Transcript GEOMARKETING Qu’est ce que le géomarketing ?  Un ensemble formé par les :  Données,  Le système informatique de traitement,  Les.

GEOMARKETING
Qu’est ce que le géomarketing ?
 Un ensemble formé par les :
 Données,
 Le système informatique de traitement,
 Les méthodes appliquées par un analyste.
 Qui concourent :
 À produire des informations d’aide à la décision
sous forme cartographique plutôt que graphique
ou de tableaux
Historique
 Apparition dans les années 80
 Mais qu’à ses balbutiements
 Seulement au début des années 90 qu’il va prendre son
envol.
 Grâce à qui ?
 Aux cabinets de conseils en géomarketing.
 Toutefois le rôle de leur production cartographique pour l’aide à
la décision est pauvre.
 Pourquoi ?
 Une cartographie faite uniquement de coloriage et agrémentée
de quelques diagrammes et tableaux.
Les applications du géomarketing
Le marketing opérationnel ( comme moyen
d’action et d’observation permanente du terrain) :
- gestion directe de zones de chalandise
- Définition de zones de concurrence entre
sites d’activité (commerces, services,..)
- partition des zones d’activités
- mesures des performances respectives
d ‘équipes commerciales
- recherche de lieux d’implantation
- optimisation des réseaux
- évaluation de chiffres d’affaires
potentiels et de leurs probabilités
- traitement de distribution
cartographique des échantillons d’enquêtes
- mise au point de plans de sondage
Les études marketing (pour l’utilisation
prévisionniste de l’information) :
- études et enquêtes de marchés /
représentation et traitement d’enquêtes
- bases de données socioéconomiques et
marketing / constitution de données cartographiées
- études opérationnelles de distribution
- études stratégiques de distribution
- études de gestion commerciale
- études décisionnelles et stratégiques
marketing
- études en marketing direct
Organisation de la démarche !
 5 aspects déterminent une approche
sérieuse :
 - Le choix des variables :
 D’origines différentes : économique, sociale
 De différentes sources : données référentielles
(recensement, observatoire systématique); données
d’enquêtes; fichiers internes des entreprises.
 - L’échelle :
 En géomarketing, elle consiste en la sélection d’un ou
plusieurs plans comprenant la ou les zones
géographiques à analyser.
 Traitements statistiques
 Contribution majeure car manipulation de données
de mesures.
 Codification des représentations
 Représentation cartographique
 Représentation de données
Modélisation et protocoles
Ce sont deux notions nécessaires pour la mise en
œuvre d’une solution géomarketing.
 La modélisation : Interprète le phénomène à observer au
moyen d’une théorie qui sert de principe général pour
l’analyste.
 Attention : il ne faut pas en abuser, car il ne sert à rien
d’essayer de trouver des analyses pseudo-scientifiques partout.
 Protocole : Opérations successives permettant de
résoudre une problématique. (ex la réalisation d’une
Zone de chalandise).
 Conséquence :
 SIG = technique simple pour représenter une
cartographie automatisée, et en même temps
complexe, lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre des
bases de données économiques.
 L’aspect le plus important :
 - l’usage ou plutôt les résultats probants que l’entreprise
pourra en retirer.
l’analyse spatiale élément indispensable du
géomarketing.
 Le premier principe de l’analyse :
 décomposer l’ensemble des formes territoriales par
fractionnement en unités isotropes appelées cellules.
 Le second principe :
 l’approche déductive. Les lois mathématiques sont aussi
intégrées.
 Référence à la modélisation
MISE EN PLACE D’ UNE
SOLUTION GEOMARKETING
Le plan d’usage cartographique
Au préalable, définition des principes «
d’un plan d’usage cartographique » : cadre
opérationnel spécifiant les besoins des services
concernés en matière marketing et d’études
économiques.
Principe : recenser l’ensemble des éléments
de « dépendance » qui caractérisent les
activités de l’entreprise sur son territoire.
LA MISE EN PLACE D’UNE SOLUTION
DE GEOMARKETING
CARACTERISTIQUES
ESSENTIELLES DU SYSTEME
LE SYSTEME DOIT INTEGRER TOUTES LES SOURCES DE DONNEES INTERNES OU
EXTERNES A L’ENTREPRISE, DES LORS QUE L’INFORMATION POSSEDE LA
FACULTE D’ETRE LOCALISEE.
LE SYSTEME DOIT OFFRIR UNE FIABILITE ET UNE CLARTE DANS L’ANALYSE
QUI PERMETTENT DE LE CONSIDERER COMME UN OUTIL OPERATIONNEL
D’AIDE A LA DECISION
LE SYSTEME DOIT ETRE INTERACTIF, ET DONC PERMETTRE DE POSER
DES QUESTIONS ET D’Y REPONDRE DE FACON DYNAMIQUE
Les réponses à ces questions permettent
d’exprimer les thèmes clés des applications
possibles.
Enfin, la dernière phase de la définition du
plan d’usage cartographique est le cahier des
charges qui sera fourni aux prestataires
fournisseurs de SIG.
MISE EN ŒUVRE DU SIG
Le géomarketing consiste à traiter les données
marketing distribuées dans l’espace et à confronter les résultats
avec des données sociologiques, démographiques,
économiques, topographiques, comportementales
Les SIG, systèmes capables de saisir, représenter,
