Transcript Анализ социальных сетей в телекоммуникациях

АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В
ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ:
КОНЦЕПЦИИ И БИЗНЕС ПРИЛОЖЕНИЯ
Рабочее совещание операторов:
«Интеграция сервисов в телекоммуникациях»
Дубна, 13-14 сентября 2009
Евгений Соломатин
Директор по развитию, «Коминфо Консалтинг», 620-49-59
Руководитель программы МВА-Телеком, WWW.MBA-TELE.COM
2
ОГРОМНОЕ ЧИСЛО ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ
ЗАСТАВЛЯЕТ ИГРОКОВ РЫНКА ДРАТЬСЯ ЗА НИХ И ИХ ДЕНЬГИ
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
3
ДРАЙВЕРЫ РАЗВИТИЯ ТЕЛЕКОМ ОТРАСЛИ……
ВСЕ ОЗАБОЧЕНЫ БИЗНЕС МОДЕЛЬЮ!!!!
!
Источник: опрос IBM
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
4
НЕСМОТРЯ НА РАЗНООБРАЗИЕ РЕАЛИЗАЦИЙ, КЛЮЧЕВЫХ
ИДЕЙ МАЛО: НОВЫЕ БИЗНЕС МОДЕЛИ НЕСЛОЖНО
КЛАССИФИЦИРОВАТЬ….
НОВЫЕ ИНТЕРНЕТ И WEB 2.0 БИЗНЕС МОДЕЛИ МЕНЯЮТ «СТАТУС КВО» И
НАЧИНАЮТ ВЫТЕСНЯТЬ МОБИЛЬНЫХ ИГРОКОВ С ИХ ПОЛЯ
ЭТО ЕЩЕ ВОПРОС: КТО НА КОМ ПАРАЗИТИРУЕТ??!!
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
СУЩЕСТВУЕТ МНЕНИЕ, ЧТО ОПЕРАТОРЫ "ПОТЕРЯЛИ ФОРМУ…
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
И НА ЭТОМ ФОНЕ ПОЯВИЛОСЬ МНОГО ОРАКУЛОВ И
КОНСУЛЬТАНТОВ, КОТОРЫЕ СТАРАЮТСЯ ВСЕМ ПОМОЧЬ…
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
7
РЕКЛАМА В МОБИЛЬНЫХ СЕТЯХ СТАНЕТ СТАНОВИТСЯ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЙ БИЗНЕС МОДЕЛЬЮ…
Агентство
Pay-per-click
С момента запуска Admob
обслужил 3 млрд. мобильных
рекламных объявлений
Мобильные баннеры
для целевых групп
Управление мобильной
рекламой
Мобильная видео
реклама
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
8
НУЖНО ЗНАТЬ КАК РАСТЕТ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
ЧТОБЫ ПРОДАВАТЬ ИМЕННО ЕЙ
Пример прогноза спроса на мобильные телефоны среди детей
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
КОНЦЕПЦИЯ ТРЕХ ОКОН – КЛЮЧ К ОРГАНИЗАЦИИ
ПРОСТРАНСТВА ДЛЯ КЛИЕНТА. ТАМ И ЖИВЕТ РЕКЛАМА
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
10
НА САМОМ ДЕЛЕ «ОКОН» НАМНОГО БОЛЬШЕ.
КАК И ВИДОВ УСЛУГ И ТИПОВ СЕТЕЙ ДЛЯ ПОДКЛЮЧЕНИЯ
«ОКОН» К УСЛУГАМ
СОВОКУПНЫЙ ТРАФИК РАСТЕТ, КОНВЕРГЕНЦИЯ ЭТО СТИМУЛИРУЕТ
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
11
НАСТУПАЕТ «ЗОЛОТАЯ ПОРА» ДЛЯ ТАРГЕТИРОВАННОГО
МАРКЕТИНГА
Интернет создает
новое поколение
конечных
пользователей,
пакетированных
сервисов для них
и вытекающих отсюда
новых бизнес моделей
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
12
РЫНОК РАСТЕТ В МЕЧТАХ АНАЛИТИКОВ
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
13
НО ЕСТЬ ПРОБЛЕМА - РОСТ РЫНКА ВОЗМОЖЕН ТОЛЬКО ПРИ
УВЕЛИЧЕНИИ ЧИСЛА МОБИЛЬНЫХ ИНТЕРНЕТ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
•
•
•
Одна из проблем мобильной рекламы –низкий спрос на мобильный
Интернет. Несмотря на то, что объем мобильных Интернет пользователей
в 2008 г. оценивался приблизительно в 300 млн. пользователей, основная
их часть использовала мобильный Интернет время от времени, лишь
несколько раз в месяц. Для рекламной бизнес модели этого явно не
достаточно.
Для того, чтобы мобильная реклама получила 1% от 300 млрд. долл.
европейского и американского рынка, все пользователи должны
прослушивать/просматривать от 3 до 10 рекламных сообщений в день.
Отрасль пока не нашла путей для реализации этой возможности.
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
14
ОПЕРАТОРЫ ОБРЕЧЕНЫ НА РЕКЛАМНУЮ МОДЕЛЬ
• Операторы должны найти новые источники дохода от контента и
рекламы
• Необходимо персонализировать сервисы для сегментирования целевых
аудиторий ( требование Заказчиков)
• Реклама должна быть таргетированной и релевантной
• Политика персонализации и ценовая политика – основа для успеха в
обоих областях
