Transcript Titta på min presentation om Doros varumärke

Varumärket
Doro
Uppgift 2: Varumärkesstrategi och design av Johan Dahlin
Doros identitet och position
Varifrån?
Källor:
Doro är en svensk världs-
Doros årsredovsning 2011
medborgare med 35 års
Vision?
erfarenhet från telekom-
Vad?
Doros vision är att bli varumärket
branschen.
Doro utvecklar välde-
med högst förtroende inom lättan-
signade telefoner som
vända telekomprodukter.
förenklar vardagen..
Mission?
Doros mission är att hjälpa människor som möter åldrandets
För vem?
utmaningar att leva ett enklare
..för äldre i hela världen
och säkrare vardagsliv med färre
begränsningar.
Värderingar?
Hur?
Genom att fokusera på det Doro
Doro utgår från kundens
är bäst på kan skapa produk-
behov och utvecklar prisvärda
ter som hjälper kunden till en
Vem?
bättre vardag
Doro är en omtänksam, vänlig,
telefoner med rätt funktioner.
funktionell och framgångsrik telefonutvecklare som utgår från
kundens behov.
2
Uppgift 2: Varumärkesstrategi och design av Johan Dahlin Design management HT 2012, Bergs School of Communication
www.doro.se
Doros identitet och position
What?
Doro är den enda mobiltelefonutvecklaren
How?
som erbjuder väl genomtänkta telefoner
To whom?
riktade särskilt till personer över 65 år
Where?
i hela världen
Why?
som vill fortsätta leva trygga och aktiva liv
When?
i en tid då kommunikationsteknologi blir allt viktigare
för att hålla kontakten med anhöriga och vänner.
Till skillnad mot Apple och Samsung som inte kan erbjuda en lika
genomtänkt produkt anpassad till målgruppen 65+ eftersom de riktar
sig mot andra målgrupper.
Till skillnad mot Emporia som inte erbjuder lika genomtänkta eller
avancerade produkter till målgruppen eftersom de är mindre och
saknar vår expertis.
3
Uppgift 2: Varumärkesstrategi och design av Johan Dahlin Design management HT 2012, Bergs School of Communication
Källor:
Doros årsredovsning 2011
www.doro.se
Doros identitet och position
Väldesignad
Global
Kommentar
Doro riktar sig uttalat mot
Generell
genom att lyssna på sina
kunder. Enligt Doro är det vad
som skiljer dem mot aktörer
med samma målgrupp som
Emporia, Alcatel och andra.
Apple och Samsung riktar
målgrupp, men båda har trots
Enkel
det potential att nå även
äldre. Samsung med sitt breda
Anpassad till målgruppen
Ogenomtänkt
utbud och smartphones.
Apple med en i grunden rätt
så lättanvänd produkt som
kan anpassas ytterligare med
appar.
Källor:
Doros årsredovsning 2011
Krånglig
4
erbjudande och de gör det
sig till en mycket bredare
Lokal
Generell
Generell
Anpassad till målgruppen
Anpassad till målgruppen seniorer
Möjlig anpassning med
appar och
inställningar
personer över 65 år med sitt
Uppgift 2: Varumärkesstrategi och design av Johan Dahlin Design management HT 2012, Bergs School of Communication
www.doro.se
Doros viktigaste identitetsbärare
• telefonen
• informationsmaterial
• (extern säljare)
Kommentar
Doros viktigaste identitetsbärare är utan tvekan telefonen. Före och under köpet är
UNDER
KÖPET
utseende och känsla viktigt
för att skapa förtroende hos
kunden. Efter köp blir telefonens funktionalitet viktigast,
att den faktiskt levererar det
Doro lovat.
I övrigt är Doro beroende
av flera identitetsbärare som
•
•
•
•
•
telefonen
marknadsföring
www
(rekommendation)
(tester)
de inte själva kontrollerar,
FÖRE
KÖPET
EFTER
KÖPET
•
•
•
•
telefonen
support
www
Doro Experience®
som nöjda kunder, olika
tester och externa säljare. För
hålla de här grupperna nöjda
är det återigen telefonen som
måste leverera.
Källor:
Doros årsredovsning 2011
www.doro.se
5
Uppgift 2: Varumärkesstrategi och design av Johan Dahlin Design management HT 2012, Bergs School of Communication
Doros image och position
Kommentar
Doro har lyckats bra med
att matcha sin identitet med
Lagom enkel
Enkel
Väldesignad
För
enkel
Stora knappar
Lättanvänd
Pensionärsmobil
sin image. Så gott som alla
tillfrågade känner till Doro
och även icke-användare som
Skön att hålla i
inte själva är intresserade kan
tänka sig att rekommendera
deras telefoner till en anhörig
Hållbar/tålig
eller vän.
De enda negativa omdömen som Doro får är att de
Bra ljud
Bra display
gör för enkla pensionärsmobiler som inte fyller yngres
behov. Mer eller mindre vad
Doro själva säger att de gör
med andra ord. Kanske har de
lyckats för bra?
