Transcript THE RETAIL (R)EVOLUTION - Magnus Ohlsson Retail Management

E-BOOK FRÅN MAGNUS OHLSSON RETAIL MANAGEMENT AB
THE RETAIL
(R)EVOLUTION
ÖVERLEVNAD PÅ NYA VILLKOR
AV MAGNUS OHLSSON
The Retail (R)evolution
www.morm.se
”Folk talar om marknadsfluktuation. Min känsla
är att marknaden går upp och ner i förhållande
till initiativet och kreativiteten hos de människor
som skapar marknaden. Vår marknad växer när
vi tar initiativ, uppfinner och kreerar. Och ner
när vi stagnerar eller står stilla.”
Robert M Phillips
Ordf. Unilever Personal Products Group
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
The Retail (R)evolution
www.morm.se
INNEHÅLL
INLEDNING
4
1. KONSEKVENSER AV EN GLOBALISERAD VÄRLD
6
2. EUROPA UNDER ATTACK
8
3. ETT YMNIGHETSHORN FÖR KONSUMENTERNA
10
4. SERVICE SOM ETT FÖRÄNDERLIGT BEGREPP
13
5. FRÅN MAINSTREAM TILL EXTREME
15
6. DEN NYA KONSUMENTEN
18
7. BRANSCHERNAS UPPLÖSNING
24
OM FÖRFATTAREN
30
OM MAGNUS OHLSSON RETAIL MANAGEMENT AB
31
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
The Retail (R)evolution
www.morm.se
INLEDNING
När man ser komplexiteten i dagens detaljhandel kan man inte annat än undra hur det kunde gå så
här. En gång i tiden var handeln så enkelt uppbyggd att allt man hade att göra var att öppna en butik
som fungerade som länk mellan fabrikerna som producerade produkten och konsumenten som
efterfrågade den. Med andra ord ett tämligen enkelt och greppbart begrepp, och inget som får en att kippa
efter andan och undra vad som egentligen hände.
Men det var en del av gårdagen. Att försöka skapa en överblick över trenderna och spelreglerna för
modern detaljhandel ger en helt annan bild. Om gårdagens detaljhandel handlade om enkla begrepp och
principer, kan man utan att överdriva säga att modern detaljhandel är allt utom just det.
Bara några få utblickar omkring vad som håller på att hända räcker för att förstå att vi har nått en
helt ny nivå när det gäller detaljhandel:
• IKEA, en gång en möbelkedja, försöker komma in i så många delar av kundernas liv.
Förutom att sälja heminredning, erbjuder man också hemförsäkringar, hus,
telefonabonnemang och lägger man nu också i en extra växel för att sälja mat, och redan
är man Sveriges största exportör av köttbullar. Share of market och share of wallet har
bytts mot share of life.
• Build-A-Bear-Workshop får människor att stanna i butikerna i mer än40 minuter, för
att få bygga sin egen nalle, en produkt som funnits i mer än 100 år.
• Aldi, den tyska lågprisjätten som för ett mycket grunt lågprissortiment, adderar
aktivitetsartiklar som konst till sortimentet. För ett antal år sedan lanserade man
handmålad konst från tyska konstnärer där de första 100 000 exemplaren signerades av
sina skapare.
-I Storbritannien har kläd- och skobutiker fått se sina p
produkter g
gradvis g
glida ut ur de
traditionella butikerna till förmån för dagligvaruhandeln, som ökat sin andel av
marknaden och aktörer som Asda har expansiva planer för sina nonfood-koncept.
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
4
The Retail (R)evolution
www.morm.se
•Över hela världen lägger dagligvaruhandeln till tjänster i sitt sortiment, såsom
kemtvätt, elektricitet och banklån.
-Mat,
Mat, som en gång köptes i dagligvarubutiken eller på restaurang, har glidit ur sina
traditionella kanaler och är nu tillgängligt överallt. Att få möjligheten att förse
konsumenten med det nästa mellanmålet eller måltiden är på agendan för många
detaljister, antingen för hemmakonsumtion eller för att äta ”on the go”.
Detaljhandeln
j
har blivit ett ställe att tillbringa
g tid,, att umgås
g i,, att skapa
p en identitet utifrån och
mycket, mycket mer. Detaljhandeln har också glidit samman med upplevelse och tjänstesektorn. Vad är
det som påverkat denna utveckling.
Helt klart har något hänt de senaste decennierna,
som påverkat denna utveckling och detaljhandeln
har fått en ny roll i människors liv.
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
5
The Retail (R)evolution
www.morm.se
1. KONSEKVENSER AV EN
GLOBALISERAD VÄRLD
Om man var tvungen att välja ut den enskilda faktor som påverkat utvecklingen fram till dagens
detaljhandelslandskap i störst utsträckning, skulle globaliseringen vara det naturliga valet. Vi kommer
från en situation där detaljhandeln var småskalig, fragmenterad och lokal, eller i bästa fall nationell, och
det skulle ta decennier för den moderna detaljhandeln att gå över landsgränserna.
Ett skäl till den tidigare lokala fokuseringen är att dåtidens samhälle var annorlunda med ett större
inslag av lokalt förankrade traditioner, smakpreferenser och lokala varumärken. Detta påverkar
fortfarande detaljhandeln i någon mån men ändå, efter att ha sett samma TV-serier i decennier, haft
samma idoler sedan 50-talet, blivit mer och mer intresserade av resor och olika internationella rätter så
har vi också stegvis breddat vår inriktning till att bli europeisk, västerländsk eller världsmedborgare i
termer av smak och preferenser. Självklart är en global konsument en förutsättning för att få en global
detaljist. I annat fall skulle potentialen utanför hemmamarknaden vara noll.
Ur detaljistens perspektiv kan beslutet att gå utanför hemmamarknaden fattas av ett antal skäl. Alla
länder har begränsade möjligheter när det kommer till etableringsmöjligheter, eftersom en butik kräver
ett visst marknadsunderlag för att bli lönsam. När den optimala marknadstäckningen nåtts i ett land,
kommer varje ny etablering att kannibalisera på övriga, och sålunda öka på kostnadsmassan som krävs
utan att öka intäkterna på motsvarande sätt som innan.
För detaljister som betjänar en smal nischmarknad, kan den tid när det är dags att titta ut över
landsgränserna komma relativt snabbt, eftersom några, t ex de mest exklusiva modevarumärkena bara
har en lönsam marknad i de största europeiska städerna. För andra, med en större målgrupp kan det ta
längre tid men förr eller senare kommer frågan upp: Skall vi fortsätta tillväxten på en annan marknad
eller stanna kvar?
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
6
The Retail (R)evolution
www.morm.se
och försvara våra marknadsandelar mot attacker från andra? Det kan också finnas andra än
affärsmässiga skäl och frivilliga beslut att gå ut internationellt, som i fallet med Carrefour, världens näst
största detaljhandelsaktör, där franska konkurrensmyndigheter grep in genom att fastslå att
marknadsandelen de stod för började komma upp i nivåer där ohälsosamma effekter och osund
konkurrens kunde bli följden. Lösningen: Lansera globalt.
