Transcript CRM`den e-CRM`e: Türkiye`den Hedefi Yakalayan

Serhat Akkılıç,
Message Marketer
© 2004, İstanbul
Gündem
•
•
•
•
•
e-CRM süreçlerine bakış
Veritabanı
e-İlişki’nin başlangıç dönemi
e-İlişki’nin gelişim dönemi
CRM ve pazarlama iletişim
aracı olarak SMS
• Desktop Marketing Tools
• Satış odaklı kampanyalar
Bize göre e-CRM Kanalları
•
•
•
•
E-mail
Cep Telefonu
Web
Bağlantılı cihaz
Mecralarında
entegre olarak yürüyen
CRM aktiviteleri.
e-CRM Projeleri
•
•
•
•
CRM stratejisini tamamlayıcı taktik araçlardır.
Esnek, ölçümlenebilir ve hızlıdır.
“Marketing” insanlarının işi olmalıdır.
Marketing planlarının içinde olmalıdır.
Pazarlama karışımının bir alt aracı,
destekleyicisidir
• “E” harfi en çok entegrasyonu simgeler, zordur.
• İzinli Pazarlama prensipleri, bütün proseslerin
kutsal kitabı olmalıdır.
Veritabanı
• Veri  Enformasyon  Bilgi
• Çok fazla veri, çok az bilgi,
• Elimizdeki veriler genel olarak;
– Güncel değil
– Entegre değil
– Kullanılabilir formatta değil
• Ne kadar verinizin olduğu değil, Veriye bakış
açınız önemli!
Ülkemizde CRM Aktivitelerinin
Yürütüldüğü Ortalama Bir Veritabanı...
• Büyük bir ihtimalle türkçe karakter sorunu
çekmektedir
– Ysmail bey...
• Farklı amaçlar için kullanılan ikiz kardeşleri
vardır
– Satışlar, Call center, web, email marketing, sms
marketing, doğrudan postalama...
• Kendi içinde tutarsızdır
– İstanbul şehrinin kaç farklı yazılışı olabilir?
– Hotmail.com kaç farklı şekilde türetilebilir?
– ..
hotmail
hotmail .com
hotmail com
hotmail.com
hotmail.com.tr
@hotmailo.com
41.msn.hotmail
bhotmail.com
gozoza hotmail 1 com
h0tmail.c0m
haluk abut hatmail com
haotmail.com
haotmail.com.tr
hatmail.com
hatmail.com.tr
hatmail.coml
hhotmail.com
hhotmail.de
hiotmail.com
hoatmail.com
hoitmail.com
hoitmail.com.tr
holtmail.com
hootmail.com
hotmail.cm
hotmail.cmo
hotmail.co
hoptmail.com
hortmail.com
hotmai
hotmai.com
hotmaii.com
hotmaiil.com
hotmaij.com
hotmaik.com
hotmaikl.com
hotmail
hotmail .com
hotmail .com.
hotmail com
hotmail com.
hotmail.
hotmail..com
hotmail..com.
hotmail.c
hotmail.c@
hotmail.c0m
hotmail.cým
hotmail.cam
hotmail.cim
hotmail.ocm
hotmail.om
hotmail:com
hotmail.cojm
hotmail.com.mx
hotmail.comail.com
hotmail.comcom
hotmail.comi
hotmail.coml
hotmail.comm
hotmail.comMaili
hotmail.comn
hotmail.como
hotmail.con
hotmail.cot
hotmail.cpm
hotmail.dot.com
hotmail.gem.tr
hotmail.gen.tr
hotmail.gov.tr
hotmail.koc.net
hotmail.mynet.com
hotmail.net
hotmail.net.tr
otmail. com.
otmail.com
hotmail.coö
hotmail.coc.tr
hotmail.coim
hotmailc.om
hotmail.col
hotmailcom
hotmailcom.tr
hotmaile.com
hotmailk.com
hotmaill.com
hotmailm.com
hotmailo.com
hotmais.com
hotmaisl.com
hottmail.com
houtmail.com
hptmail.com
htmail.com
hyotmail.com
ihotmail.com
jotmail.com
kaotmail.com
kolayhotmail.com
motmail.com
myhotmail.com
totmail.com
yhotmail.com
hotmail.pen.tr
hotmail.tom
hotmail.tr
hotmail.vom
hotmail.xom
Ülkemizde CRM Aktivitelerinin
Yürütüldüğü Ortalama Bir Veritabanı...