Källor:
Egen marknadsundersökning,
se bilaga 1.
ICKE-ANVÄNDARE
6
ANVÄNDARE
Uppgift 2: Varumärkesstrategi och design av Johan Dahlin Design management HT 2012, Bergs School of Communication
Doros årsredovsning 2011
www.doro.se
Doros image och position
Snygg
Kommentar
Användare
Doros samstämmiga bild
känns ovanlig. Apple har till
exempel ett mycket större
spann, från Apple-älskare till
Möjlig anpassning med
appar och
inställningar
Icke-användare
Apple-hatare och en ständig
(evig?!) debatt om Mac eller PC
är bäst.
Samsung får inte lika
För barn
För äldre
stora rubriker och har så stort
sortiment att det därför är
svårt att skapa en sammanhängande bild.
Emporia är helt okända
i Sverige och svåra att hitta
Min egen
högst subjektiva
bedömning
synpunkter om.
Källor:
Egen marknadsundersökning,
se bilaga 1.
Ful
Doros årsredovsning 2011
www.doro.se
7
Uppgift 2: Varumärkesstrategi och design av Johan Dahlin Design management HT 2012, Bergs School of Communication
Doros varumärkeskapital
++ ”Top-of-mind inom seniorsegmentet”
Kommentar
++ ”Marknadsledande på alla europeiska marknader”
Genom att vara först på sin
++ ”Rekommenderade av konsumentorganisationer”
bygga upp ett starkt varumär-
++ Bra testresultat i ledande tidningar och magasin
tillfrågade känner till Doro
++ Många kan tänka sig att rekommendera Doro,
även icke-användare
marknad har Doro kunnat
keskapital. Så gott som alla
och kopplar dem till telefoni.
Av dem vet 70% att de riktar
sig mot äldre.
Globalt sett är siffrorna
såklart svagare – Norden är
-- Ses som ”pensionärsmobil”/ohipp
deras största marknad – och
-- Anses vara för enkla
konkurrenter som Apple och
de ligger såklart långt efter
Samsung.
Källor:
Egen marknadsundersökning,
se bilaga 1.
Doros årsredovsning 2011
www.doro.se
8
Uppgift 2: Varumärkesstrategi och design av Johan Dahlin Design management HT 2012, Bergs School of Communication
Doros styrkor
9
Styrkor
Vilket betyder
Vilket kräver
S1
Top-of-mind för målgruppen 65+
•Stor chans att väljas vid köp
•Fortsatt arbete
S2
Marknadsledande i hela Europa
•Stor chans att väljas vid köp
•Fortsatt arbete
S3
Image och identitet
samstämmiga
•Enklare att kommunicera
varumärket
Uppgift 2: Varumärkesstrategi och design av Johan Dahlin Design management HT 2012, Bergs School of Communication
Doros svagheter
Svagheter
Vilket betyder
Vilket kräver
W1
Identitet och image
för samstämmiga – för ensidigt
riktade mot seniorer
•Framtida kunder ”skräms bort” av
pensionärsstämpeln
•Ompositionering
•Bredare sortiment
W2
Fortfarande litet och okänt
varumärke globalt sett
•Att många potentiella kunder väljer
andra varumärken
•Ökad global närvaro, både gällande
distribution och marknadsföring
W3
Många äldre sjuka eller på andra sätt
avskärmade från omvärlden
•Få ”ambassadörer”
•Funktioner för att lätt dela med sig
av erfaranheter i till exempel sociala
medier
10
Uppgift 2: Varumärkesstrategi och design av Johan Dahlin Design management HT 2012, Bergs School of Communication
Doros möjligheter
Möjligheter
Vilket betyder
Vilket kräver
O1
•Många potentiella kunder
•Riktad marknadsföring
Målgruppen 65+ beräknas växa
stadigt framöver
O2 Även icke-användare känner till och är
generellt positiva till Doro
•Stor potentiell kundgrupp
•Erbjudanden för sekundära
•Att framtida kunder redan känner till
målgrupper
Doro
O3 Äldre mer och mer närvarande i
sociala medier
•Bra möjligheter till marknadsföring
•Lättare att rekommendera
O4 Många anhöriga väl insatta i och
positiva till Doros produkter
•Stor potentiell kundgrupp
•Erbjudanden för sekundära
•Att framtida kunder redan känner till
målgrupper
Doro
•Utveckla tjänster riktade till anhöriga
11
Uppgift 2: Varumärkesstrategi och design av Johan Dahlin Design management HT 2012, Bergs School of Communication
•Riktade kampanjer
•Ökad satsning på social medier
Doros hot
Hot
Vilket betyder
Vilket kräver
•Mindre behov av specialanpassning
•Anpassning av sortiment
T2 Äldre allt mer teknikvana
•Mindre behov av specialanpassning
•Anpassning av sortiment
T3 Andra varumärken betydligt starkare
än Doro – lokalt och globalt
•Svårare att nå ut med det egna
varumärket