• Интернет стандарты должны поддерживать новые приложения, с учетом
растущих скоростей доступа
• IMS – важнейшая новая технология, но персонализация должна
развиваться между мобильными, Интернет и IMS стандартами
НО ДЛЯ ЭТОГО НУЖНЫ
ТЕХНОЛОГИИ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ И ТАРГЕТИРОВАНИЯ
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
15
ПОСТРОИМ ТИПОВОЙ ПРОФИЛЬ
ВАНЯ, 25 лет
Молодой «исследователь» жизни и себя
Работа:
Интересы:
Национальность:
Последний раз отдыхал:
Что пьет:
Что носит:
Что имеет из электроники:
Что хочет:
На каких сайтах «сидит»:
Продавец воздуха
Тусовки, путешествия, экстремальный спорт, игры,
РФ
Дайвинг в Таиланде
Фруктовое пиво
Hugo Boss
DVD, PlayStation2, IPTV, Nokia
Телефон - IPhone, автомобиль - Феррари
Одноклассники, LinkedIn,
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
16
СОЦ-ДЕМ - ДАЛЕКО НЕ ЕДИНСТВЕННЫЙ ИСТОЧНИК
ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ АНАЛИЗА
СОЦИАЛЬНО
-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ
ПРОФИЛЬ
• Возраст
• Пол
• Место жительства
• Национальность
• Язык
• Образование
• Профессия
• Доход
• Семейное положение
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРОФИЛЬ
• Какие каналы ТВ смотрит
(спорт, новости, фильмы и
т.д.)
• Участие в Интернет
сообществах
• Профиль звонков с
мобильного телефона
• Игры, в которые играет на
мобильном телефоне
• Играет ли в азартные игры
• Что ищет через поисковые
• Состав семьи, наличие детей запросы в Интернете, что
скачивает из Сети
• Хобби (спорт, путешествия,
отдых, шоппинг и т.д.)
КОНТЕКСТ
ПОТРЕБЛЕНИЯ
• Местоположение сейчас
• Присутствие в сети оператора
• Расходы на моб. связь
• Часто ли возникает
задолженность за моб.связь
• Кому и сколько шлет СМС
• Использует ли моб интернет
• Как реагирует на рекламу
• Кто оператор
• Какой моб. телефон
• Использует ли
дополнительные приложения
на моб. телефоне
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
17
ГДЕ ЛУЧШЕЕ ВРЕМЯ И МЕСТО ДЛЯ ТАРГЕТИРОВАННОГО
МАРКЕТИНГА?
ПРОСТО СЛЕДУЙТЕ ЗА КЛИЕНТОМ!
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
18
УЧАСТНИКИ ЦЕПОЧКИ СТОИМОСТИ И ИХ РОЛИ
Запрашивает
Интернет страницу
Клиент
Доставляет
контент
Дает запрос
на рекламу
Рекламодатель
Медиа-селлер
Идентифицирует
пользователя
Анализирует данные
для таргетирования
Оператор сети
Публикация
рекламы
Клиент
смотрит
Клиент
реагирует
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
Платит
за рекламу
Анализ обратной
связи
19
ЧТО ТАКОЕ СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ?
Социальная сеть (Сеть социальных взаимодействий) — это сеть, состоящая
из:
• так называемых социальных «актеров»
• наборов взаимосвязей между ними.
В качестве социальных «актеров» могут выступать не только индивиды, но и социальные
группы, организации, города, страны.
Под связями понимаются не только коммуникационные взаимодействия между
«актерами», но и обмен различными ресурсами, совместная деятельность, включая
конфликты.
Главная роль при использовании метода SNA отводится описанию характеристик,
выражающих плотность, интенсивность и пространственную координацию
социальных связей, что дает возможность выделять структурные единицы
исследования («узлы», «блоки», «клики», «кусты») в системе социальных отношений.
Полученная сеть взаимодействий может быть проанализирована различными методами
теории графов, теории информации, математической статистики.
В отличие от классических методов анализа, которые позволяют изучить индивидуальные
свойства объектов, основные цели анализа сетей — это исследование
взаимодействия между социальными объектами и выявление условий их
возникновения.
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
20
ПРИМЕРЫ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
?

© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
21
В ЧЕМ СУТЬ АНАЛИЗА СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ?
•
•
•
Анализ социальных сетей – методология, направленная на формализацию
реляционных отношений между людьми (социальными актерами).
При этом данные акторы представляются как узлы графа, а отношения
между ними – ребра графа, если нет учета направленности связи, и дуги
графа, если данная характеристика значима.
В анализе используются различные срезы по детальности, исследуются
особенности как отдельных актеров, их подгрупп, позиций, так и всей сети
в совокупности.
сегментация
клиентской базы с целью выявления абонентов,
обладающих наибольшей сферой влияния.
•
Целью прикладного анализа в ТЕЛЕКОМЕ является
•
Знание такого рода позволяет оптимизировать и усилить воздействие от
маркетинговых кампаний, направленных на привлечение новых клиентов,
продажу дополнительных услуг существующим абонентам и многое другое.
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ –
ИСТОЧНИК ДАННЫХ О РАСПРОСТРАНЕНИИ ИНФОРМАЦИИ
Исходные данные



Данные из социальной сети
Персональная
информация о клиенте
Информация об
активности клиента
Информация о
приобретении клиентом
продуктов



Cвязи клиента с другими
абонентами
Динамика распространения
продукта между клиентами
Выявление роли клиента в
распространении продукта
ДАННЫЕ О ДИНАМИКЕ!!!!
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
СОЦИАЛЬНЫЕ ИНДИКАТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТА,
МЕТРИКИ
Меры «центральности» клиента



Степень (degree) - число непосредственных абонентов
Близость (closeness) - степень связи клиента со всеми абонентами
сети
Промежуточность (betweenness) - роль абонента в обеспечении
связей между различными сегментами сети
Роль клиента в распространении продукта

Лидер (influencer)

Последователь (follower)