Om man står på nästan vilken shoppinggata som helst i världen, är det svårt att tänka sig att fram till
för ungefär 20 år sedan dominerade de nationella aktörerna handeln. Idag är allt det historia. Oavsett
vem man är eller vad man säljer kan man svara säker på att andra aktörer äntrat scenen och erbjudit
någonting nytt, troligen till ett lägre pris än vad som tidigare varit fallet. Konkurrensen kan lika gärna
komma från en tysk, dansk, amerikansk, holländsk, japansk eller annan detaljist. Ursprunget spelar
numera en mindre roll.
.
Respekten för nationella gränser finns inte längre.
Vare sig detaljister, leverantörer eller konsumenter
är intresserade av att bli inlåsta av nationella gränser
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
7
The Retail (R)evolution
www.morm.se
2. EUROPA UNDER ATTACK
Först att bli påverkade när detaljisterna började gå över nationsgränserna i stor skala blev, naturligt
nog, de befolkningstäta central-europeiska länderna som Tyskland, Frankrike och Storbritannien liksom
ytterligare några länder såsom Benelux-länderna som råkade befinna sig längs transportvägarna för
produkterna i vilket fall. Denna utveckling började långsamt accelerera under 70-talet och än mer på 80talet. Under 90-talet höll ”everybody who´s anybody” på att bygga ut sina butiksnät i de större städerna
samtidigt som man igångsatte en kapplöpning för att snabbt komma på plats i det tidigare östblocket, där
ingen
g modern detaljhandel
j
fanns p
på p
plats överhuvudtaget.
g
Berlinmurens fall minskade trycket på Europas flanker som Grekland, Italien och de Skandinaviska
länderna som ännu inte blivit påverkade av globaliseringen, även om det skett flera etableringar från den
internationella skaran av detaljhandelskedjor. Jämfört med det lågprisärrade tyska
detaljhandelsslagfältet, hände dock inte mycket i Europas periferi. Berlinmurens fall kom därför att
hjälpa till att förlänga livet för flera småskaliga nationella kedjor och aktörer genom att dra intresset från
de stora aktörerna mot Östeuropa och sålunda ge ett par ”friår” med lägre konkurrens än vad som annars
varit fallet.
År 1997 så slog Walmart som redan då var världens största detaljist till i Tyskland genom att köpa en
tysk supermarketkedja, för att nästkommande år följa upp med ännu ett förvärv. År 1999 gick köpet av
Storbritanniens tredje största dagligvarukedja, Asda, i lås- Andra kedjor kände marken skaka när
giganten verkade ha globala planer, något som bekräftades av investeringar i butiker i Mexiko, Puerto
Rico, Kanada, Hong Kong, Brasilien, Kina och Korea. Jämfört med en amerikanska giganten var de
europeiska aktörerna för små för att kunna stå upp mot den största ungen i kvarteret.
Månaderna efter förvärvet av Asda skedde ett antal uppköp och fusioner både inom de europeiska
länderna och över nationsgränserna och på några få år ändrades dagligvarugeografin i Europa från att
med få undantag ha varit nationella angelägenheter till att vara karaktäriserad av multinationella
giganter som ibland agerar tillsammans, gör inköp tillsammans, för att vid andra tillfällen slåss med livet
som insats.
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
8
The Retail (R)evolution
www.morm.se
Walmart framstår idag som ikonen för global detaljhandel, på samma sätt som Mc Donald´s är
motsvarande inom snabbmatsindustrin. Många amerikanska detaljister har trots att de är bland de
största i världen, ännu inte behövt ta ställning till frågan om internationell etablering, eftersom den
nationella ekonomin och den amerikanska befolkningens konsumtionslusta kan föda även dagens
överetablerade detaljhandel och ändå lämna rum för tillväxt.
Det tog faktiskt ända fram till 80-talet innan de första nationella kedjorna skapades i USA genom
uppköp av regionala familjeägda kedjor. Den första logiska internationella marknaden att gå till, ur ett
amerikanskt perspektiv har fram tills nyligen varit Mexiko och Sydamerika, vilket lämnar Europa som en
av flera möjligheter i kategorin ”Övrigt”. Sedan 90-talet har tigerekonomierna i Asien kommit att bli
världens hetaste marknad, oavsett om man är europeisk eller amerikansk aktör från början, och Tesco,
Carrefour, Walmart, IKEA och ett stort antal andra spelare manövrerar sig in för att tappa av den
växande kinesiska ekonomin och dess shoppinghungriga innevånare. Under det kommande decenniet
kommer också Indien att bli allt mer uppvaktade av internationella intressenter.
Men över tiden kommer vi också se tecken på att tidvattnet vänder. Redan nu har asiatiska detaljister,
från Japan och Kina, börjat se över möjligheterna för att etablera sig i Europa med egna butiker. Efter att
ha försett västvärlden med produkter i ett halv sekel ser man nu möjligheterna med att också förse
marknaden med inköpsställena vid sidan av produkterna. Detta kan komma att förändra detaljhandelslandskapet ännu en gång, så att en betraktare på en kryllande gata i London, Köpenhamn eller Berlin
som är väl bekant med dagens internationella varumärken och koncept, plötsligt finner sin värld
uppochnedvänd, men ännu fler nya koncept, med för våra öron exotiska namn och nya spännande
erbjudanden..
Det vi idag kallar hyperkonkurrens kommer en dag att
bli betraktad som ”den
den gamla goda tiden
tiden”, innan de
asiatiska kedjorna gjorde sitt intåg.
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
9
The Retail (R)evolution
www.morm.se
3. ETT YMNIGHETSHORN FÖR
KONSUMENTERNA
Oavsett om man är en köpman på en omsvärmad gatumarknad i Beijing, en modern kedja i ett
köpcentrum i Birmingham eller en ordinär svensk småstad, kan man vara säker på en sak: Kunderna har
aldrig haft så många alternativ att välja mellan som idag.
För att tala klarspråk – Det finns få butiker, kedjor eller leverantörer som skulle saknas ens om de
plötsligt, över en natt, utplånades från jordens yta. Som konsument är man översvämmad av möjligheter
och erbjudanden. En butik, eller kedja, mer eller mindre skulle inte på något sätt hindra oss från att få
tag på vad vi behövde och ville ha. Världen är full av liknande detaljister, som säljer liknande produkter.
Marknaden är översvämmad med standardiserade produkter som säljs i standardiserade koncept. Så en
av de största frågorna för 99% av världens detaljister idag är; i en värld där vi inte längre är behövda, hur
får vi konsumenterna att ändå vilja ha oss, och efterfråga våra produkter?
Globalisering, det faktum att detaljisterna korsar gränserna i en allt högre utsträckning och hastighet,
ger kunderna fler alternativ. A under samma tid som detaljisterna vuxit från sina lokala ursprung till de
globala jättar de är idag och också tillgängligheten av produktionsresurser utvecklats ännu mer, sedan
modern teknologi funnit sin väg in i de annars arbetsintensiva asiatiska fabrikerna.
Efter andra världskriget och under de gyllene konsumtionsåren på 50- och 60 talen, hade
produktionsresurserna svårt att hinna med efterfrågan och den stegrande konsumtionskulturen i väst.
Allt detta är nu historia. Man kan utan att överdriva påstå att det alla redan finns alldeles för mycket
produkter och produktionskapacitet för att tillfredställa ett reellt behov från konsumenterna. Och
alltsedan den mindre kvalitetsorienterade asiatiska tillverkningsindustrin börjat implementera
högteknologi och design har de arbetat sig upp att i många fall bli fullt jämförbara i kvalitetsnivå med
väst.