• Gereksiz bilgi taşır
• Aldığı bilginin
farkında değildir
• Ad, Soyad, eposta’dan başlayıp
zaman içinde
büyümeye sıcak
bakmaz
Ülkemizde CRM Aktivitelerinin
Yürütüldüğü Ortalama Bir Veritabanı...
• Çok fazla miktarda yanlış email adresi
taşır
– Seçilkarpaşlı@superonline.com
– [email protected]
• Bilgiyi paylaşanın motivasyonları yerine,
bilgi istemeye odaklanır,
– Aylık ortalama geliriniz?
– Cep telefonu bilginizi web’deki kayıt
formlarında veriyor musunuz?
Farklı Kanallardan
Veri Toplarken
• Web sitesi, her zaman tek tanışma mecrası
değil
• Perakende sektörünün şansı ve şanssızlığı
– Müşteriyle doğrudan temas ve veritabanı
oluşturma imkanı
– Çok kanallı yapıların yönetim zorluğu
• Birden fazla noktadan gelen veriler
– Hangi veri daha doğru, daha güncel ?
• İnsan faktörünün süreçteki olumsuz etkileri
– Veri giriş mekanizmanız insan hatalarını ne
kadar ve hangi aşamada durdurabiliyor?
AFM Sinemaları
Veri Toplama Süreci
• 20 Lokasyon, 8 Şehir, 87 Sinema salonu, tek bir
e-CRM veritabanı
• Internet üzerinden kontrollü veri girişi ve
toplanması
– Yanlış veriler
– Birden fazla gelen kayıtlar
• AFM Akmerkez (ad, soyad, email, film tercihi)
• Bir ay sonra... Bursa AFM (ad,soyad, email, cep
telefonu, doğum tarihi, film tercihi)
• Veritabanı sisteminiz bu iki kaydı nasıl
değerlendirmeli?
• En çabuk, en çok yapılan ve en yanlış yöntem?
Gündem
•
•
•
•
•
•
•
e-CRM süreçlerine bakış 
Veritabanı 
e-İlişki’nin başlangıç dönemi
e-İlişki’nin gelişim dönemi
CRM ve pazarlama iletişim aracı olarak SMS
Desktop Marketing Tools
Satış odaklı kampanyalar
E-ilişki’nin başlangıç dönemi:
Pantene Club Örneği
- Hedef kitleyle tanışma
Sayin ipek ozsuer,
Pantene Club'a Hosgeldiniz!
Pantene Club bundan boyle size ozel yenilikleri,
haberleri ve surprizleri e-posta yoluyla ulastiracak.
Bu e-postanin sonunda, kayit detaylarinizi ve aboneliginizi iptal ettirmek
istediginiz takdirde gereken bilgileri bulabilirsiniz. Bu bilgilere ileride ihtiyaciniz
olabileceginden, bu emaili saklamaniz faydali olabilir.
Pantene Club ile ilgili her turlu dusunce veya sorulariniz icin lutfen bizimle
irtibat kurun.
Pantene Club ile ilgilenebilecek tanidiklariniz varsa,
asagidaki adresi tiklayarak onlari da Pantene Club uyesi yapabilirsiniz
http://www.mm2-01.com/pantene/exec/referrer.asp?ID=29966
En iyi dileklerimizle,
Pantene Club
Bilgilerinizi asagidaki linki kullanarak guncelleyebilirsiniz:
http://www.mm2-01.com/pantene/exec/modify1.asp?person=165J04O9Q2
Bu email size isteginiz disinda geldiyse, yada Pantene Club'dan cikmak istiyorsaniz asagidaki
linki tiklayin,
http://www.mm2-01.com/pantene/exec/clear.asp?ID=29966
Pantene Club e-posta gonderileri, yalnizca isteyen abonelere iletilmektedir.
Bu emailin siz istemeden email adresinize gonderildigini dusunuyorsaniz lutfen
aldiginiz e-posta mesajini [email protected] adresine iletin.
