Transcript SABROSANO ESTUDIO TECNICO Lanzamiento de Producto. Objetivos: •Convencer y dar a conocer al category de las cadenas de autoservicio que el producto va a.

SABROSANO ESTUDIO TECNICO
Lanzamiento de Producto.
Objetivos:
•Convencer y dar a conocer al category de las cadenas de autoservicio que el
producto va a ser todo un éxito.
•Tener el espacio en el cronograma adecuado v`s la competencia.
•Darles a conocer el proceso de lanzamiento del producto.
Todo comenzó porque vimos una oportunidad
desatendida por los aceiteros actuales
“Nutrioli ya es líder en el segmento Premium.
Requerimos una nueva fuente de crecimiento.”
Ragasa
Oportunidad:
Competencia
Oligopolio de marcas de precio
medio sin clara diferenciación.
Oportunidad de entrada.
Consumidor
MARCA que crea una
experiencia de compra
cercana para el segmento
medio.
“Compro la marca tradicional
porque no conozco y no me alcanza
para otra mejor.”
RAGASA
“Nutrioli ya es líder en el segmento Premium.
Requerimos una nueva fuente de crecimiento.”
Ragasa
Ragasa
El segmento Premium creció del 2005 al 2006 por la entrada y apoyos de
Nutrioli (+43% lts). Del 2006 al 2008 no hay ventas incrementales (100
index), por lo que Nutrioli crece al ganarle participación a Capullo.
Segmento Premium
Grandes Cadenas Autoservicio
Participación Marcas
(Base 100%)
140.0%
100 Index 08 vs 06
T. Seg. Premium
(Lts)
80.0%
83,299
+10%
-8.5%
84,080
76,206
+43%
120.0%
100.0%
Vol. S. Premium
(Miles Litros)
90,000
70,000
60,000
58,263
Oleico 10.4%
Oleico 9.4%
Nutrioli
26.5%
Nutrioli
31.6%
60.0%
+5.1
pp
Oleico 8.9%
Oleico 8.1%
20.0%
-4.6
pp
+9.3
pp
Capullo
53.1%
+9.2
pp
Nutrioli
50.1%
-9.4
pp
Capullo
43.7%
30,000
20,000
10,000
-9.6
pp
Capullo
34.1%
0.0%
Apoyos
Nutrioli
50,000
40,000
Nutrioli
40.9%
40.0%
Capullo
57.7%
80,000
0
-10,000
2005
Expansión
Nacional
Grandes Cadenas de Autoservicio. Nielsen RI (2005-2008).
2006
Campaña
Años
Amor y Cuidados
2007
Campaña
Maldonado
2008
Campaña
Maldonado II
CONSUMIDOR
Consumidor
“Compro la marca tradicional
porque no conozco y no me alcanza
para otra mejor.”
Consumidor
En los segmentos que representan el 68.8% del consumo, sólo estamos
presente en uno con Nutrioli. Las “Buscadoras” resultan una oportunidad
interesante en tamaño, precio y consumo.
$45
El % de cada círculo
representa el tamaño del
segmento
Precio Promedio
Healthy
Cosmopolita
$35
Healthy
Aspiracional
24.1%
20.8%
23.6%
10.5% Inexpertas
21.1%
$25
Consumo (Lts)
HA - 23.1%
HC - 18.8%
T - 22.6%
B - 23.8%
I - 11.4%
Buscadoras
A/B/C+
C
D+
D/E
$15
10%
15%
20%
25%
% Total del Consumo en Litros
Estudio de Segmentación Aceites. In Mega (Jun 2008). N= 683 entrevistas personales. HA = 179 HC = 130 T = 138 B = 154 I = 82
2.7%
5.1%
48.3%
43.8%
Consumidor
Para la buscadora, sus opciones de producto sólo cumplen con Precio y
Accesibilidad (distribución), no hay alguna MARCA que ofrezca Novedad y
Salud, atributos que sólo le darían una marca de VALOR
MUJ
Buscadora
24% Mercado
“Me gustan las cosas
nuevas…”
Novedad
constante
71% Recorre todos los
pasillos en el supermercado
46% Confía más en
productos con publicidad
Salud
práctica
Precio
Accesible
46%
basa su compra
en precio
71%
usa transporte
público
Productos
Actuales
Oportunidad:
Mismo precio y disponibilidad + Novedad y Salud
Respuestas Top Two Box. Estudio de Segmentación Aceites. In Mega (Jun 2008). n= 154 entrevistas personales.