Så vad blir den logiska konsekvensen när jämförbara produkter, distribueras av detaljhandelskedjor
under tryck att öka volymerna för att bygga marknadstäckning innan konkurrenterna gör det?
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
10
The Retail (R)evolution
www.morm.se
Självklart påverkar detta priset, och varför skulle det inte göra det? I en värld som översköljs av
jämförbara produkter som fyller samma funktion, ligger den enda skillnaden i priset. Och eftersom
lågprisalternativet lyfts i kvalitetsgrad, har mellanprissegmentet blivit måltavla för många
internationella aktörerna. Dessa använder sin internationella närvaro för att köpa volymer, vid rätt
tillfälle och till rätt pris och sedan distribuera det till den plats på jordklotet där efterfrågan infinner sig.
Och konsumenterna köper. Som någon sade: ”Dåliga produkter är inte så dåliga längre.”
När marknaden inte växer i takt med att detaljisterna expanderar sina redan väl utbyggda
distributionsnät med ännu en butik och därefter ännu en, är priset självklart i fokus.
Men det finns ytterligare en aspekt än dålig produktkvalitet som måste övervinnas, om konsumenterna
skall vara villiga att öka andelen av sina inköp i lågpriskanalerna, nämligen den psykologiska. Det
faktum att konsumenterna har använt sin förmåga att betala lite mer för att uttrycka sig själva som
varande på en viss nivå i karriärstegen, eller på annat sätt lite med exklusiv än ”massan” borde vara ett
hinder för tillväxten av lågprisdetaljisterna. I många västländer har en stor medelklass lett till att en
majoritet av de traditionella detaljisterna legat i ett mellanprissegment. Och i en värld med en direkt
korrelation mellan pris och kvalitet, vem skulle vilja handla på de lägre nivåerna utom de som verkligen
är tvingade till det.
det
Detta har emellertid förändrats i takt med ökande produktkvalitet i allmänhet. Se vad som har hänt
inom modehandeln som exempel. För några decennier sedan köptes kläder som en slags hållbar
investering som skulle hålla sin ägare varm och torr över en längre tidsperiod. Modegraden var hög i de
dyrare segmenten, men inte inom räckhåll för de stora massorna. Sedan dess har det personliga uttrycket
och individualistisk orientering förändrat bilden av modebranschen
modebranschen, och också den stora massan mer
benägna att visa vilka de är genom vilka kläder de bär. De tekniska aspekterna av kläder – slitstyrka och
isoleringsförmåga – har till stora delar gett vika för modegrad och kläder används sällan till slutet av
textiliernas tekniska livslängd.
Det spanska modelokomotivet Zara och svenska H&M hör till dem som varit duktigast på att dra nytta
av, och i stor utsträckning också gjort den möjlig. Emedan traditionella klädkedjor brukade arbeta med
några få kollektioner varje år, har Zara och H&M under en följd av år konstant pumpat nytt mode till sina
butiker, till en prisnivå avsevärt lägre än vad som skulle förväntas av en modeaktör. Zara har ett rykte att
kopiera trender och modeller från modestädernas catwalks och få dem till butikerna snabbare än
modehusen själva. Till sin hjälp har man ca 200 designers anställda för att skapa rätt mode till rätt priser
snabbare än någon innan dem.
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
11
The Retail (R)evolution
www.morm.se
I Zaras värld är det standard att ta en modell från ritbordet till butiken på tre veckor och idag lanserar
man två minikollektioner varje vecka, utan hjälp av reklam. Det finns inget fast sortiment och som en
sann modeaktör förändrar man sig i takt med sin marknad. Butiken är det enda mediet, och med
modegraden förstärkt av kravet på att ligga i en byggnad med en ”intressant arkitektur” lär sig
konsumenterna att komma till butiken ofta.
H&M har växt internationellt de senaste årtiondena till att bli en het modedetaljist, och ingen som
handlar i butiken på 5th Avenue i New York, där skyltfönstren görs om under dagen för att visa en annan
sida för de som går hem från arbetet än vad de såg på morgonen, skulle kunna gissa att H&M fram till för
några år sedan tampades med bilden av en lågkvalitetsaktör på sin hemmamarknad, där äldre
konsumenter mindes kedjans första år, på den tiden när kläder skulle hålla flera säsonger. Men numera,
när modet svänger snabbare än någonsin förr, vem behöver kläder som håller år efter år? Och vem kan
ifrågasätta en kedja som har sålt såväl Lagerfeldt som Stella McCartney kläder till lågpris?
Ymnighetshornet leder till en situation där konsumenterna har förstått att vad man än vill köpa, så
finns det troligen till ett bättre pris någons annanstans. När man sakta men säkert också börjar inse att
ett lågt pris inte nödvändigtvis behöver innebära en låg kvalitet, då börjar fyndjakten i stor skala. För kan
man hitta en produkt med samma funktion och ungefärlig upplevd kvalitet, till ett påtagligt lägre pris,
men utan de extra frills som det ledande varumärket, vore det då inte ett smart sätt att agera. På samma
sätt, vore det inte att likställa med idioti att betala mer för en liknande produkt om man inte behövde göra
det? Denna psykologiska förändring har gjort att lågprissegmentet sakta men säkert konverterats till
”smart buy”-segmentet. För att låna ett citat av Allen C. Questrom, JC Penney Company: ”While there
once was a stigma attached with bargain hunting, the only thing consumers seem to be embarrassed about
these days, is paying the full price.” Den tiden när man kunde se på en produkt vad det ungefärliga priset
var är sedan länge förbi. Relativismens tid är här.
”While there once was a stigma attached with bargain
hunting, the only thing consumers seem to be
embarrassed about these days, is paying the full price.”
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
12
The Retail (R)evolution
www.morm.se
4. SERVICE SOM ETT
FÖRÄNDERLIGT BEGREPP
I takt med att tillväxten av lågprishandeln gjort motåtgärder nödvändiga har begreppet service förts
upp som ett naturligt motvapen. Längs resan sedan den lokala handelsmannens bemötande av sina
kunder, har service i mångas ögon kommit att bli synonymt med personlig service, dvs ett ledsagande
genom köpprocessen av en verklig person. Dessutom brukar ett stort sortiment som implicerar att man
erbjuder valfrihet genom att kunna kombinera produkter till ett personligt alternativ. Ju mer personlig
uppmärksamhet och ju fler valalternativ – desto bättre service.
Med tanke på lönekostnader, det ständiga arbetet att hålla antalet artikelnummer under kontroll
passar denna lösning på servicebehovet inte alltid detaljisten särskilt bra. Ur kundens perspektiv är detta
inte heller alltid det optimala.
Vissa undersökningar visar hur omkring hälften av konsumenterna, och i högre grad män än kvinnor,
inte vill ha kontakt med någon person, förutom vid kassan under sitt besök. Personlig service kan också
uppfattas som ett försök att bli påverkad i en viss riktning. Att någon försöker ”sälja på” snarare än en
hjälp. Många konsumenter förväntar sig att butiken skall hjälpa dem att fatta inköpsbeslutet. Självval är
möjligt att underlätta genom en intelligent och genomtänkt struktur och produktnära kommunikation.
