Transcript sveriges-tidskrifter-reklameffekt-henkel-case

Sveriges Tidskrifter |Reklameffekt
| MEC
Effekt är
P=
avg
W
t
Varför gör
man reklam?
Två effekter av reklam
Klassisk reklamteori handlar om
reklam
medvetande
(beteende)
Klassisk syn på effekt från reklam
AIDA
Attention
Interest
Tanke
E. St. Elmo Lewis 1898
Desire
Action
Handling
Vi kan antingen fråga folk eller studera deras handlingar
Marknadsstudier vilar i stort sett på två olika fundament
TANKE
HANDLING
”Vad tycker konsumentera om
vårt erbjudande och hur
uppfattar de vårt varumärke?”
” Varför agerar konsumenterna
som de gör och vilka handlingar
kan kopplas till specifika
marknadsföringsaktiviteter?”
Kampanjuppföljning
Brand studier
Ekonometri
Web analytics
8
Sveriges tidsskrifter
Ekonometri
Hur man kopplar reklam till handling och försäljning
Vilka handlingar är relevanta att mäta?
Antal besökare
Antal samtal
Antal klick
Antal abonnemang
Antal besökare
Antal registrade CV:n
Antal
kortansökningar
Antal
prenumeranter
Antal medlemar
Antal bokningar
Antal låneansökningar
Köp är den ultimativa responsen
Och den registreras allt mer nogrannt
Vilken butik?
När?
Vilka produkter?
Till vilka priser?
I vissa fall också vem du är
Hur isolera marknadsföringens effekt på försäljningen?
Försäljning
… vi måste ta höjd för alla faktorer som påverkat konsumentena
Försäljningsdata
Antal sålda
produkter per vecka
Exempel på faktorer som påverkar:
Butiksaktiviteter
Konkurrenter
Löneutbetalningar
Basf örsäljning
Tid (3 års historik)
TV
Magasin
12
Exempel på ekonometrisk modell
Faktorer med konsistent påverkan på försäljningen
Basförsäljning
Faktorer som
adderar sälj
ovanpå
basförsäljningen
Pris i butik
Display i butik
DR (reklamblad)
Media
Konkurrent pris i butik
Basförsäljningen är värdet av att finnas i butikerna
och att ha byggt upp en lojal kundkrets
Konkurrent lansering
Konkurrent media
Faktorer som äter
på basförsäljningen
Lönehelg och helgdagar
Försäljning (volymenheter)
2008 vecka 21
2011 vecka 20
Källa: ekonometrisk modell av veckof örsäljningen av GLISS shampof örsäljning v. 41 2009 till v. 20 2011,
samt f örsäljning av GLISS balsam och treatmentprodukter i samma period
Storleksordning på de faktorer som drivit försäljning
Media stod för 10% av den totala försäljningen
Lönehelg och helgdagar
2%
Konkurrensen är hård,
konkurrenterna stjäler lika mycket
försäljning som Gliss adderar
genom mediaaktiviteter
Konkurrent media -3%
Konkurrent lansering
-2%
Konkurrent pris i butik -5%
Media
10%
DR (reklamblad)
4%
Display i butik
3%
Pris i butik
Basförsäljning
13%
Responsen på butiksaktiviteter
(20%) är dubbelt så stor som
mediaresponsen (10%)
Priserbjudande (exempel ta två betala
för tre) är den viktigaste säljdrivaren
78%
Källa: ekonometrisk modell av veckof örsäljningen av GLISS shampof örsäljning v. 41 2009 till v. 20 2011,
samt f örsäljning av GLISS balsam och treatmentprodukter i samma period
Så här har vi beräknat ROI för Henkels media
Försäljning som kan
kopplas direkt till
medieaktivitet
ROI =
Genomsnittspris i butik då
merförsäljning skapats
Merförsäljning (volym) x Pris per volymenhet
Kostnad för media
Cost To Client (exkl.
produktionskostnad)
15
En krona investerad i magasin gav mer sälj än TV
Magasin har gett kostnadseffektiv säljeffekt
Säljeffekt
(indexerade kr.)
Mediabudget
(indexerade kr.)
