Transcript Игра как способ распространения маркетинговых идей Антон Попов, автор книги «Маркетинговые игры» Антон Попов, playbook.ru Вирусный маркетинг • Зонтичный термин для целого ряда техник, создающих условия для распространения информации.

Игра как способ
распространения
маркетинговых идей
Антон Попов,
автор книги «Маркетинговые игры»
Антон Попов, playbook.ru
Вирусный маркетинг
• Зонтичный термин для целого ряда техник,
создающих условия для распространения
информации о вашем продукте/услуге
самими потребителями в геометрической
прогрессии.
Антон Попов, playbook.ru
Основные цели
• Повышение известности торговой марки
(37% - основная для b2c)
• Прямые продажи
• Увеличение базы e-mail контактов
• Стимулирование качественных
рекомендаций (32% - основная для b2b)
• Повышение посещаемости сайта
Антон Попов, playbook.ru
5 компонентов вируса
•
•
•
•
•
Кто будет переносчиком?
Что они должны распространять?
Куда посеять первые семена?
Как настроить вектор распространения?
Какой результат получим?
Антон Попов, playbook.ru
Рассказчики
• Начальный уровень
– Добровольцы, сотрудники,
клиенты
• Продвинутый уровень
– Популярные, известные
люди, лидеры мнений,
блоггеры
Антон Попов, playbook.ru
Темы
• Начальный уровень
– Специальные предложения,
новые товары
• Продвинутый уровень
– Резонансные акции, превышение уровня ожиданий клиентов
• Компактно, просто,
необычно, эмоционально,
связано с торговой маркой
Антон Попов, playbook.ru
Посевная (seed strategy)
• Начальный уровень
– Форма «расскажи другу», e-mail
рассылки, интерактивные
открытки, купоны, подарочные
сертификаты
• Продвинутый уровень
– Промо-игры, социальные сети,
блоги, форумы, видеоклипы,
podcasting
Антон Попов, playbook.ru
Поддержание шумихи (buzz)
• Начальный уровень
– Присоединиться к дискуссии в
чате, вокруг темы блога или
форума
• Продвинутый уровень
– Специально подготовленные
статьи, PR-кампании,
оптимизированные прессрелизы, служба поддержки
клиентов
Антон Попов, playbook.ru
Отслеживание и реакция
• Начальный уровень
– Мониторинг СМИ, поисковые
машины, поиск по блогам
yablogi.ru
• Продвинутый уровень
– Специальные статистические
программы, анализ тенденций
Антон Попов, playbook.ru
Рассказчики
• Целевая аудитория
– Рэп про SAP – 20 контактов и 35000 скачиваний. В Голландии
группа играла песню на корпоративной вечеринке, в Японии
заказали караоке с песней.
• Мотивированные
агенты влияния. Лидеры
мнений.
Скажи Барби нет! 2 человека –
8000 голосов за 1 день, 40000
всего. Распространение за
рубеж – в связи с «Мисс
Мира».
Антон Попов, playbook.ru
Темы
• Секс, юмор, шок, недоверие, интрига,
рекорд
• Спонсор солнечного затмения
– сверхчувствительности фотокамеры Lumix,
позволяющей делать качественные снимки даже
при очень плохом освещении.
– За 2 дня рекламной кампании интернет-страничку
«затмения» посетили 62 884 пользователя.
– Panasonic – крокодил, наше солнце проглотил
Антон Попов, playbook.ru
Календари
Антон Попов, playbook.ru
Вспышки в толпе и по одиночке
Танцы в тишине – iPod
Пить порошок - Ariel
Антон Попов, playbook.ru
Посевные инструменты
Тактики ВМ, которые использовали b2c маркетологи в 2006 году
91
ьма
с
и
ип
к
л
йте
е сы
а
р
с
е
на
еп
"
и
у
н
г
ва
о сы
ру
о
р
д
р
п
ули
ы/о
а жи
к
н
м
с
и
и
"
к
йты
ор
Ст
о
т
а
к
л
с
Б
/ ви
р ок
ы
и
р
м
иг
тки
е
ы
е
ы
р
овы
отк
льн
н
е
е
й
т
а
нн ы
е ка
ипы
о
л
Онл
л
р
в
к
т
з
к
Ра
ео
д
Эле
и
В
йлы
а
ф
иод
у
А
80
69
54
47
46
29
0
50
% использования
Антон Попов, playbook.ru
100
Вирусное видео
• www.viralvideochart.com
• Реклама на основе игровых сюжетов,
видеоряда
Антон Попов, playbook.ru
Игры как инструмент
• Тема игры – хочется
поделиться
• Наличие рейтинга –
возможность
асинхронного вызова
• Невозможно играть в
одиночку
– парная игра
– метод «ажурной пилы»
10,000,000 сессий за 28 дней
Средняя сессия - 7 минут
205,000 вступили с фан-клуб
Virtual Bartender
Антон Попов, playbook.ru
Игра на Яндекс.Деньги
• Рассказчики – пользователи
Я.Почты
• Тема – получи Я.Деньги за
комплект новогодних игрушек.
Меняемся!
• Посевная – реклама на
Я.Почте, информеры
• Поддержание шумихи – 0,
спаммеры, купля/продажа,
http://community.livejournal.com
/yandex_toys/
• Результат – 100000 новых
кошельков за 4 дня
Антон Попов, playbook.ru
Вирус без контроля –
летальный исход
• Ручка открывает велосипедный замок
– http://www.bikeforums.net/video/ – видео, посев в
социальные сети
– 10 дней - The New York Times
– Обвал продаж Kryptonite Bike Lock Company
• Если негатив удалось быстро снять,
вероятность визитов этого клиента к
вам возрастает на 30%.
Антон Попов, playbook.ru
Отслеживание
• По маркетинговым целям
• Измеримость
– Кол-во e-mail, публикаций, рост
продаж, посещаемость сайта,
внешние ссылки, увеличение
известности марки.
– Качество, режим наблюдений,
динамика мнений,
удовлетворенность клиентов
Антон Попов, playbook.ru
Дерево «Редкой Марки»
• Линия безразличия
• Корни
(обязательные
факторы)
• Ствол (ожидаемые)
• Крона (поражающие
воображение)
Антон Попов, playbook.ru
Факторы удовлетворенности
для вирусной кампании
• Базовые
– Доступность источника 24х7, простота и
понятность,
• Ожидаемые
– Количество первых посевов, количество
участников – соц доказательство, информеры,
количество средств распространения (ссылка
другу, копирование в блог, …)
• Поражающие воображение
– Темы, рекорды по времени или участникам
Антон Попов, playbook.ru
Последовательность шагов
1. Правильно идентифицируйте стержневую группу и
предлагайте им новость, которую они захотят
поведать миру.
2. Найдите достаточно интересную тему, чтобы она
могла мотивировать рассказчиков, а потом помогала
им поддерживать разговор.
3. Инициируйте коммуникацию и принимайте в ней
активное участие.
4. Контролируйте общение и включите его в свои
маркетинговые планы.
5. Учитесь ценить и оценивать эту живую связь с
потребителями, чтобы сделать свою компанию еще
лучше. ВМ как часть CRM стратегии.
Антон Попов, playbook.ru
Развлекайте и властвуйте!
[email protected]
Тел. (495) 4565308
Антон Попов, playbook.ru