För vissa är ett brett och djupt sortiment inte att betrakta som ett uttryck för valfrihet, utan som ett
val-tvång, med allt för många otydliga alternativ. Särskilt för fackhandeln är detta ofta ett problem, där
detaljisten vill ha ett sortiment som passar alla, och kunden vill ha en lösning i en viss situation, snarare
än en myriad av valmöjligheter. Undersökningar i Tyskland visar att Aldis popularitet hos många består i
det begränsade urvalet.
För fackhandeln utanför lågprissegmentet är det viktigt att kunna projicera sin kompetens genom att
göra
ö valet
l t åt k
kunden.
d
Inte
I t genom att
tt h
ha 10 alternativ
lt
ti fö
för varje
j situation
it ti utan
t ett
tt par som visar
i
att
tt
fackhandeln kan och förstår olika problemställningar. Ytterligare sätt att visa sin kompetens är att visa
förståelse för kundens hela behov genom att sälja produkter ur andra sortimentsområden än de
branschnära.
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
13
The Retail (R)evolution
www.morm.se
Produktnära kommunikation är ett viktigt hjälpmedel för att visa hur och när produkter används och
kan utlösa merförsäljning genom att utbilda kunden omedvetna behov. Genomtänkt kommunikation kan
användas för att utbilda konsumenten – också en form av service.
För andra består service i möjligheten att kunna ta med sig barn in i butiken och att det finns
passningsmöjligheter eller andra hjälpmedel för att kunna fokusera på målet med butiksbesöket.
Behovet av information behöver inte heller tillgodoses genom personer utan lättillgängliga
informationszoner i butiken, eller djupare information och rådgivning som kan erhållas genom att boka tid
med en särskild rådgivare.
För ytterligare andra är värdet av tillgänglighet 24 timmar om dygnet en viktigare faktor än personlig
service. Här finns automatbutiker och automater av olika slag som en möjlig utvecklingsväg. I Japan finns
en varuautomat per 23 innevånare. I USA testas receptbelagd medicin via automater av olika slag.
Med såväl pris, kvalitet och service som ytterst relativa begrepp är det svårt att skapa attraktiva
koncept utifrån ett traditionellt sätt att tänka. Priset blir aldrig tillräckligt lågt, kvalitet en självklarhet
och i servicebegreppet ryms en stor mängd variabler. Den traditionella handeln och traditionella
butiksformat utmanas och förlorar i brist på insikt om vad som händer, handlingskraft och
innovationskraft.
Service kan lika gärna vara att lämna kunden ifred. Det
gör komplexiteten än större.
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
14
The Retail (R)evolution
www.morm.se
5. FRÅN MAINSTREAM TILL EXTREME
Så EDLP – Every Day Low Prices – detaljister har utmanat mellanprissegmentet underifrån, vilket
möjliggjorts av ökad produktkvalitet kombinerat med en förändring av konsumenternas uppfattning om
vad kvalitet egentligen handlar om. När lågprisaktörerna rör sig över kontinenter finns det alltid ett
lågprisalternativ inom räckhåll:
•Tyska Aldi och Lidl inom supermarket segmentet.
•Svenska IKEA inom heminredning
g
•Finska K-Rauta och tyska Bauhaus inom gör-det-själv
•Brittiska Dixon och tyska MediaMarkt inom hemelektronik
•Svenska H&M och spanska Zara inom mode
•Amerikanska Toys R US inom leksaker
De som har störst problem med nykomlingarna är ofta de lokala, av tradition mellanprissatta,
detaljisterna som fram till nyligen själva definierat marknadsförutsättningarna och som har allt att
förlora på ökad konkurrens. De förlorar oftast eftersom lågprisaktörerna använder sin massiva
inköpsstyrka för att köpa samma sortiment som den traditionella handeln, men till lägre inköpspriser för
att sedan säljas till lägre marginaler. När sedan nykomlingarna ofta har nyare och trevligare butiker än
alternativet, vem vill ha de gamla?
Dessutom har dagligvarusektorn utmanat den traditionella fackhandeln på flera sätt, oftast ur ett
lågprisperspektiv. I takt med att prispressen slagit hårt mot marginalerna inom dagligvaror har non-food
– kläder, leksaker, böcker, husgeråd etc, blivit alltmer intressanta för att få så mycket som möjligt av
konsumenternas plånböcker. Därmed går man i direkt konfrontation med den traditionella fackhandeln
på en rad produktområden. Dagligvaruaktörernas fördelar gentemot fackhandeln är bl a:
•Dagligvaruhandelns konceptvarumärken är idag mycket starka och förtroendet är högt.
• Kunderna besöker butikerna en eller flera gånger varje vecka. Att addera ett nytt sortiment behöver
inte innebära en ökning av marknadsföringsinsatserna eftersom kunderna exponeras för sortimentet
ändå.
• Inköpsstyrkan hos de europeiska giganterna är enorma jämfört med enskilda fackhandlare och priserna
därefter.
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
15
The Retail (R)evolution
www.morm.se
Mellanprisklassen har, rent generellt, varit för lika i termer av kvalitet och uppfattning för att kunna
konkurrera på det tidigare sättet. Prisskillnaden har inte motiverats av levererat värde i form av en
spännande inköpsmiljö eller en annorlunda inköpsupplevelse. Kort sagt, mellanprissegmentet har ofta
inte kunnat leverera värde för pengarna,
pengarna på en nivå som gör att man klarar konkurrensen med
internationella big-box-detaljister.
Så om man vill stå ut ur massan av OK mode till OK priser, så har de högre segmenten varit det
realistiska alternativet man måste sträcka sig till. Inte nödvändigtvis ända upp till lyxsegmentet, men väl
till ett premiumsegment som växer samtidigt som lågpriset. I en tid där fler och fler vill uttrycka vilka de
är samtidigt som man vill ha ”allt
allt annat
annat”,, är lösningen att köpa en del till lägsta möjliga pris för att skapa
utrymme för konsumtion som verkligen spelar roll.
Tittar man på alla saker som fyller ett hem i västvärlden idag, så ser man att det inte är möjligt att
uppfylla alla behov och möjligheter som den fortfarande dominerande medelklassen har idag, genom att
fortsätta att handla till mellanpris. Alla förväntas äga en bil, eller två, en mobil per person, en DVD, ett
bekvämt hem,, en OK garderob,
g
, möjligheten
j g
att åka på
p semester varje
j år osv. Inkomsterna hos de
arbetande har inte växt i samma grad som möjligheterna att spendera den. Det krävs ofta någon form av
kompromiss för att få allt man vill ha. Lågprisaktörerna gör det möjligt att köpa ok men standardiserade
produkter, till låga priser och skapar därmed utrymme för prioriterade områden, som verkligen definierar
konsumenten som individ. Av detta skäl är det idag ingen omöjlighet att en person tar sin BMW till Lidl
för att köpa flingor, emedan en annan person köper en fiskeutrustning av rang, samt en Armanikostym,
och samtidigt hoppar över bilen helt och hållet.
Att handla på lågpris är inte längre för de fattiga och att handla premiumprodukter är inte för de rika.