TV
Magasin
84%
ROI
81%
13%
1.20
18%
Online
1%
0%
WebTV
2%
1%
1.70
0.00
0.46
Källa: ekonometrisk modell av veckof örsäljningen av GLISS shampof örsäljning v. 41 2009 till v. 20 2011,
samt f örsäljning av GLISS balsam och treatmentprodukter i samma period
Optimal fördelning mellan mediagrupper ökar ROI
Försäljning
Matematisk optimering bygger på responskurvor
Sälj
tapp
2
1
TV
Magasin
Exempel till vänster:
Allt annat lika, skulle en
allokering av budget
från TV till magasin öka
försäljningen utan extra
kostnader
2
1
Sälj
ökning
Kampanjinvestering
17
Hög ROI är bra, men att maximera ROI är inte rätt
Vinstmaximering ges av att öka investeringarna i media tills det inte lönar sig
Prisökningar
Optimering
Förhandling
Pris
minskning
18
Sveriges tidsskrifter
Men hur kan man kopplar reklam till försäljning igen?
Ekonometri är multipel regression
Ni kanske minns från skolan, men det kan förklaras enklare
KaXat
KbXbt
...
KxXxt
yt
Effekt på försäljning kan ibland ses med blotta ögat
Men ofta påverkar flera faktorer samtidigt…
försäljning
Extrapris
Magasin
Jul
Lönehelger
Lönehelger
TV
Magasin
Extrapriser
Magasin
Extrapriser
Promotion
TV
TV
TV
Basförsäljning
vecka
… då krävs en systematisk metod
försäljning
Demonstrationer
Basförsäljning
?
?
?
?
Extrapriser
?
?
Jul
TV
?
Magasin
Lönehelg
vecka
Styrkan av varje faktors påverkan uppmäts
... effekt från TV överskattas i denna modell
försäljning
Demonstrationer
2%
Basförsäljning
17%
Extrapriser
35%
Jul
3%
TV
27%
Lönehelg Magasin
13%
3%
vecka
Modellen jänförs med den faktiska försäljningen
... effekt från magasin överskattas i denna modell
försäljning
Extrapriser
Jul 14%
1%
Lönehelg
2%
Magasin
38%
Demonstrationer
2%
Basförsäljning
33%
TV
10%
vecka
Nu har vi en modell som förklarar det som verkligen hänt
försäljning
Demonstrationer
3%
Basförsäljning
21%
Extrapriser
43%
TV
7%
Magasin
16%
Jul
7%
Lönehelg
3%
vecka
Sveriges tidsskrifter
Ekonometri case Henkel
Vilka säljeffekter har tidskrifter givit?
GLISS modellen igen
Vad är det egentligen vi har mätt?
Basförsäljning
Faktorer som
adderar sälj
ovanpå
basförsäljningen
Pris i butik
Display i butik
DR (reklamblad)
Media
Konkurrent pris i butik
Basförsäljningen är värdet av att finnas i butikerna
och att ha byggt upp en lojal kundkrets
Konkurrent lansering
Konkurrent media
Faktorer som äter
på basförsäljningen
Lönehelg och helgdagar
Försäljning (volymenheter)
2008 vecka 21
2011 vecka 20
Källa: ekonometrisk modell av veckof örsäljningen av GLISS shampof örsäljning v. 41 2009 till v. 20 2011,
samt f örsäljning av GLISS balsam och treatmentprodukter i samma period
Schampoohyllan i dagligvaruhandeln
Gliss fyller 1/20 av hyllan
*Mätt i värdeandel och volymandel av marknaden
Storleksordning på de faktorer som drivit försäljning
Media stod för 10% av den totala försäljningen
Lönehelg och helgdagar
2%
Konkurrensen är hård,
konkurrenterna stjäler lika mycket
försäljning som Gliss adderar
genom mediaaktiviteter
Konkurrent media -3%
Konkurrent lansering
-2%
Konkurrent pris i butik -5%
Media
10%
DR (reklamblad)
4%
Display i butik
3%
Pris i butik
Basförsäljning
13%
Responsen på butiksaktiviteter
(20%) är dubbelt så stor som
mediaresponsen (10%)
Priserbjudande (exempel ta två betala
för tre) är den viktigaste säljdrivaren
78%
Källa: ekonometrisk modell av veckof örsäljningen av GLISS shampof örsäljning v. 41 2009 till v. 20 2011,
samt f örsäljning av GLISS balsam och treatmentprodukter i samma period
När är det bäst att vara i reklamblad?