---------------------------Kayit Bilgileri
Listeye kaydinizin yapildigi;
Tarih ve Saat : 1/15/2002 4:42:56 PM
IP Numarasi : 195.87.230.237
---------------------------------
Hedef Kitle’nin “e” Halini
Anlamak
İŞ Sanat Kültür Merkezi
E-bülten Okurları
Araştırması
Okuyucu Anketi
Projesi
•
•
•
•
10 Haziran 2003 tarihinde başladı
Katılımı artırmak için 50 kitap seti hediye edildi
Anketi 1501 kişi doldurdu (%15)
12 Haziran 2003 ‘de geri dönüşlerin %65’i elde
edilmişti
• 23 Haziran 2003’de hatırlatma gönderisi: Geri
dönüşlerin %30’u bir hafta içerisinde geldi
Hedef Kitleyi
Hangi Alanlarda Anladık?
•
•
•
•
İŞ Sanat’ı ziyaret sebepleri, sıklığı
Ziyaret etmeme sebepleri
En çok hangi tip performansların tercih edildiği
İŞ Bankası ve rakip bankalar için bireysel
bankacılık ürünlerinin kullanım oranları
• Alternatif mekanların ve dönemsel
organizasyonların nasıl algılandığı (rekabet analizi)
• Hedef kitlenin hangi mecralarda olduğu (en çok
okunan gazete, dergi v.b.)
• Demografik veri ile çapraz tablolamalar
Düzenli E-bülten
ve “İş” Sonuçları
• E-posta satışları arttırıyor...
– E-bulten okurlarının %45’i ayda en az bir performans
seyrediyor
– Caz serisi doluluk oranı %70’den %100’e çıktı,
– issanat@buzzmarkiz sadece e-posta mecrasından
%100 doluluk oranını yakaladı
– E-posta sebebiyle gazete reklamı verilmedi
• Konser programı değiştiğinde, iptallerde eposta önemli
Bir
e-Mail Marketing
Kampanyası
Raporu Neler
Anlatabilir?
E-mail Marketing:
Bazı Raporlama Başlıkları
• Toplam Gönderi sayısı, ulaşan
gönderiler
• Mesajı açan kişi sayısı, açılma oranı
• Kişi başına ortalama açılma sayısı
• Günlere göre açılma oranları
E-mail Marketing:
Bazı Raporlama Başlıkları
• Toplam geri dönüş
oranı (CTR)
• Kişi ve link bazında
geri dönüş oranları
• En fazla geri dönen
alan adları
• Demografik kriterlere
göre geri dönüş
(http://www.abc.com/sayfa1.htm) linki geri dönüşler
3000
1159
2500
2000
715
852
1500
1000
1673
893
500
303
0
İst(34)
Ank(06)
İzm(35)
Bayan
1159
715
852
Bay
1673
893
303
E-mail Marketing:
Bazı Raporlama Başlıkları - II
• Haftanın günlerine göre ilgi
dağılımı
• Günün saatlerine göre ilgi
dağılımı
• Gönderi sonrasında geçen
zamana göre ilgi oranlarının
değişimi
E-ilişki’nin gelişim
dönemi
-Bilgi güncelleme kampanyaları
-Viral Marketing kampanyaları
Tefal 10. Yıl ve Yemek Kitabı
Kampanyası
• Tefal Türkiye’de 10.
Yıl’ını kutluyor,
bilgilerinizi güncelleyin,
Yemek kitabınızı alın!
• Bilgilerini güncelleyen
herkesin adresine “Tefal
Sen Herşeyi
Düşünürsün–4” Yemek
kitabı
• Veritabanına sağladığı
artış: %43
Viral Marketing
Kampanyaları
• İnsan doğasının bir ihtiyacı:
Paylaşmak!
• Başarı şansı bazı kategorilerde
daha yüksek
• Uygulamada bir çok detaya
dikkat...
Doğru Uygulandığında
Viral Marketing:
• 2001 yılında 300 kişi
• 2003 yılnda 10,000 kişi
• 2 yılda % 3,200 büyüme!
Tefal e-Ajanda
Kampanyası
• “Arkadaşını tefal.com.tr üyesi
yap, ücretsiz hediyeni al!”
