Transcript Myckleby Musikfestival marknadsföring - en analys

Myckleby Musikfestival
marknadsföring - en analys
Joel Lind, KV10
110920
Marknadskommunikation
Myckleby Musikfestival
Myckleby musikfestival äger rum på östra Orust
första eller andra lördagen i juli månad, årligen
sedan 2005. Arrangemanget går av stapeln på
Allmags festplats, en av bergshällar och gamla
ekar inramad utomhusscen i sann folkparksanda.
Här bjuds under festivaldagen på musik, billig,
bra mat, festivalmarknad, eldshow och kurser.
Musikinslagen rör sig i genrer kring visa,
folkmusik och pop, men att placera sig i en gjuten
form försöker man undvika att göra. Det är en
festival i det mindre formatet, som årligen lockar
drygt 200-300 besökare. Man försöker hålla en
hög kvalité på de artister man bokar in, och en stor del av publiken är återkommande från år till år –
en hel del för musiken, men många även för den goda stämningen som råder på festivalen.
Historia och bakgrund
2005 föddes idén till Myckleby musikfestival. Nova Eriksson och hennes mamma, Maja Eriksson, från
Myckleby på Orust, bestämde sig för att man ville göra något på Allmags festplats. Två aktörer nappade
på idén; ”Byalaget”, som skapats som en protestgrupp mot kommunens planer på att lägga ner skolan
i Myckleby. Även lokaldistriktet för Vi Unga blev engagerade i projektet. Man lockade under första
året drygt 150 personer till festivalen. Inför festivalens tredje år startade man den ideella föreningen
Myckleby Musik- och kulturförening, som än idag driver festivalen.
Från start till idag har en successiv utveckling på festivalens alla fronter skett. Vid starten var både
festivalens artister och publik tydligt förankrade lokalt. Idag arbetar man över ett bredare geografiskt
område; Bohuslän och övriga Västra Götaland. Man har idag hittat en konstnärlig nisch som man
är nöjd med. Idag sitter drygt 6 personer i styrelsen för föreningen, vilka är de som genomför
planeringsarbetet med festivalen. Man drar igång arbetet i början av oktober månad. Under själva
festivaldagen har man hjälp av drygt 30 funktionärer. Allt arbete som läggs på festivalen är ideellt.
Festivalen idag
Besökarantalet varierar idag mellan drygt 200-300 betalande
besökare. Biljettintäkter är festivalens främsta intäkt, följt av
bidrag från kommun, vilket ökade till festivalen 2011. Man får
sponsring från Orust sparbank, men även från mindre aktörer.
Kultur ungdom ger ekonomiskt bidrag och sponsrar med teknik
under festivalen.
Det finns ingen enhällig åsikt om önskad storlek på festivalen,
men flera i planeringsgruppen anser att ett publikantal på
drygt 500 besökande är önskvärt - det vill säga drygt 200-300
personer mer än idag.
Enligt Nova, ordf. i föreningen, har man idag nått fram till den
vision man hade med festivalen då man startade. Att man idag
kan boka de artister man själv som arrangör vill se, att man har
en återkommande publik och att man börjat göra kommun och
aktörer runt omkring uppmärksamma på värdet i festivalen, är
saker man trycker på gentemot den vision man hade vid start.
Idag kretsar festivalens vision främst kring en önskan att få ett tydligare samarbete med Orust kommun.
Målet är att kommunen ska gå in med mer resurser vad gäller pengar, men även arbetsinsatser i fråga
om hjälp med bland annat marknadsföring av festivalen.
Festivalens marknadsföring
Man har idag en över lag fungerande organisation och anser sig av erfarenhet veta vad det är som ska
och behöver göras. Marknadsföringsarbetet hänger direkt ihop med den energi och motivation som
finns i planeringsgruppen, vilket leder till att insatserna som läggs på marknadsföring varierar från
år till år.
Festivalens främsta marknadsföringskanal är nätverk bland de människor som tidigare besökt
festivalen – direkt kontakt människa till människa. Festivalen sprids även genom sociala medier,
affischer, flyers, programblad, banderoller och lokalradio och tidningar (annonser och reportage).
Lokalt finns dåligt med naturliga platser för affischering, varför man idag kompletterar detta med
banderoller. Idag har man drygt 7 stora banderoller, vilka hängs ut före festivalen. Man täcker med
dessa upp alla bilvägar till ön (två broar, en färja). Banderollerna har gett tydlig och bra respons.