Konsumenterna hoppar mellan extremerna beroende på vad kategorin och varumärket betyder för mig
som individ. Om det hjälper till att definiera dig som individ på ett bra sätt, sett med dina egna ögon, är
det sannolikt att du kommer att vara benägen att lägga mer pengar på det och köpa det i premiumsegmentet. Om det är en oprioriterad stapelvara är sannolikheten högre att du är benägen att köpa det till
lägsta möjliga pris. Detta är en mycket viktig skillnad från gårdagen då inkomstnivån också definierade
dina inköpsvanor och en Östermalmsfru aldrig skulle gått till H&M.
Ett exempel från en svensk hemelekronikkedja som sålde stora hemmabiosystem i ett övre segment: De
hade riktat sig mot ett högre inkomstsegment av logiska skäl, men insåg efter en närmare undersökning
att de som i högre grad än andra var i marknaden för hemmabiosystem var unga arbetande män
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
16
The Retail (R)evolution
www.morm.se
och studenter med små inkomster, som köpte på kredit. Med ett hemmabiosystem som hjälpte dem att
definiera sig själva kunde de leva med konsekvenserna och livnära sig på nudlar under avbetalningstiden.
Marknader med en allt större likhet vad gäller utbud och prisnivå, divergerar från en stark mittfåra till
starka extremer, dvs den kurva som mellanprissegmentet tidigare stod för i termer om volym vad gäller
andel av konsumtionen, plattas ut och ersätts av två mindre kurvor, en vid smartbuy och en vid
premiumsegmentet. Faktum är att nästan alla kan leva med att ha samma T-shirt från H&M eller
soffbord från IKEA om det möjliggör att man kan sticka ut just inom det område där det är viktigast för
en själv. Sökande efter exklusivitet inom bestämda områden som man prioriterar bildar en särskild trend,
starkt kopplad till den personliga upplevelsen. Exklusivitet som erbjuds till alla och som, i någon mån
söks av de flesta konsumenter kan benämnas massklusivitet.
För mellanprissegmentet finns bara en möjlig väg för att behålla samma faktiska prisnivå. Att skapa
en image eller inköpsmiljö som gör att det upplevda priset är bättre än innan och därmed framstå som ett
lågprisalternativ till premium och lyxsegmentet.
Skilj på faktiskt pris och upplevt pris. Det senare är en
kombination av alla upplevelser som har med köpet att
göra - innan, under och efter butiksbesöket.
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
17
The Retail (R)evolution
www.morm.se
6. DEN NYA KONSUMENTEN
I takt med att konkurrensen blir hårdare och konsumenterna väljer mellan allt fler och mer
intressanta alternativ, framstår det som en god idé att försöka får så mycket pengar ur varje enskild
kund. Hur många skäl det finns att besöka en enskild butik bestäms i stora drag av bredd och djup i
sortimentet, och hur sortiment matchar det totala behovet hos målgruppen.
Traditionellt har detaljhandel
j
delats in i branscher som definierats efter sina respektive
p
produktkategorier. En gång i tiden köpte konsumenterna bröd hos bagaren, hammare i järnaffären, skor
hos skomakaren och kläder hos skräddaren. Butiker var i stor utsträckning produktorienterade och
branscherna definierade världen ur tillverkarnas perspektiv snarare än kundernas. Sakta men säkert har
produkter glidit ut ur sina ursprungliga kanaler för att säljas i helt nya omgivningar.
2010 talets konsument blir inte överraskad av att hitta en matchande väska i modebutiken,
2010-talets
modebutiken en
tandborste på bensinstationen eller en matta i möbelbutiken. Det är mer en regel än ett undantag idag.
Butiker och kedjor passar inte in i de gamla definitionerna utan verkar vilja få besökarna att acceptera
och t om föredra ett mixat och matchat sortiment med ursprung i flera av gårdagens strikt definierade
branscher. Istället för att fokusera på hur produkterna är tillverkade riktar sig dagens koncept till ett
visst konsumtionsbehov. Detta innebär att istället för att fokusera på vilka produkter man kan sälja, är
det viktigare att inrikta sig på att ta reda på vilka produkter konsumenten kan tänka sig att köpa. Denna
utveckling har gjort den gamla uppdelningen av detaljhandeln så gott som värdelös. Istället för att
tillhandahålla specifika produkter, verkar det vara en bättre idé att möta en kund i en given situation
eller i ett givet behov. Att se sin roll genom kundens ögon, hjälper verkligen till att få rätt perspektiv när
det gäller att ta reda på vad kunden verkligen köper. VD:n för Swatch Group, svarade på frågan om hur
läget var i klockbranschen: ”Ingen aning – jag är i modebranschen”.
Så hur definierar konsumenterna vilket sortiment som känns logiskt att köpa i en och samma butik?
Helt klart är det så att alla produkter inte passar tillsammans. Ett par kalsonger i en godisbutik skulle
säkert verka malplacerade, men kaffe å andra sidan verkar kunna köpas varsomhelst, och en flaska
Absolut Vodka passar IKEA att sälja utomlands. Vissa produkter passar vissa inköpsmiljöer, andra inte.
Det vi ser i dagens detaljhandelslandskap är att branscher närmat sig varandra för att skapa ett slags
kluster av olika sortimentsområden som alla bidrar till att uppfylla behoven. Ett och samma
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
18
The Retail (R)evolution
www.morm.se
produktområde kan vara en del av olika kluster och gränserna är inte fasta vare sig vid en och samma
tidpunkt eller sett över en längre tidsperiod.
Ett behov av förnyelse i hemmet kan lösas med färg, tapeter, nya möbler, en matta eller en
kombination av matchande accessoarer. Ett behov av personlig identitet kan lösas med nya kläder, en tur
till frisören, skor, smycken, klockor eller på annat sätt, till exempel genom att köpa en ny bil eller genom
att köpa en Hästens säng för att visa att man kan. Att ta ansvar för ett visst helhetsbehov eller att möta
konsumenten i en viss situation är en väg från att fokusera på den rent produktmässiga delen när det
gäller att paketera ett erbjudande. För vilka behov, eller i vilken situation skall kedjan vara relevant? I
fallet totalbehov, dvs att täcka det totala behovet hos en kund, kräver detta ett stort bredd och djup i
sortimentet för att vara trovärdigt. Om det istället räcker med att inrikta sig på en eller flera tillfällen
krävs inte samma sortimentsstorlek, men å andra sidan är vikten av att varje enskild produkt är rätt
desto större.
Ser man på de typiska situationsorienterade koncepten som servicehandeln, jämför med ett typiskt
koncept som skapats för att tillfredställa ett totalbehov,
totalbehov såsom IKEA som har allt för hemmet
hemmet, så kan vi
också göra skillnad på en push- respektive eller pullstrategi. De situationsanpassade koncepten har i de
flesta fall en pushstrategi, så till vida att man trycker ut erbjudandet nära kunden. IKEA et al har en
pullstrategi, dvs i kraft av sin storlek har man skapat en destination som skapar kundströmmar av egen
kraft. I det ena fallet kommer butiken till kunden – i det andra fallet kommer kunden till butiken.
Samtidigt som denna utveckling sker finns ett antal andra kategorier som faller ur mönstret och blir
universella i den meningen att de passar in nästan överallt så länge det finns en konsument i närheten.
Mat och snacks av olika slag, liksom tjänsteprodukter tenderar att ha en marknad i nästan alla kanaler.
De generiska produkterna kan tillföra omsättning till nästan alla typer av detaljister om de förpackas
rätt, ett välkommet tillskott och ett sätt att få en större del av kundens plånbok, share of wallet.