“Debo procurar la salud
de mi familia”
92% Buscan marcas que
mejoren la salud
PERO, sin cambiar hábitos…
80% No hace dieta o ejercicio
COMPETENCIA
Competencia
Oligopolio de marcas de precio
medio sin clara diferenciación.
Oportunidad de entrada.
Competencia
La falta de diferenciación entre las marcas abren una puerta a una
vinculación EMOCIONAL en el segmento. 123 es el rival más fuerte por
distribución y tiempo en el mercado, pero eso no la hace la marca preferida.
Punto Precio
[2] PDM Valor
[3] TOM
[4] SOM Ayudado
$22.60
48%
19%
90%
$22.00
16%
7%
65%
$22.06
13%
1%
17%
$20.20
8%
4%
54%
$22.80
7%
4%
27%
[5]
Fort. Regional
Nacional
Bajío
Sureste
Norte
Pacífico
[6]
Atributos
[5]
Mca Preferencia
[1]
1. Precio; 2. Tradición; 3. Sin problemas de sabor
14.1%
Oportunidad:
¿Qué pasaría si entrara una marca al mismo precio, a nivel nacional, con inversión en medios y
con un beneficio de margen para la cadena?
[1] Seguimiento de Precios Ragasa. México D.F. al 20 de Febrero.
[2] RI Grandes Cadenas de Autoservicio. Nielsen (2008).
[3] [4] [5] [6] Estudio de Segmentación de Aceites. In Mega (2008).
Insight
“ Me gusta cocinar platillos sabrosos
porque esa es mi manera de consentir
a la familia, pero hay veces que me
siento culpable de dárselos porque uso
mucho aceite,
¡y quién sabe si sea sano! ”
Estudio Antropológico Buscadoras. In Mega (Ene 2009).
24 entrevistas a profundidad: Méx. 8, Mty. 8, Gdl. 8
Product Delivery
Aceite para cocinar igual de rico y al
mismo precio, pero más saludable.
Combinación de semillas de canola
y soya, sin colesterol ni grasas trans.
Mezcla ideal de sabor y salud
necesaria para cuidar a la familia y al
bolsillo también.
Sabrosano… mezcla de semillas
para cocinar rico y saludable.
Estudio con Consumidor
En el anaquel, les llamó la atención…
Al conocerlo les gustó el concepto…
Después de 15 seg en el anaquel, ¿qué aceites vió?
¿Qué tanto le gustó el producto?
Top Two Box
“Mucho o Muchísimo”
100.00%
88.20%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
54.70%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
Dos de cada diez notaron
presencia de Sabrosano
Concepto
Prueba
y cuando lo probaron, les gustó
mucho más!
Estudio Pre-Lanzamiento. In Mega (Feb 2009). Fuente 301 entrevistas personales: Méx. 100, Mty. 100, Gdl. 101
¿Quién es
Una MARCA que ofrece una experiencia
de compra…
que al 80.3% de la gente les gustó!
Top Two Box (Mucho o Muchísimo). Estudio Pre-Lanzamiento. In Mega (Feb 2009). Fuente 301 entrevistas personales: Méx. 100, Mty. 100, Gdl. 101
Metro
Revistas I
Revistas II
Revistas Tácticas
Camiones
Cancioneros Sabrosanos
Activaciones Callejeras
Radio
Televisión
Al final…
Sabrosano creará una experiencia de compra novedosa.
La experiencia que espera la ya aburrida consumidora buscadora y la
que se necesita para crear VALOR DE MARCA.
Accesible
Precio Sugerido:
debajo de 123
Producto Aprobado
Intención de Re-compra: 88%
(top two box)
Concepto Real
Intención de Compra: 54.7%
(top two box)
Publicidad Agresiva
TV // Radio // Autobús // Metro
Revistas // P. Móvil // Pull PDV
Mayo – Nov 2009