Målgrupper
Man har identifierat två primära målgrupper. Den första är lokalbefolkningen. Många kommer för den
goda stämningen och för att det händer något lokalt – artisterna som spelar är av mindre vikt.
Den andra målgruppen har en bredare geografisk spridning och är främst ungdomar. De kommer
från Göteborg, Tjörn, Uddevalla och övriga delar av Bohuslän. Denna målgrupp hänger till större del
samman med de som arrangerar festivalen (vänner) eller artisterna som spelar (fans).
Man tror att det främst är den första av dessa två målgrupper som har potential att växa och man
menar att ett tydligare stöd från kommun hade visat resultat.
Konkurrens
Man upplever inte att festivalen har direkt konkurrens. Man undviker att placera sig samtidigt som
Taubespelen (Orust), Tjörns visfestival (Tjörn) och Fallens dagar (Trollhättan).
Hinder
Festivalens största hinder är idag att de behöver mer folk i organisationen. Planeringsgruppen består
av drygt 6 personer, vilka idag inte har energin att utföra allt arbete som krävs för att festivalen ska
utvecklas till den nivå man önskar befinna sig på (ca 500 betalande besökare/år).
Man behöver hitta engagerade människor som är beredda att jobba ideellt 6-9 månader om året under
kvällar och helger med festivalen.
Man står också inför hindret att den energi och motivation som krävs för att genomföra
marknadsföringsarbetet fullt ut inte räcker till. Det mest grundläggande arbetet genomförs, men ”det
oändliga affischerandet” är ofta något som det saknas motivation och energi till, vilket leder till att
insatserna varierar från år till år, med sviktande publikunderlag som följd.
Reflektion och analys
Myckleby musikfestival har med årens lopp växt sig in i landsbygden och blivit ett återkommande
inslag som många idag räknar med. Man har börjat från grunden en gång och med åren lärt sig – bara
det är en enorm styrka. Efter 6 festivaler har man nu kunskap och rutin i sitt arbete. I en tid då många
festivaler, både stora och små, går i graven, får man inte glömma styrkan i att man som liten aktör
överlevt.
Festivalen har en strukturerad organisation som inte bara blivit duktiga på det de gör, utan även
jobbar på ett beundransvärt sätt ur aspekten att de inte binder upp specifika ansvarsområden på
enskilda personer. Detta gör att organisationen står betydligt stadigare vid personliga bortfall, och
kompetensen finns utspridd på flera personer. Att arbeta på detta kollektiva sätt och samtidigt faktiskt
få saker gjort på ett bra sätt tyder på god struktur.
Man har idag även hittat en nivå på festivalen som man
trivs med. Man är inte ute efter att bli stor och rikskänd.
Man önskar öka 2-300 personer, vilket hade skapat en
trygghet ekonomiskt och därmed möjliggjort ett större
handlingsutrymme, inom de ramar festivalen har.
En av Mycklebys viktigaste styrkor, som jag ser det, är den
lokala förankringen och det engagemang för festivalen som
finns i närområdet. Efter festivalen 2011 var det diskussioner
om nedläggning och responsen man fick när man beslutade
sig för att fortsätta var god. Troligen blev det för många
tydligt hur mycket en liten endagarsfestival faktiskt bidrar
med. Drar man det resonemanget ytterligare ett steg handlar
det såklart om att människor på landsbygden önskar en
levande sådan – det handlar mycket om att leva ett drägligt liv där man bor och verkar. Många har
börjat inse hur viktig festivalen är, vilket är något som inte bara bör utnyttjas utan också är något som
festivalen bör luta sig mot, och vara stolta över.
Som många mindre aktörer, framförallt på landsbygden, står man dock också inför stora utmaningar.
Resurserna inom organisationen räcker inte. Även om man idag jobbar i en bra grupp och har kunskap
som gör arbetet lättare upplever jag att energin att ta festivalen till en långsiktigt hållbar nivå saknas.
Man drar sig främst för att lägga energi på marknadsföringsarbetet, då detta ofta endast ses som ett
nödvändigt ont - pengar och energi i sjön utan tydlig återbäring. Det saknas glädje och motivation i
arbetet med att kommunicera festivalen utåt. Marknadsföringen tar stryk när tiden och energin sinar.