interroger, mettre à jour, toute forme d’information (graphique
et attributaire) positionnée géographiquement, vont constituer
les outils de traitement par excellence en géomarketing.
 MISE EN ŒUVRE DU SIG
RESENCEMENT DE L’INFORMATION
- recensement des données graphiques et
attributaires
- saisie des données
STRUCTURATION DES DONNEES CARTOGRAPHIQUES ET
GEOGRAPHIQUES
- digitalisation, vectorisation
- superposition de couches
- traitement d’images…
GESTION DES DONNEES ET FONCTONNALITES SGBD DU SIG
- organisation des données graphiques
-contrôle de cohérence du lien entre les données
-gestion d’index facilitant l’accès aux données à
partir de critères géographiques, thématiques,
attributaires, topologiques.
GESTION ET STRUCTURATION DES DONNEES
ECONOMIQUES ET COMMERCIALES
- gestion et structuration des données économiques et commerciales
DEFINITION DES PROTOCOLES ET DES METHODES
définition des protocoles et des méthodes :
essentielle pour obtenir des résultats fiables,
comparables dans l ‘espace et le temps
TRAITEMENT ET PRODUCTION
-Traitements et production : 3 façons
d’exploiter les données avant de les éditer :
-interrogations
-extraction
-analyse spatiale
EDITION DE CARTES ET DE TABLEAUX
édition de cartes et de tableaux :
-affichage à l’écran
-édition sur traceur
-imprimante
-histogrammes, graphiques…
Les moyens du géomarketing (les sources).
1.Données cartographiques :
Cartes raster, cartes vecteur
Utilisation des différents découpages du territoire
français…
2. Données statistiques et fichiers :
2 grandes catégories :
- les données issues de listes de clients ou de
prospects
- les données statistiques fournies par les
organismes nationaux spécialisés (INSEE), les chambres de
commerce ou les organismes professionnels.
 Quelques définitions :
Ilots :
regroupements d'habitants (220 000). Permettent de
fournir des indicateurs.
Iris :
Ilots Regroupés par Indice Socio économomiques.
Regroupements homogènes de 2 000 habitants et
couvrant toutes les communes de 5 000 habitants.
Ils sont au nombre de 51 000.
Isochrone :
Une zone isochrone se définit par rapport à un endroit
du territoire (par exemple un magasin) et à un temps
d'accès à cet endroit. A l'intérieur de la zone isochrone,
on accède au magasin en un temps inférieur au temps
d'accès défini. A l'extérieur on met plus de temps.
Autres sources d’information :
L'observatoire des intermédiaires de la distribution :
- les études de marché, enquêtes ad hoc, panels,
observatoires.
- les médias, cartographie des médias, performances,
publicité, réseaux d'affichage, presse, télé, radio, internet, médias
combinés.
- Le marketing direct, traitements qualifiants de fichiers,
télémarketing, production d'adresses ciblées.
- Tableaux de bord, reporting.
 - Les activités de gestion commerciale comprenant la
prospection et la vente, ainsi que la gestion commerciale de
suivi, de distribution, de constitution de réseau.
 - Les activités du Merchandising : tableau de bord de gestion
des magasins et de leurs linéaires en temps réel (de la même
façon que l'on affiche la carte d'une région ou d'une ville, il est
possible d'afficher la carte des linéaires d'un magasin).
 Le géocodage : tout à fait spécifique au géomarketing, cette
technique relève plus du traitement de l’adresse et des modes
de structuration des données postales que de l’analyse
cartographique.
Le coût d’une solution géomarketing
L’INVESTISSEMENT FINANCIER
3 CATEGORIES DE COUTS
COUTS PREALABLES
• FRAIS D’ETUDES
• ANALYSE DES BESOINS
• CAHIER DES CHARGES
• FRAIS DE TESTS
• MICRO APPLICATION
PILOTE
COUTS D’INTEGRATION
COUTS DE TRAITEMENT
• MODELISATION
D’APPLICATION
• MISE EN ŒUVRE DU
MATERIEL & DU LOGICIEL
• BDD CARTOGRAPHIQUES
• STATISTIQUES & FICHIER
• FORMATION
• MAINTENANCE
ESSENTIELLEMENT
CHARGES SALARIALES DU
FAIT DES SPECIALISTES
IMPLIQUES, SELON LA
COMPLEXITE DU
SYSTEME
• EXEMPLES : Société Géocible.
REALISATION D’UNE ZONE DE
CHALANDISE POUR 10 MAGASINS
• POSITIONNEMENT SUR LA CARTE DES 10
POINTS DE VENTE.
• POSITIONNEMENT DES CLIENTS EXISTANTS
• REALISATION DE LA ZONE DE CHALANDISE
HISTORIQUE EN COURBES ISOCHRONES.
• CHOIX DE LA ZONE LA PLUS PERTINENTE
• ETUDE DU CA ET DU TAUX DE PENETRATION
PAR ANALYSE THEMATIQUE SUR LES CLIENTS
EXISTANTS.
COUT
4575 € ( 30 000 fr. )
INSTALLATION CHEZ LE CLIENT D’UN
OUTIL D’ANALYSE DE DONNEES STAT.
ET CARTOGRAPHIQUE POUR 50 MAG.
 ETUDE PORTANT SUR LES CLIENTS ET
PROSPECTS.
• GEOCODAGE
• ETUDE DE POTENTIEL DE VENTE
• REALISATION D’UNE TYPOLOGIE DE CLIENTS
 CREATION DE L’OUTIL GEOMARKETING
• INTEGRATION DE L’ETUDE PRECEDENTE
• REQUETES ADAPTEES & TABLEAUX DE BORD
 MONTAGE DE L’OUTIL GEOMARKETING
SUR SITE – FORMATION.
COUT
45 735 € ( 300 000 fr. )
Exemple de création de SIG
géomarketing
 Un opérateur Telecom souhaite mettre en place une solution
géomarketing.
 Première étape :
Nomination d’un analyste principal
But : effectuer toutes les études potentielles
Pour connaître sur quels secteurs investir
En tenant compte de la concurrence
Possibilités de raccordement
avec les réseaux partenaires