•Smart marknadsföring
•Stärka varumärket globalt
T1
12
Äldre allt friskare
Uppgift 2: Varumärkesstrategi och design av Johan Dahlin Design management HT 2012, Bergs School of Communication
Idéer för Doros varumärke
bygg din
egen
telefon
workshops
hemhjälp
dela-med-
service
saambas
dörer
brand
stores
prova-påevents
13
ing
t
bor
ge
en
fon
tele
fler
färger
sen abonnemang
färre
funktioner
hörapparat
Doro
party
guld-
telefon
för
lyxigare
telefon
först
telefon
ännu
fotoalbum
produktplacering
leas
fristående
gränssnitt
app
trös
g
rnin
sty
sociala
medier
personlig
inbyggd
support-
sig-app
Doro
activists
bjud in
konstnärer
bar
n
hjälpmedelscentraler
tålig och
enkel
Uppgift 2: Varumärkesstrategi och design av Johan Dahlin Design management HT 2012, Bergs School of Communication
brand-
varnare
stötta
projek
t
Sorterade idéer för Doros varumärke
Marknadsföring och events
stötta
sociala
projekt
produktplacering
sociala
medier
workshops
hemhjälp
ambassadörer
bjud in
konstnärer
prova-påevents
personlig
service
”Doro
party”
Tjänsteutveckling
fotoalbum
röst-
styrning
14
Produktutveckling
inbyggd
supportapp
ännu
färre
funktioner
Doro
activists
Försäljning
dela-medsig-app
leasing
fristående
gränssnitt
ge bort
telefonen
hjälpmedels-
centraler
brand
stores
först
telefon,
sen abonnemang
Uppgift 2: Varumärkesstrategi och design av Johan Dahlin Design management HT 2012, Bergs School of Communication
lyxigare
telefon
fler
färger
bygg din
egen
telefon
hörapparat
brandvarnare
guldtelefon
Nya målgrupper
tålig och
enkel
för barn
Doro activists
Mål: Visa Doros bredd och öka försäljningen inom olika segment av
den befintliga kundgruppen 65+, men även inom andra kundgrupper.
Exempel på kundsegment: WHOPs (Wealthy Healthy Older People),
sjuka eller yrkesgrupper där en enkel och tålig mobiltelefon
underlättar.
1. Hitta bra representanter för respektive segment.
2.Ge dem en Doro-telefon som passar deras situation.
3.Låt aktivisterna berätta om sin vardag på sitt sätt i den kanal som
passar dem bäst, helst med hjälp av telefonen.
4.Använd i marknadsföring och sprid i sociala medier!
Idéer:
• Doro activists
• ge bort telefonen
• dela-med-sig-app
• sociala medier
15
Uppgift 2: Varumärkesstrategi och design av Johan Dahlin Design management HT 2012, Bergs School of Communication
Foto: Albin Bogren/Baringo
Doro Brand Stores
Mål: Skapa en plats att tillbe, få hjälp med och köpa Doros telefoner. Underlätta
för Doros kunder, så de slipper springa till alla operatörer. Sälj istället telefonen
med valfritt abonnemang.
1. Hitta strategiskt viktiga platser antingen för fasta eller ambulerande Doro
Brand Stores.
2.Bjud in befintliga kunder till workshops, prova-på-kvällar eller andra event.
Idéer:
• Doro Brand Stores
• personlig service
• prova-på-events
• workshops
16
Uppgift 2: Varumärkesstrategi och design av Johan Dahlin Design management HT 2012, Bergs School of Communication
Foto: Creneau International
Doro Workmate®
Mål: Utöka Doros målgrupp till andra målgrupper som behöver en enkel, tydlig
och tålig telefon.
1. Utveckla doros befintliga produkter så de funkar i mer krävande miljöer –
stötar, vatten, kyla, värme och så vidare.
2.Kombinera med Doros tydliga och enkla gränssnitt för den ultimata
industrimobilen.
3.Marknadsför!
Idé:
• tålig och enkel
17
Uppgift 2: Varumärkesstrategi och design av Johan Dahlin Design management HT 2012, Bergs School of Communication
Foto: Skissbild IMSIE058-056 från Johnér Bildbyrå AB
Bilaga 1: marknadsundersökning
100%
100%
Ja
Nej
7 st
6 st
3 st
2 st
0 st
Känner du till Doro?
Fasta
telefoner
för hem
Fasta
telefoner
för kontor
Mobiltelefoner
Surfplattor
1 st
Telefonväxlar
Annat
0 st
Vet ej
Använder du någon
av Doros produkter?
Vilka produkter förknippar du med Doro?
7 st
5 st
Ja
4 st
Nej
7 st
2 st
2 st
2 st
0 st
Vet ej
Till en vän
Kan du tänka dig att använda
någon av Doros produkter?
Till en
anhörig
Ingen
0 st
Vet ej
Kan du tänka dig att rekommen-
>30
Hur gammal är du?
dera någon av Doros produkter?
18
31-40
Uppgift 2: Varumärkesstrategi och design av Johan Dahlin Design management HT 2012, Bergs School of Communication
1 st
1 st
1 st
41-50
51-60
<61