I TV veckor blir det dubbeltäckning i förhållande till respons
100
120
120
Efter TVkampanj
Tillsammans
med
magasin
80
I vecka utan Under TVmedia
kampanj
Källa: ekonometrisk modell av veckof örsäljningen av GLISS shampof örsäljning v. 41 2009 till v. 20 2011,
samt f örsäljning av GLISS balsam och treatmentprodukter i samma period
Förlänga säljeffekten av TV kampanjer
Magasin ger kostnadseffektiv säljeffekt som förlängning
ROI 1.9
Magasin som förlängning
Tid
Magasin som förstärkning
ROI 1.1
Tid
Källa: ekonometrisk modell av veckof örsäljningen av GLISS shampof örsäljning v. 41 2009 till v. 20 2011,
samt f örsäljning av GLISS balsam och treatmentprodukter i samma period
Hårfärgshyllan i dagligvaruhandeln
Henkels märken fyller mer än 2/5 av hyllan*
*Mätt i värdeandel och volymandel av marknaden
Faktorer som förklarar Henkels hårfärgsförsäljning
Faktorer som
adderar sälj
ovanpå
basförsäljningen
Basförsäljning
Pris i butik
Display i butik
DR (reklamblad)
Basförsäljningen är värdet av att finnas i butikerna
och att ha byggt upp en lojal kundkrets
Media
Faktorer som äter
på basförsäljningen
Lönehelg och helgdagar
2008 vecka 21
2011 vecka 20
Källa: ekonometrisk modell av veckof örsäljningen av Henkels hårf ärgsprodukter v. 21 2008 till v. 20 2011
Försäljning (volymenheter)
Media står för 9% av total försäljning
Mediarespons är viktigare än butiksaktiviteter
Lönehelg och helgdagar
6%
Konkurrent media
0%
Konkurrent lansering
0%
Konkurrent pris i butik
0%
Media
DR (reklamblad)
Display i butik
Pris i butik
Basförsäljning
Omflyttning av marknadsandelar
inom Henkels breda produktportfölj
slår inte igenom på totalförsäljning
9% Mediarespons (här endast kortsiktig) är
viktigare än respons på
2%
butiksaktiviteter för att öka Henkels
totala försäljning av hårfärgsprodukter
0%
4%
79%
Källa: ekonometrisk modell av veckof örsäljningen av Henkels hårf ärgsprodukter v. 21 2008 till v. 20 2011
Magasin ger hög ROI för driva sälj för etablerade brand
Mediabudget
(indexerade kr.)
TV
73%
Magasin
Online
ROI
2.32
44%
5.32
3%
1%
64%
Magasin
5.74
49%
29%
0.99
45%
2.01
7%
8%
Magasin
1.16
100%
TV
Magasin
54%
26%
TV
Online
Säljeffekt
(indexerade kr.)