Другие ролевые группы
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
24
НАЗНАЧЕНИЕ РОЛЕЙ И КЛАССИФИКАЦИЯ
Лидер (Leader) : Большое число контактов в его/её
сообществе и их взаимность.
Последователь (Follower): Клиент со схожим профилем,
как и у лидера, но выраженный в меньшей степени. Он/она
на прямую связан с лидером.
Антагонист (Outlier): Клиент с высоким числом контактов
в обоих направлениях, но с низкой взаимностью.
Пограничный 1ой степени (1st Grade Marginal): Клиент с
профилем, схожим с профилем последователя, но он далек от
лидера.
Пограничный 2ой степени (2nd Grade Marginal):
Профиль клиента не похож ни на один из
вышеперечисленных ролей. Он имеет либо мало, либо
вообще не имеет связей в обоих направлениях.
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
25
КЛАСТЕРЫ И РОЛИ:
ЛИДЕРЫ, МОСТЫ И Т.Д. ОТРАЖАЮТ СОЦИАЛЬНУЮ ФУНКЦИЮ
Потеря «лидера»
может привести к
распаду кластера,
Потерю «моста»
никто не заметит…
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
26
ВЫБОР МЕТРИКИ – ИСКУССТВО.
МОЖНО УТОНУТЬ В ЛИШНЕЙ ИНФОРМАЦИИ
Как минимум, раз в
месяц,
Реальный кластер,
метрика выявляет
центры влияния
Несколько раз в год
Раз в неделю –
ничего не ясно,
Это мусор - все так
общаются
случайные связи
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
27
МЕТРИКА ПЛОТНОСТИ – НЕ ВСЕГДА ПРИМЕНИМА
ЧИЛО СВЯЗЕЙ НА УЗЕЛ БОЛЕЕ ПОНЯТНО
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
28
ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ АНАЛИЗА СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ:
ТЕЛЕКОМ И НЕ ТОЛЬКО
•
•
•
•
•
•
•
•
Маркетинг: отток, удерживание, продвижение, склонность,
инновация, сферы влияния, анализ трафика, анализ
профилей, автономность сервисов, сегментация,
покупательские привычки.
Эволюция: Операционный анализ сети
Вирусный маркетинг (VIH)
Миграция
Регистрация SPAM
“Data mining” после “SNA”
Мошенничество
Криминалистика: мафия, терроризм, и т.д.
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
29
ПРЕИМУЩЕСТВА ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА
•17% пересылают далее рекламные объявления
• 30% утверждают, что рекомендация друга убедила их загрузить новое
приложение
• 45% делятся музыкой с друзьями через bluetooth
• Сообщения друзей вызывают большее доверие
•Охваченные вирусным маркетингом чаще участвуют в кампаниях, чем
обычные абоненты
• Затраты на вирусный маркетинг меньше, чем в обычном маркетинге, но
увеличивают его успешность.
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
30
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МЕТОДОЛОГИЮ SNA?
•
•
•
•
•
Направлять маркетинговые компании на выявленных лидеров, с
целью привлечения не только их, но и последователей. Это уменьшит
расходы, так как на каждого лидера в среднем приходится 5
последователей, и их поведение с большой вероятностью повторит
поведение лидера.
Комбинировать SNA с прогнозом оттока клиентов, с целью выявления
лидеров, склонных к разрыву контракта, это очень важно, так как
реальный доход от лидера представляет собой не cумму его личных
абонентских платы, а сумма плат его последователей.
Вычисление статистик по сообществам повысит понимание структуры
клиентской базы и поможет в принятии лучших решений, например при
анализе целесообразности специальных предложений для данной
группы.
Выявление наиболее значимых клиентов и их привлечение с помощью
узконаправленных акций.
Борьба с мошенничеством.
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
В ОСНОВЕ АНАЛИЗА ЛЕЖАТ РАЗЛИЧНЫЕ ГИПОТЕЗЫ
ОНИ ОПРЕДЕЛЯТ МЕТОД АНАЛИЗА И «МАТЕМАТИКУ»