Branschglidningen är ett fenomen som håller på att förändra detaljhandeln i grunden, men samtidigt
sker en glidning mellan dagligvaror och specialvaror, där dagligvaruhandeln försöker ta omhand också
behov inom kläder, elektronik mm och där dagligvarorna och maten är på väg att gå motsatt väg i form av
måltidslösningar som säljs utanför dagligvaruhandeln. På samma gång sker ännu en rörelse där
restaurang och detaljhandel tangerar varandra i det att flera dagligvarukedjor internationellt öppnar
restaurangkök för servering i butiken eller för försäljning av portioner för hemmakonsumtion. Gränserna
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
19
The Retail (R)evolution
www.morm.se
för hur långt utvecklingen kan gå är minst sagt svåra att föreställa sig. detaljhandeln att gå över
landsgränserna. Bland de situationsorienterade koncepten möter vi såväl trafik- som servicebutiker som
möter kunden i en given situation ofta kopplad till en viss tidsbrist, men också livsstilsbutiker som möter
kunden i ett tillfälle i livet. Vi kan också skilja på själva inköpssituationen och konsumtionssituationen,
liksom på situationer och tillfällen kopplade till ett visst humör eller stämning, samt till mer beständiga
värderingar för att få än mer varianter och möjligheter.
MÖJLIGHETER TILL SITUATIONSANPASSNINGAR
Möjligheterna till situationsanpassning för att möta olika konsumentbehov har knappast ens börjat
utvecklas. Figuren visar olika möjligheter att situationsanpassa en produkt eller koncept, mot
inköpssituationen eller konsumtionssituationen – till tiden, livssituation eller ett känslomässigt/
värderingsmässigt tillstånd.
I vissa fall är möjligheterna i inköps- och konsumtionssituationen desamma. Att finnas tillhands för att
servera en enkel frukost på väg till jobbet är en hel affärsidé – att förmedla rörmokaretjänster som
spanska supermarketkedjan Zunka, riktad till stressade kvinnor är det en del av flera delar. Men att
finnas där för att möta en given situation är svårt att slå. Både som en verklig differentieringsfaktor för
berörda och som en marginalförstärkare.
g
Aldrig
g är det rätta p
priset för något
g så högt
g som när man
verkligen behöver något.
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
20
The Retail (R)evolution
www.morm.se
Men låt oss gå lite djupare i de två aspekterna av situationsanpassning – i tiden och livet och se på de
underliggande skälen till utvecklingen tidsfattigdom och livsstilsorientering. Låt oss börja med det
förstnämnda.
Dagens konsumenter upplever sig ofta som tidsfattiga. Trots att dygnet alltid bestått av tjugofyra
timmar för alla människor på jordklotet har mängden möjligheter kombinerat med arbete, utbildning,
familj, vänner etc har gjort att den upplevda tidsbristen gör sig påmind allt oftare. Inom vissa områden
har detta kommit att innebära en ökning för koncept som uppfyller de rationella behoven om
helhetslösningar, enkelhet och rationell hantering.
Allt fler produkter och tjänsteområden utvecklas utifrån konsumenternas upplevda tidsbrist, t ex takeaway kaffe, bärbar aromaterapi, utrullningsbara gräsmattor, speeddating, Viagra på inhalator etc.
Tillväxten av snabbmatssegmentet och måltidslösningar i handeln står i bjärt kontrast till att
försäljningen av kokböcker och kök aldrig varit högre än nu.
Den upplevda tidsbristen leder till ett ökat behov av tydlighet om vad butiken och kedjan står för är
därför högt upp på konsumenternas önskelista framöver. Detta krav är särskilt viktigt att leva upp till
eftersom tiden som används till shopping tenderar att minska internationellt. Upplevelsen av
tidsfattigdom och svårigheten att få livet att gå ihop ökar efterfrågan på convenience. Stressfaktorn vid
inköp är ett hinder för att få kunden att spendera sina pengar.
Under förra århundradet dominerade statliga monopol många branscher och vägledde konsumenter till
den bästa av alla lösningar. Under de sista decennierna fick vi se hur några av folkhemmets totempålar
Televerket och Posten omformades och monopol avreglerades. EU-inträdet, Internet och kabel-TV öppnade
upp ytterligare fönster mot omvärlden samtidigt som fler av de beslut som tidigare fattats av andra
överlämnades i händerna på medborgarna. Pensionsplacering, val av telefonoperatör och elleverantör blev
nya utmaningar liksom insikten att den nationella ekonomin var underställd marknaden. Östblockets fall
innebar en ny världsordning liksom insikten om samhällets sårbarhet gentemot terrorism.
Konsumentens energi är inte längre alltid riktad mot att uppfylla de basala behoven utan fokus har
kommit att hamna på de psykologiska behoven. Tidsbrist och jakten på tillhörighet är några delar av
dagens verklighet för konsumenterna. Förändringen av de sociala villkoren genom ökad
skilsmässofrekvens, senare familjebildning som en följd av längre studier, har också påverkat vår
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
21
The Retail (R)evolution
www.morm.se
konsumtion. För inte bara är utbudet av möjligheter och behovet av en egen identitet större, utan behoven
förändras också oftare under livets gång och är olika prioriterade i olika faser. De facto har detta inneburit
att vi på ett och samma liv har kommit att leva flera olika och ibland parallella livsföringar, t ex som
ansvarstagande förälder ena veckan och som nätverkande singel veckan efter. I vart och en av våra liv har
vi olika behov, önskningar och prioriteringar av tid, pengar och fokus.
Längs livets stig genomgår vi idag fler förändringar och finns i fler konsumtionssituationer än tidigare
generationer. Skapandet av den personliga identiteten börjar allt tidigare. Lågstadiebarn kräver, och får,
märkeskläder. Barn får en större betydelse för prioriteringen av familjens konsumtion och bli tidigt
delaktiga i köpbeslut. Idag slutar barn att leka med rena leksaker tidigare utan övergår hellre till PC- och
TV-spel
TV
spel efter 8
8-års
års åldern. Denna effekt är numera väl känd av leksakshandeln. Konsumtionen av såväl
Mp3 som mobiltelefoni börjar också långt ner i åldrarna, i många fall på lågstadienivå. Ur konsumtionsperspektiv är de inte längre barn i ordets rätta bemärkelse. Denna nya grupp av medvetna konsumenter
har fått benämningen tweens, som en mellanform mellan barn och tonåringar.
Under tonåren börjar frigörelsekampen från föräldrarna och byggandet av den egna identiteten. Från
14 årsåldern och börjar konsumtionen att förändras med en tydligare inriktning på vuxen konsumtion.
konsumtion
Fokus ligger på konsumtion av identitet och relationer.
Allt fler ungdomar fortsätter med studier och högskola och är åldersmässigt vuxna men utan att ha
möjligheterna att konsumera som en yrkesarbetande. Den egna identiteten är fortfarande viktig.
Någonstans runt 25 års-åldern har de grundvärderingar som kommer att följa personen genom livet
skapats. I samband med samboskap flyttas fokus från ”jaget” till ”vi”, och behovet av att uttrycka den
egna identiteten minskas, något som förstärks ytterligare under småbarnsåren.