100%
77%
23%
68%
32%
0.88
0.49
0.77
Källa: ekonometrisk modell av veckof örsäljningen av Henkels hårf ärgsprodukter v. 21 2008 till v. 20 2011
Lansering av ett helt nytt brand
DR (reklamblad) och display i butik – lika viktiga som media vid lansering
Faktorer som
adderar sälj
ovanpå
basförsäljningen
Basförsäljning
Pris i butik
Display i butik
DR (reklamblad)
Media
Basförsäljningen är värdet av att
finnas i butikerna ökar genom att
bygga upp en lojal kundkrets
Konkurrent pris i butik
Konkurrent lansering
Konkurrent media
Lönehelg och helgdagar
Faktorer som äter
på basförsäljningen
Försäljning (volymenheter)
2009 vecka 41
2011 vecka 20
Källa: ekonometrisk modell av veckof örsäljningen av Henkels hårf ärgsprodukter v. 21 2008 till v. 20 2011
och syoss shampoförsäljning v. 41 2009 till v. 20 2011, samt f örsäljning av syoss balsam och treatmentprodukter
Media står för 13% av total försäljning
Hög basförsäljning tack vare snabbt hög distribution ute i butikerna
Lönehelg och helgdagar
5%
Konkurrent media
0%
Konkurrent lansering
0%
Konkurrent pris i butik
Konkurrenten Tresseme
lanserades i samma period
-5%
Media
DR (reklamblad)
13%
7%
Display i butik
4%
Pris i butik
4%
Basförsäljning
Lönehelg slår igenom
också på nylanserade produkter
Insatser i butikerna
påverkade 15% av
försäljningen
72%
Källa: ekonometrisk modell av veckof örsäljningen av Henkels hårf ärgsprodukter v. 21 2008 till v. 20 2011
och syoss shampoförsäljning v. 41 2009 till v. 20 2011, samt f örsäljning av syoss balsam och treatmentprodukter
TV är den starkaste mediegruppen vid lansering
Mediabudget
(indexerade kr.)
TV
Magasin
Säljeffekt
(indexerade kr.)
78%
11%
ROI
91%
2.20
7%
Online
7%
0%
Cinema
4%
1%
1.20
0.14
0.59
Mediabudget
(indexerade kr.)
TV
Säljeffekt
(indexerade kr.)
60%
Magasin
19%
Online
20%
ROI
84%
10%
6%
Källa: ekonometrisk modell av veckof örsäljningen av Henkels hårf ärgsprodukter v. 21 2008 till v. 20 2011
och syoss shampoförsäljning v. 41 2009 till v. 20 2011, samt f örsäljning av syoss balsam och treatmentprodukter
0.61
0.22
0.12
Medias ander av total försäljning
Vi har isolerat hur media bygger upp säljeffekt
30%
Mediadriven andel av GLISS försäljning
25%
20%
15%
10%
5%
0%
TV
Magasin
Online
2008 vecka 21
2011 vecka 20
Vi kan räkna baklänges på vilket mediatryck som ska till
Försäljning
Innan försäljningen börjar röra på sig
Effektiv
frevens
Ad memory
decay
Repeat
Usage Decay
1+?
eller 6+?
y% per månad
x% per månad
Recency Period
n veckor
Mediaexponeringar
Tid
Sätta tal på hur mediaeffekten byggs upp...
Säljeffekten kommer inom 2 veckor, och
ibland upp till 4 veckor efter
annonseringstllfällena
Säljeffekt
Eff. Frekvens
Henkels kampanjer behöver i genomsnitt
två effektiva exponerngar för att
försäljningen ska ta fart
Memory decay är relativt låg (35% per
månad), så det kan gå någon vecka
mellan exponeringarna
2+
1
1
2
3
4
5
exponeringar
2
3
4
veckor
Sätta tal på hur mediaeffekten byggs upp...
Magasinexponeringen är 2,5 ggr mer värd än TV för att bygga effektiv frekvens
250
100
TV
Magasin
Relansering- och
lanseringskampanjer
Bidrag till effektiv frekvens
Bidrag till effektiv frekvens
Kampanjer för
existerande produkter
100
80
TV
Magasin
Använda kunskapen till att optimera framtiden
Crossmedia planning tool
Mediekonsumtion från Orvesto
Helgdagar, säsong och base level
försäljning från ohal ekonometri
Reklameffektuppbyggnad från
ohal ekonometri
Multimediakampanjer upplevs olika
Samma kampanj ses i olka medier och kombinationer
TV
utomhus
magasin
sök
online
Effective
Weight
Effective
Weight
Effective
Weight
Effective
Weight
Effective
Weight
Effective
Weight
demo
Använda kunskapen till att optimera framtiden
Crossmedia planning tool
Optimerar på effektiv frekvens
• Ta höjd för dubbeltäckning
Sveriges tidsskrifter
Scenarieplanläggning
Workshop
A
Simulerade GLISS kampanjer
Vilke medieplan ger mest säljeffekt = högst ROI?
