005년 7월 15일 오후 1시~5시 / 2005년 7월 21일 오전 9시~오전 12시
 장 소 : 고려대학교 안암 병원 로비 / 이화여자대학교 내 시청각 실
 대 상 : 안암 병원 이용자 및 방문객 / 일반 시민 및 대학생
삼성이 사회공헌에 투자한 것에 비해
인지도는 상대적으로 낮다.
PR
STRATEGY
What is problem?
문제는 홍보!
경제역
희망역
삼성의 대외이미지
악 화
나눔역
캠페인간의 통일성이 제대로 전달되지 못했다
_(어떤역이 경제역인지 모르겠어요_22세 김수림)
광고이미지와 삼성의 기업이미지가 연계되지 않는다.
_(눈굴리는 광고가 삼성광고인지 몰랐어요_25세 김정민)
What is problem?
PR
STRATEGY
현재 삼성 그룹 PR 광고에 대한 일반인의 반응 조사
• 현재 광고는 삼성이
추구 하는 따뜻한 희망
나눔 캠페인을 적절하
게 전달 하지 못하고 있
음.
재미
20
반전
15
감동
10
독창성
5
전달력
0
시의성
호소력
일관성
인지도
호감도
별난 녀석들 (2005), 갱 서베이 요약
• 사람들에게 감동과
웃음을 주는 호소력 높
은 광고를 일관성 있게
진행해야 함.
전략적 C.S.R.의 PR 캠페인
5가지 분야의 사회공헌 활동
확실한 삼성만의
PR
STRATEGY
전략적으로 알리는 캠페인 필요
사회공헌 상징 로고 설정
삼성의 사회공헌 취지를 전달할 수 있는
명료한 슬로건 제시
일관성 있는 광고 캠페인을 통해 사회공헌 활동 인지시킴
삼성 = 사회공헌 기업 이미지 구축
PR
STRATEGY
STP Analysis
기업에 대한
윤리성 요구 정도
시민단체
대학생
HIGH
Segment
&
Targeting
Target
Focused
386세대 직장인
인터넷 다량시간 이용자
자영업자
LOW
노년층
중,장년층 직장인
전업주부
기업에 대한 호감
별난 녀석들 (2005), Positioning Map
LOW
HIGH
표현 적극성 정도
PR
STRATEGY
STP Analysis
친밀함
1. 사회공헌을 실천하는
Positioning
2. 친밀한 기업으로의
포지셔닝 필요
SK 그룹
LG 그룹
이익실현
위주기업
유한킴벌리
현대 그룹
기업
삼성그룹
포스코
별난 녀석들 (2005), Positioning Map
거리감
사회공헌
PR
STRATEGY
Slogan & Logo
Tears Only?
Width of Strategy
PR
STRATEGY
삼성그룹에서
실천하고 있는
사회 공헌에
사회공헌기업
노력하는
삼성
사회공헌 사업
5가지를 통해서
환경
보전
사회공헌에 노력하는
기업 이미지를 부각.
CHAPTER 3.
CREATIVE
STRATEGY
We Need Tears
Tears Only?
Needs for
Curious Advertising
CREATIVE
STRATEGY
We Need Tears
다양한 의미를
함축하는 눈물
감동
반성
카타르
시스
눈물
억울함
슬픔
기쁨
CREATIVE
STRATEGY
Tears Only?
LOVE
TEARS
HAPPY
TOGETHER
Needs for Curious AD.
새 광고의
우선 과제
전달력 증대
CREATIVE
STRATEGY
CREATIVE
STRATEGY
Creative No.1
캠페인명
[Happy Together] 캠페인
세부 편명
런칭-한남자의 눈물편 (20초)
주제
눈물이 사랑의 별로 승화
음악
Amazing Grace (이정식)
배우
무명의 40대 남자
로케지역
태평로 삼성그룹 본관
제작사
별난 녀석들
WHY IS HE CRYING?
Creative No.1
CREATIVE
STRATEGY
CAMPAIGN
LAUNCHING
CREATIVE
STRATEGY
Creative No.2
캠페인명
[Happy Together] 캠페인
세부 편명
사랑의 맹인견 편 (30초)
주제
함께 보는 세상
음악
Time To Say Goodbye
배우
문근영, 보리(맹인견)
로케지역
세종문화회관
제작사
별난 녀석들
(Bocelli.A. / Brightman.S.)
A DOG IN A CONCERT HALL?
Creative No.2
CREATIVE
STRATEGY
자원 봉사
사회 복지
인재 육성
문화 예술
환경 보전
CREATIVE
STRATEGY
Creative No.3
캠페인명
[Happy Together] 캠페인
세부 편명
사랑의 테디베어 편 (30초)
주제
테디베어로 전하는 사랑
음악
How Deep Is Your Love
배우
이보영, 조영상, 박시현
로케지역
삼성의료원
제작사
별난 녀석들
(Beegees)
A TEDDY BEAR FOR HIM?
Creative No.3
CREATIVE
STRATEGY
자원 봉사
사회 복지
인재 육성
문화 예술
환경 보전
CHAPTER 4.