Man planerar nu för att få kommunen att bli en tydligare aktör i allmänhet, som ska hjälpa till med
marknadsföring av festivalen i synnerhet. Jag tror att detta är en strategiskt bra väg att gå, och jag
tror att man har goda chanser utveckla ett tydligare samarbete. Kommunen satsade 2011 tre gånger
mer pengar än vanligt på festivalen, och en dialog förs redan kring om festivalen kan ingå som ett
avslutande inslag under en planerad kulturvecka på Orust. Prognosen för ett samarbete ser alltså bra ut.
Att förlita sig på att kommunen ska lösa festivalen knutar är dock
farligt och jag tror att man måste titta på vad man själv har för
möjligheter och resurser för att förändra sin situation till det
bättre.
Ett projekt som drivs på ideell basis vid sidan av studier och arbete
kräver lust. Man måste ha roligt, annars finns ingen motivation
kvar alls. Marknadsföringsarbetet verkar idag till största delen
snarare kännas ångestfyllt. Man måste hitta sätt att finna glädje
och en känsla av återbäring i arbetet med sin marknadsföring.
Det är lätt att fastna i tanken att arbetet med detta går ut på att
köra ner ett budskap i halsen på någon, som kanske ändå inte
kommer ta det till sig. Att förändra sitt synsätt och snarare se
det som kommunikation, där det finns en mottagare, tror jag är
grundläggande här. Man behöver sätta sig ner och för sig själv
formulera vad är det vi gör, varför behövs vi, vilka värden står vi
för, vem vill vi ska komma och ta del av det här?
För att referera till Christina Molander (f.d. teaterchef och konstnärlig ledare på Moderna Dansteatern,
Stockholm) och hennes föreläsning om målgrupper tror jag vidare att Myckleby musikfestival
behöver förtydliga sina primärmålgrupper. Vilka målgrupper är självklara, vilka tillgodoser vår
uppdragsgivare och, framförallt, vilka målgrupper vill vi själva nå? Vad önskar kommunen, som går
in med pengar, av Myckleby – och vilka målgrupper vill de att vi fokuserar på? Vilka är de som redan
kommer, och hur når vi människor i deras omgivningar? Vilka önskar vi själva locka för att göra en
ännu bättre och trevligare festival? Har man formulerat den sistnämnda för sig själv, och börjar titta
på vart människorna finns, och genom vilka kanaler man har möjlighet att nå dem, tror jag att man
kan börja känna en större glädje i arbetet med sin marknadskommunikation.
Festivalen står alltså inför en utmaning att försöka hitta en glädje och motivation i arbetet med hur
man kommunicerar sin festival och dess budskap. Men man måste också hitta sätt att avlasta sig själva
för att skapa handlingsutrymme inom organisationen. Festivalen har en tydlig lokal förankring, och
majoriteten av besökarna är människor boende i omgivningarna. Trots att allt för få har tid och ork att
själva aktivt arbeta med festivalen uppskattas den, och en allmän uppfattning är att den behövs och
tillför mycket till samhället och närområdet.
Mina tankar dras därmed till Molanders föreläsning som tog upp bland annat ambassadörer; publik som
mer eller mindre aktivt ”jobbar” med att marknadsföra arrangemang, och aktörer. Att hitta en variant
av ambassadörer till Myckleby musikfestival tror jag är både en effektiv och tidsbesparande väg att
gå. Att arbeta mer aktivt med att öka medlemsantalet i föreningen och utifrån denna hitta människor
som vill bli festivalambassadörer, kan skapa helt nya nivåer på vilka festivalen kommuniceras. Man
tror själva att målgruppen som består av människor bosatta i närområdet och kring Orust går att
utöka, och med hjälp av människor som redan finns här kan man nå ut på ett helt annat sätt, på
och genom arbetsplatser, skolor, samlingsplatser, osv. Festivalens starkaste och effektivaste kanal för
kommunikation är idag ryktesvägen och mun till mun metoden – det är lämpligen här man också bör
lägga energi för att utveckla. Låt människor som tycker festivalen är viktig och bra få möjligheten att
hjälpa till att marknadsföra på ett mer strukturerat sätt än tidigare. Utbytet kan handla om en så enkel
sak som en biljettrabatt mot ett antal uppsatta affischer eller värvning av några föreningsmedlemmar.
Foton av Malin Karlsson