vecka
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
• Scenarie 1
Buget
Indexerade kr
129
vecka
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
• Scenarie 2
Buget
Indexerade kr
129
vecka
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
• Scenarie 3
Buget
Indexerade kr
129
A
Simulerad säljeffekt GLISS scenarie 1
Säljeffekt
Indexerad volym
1000
A
Simulerad säljeffekt GLISS scenarie 2
Säljeffekt
Indexerad volym
960
A
Simulerad säljeffekt GLISS scenarie 3
Säljeffekt
Indexerad volym
1050
A
Gliss kampanj
Mest kostnadseffektivt att förlänga TV kampanjens effekt med magasin
vecka
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
• Scenarie 1
Buget
Indexerade kr
Säljeffekt
Indexerad volym
129
1000
Buget
Indexerade kr
Säljeffekt
Indexerad volym
129
960
Buget
Indexerade kr
Säljeffekt
Indexerad volym
129
1050
vecka
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
• Scenarie 2
vecka
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
• Scenarie 3
B
Simulerade GLISS kampanjer
Vilken medieplan ger mest säljeffekt? Vilken ger högst ROI?
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
• Scenarie 3a
vecka
Buget
Indexerade kr
TV100 Magasin 29
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
• Scenarie 3b
vecka
Buget
Indexerade kr
TV100 Magasin 15
vecka
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
• Scenarie 3c
Buget
Indexerade kr
TV100 Magasin 65
B
Simulerad säljeffekt GLISS scenarie 3a
Säljeffekt
Indexerad volym
Effektivitet
Indexerad ROI
100
1050
Budget
Indexerade kr
129
B
Simulerad säljeffekt GLISS scenarie 3b
Säljeffekt
Indexerad volym
Effektivitet
Indexerad ROI
92
860
Budget
Indexerade kr
115
B
Simulerad säljeffekt GLISS scenarie 3c
Säljeffekt
Indexerad volym
Effektivitet
Indexerad ROI
100
1340
Budget
Indexerade kr
165
B
Simulerade GLISS kampanjer
Att skära bort magasin minskar kampanjens effektivitet
Det går att addera mer magasin utan att kostnadseffektiviteten minskar
vecka
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
• Scenarie 3a
Buget
Indexerade kr
Säljeffekt
Indexerad volym
Effektivitet
Indexerad ROI
TV100 Magasin 29
1050
100
Buget
Indexerade kr
Säljeffekt
Indexerad volym
Effektivitet
Indexerad ROI
TV100 Magasin 15
860
92
Buget
Indexerade kr
Säljeffekt
Indexerad volym
Effektivitet
Indexerad ROI
TV100 Magasin 65
1340
100
vecka
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
• Scenarie 3b
vecka
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
• Scenarie 3c
Sveriges tidsskrifter
Vad händer i folks huvuden?
Två effekter av reklam
Effekter av reklam på medvetandet?
Vad säger folk när vi frågar dem?
Observation
Avs id
Budskap
Positiva
Köpintresse
Ökat
intresse
Affinitet
TV
64%
60%
64%
43%
19%
23%
46%
TV & Print
40%
27%
74%
35%
36%
36%
50%
Print
27%
48%
56%
40%
(54%)
23%
48%
Utdrag ur A&I databas kampanjmätningar
Magasinsannonseringens styrka är affinitet
Affinitet
Köpintention
TV
46
20
Dagspress
48
54
Magasin
60
34
Utdrag ur A&I databas kampanjmätningar
AIDA-modellen igen
Attention
Interest
E. St. Elmo Lewis 1898
Desire
Action
GEAR-modellen 100 år senare
The Gear model of advertising - Modelling human response to advertising stimuli
Michael F. Cramphorn and Denny Meyer International Journal of Market Research Vol. 51, No. 3, 2009
113.018 respondenter i 48 länder
Gör det enkelt
Vad vill vi uppnå med reklamen?
Brandstudier / Tracking
Varumärke
Price premium
Distribution
Lojala kunder
Basförsäljning
Säljeffekt 2-8 veckor
Kortsiktig ROI
ekonometri
Försäljning
3 insikter
Magasin driver försäljning kostnadseffektivt
Magasins styrka i förhållande till andra medier är affinitet
Tänk alltid på syftet med reklamen – också när du följer upp!