Med början från 40-talistgenerationen slutar människan i de flesta fallen att åldras mentalt
någonstans mellan 30-40 årsåldern, utan behåller bilden av sig själv som relativt ungdomlig och fortsätter
att konsumera långt upp i åldrarna, också inom områden som tidigare var relaterat till yngre
konsumenter. Mode och liknande produkter tillverkas nästan inte alls till konsumenter över en ålder på
35-40 år.
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
22
The Retail (R)evolution
www.morm.se
Skillnaden i behovet för självuttryck skiftar också eftersom allt fler inte lever med samma partner livet
ut. Där tidigare generationer slutade att konsumera för att bygga sin identitet i ungdomsåren,
återkommer behovet av att åter ”finna sig själv” och uttrycka sin person flera gånger i livet.
Konsekvensen av detta är dels en högre grad av livsstilskonsumtion i form av spännande produkter och
koncept och dels en högre grad av situationsanpassad konsumtion, som stämmer med de förutsättningar
och behov som just nu är konsumentens verklighet.
Den prioritering av olika konsumtionsbehov som diskuterades tidigare innebär att inkomst och
liknade segmenteringskriterier inte längre är tillförlitliga. Även höginkomsttagare måste kompromissa för
att kunna ha allt det moderna samhället bjuder och handlar därför i lågprissegmentet inom de områden
han eller hon prioriterar i lägre grad. Samtidigt kan en låginkomsttagare välja att helt bortse från en viss
konsumtion för att spara till t ex en resa. Behovet av självuttryck och valet av livsstil är det styrande.
Konsumtion = självuttryck.
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
23
The Retail (R)evolution
www.morm.se
7. BRANSCHERNAS UPPLÖSNING
Branschblandningar hör till vardagen och är ibland en förutsättning för att vara en trovärdig aktör.
Smala branscher som till exempel mattor eller belysning kräver ett stort marknadsområde för att vara
lönsamma. Det tvingar också konsumenten att göra flera besök för att tillfredställa ett behov, t ex vid en
renovering eller ombyggnad, istället för att bekvämt handla allt på ett ställe. Sett utifrån konsumentens
perspektiv finns det ett antal behovsområden som vart och en kan tillfredställas med olika typer av
produkter. Behovet av självuttryck kan lösas genom att köpa nya kläder, en klocka eller ett nytt smycke. I
vissa fall upplevs
pp
branschuppdelningarna
pp
g
idag
g mer som en konstlad uppdelning
pp
g om man ser till hur
detaljhandeln utvecklat sig idag.
Fenomenet branschglidning har varit aktuellt att använda ända sedan supermarketkonceptet infördes
i mitten på förra århundradet. Detta var startskottet på en utveckling som gått allt snabbare och som idag
gjort de gamla begreppen snudd på oanvändbara. Sakta men säkert har vi vant oss till att kunna handla
en mängd olika produkter under samma tak
tak. Idag handlar det i allt större omfattning om att tillfredställa
ett behov som kan lösas med en myriad av olika produkter. Samtidigt har handeln, både som en
upplevelsefaktor och som en källa till ökad omsättning, valt att ta in fler sortimentsområden. Ett annat
sätt att dela in detaljhandeln är att använda begreppet konsumtionsområden eller konsumtionskluster –
dvs branscher som glidit samman till en grupp för att tillfredställa ett visst behovsområde.
Consumption Clusters - C²- är en modell som sätter fingret på denna utveckling, dvs att definiera
aktörer och tjänster utifrån ett konsumentperspektiv, snarare än ursprunglig - om det ens finns någon branschtillhörighet. Inom varje kluster eller konsumtionsområde är det, ur konsumenternas synvinkel,
fritt fram för konsumenterna att blanda sortimentsområden så länge som den röda tråden är ett eller flera
tydliga behovsområden. Utan att göra anspråk på att vara en absolut sanning för en ny rigid indelning av
detaljhandeln, kan modellen vara till ledning för att visa inom vilka ramar branschglidningar sker, och
medvetet kan väljas som en möjlighet till meromsättning och en mer spännande sortimentsmix.
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
24
The Retail (R)evolution
Konsumtionområde
Wellbeing
www.morm.se
Behovsområde
Mitt mående, fysiskt och psykiskt
Personal Branding
Personlig identitet, uttryck och
självförverkligande
Social Relations & Information
Mina relationer och sociala kontakter, samt
informationsbehov
Home
Mitt boende
Earning & Learning
Mitt lärande och min försörjning
Spare Time & Exploration
Mitt fritid och min upplevelsekonsumtion
Wellbeing är produkter och tjänster som har att göra med mitt mående, till kropp och själ att göra. Inom detta område kan man redan idag se hur tjänster och produkter glider samman, och hur alternativa metoder blandas med kliniska. Inom området wellbeing kan vi hänföra produkter som tidigare bl a hänförts under Apotek – Hälsokost – Kosmetik – Ortopediska produkter – Böcker ‐ Alternativ medicin — Läkare –Massörer ‐ Tandläkare‐
Spa
Home är produktområden med anknytning till mitt hem och mitt boende som tidigare varit uppdelat i en mängd branscher. Här har vi också en blandning mellan produkter och tjänster. Belysning – Möbler – Mattor – Golv‐ Tapeter – Accentprodukter – Tavlor – Hemtextil –Trädgårdsprodukter –
Inredningstjänster – Köksutrustning – Vitvaror
Personal Branding är produkter och tjänster som är inriktade på att hjälpa till att uttrycka personlig identitet och består först och främst av:
Kläder – Skor –Smycken – Accessoarer – Klockor – Väskor – Frisörer – Kosmetika – Parfym – Lädervaror – Stylister
Eftersom många andra produktområden också kan användas för att bygga en personlig identitet, ja nästan allt inom premiumsegmentet, beroende på vilka områden vi själva prioriterar, är detta konsumtionsområde i själva verket bredare än bara produkter som har med vårt utseende att göra. Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
25
The Retail (R)evolution
www.morm.se
Spare Time and Exploration rör vår fritidskonsumtion och behov av att upptäcka och utforska. Detta
är också ett brett område men ett förslag på branscher som uppfyller dessa behov är:
Musik – Filmer – Mobiltelefoner – Bokhandel – Leksaker – Fritidskläder – Sport – Cyklar – Biografer –
Datorer – Leksaker – Sportkläder – Resebyråer- Spel
S i lR
Social
Relations
l ti
&M
Media
di är
ä ett
tt k
konsumtionsområde
ti
åd som iinnehåller
håll möjligheter
öjli h t att
tt komma
k
i
förbindelse med andra människor eller hålla sig uppdaterad. De ursprungliga branscherna är bl a:
Telefoni- Mobiltelefoni- Internet- Radio/TV/Mp3- Tidningar
Earning & Learning är det konsumtionskluster som omfattar konsumtionen av produkter som är en del
av trenden att ständigt lära och de som har med inkomstmöjligheter att göra
Här möter vi följande produkter och branscher:
Böcker – Bibliotek – Datorer – Leksaker – Muséer – Konsumtion för mitt arbete
Dessa konsumtionsområden bildar grunden för en ny uppdelning av detaljhandeln som konsumenten
ser den idag.