• E-bültendeki kampanyayla
ilgilenip arkadaşlarına
Tefal.com.tr’yi önermek veya
bilgilerini güncellemek için
web sitesine giden kişilerin
oranı : % 55
• Veritabanındaki artış : % 30
Gündem
•
•
•
•
•
•
•
e-CRM süreçlerine bakış 
Veritabanı 
e-ilişki’nin başlangıç dönemi 
e-ilişki’nin gelişim dönemi 
CRM ve pazarlama iletişim aracı olarak SMS
Desktop Marketing Tools
Satış odaklı kampanyalar
CRM ve Pazarlama İletişimi Aracı Olarak
SMS
• Çok kişisel
– En fazla 1 metre uzakta kişisel
bir mecra
• Çok güçlü - çok riskli
• İzinli Pazarlama kurallarını uygulamak
önemli ve zor
• E-posta’ya göre daha az kirlilik
• Penetrasyonu yuksek (%60 +)
CRM’de
SMS Kullanımı

Toplu SMS Gönderimi
Katma Değerli Uygulamalar:
Üsküdar Belediyesi
• Belediyelerde vergi ödemeniz için kuyrukta
beklemenize gerek yok,
• 135,000 mükellef vergi sicil numarasıyla,
– Vergi ödemesi ile ilgili hizmetler
• Artık küçük-orta boy işletmelerin de akıllı SMS
uygulamaları yapması mümkün
Katma Değerli Uygulamalar:
• Servise bıraktığınız herhangi bir cihazın
durumunu nasıl öğrenirsiniz?
• KVK servislerinde size iş emri numarası verilir
• Cihazın durumu, ne zaman biteceği, v.b.
Bilgileri sorgulayabilirsiniz,
• Servis işlemini tamamlayınca sizi haberdar
eder.
Katma Değerli Uygulamalar:
KVK Uygulaması Sonuçları:
• Toplam servis süresinde %26 azalma
• Teknik servis santraline gelen bilgi amaçlı
çağrılarda %14 azalma
• Müşteri memnuniyet oranında %5 iyileşme
Gündem
•
•
•
•
•
•
•
e-CRM süreçlerine bakış 
Veritabanı 
e-ilişki’nin başlangıç dönemi 
e-ilişki’nin gelişim dönemi 
CRM ve pazarlama iletişim aracı olarak SMS 
Desktop Marketing Tools
Satış odaklı kampanyalar
Desktop
Marketing
Tools
• Kişisel bilgisayarınız, iletişim platformuna
dönüşüyor
• Tüketicinin hayatını kolaylaştıracak,
hoşlanabileceği her şey programlanabilir!
– Güncel haberler, piyasa bilgileri, sinema, TV, tiyatro
haberleri, v.b.
– Spesifik hesap makineleri, elektronik yardımcılar
• Bütün bilgiler, on-line real time değiştirilebilir
Finansbank e-Ajanda 2003
-Türkiye’deki ilk
markalı e-ajanda
uygulaması
- Mevsimlere göre
değişen ve
ölçümlenebilen ara
yüz
- Değiştirilebilir
banner alanı
- İndirilme oranı:
% 79,15
- İndirenler arasında
tavsiye yoluyla
alanların oranı : % 58
Tefal e-Ajanda 2004
Alarmlı
takvim
Kampanyalara
göre değişen
banner alanı
Her hafta
değişen
yemek
tarifleri ve
püf noktası
bölümü
Gündem
•
•
•
•
•
•
•
e-CRM süreçlerine bakış 
Veritabanı 
e-ilişki’nin başlangıç dönemi 
e-ilişki’nin gelişim dönemi 
CRM ve pazarlama iletişim aracı olarak SMS 
Desktop Marketing Tools 
Satış odaklı kampanyalar
Satış Odaklı Kampanyalar
• E-kupon kampanyaları
• Mart 2004
Carrefour
İçerenköy ekupon
kampanyası
•Tıkla, kuponu
bastır, %10
indirimli
alışverişte kitap
kazan
Satış Odaklı Kampanyalar
• Kupon tıklanma
oranı: % 51
• Kampanya
başladıktan sonra
gelen geri
bildirimler
sayesinde
düzenlemeler
e – C R M Yolculuğunda...
• Sadece Spam’den ayrışmak bile profesyonel
destek gerektirecek,
• SMS katma değerli hizmetler dışında doyum
noktasına ulaşacak,
• Tüketiciler bütün mecralarda bombardıman
altında, ilgi seviyesi azalıyor, MARKETING ZEKASI
daha da önem kazanacak...
E – C R M Yolculuğunda...
• e-CRM, yeni teknolojiler ve güçlü yeni mecralar
getirecek
• Teknoloji pazarlama departmanının hayatını
kolaylaştırdıkça, hata yapmak kolaylaşacak
• Entegrasyon, sağlıklı veritabanı, disiplinler arası
çalışma pazarlama departmanlarında daha fazla
konuşulacak.