Deuxième étape :
Suite de ces études et des décisions d’investissement
Intervention des services techniques
Evaluation des localisations des réseaux
sur d’autres systèmes spécialisés
Coûts détaillés de mise en place
Réalisation des travaux d’installation
les données de couverture seront reportées dans le système géomarketing.
Troisième étape :
La solution géomarketing
Plusieurs analystes vont intervenir chacun sur un
élément particulier concernant son domaine
Exemple : les responsables commerciaux
de secteur
Marketing
Opérationnel
Identification des zones de chalandise
à partir des points de raccordements
But : liste des prospects
Découpages de secteurs commerciaux
Analyse de la répartition
géographique des consommations
Marketing opérationnel
Pénétration de marché
Etablissement de zones tests
Permettre extraction
listes de prospects
Marketing
Opérationnel
identifier ses avantages
concurrentiels
Opérations
Tester des possibilités
de partenariat
Mailing
Amélioration de la couverture
Analyser les réponses aux opérations
de prospection
Telemarketing
LES BENEFICES D’UNE SOLUTION
GEOMARKETING
AVANTAGE CONCURRENTIEL
L’ACTION LOCALE DEVIENT LE MOYEN DE GRIGNOTER DES PDM AUX CONCURRENTS
ET LE GEOMARKETING L’INSTRUMENT D’ADAPTATION DE L’OFFRE A LA DEMANDE A
UN NIVEAU TRES FIN.
DIMINUTION DES COUTS
L’ADAPTATION PRECISE DE L’OFFRE AUX BESOINS DES CONSOMMATEURS LOCAUX
PERMET D’OPTIMISER LES COUTS DE DISTRIBUTION. ( JUSTE DIMENSINNEMENT DES POINTS
ET DE LA FORCE DE VENTE, DIMINUTION DES COUTS DE CONQUETE ).
AMELIORATION DE L’EFFICACITE DU RESEAU
LE GEOMARKETING PERMET D’ENREGISTRER DES PROGRES DE PRODUCTIVITE DANS DE
NOMBREUX DOMAINES POUR UNE SENSIBILISATION ET UNE MEILLEURE ANIMATION
DU RESEAU.
Applications : analyse de marché potentiel, analyse de l'offre, recherche de
localisation, analyse des pratiques de consommation, analyse de performance
LES PRINCIPAUX ACTEURS DU MARCHE
ESRI  leader mondial des éditeurs de SIG
CLARITAS  leader français des éditeurs de SIG
AUTRES EDITEURS …
GEOCONCEPT
GEOEXPAND
ASTEROP
SITE
ARTICQUE
Quelques chiffres sur le géomarketing
 Le marché français du géomarketing pour
2002 était estimé à 300 millions d’euros et le
chiffre d’affaires des trois principales
entreprises

-Claritas : 24,39 millions d’euros

-Esri France : 15,2

-Geoconcept : 6,1
 Sources
 Geomarketing, principes méthodes et applications,
Lathour et Lefloch, Avril 2001, éditions
d’Organisation.
 La revue Courriers Cadres, Mai 2002.
 Divers sites internet
 SIG La Lettre N° 25 du mois de mars 2001
REMERCIEMENTS
 La pizzeria Oh Fadda
 Les différentes productions des brasseurs d’Alsace et de

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Belgique.
La boisson gazeuse d’Atlanta
La Pâte à crêpe et le Nutella
Au lieu d’intense réflexion Le Bar « Chez Tonton » pour
son calme, surtout au moment des Happy Hour’s.
Le BDS pour la mise en forme de l’exposé
Nous remercions également, Jean Marie B., Didier B.,
Bernard C., Pascal L. nous en oublions certainement mais
nous ne pouvons pas tous les citer !!!
Et surtout M. Jean François B. de l’EPTEGE pour son
soutien dans les moments difficiles et sans qui cet exposé
n’aurait jamais pu voir le jour.