CROSS MEDIA
STRATEGY
Music Video Promotion
Internet Marketing
Paper Based Advertising
Music Video Promotion
CROSS MEDIA
STRATEGY
Cross Media
Strategy
Internet & Mobile Contents
Web Film
IMC
뮤직드라마 <볼 수 없어도...>
Internet Marketing
마우스를 올려보세요
CROSS MEDIA
STRATEGY
Internet Marketing
CROSS MEDIA
STRATEGY
Paper Based AD.
CROSS MEDIA
STRATEGY
CHAPTER 5.
ADDITIONAL
SUGGESTION
Additional Promotion
Plan & Budget
Additional Promotion 1.
Theme
Promotional Strategy
ADDITIONAL
SUGGESTION
Action Plan & Effect
Promotion (구체적인 촉진방안)
* 기획포인트
사랑의 목걸이를 통한 삼성 ‘희망별’ 알리기
별
실
행
방
안
* 일정
TV 런칭 광고가 집행되고 2주후부터
* 내용
사랑의
삼성 사회공헌 활동 참여자들에게 사랑의
음악회
목걸이 전달
효
과
테디베어
사랑의 목걸이
* 삼성 ‘사랑별’ 로고를 폭넓게 알림
* 삼성의 사회공헌 이미지 구축
Additional Promotion 2.
Theme
Promotional Strategy
ADDITIONAL
SUGGESTION
Action Plan & Effect
Promotion (구체적인 촉진방안)
* 기획포인트
맹인들을 위한 사랑의 음악회 개최
별
실
행
방
안
* 일정
TV광고 ‘맹인견편’ 집행 2주후부터 두달
에 한번씩
* 장소
사랑의
예술의 전당, 각 시청 혹은 구청 음악홀
음악회
* 삼성TV광고에 대한 환기 및 상승 효과
테디베어
사랑의 음악회
효
과
•장애인에 대한 인식 전환
->삼성의 사회공헌 이미지 구축
Additional Promotion 3.
Theme
Promotional Strategy
ADDITIONAL
SUGGESTION
Action Plan & Effect
Promotion (구체적인 촉진방안)
* 기획포인트
삼성 로고의 헌혈차를 통한 헌혈 프로모션
별
* 일정
실
행
방
안
사랑의
헌혈자에게는 ‘희망별 목걸이’ 증정
음악회
해피투게더 심벌의
테디베어
TV광고 ‘테디베어편’ 집행 2주 후부터 시
행
* 내용
‘사랑별’로고와 ‘Happy Together’ 슬로건
을 단 헌혈차를 통하여 거리에서 헌혈실시
사랑의 헌혈차
효
과
* 헌혈차를 통한 삼성 ‘희망별’로고와
‘Happy together’ 슬로건 홍보
*헌혈에 대한 중요성 부각
-> 나아가 삼성의 사회공헌 이미지 구축
ADDITIONAL
SUGGESTION
Plan & Budget
시기별 추진 계획
광고 매체 분류
1 차 시기
2005. 9. 1 - 2005. 12. 31
2차 시기
2006. 1. 1 - 2006. 4. 30
3차 시기
2006. 5. 1 - 2006. 8. 31
소요 광고비
(백만원)
눈물편
3,172
자원봉사편
2,753
사회복지편
2,491
학술교육편
2,682
문화예술편
1,896
환경보전편
2,391
TV 광고 총계
15,385
인터넷광고
9,197
신문 / 잡지편
4,112
지하철 / 버스편
1,312
옥외광고
2,726
CHAPTER 6.
Happy
Together!
References
Closing...
References
HAPPY
TOGETHER!
Branded political communication: Lifestyle politics,
logo campaigns, and the rise of global citizenship.
Bennett, W. L. (2004)
Linking employee satisfaction with productivity,
performance, and customer satisfaction.
Corporate Leadership
Council (2003)
The first European survey of consumer’s attitudes towards
Corporate social responsibility.
CSR Europe (2003)
2003 Creative World of Design Competition
Design House (2004)
World’s most respected companies? Business excellence.
Financial Times (2000)
타이포 그래피 교과서
안그라픽스 (2000))
광고론
이두희 (2004)
기업의 사회적 책임 (Corporate Social Responsibility)
서구원 (2004)
http://www.samsung.co.kr / http://www.samsungworld.com / etc.
관련 웹사이트
Closing…
HAPPY
TOGETHER!
프로젝트를 진행하면서 기업의 사회적 책임에 대한 중요성과 책임의
이행을 위해 노력하고 있는 삼성그룹의 모습을 접할 수 있었습니다.
최근에 불거진 일련의 사건들로 인한 부정적 이미지들과는 달리,
우리의 이웃들에게 따뜻하게 다가가려는 아름다운 기업의 모습을
곳곳에서 만날 수 있었습니다. 삼성의 이와 같은 활동에 대한 국민의
공감이 이루어진다면, 함께하는 기업으로써 사랑 받을 수 있을 것입
니다.
이 같은 행복한 활동에 우리 별난 녀석들 역시 동참하고자 합니다.
앞으로도 더욱 활발한 나눔 부탁 드립니다.
또한 실무적인 주제로 살아 숨쉬는 광고현장을 호흡할 수 있게
다리를 놓아주신 AD 챌린지 대회에도 많은 감사 드립니다.
마지막으로 부족한 저희에게 많은 가르침을 아낌없이 베풀어주신
지도교수님께 감사합니다.
별난녀석들
HAPPY
TOGETHER!