ПРИМЕР: Выявление факторов ОТТОКА
(1) КЛИЕНТ НАЧИЧИНАЕТ ПЛАТИТЬ МЕНЬШЕ, звонить реже – значит, скоро
уйдет. Это – АПОСТЕРИОРНЫЙ подход. Если анализ проводить раз в
месяц, то можно опоздать.
(2) Более общий подход – есть ПРОФИЛЬ тех, кто ушел «Вчера». Мы
ПРЕДПОЛАГАЕМ , что «завтра» уйдут похожие на них абоненты. Значит,
надо выявить людей с похожим
профилем. Это – задача
ПРОГНОЗИРОВАНИЯ и поиска по образцу.
(3) Клиент входит в сеть. Если лидер сети ушел ( или уйдет, в том числе он
может быть идентицифирован по профилю), то за ним уйдут и другие, даже
НЕ подпадающие под «профиль». Значит мы можем ЗАРАНЕЕ (АПРИОРНО)
выявить их и принять превентивные меры. Это поход SNA!
НА ПРАКТИКЕ ПРИМЕНЯЕТСЯ КОМБИНАЦИЯ ПОДХОДОВ, МЕТРИК И
РЕШАЮЩИХ ПРАВИЛ, В ТОМ ЧИСЛЕ НЕ ТОЛЬКО ЧИСЛОВЫХ!!
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
32
ПРИМЕР ИСПОЛЬЗОВАНИЯ «ДЕРЕВА РЕШЕНИЙ»
На основе анализа числовых и текстовых
данных проводится профилирование клиентов
Для профилирования используются следующие
алгоритмы:
–Дерево решений (Decision Tree)
–Связи между параметрами (Link Terms)
–Нейронная сеть (Neural Network)
Decision
Tree
(«дерево
решений»)
фактически является
моделью предсказания
«лучших откликов» на основе анализа выборки уже
имеющихся данных о результатах работы
с
текущими клиентами.
Мы получаем
систему
классифицирующих
правил.
На
их
основе
делаются выводы о будущем. Прогноз поведения.
Мы ПРЕДУГАДЫВАЕМ ожидания клиентов.
Результат:
Усилия маркетологов направляются в первую очередь
на
наиболее
перспективных
клиентов,
что
уменьшает
рекламный
бюджет,
увеличивает
«отклик» и степень удовлетворения запросов
клиентов
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
Классифицирующие
правила
33
ВЛИЯНИЕ ЛИДЕРОВ НА РЫНОК
• ОКОЛО 9% КЛИЕНТОВ
являются лидерами –
«влиятелями».
• Каждый сильный лидер,
уходя, приводит к уходу в
среднем еще 5 человек
• Каждый лидер,
приобретающий
дополнительную услугу,
мотивирует к покупке еще 8
человек.
Influencer
Upgraded within a month
after influencer
Churned within a month
after influencer
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
34
ПРИМЕР АНАЛИЗА - ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ
Each influencer brings 7 follower
Influencer
targeted
Followers, not
targeted
When
influencers
do not take
neither does
their
network
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
34
35
ПРИМЕР ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ ОТТОКА
Усилия
фокусируются на
тех
последователях
кто может уйти
завтра.
Лидер уже
«ушел»
Блокирование
вирусного оттока
сохраняет в 10 раз
больше клиентов.
Для каждого
сохраненного клиента
еще 2 сохраняются
среди его
«последователей» в
следующей группе
+20 saved
10:1 saved
УЖЕ НЕ клиент
Еще клиенты
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
35
36
ПРИМЕР ПРАВИЛ ОТБОРА
•
Набор эвристических алгоритмов фильтрации не имеющих значения узлов
и границ
– Номера автодозвона
– Специальные номера шлюзов (не-люди)
– Вынужденная коммуникация
– Параметризованное задание силы связи
0800
G
Bob OnNet
Bob OnNet
B
B
Customer Care
G
A
Dad
Onnet
F
C
E
Mum
Offnet
A
Ted Offnet
Dad
Onnet
F
E
D
Alice Onnet
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
Mu
m
Offn
et
37
ПРОЦЕСС АНАЛИЗА SNA: ПОДХОД SAS
1
2
Анализ
существующи
х данных
ETL
(Extract, Transform,
Load)
Данные
для
отчетност
и
DWH
3
4
Суммирование
Node A
Node B
Социальние
взаимоотношения
Node A
SNA
данные
7
Отчеты
6
Анализ сети
f(x)
f(x)
f(x)
8
Node B
5
Определение ролей
Лидер
Последователь
Антагонист
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
= отн. сила
Выявление
сообществ в сети
38
ВЫЯВЛЕНИЕ СООБЩЕСТВ (1)
Выявление структуры сообщеста – основа
для построения связи между социальными
взаимоотношениями и методологией анализа
сложных сетей.
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
39
ВЫЯВЛЕНИЕ СООБЩЕСТВ (2)
1 итерация
Каждый узел сообщество
Оптимизация связности
Эволюция связности в сети
Итеративный
цикл
 Было оценено множество алгоритмов
 Выбран алгоритм: Fast unfolding of community
hierarchies in large networks
arXiv:0803.0476v1 [physics.soc-ph] 4 Mar 2008
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
40
•ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ:
НЕ ПИТАЙТЕ ИЛЛЮЗИЙ!!!!!!!!
ЛЕКАРСТВА ОТ ВСЕГО ЕЩЕ НЕ ИЗОБРЕЛИ….
НО НАЛИЧИЕ В АПТЕЧКЕ СОВРЕМЕННЫХ СРЕДСТВ ГРЕЕТ
ДУШУ…..
И ДАЕТ РАБОТУ МНОГИМ НАШИМ КОЛЛЕГАМ…
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009
41
Спасибо за внимание!
www.telecominfo.ru
[email protected]
телефон: (495) 620-49-59
© ЗАО “Коминфо Консалтинг” 2009