Ett och samma koncept kan rymmas i flera konsumtionsområden. Så kan ju till exempel möbler och
inredning i de rum som betraktas som ”viktigare” såsom kök och vardagsrum, jämfört med hall och
tvättstuga som har en lägre rang och som mycket väl användas för att bygga identitet i sitt hem, och
skulle således vara en blandning mellan Home och Personal Branding.
Likaså kan ett och samma produktområde säljas för att tillfredställa olika behov, och beroende på
vilket område man vill tillfredställa,, så krävs olika förpackning.
p
g Anta till exempel
p att en kedja
j säljer
j
trädgårdsprodukter. Vilka områden kan det höra till och vilka möjligheter och gränser sätter det? Dels
kan man handla trädgårdsartiklar i konsumtionsområdet Home, dvs man ser trädgården som en
förlängning av sitt hem och som något som skall inredas. För denna kund är troligen kunskap och
inspiration viktig, och förutom trädgårdsväxter är trädgårdsmöbler, också för övergångszonen mellan hem
och trädgård – uterummet. För den som köper produkterna som en del av sin fritidssysselsättning dvs för
att påta i jorden på söndag eftermiddag är kanske kit och färdiga förslag att föredra. Enkla handledningar
och smarta lösningar hjälper fritidsodlaren att komma igång och utveckla sin hobby.
hobby För den ”tunga
tunga
användaren” som gjort trädgården till en del av sig själv, dvs inom personal branding krävs andra
åtgärder. Här är ett djupt sortiment med många varianter viktigt, liksom det kanske finns förutsättningar
att sälja tyngre facklitteratur eller varför inte en resa till en engelsk trädgårdsmässa.
Detta är ett exempel visar på möjligheten med att fråga sig vad behovet är för olika människor – vad
kunderna verkligen köper – och vilka fler skäl man kan skapa till besök, respektive skapa fler skäl att
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
26
The Retail (R)evolution
www.morm.se
köpa någonting när kunderna väl kommer, jämfört med om man bara låter ett strikt branschindelat
sortiment tala för sig själv.
Att llogiken
ik iinom b
branschuppdelningen
h
d l i
fö
förändrats
ä d t kan
k också
k å vara en av förklaringarna
fö kl i
till att
tt
detaljisternas varumärken växer sig allt starkare jämfört med leverantörerna. Det finns helt enkelt ingen
annan etikett att sätta på sortimentet än detaljistens eget varumärke. Så har den skylt som sitter ovanför
butiksdörren blivit det ända sättet att beskriva den upplevelse som väntar på insidan.
Som tidigare nämnts har en del produktsegment blivit så breda att de ibland saknar en naturlig
försäljningskanal. I varje fall har de blivit accepterade att köpa nästan vart som helst vilket för de kedjor
som väljer att sälja dem, ger ytterligare omsättningskronor utan att konkurrera med redan befintligt
sortiment.
Till de hör till exempel mat och kaffe. Mat och dagligvaror säljs idag självklart mest i de traditionella
kanalerna i dagligvaruhandeln. Ser man på hur måltidsvanorna utvecklas där det blir allt vanligare att
äta en middag utanför hemmet eller att köpa med sig en färdig måltid från butiken för att äta hemma.
Snabbmatsexplosionen under tidigare decennier har skapat ett mönster och en förväntan att en
lättillgänglig måltid finns att tillgå nästan överallt har lett till en tillväxt av måltidsmöjligheter i såväl
servicehandeln, på bensinstationer men också på mindre vanliga ställen såsom IKEAs korvbar och
internationellt är denna utveckling mycket stark. Ett skäl är enkelheten och dessutom har delar av den
uppväxande befolkningen börjat lämna den gamla uppdelningen med tre mål mat om dagen. Man äter när
man är hungrig och helst skall maten då finnas framför ögonen. Tidsbrist och flexibilitet har också gjort
att en ny
y form av mat för konsumtion p
på väg
g mellan olika aktiviteter vuxit fram. On-the-go
g konsumtionen
är en stark utveckling också internationellt. Att kunna servera ett mellanmål som kan ätas på väg
minskar behovet av serveringsutrymmen i butiken, något som tagits fasta på av koncept som brittiska
drugstorekonceptet Boots och bokhandlaren WH Smith, som båda säljer sandwich, frukt och andra
måltidslösningar vid sidan av ett stort sortiment drycker.
Att få servera kundens nästa måltid eller mellanmål har skapat en hel industri av möjligheter för den
som väljer att gå denna väg. Tidigare har IKEA och ett antal brittiska koncept nämnts. IKEA har i sina
”Sweden shops” också skapat ett sortiment med typiskt svenska produkter som knäckebröd och Kalles
kaviar. Andra inredningsföretag som gått samma väg är amerikanska Bed, Bath & Beyond och det finns
inga branschgränser som verkar hindra denna utveckling.
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
27
The Retail (R)evolution
www.morm.se
Andra produktområden som är på väg att bli universella och ”rinna ur” de traditionella kanalerna är:
Böcker
Bö k är
Böcker
ä idag
id en färskvara
fä k
som traditionellt
t diti
llt sålts
ålt i b
bokhandeln
kh d l men som idag
id fi
finns i Pocket
P k t Shop,
Sh
i
dagligvaruhandeln, i nätbokhandeln, i specialfackhandeln inom sina olika områden osv. Här har den
traditionella bokhandeln nästan förlorat greppet om sitt sortiment och kan vara en bransch på väg att
försvinna.
Mobiltelefoner
En gång en investering, idag en slit-och-slängvara. Utvecklingen gör snabbt gamla modeller omoderna och
ett par starka varumärken äger marknaden. Här är konsumenternas kunskap om produkten idag så stark
att det inte finns några hinder för att betrakta den som en stapelvara. Telefoner och abonnemangen säljs
av alla inom hemelektronik, av operatörerna själva och ett antal specialiserade hemelektronikbutiker.
Tjänster
I takt med att priset på produkterna blir allt mer pressat blir tjänster ett intressant komplement i många
branscher. Också de stora dagligvarukedjorna passar på att ta extra andelar av kundernas pengar genom
att försöka bli totalleverantörer för kundernas liv. Ett exempel på bredden i utbudet av tjänster i
dagligvaruhandeln i USA visar på möjligheten i denna utveckling:
Bröllop- Födelseregistrering – Bolån – Försäkringar – Postkontor – Testamenten - Internetleverantör Influensavaccing och enklare sjukvårdstjänster - Synundersökningar/optik – Manikyr –Hälsoråd –
Drinkar – Banktjänster – Videouthyrning – Juvelerare – Frisör – Biltvätt - Fotoframkallning
-Kemtvätt - Tele/bredbandstjänster – Eltjänster – Resebyråer – Nyckelbar - BMI-test – Bensin – Catering
Mycket tyder på att framtidens dagligvarubutik blir en blandning av vanlig matvarubutik, tillsammans
med utvalda specialvaruavdelningar, ett kök för servering på plats i butiken eller för försäljning av
färdiglagad restaurangmat för hemkonsumtion samt tjänster. Ju fler möjligheter till konsumtion man
skapar och ändå kan hålla samman erbjudandet för kunden i en logisk enhet, desto mer pengar i kassan
vid dagens slut.
slut
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
28
The Retail (R)evolution
www.morm.se
Ju fler skäl vi skapar för kunden att komma till oss, desto större trafik. Ju fler möjligheter att handla
när kunden kommit innanför dörren, desto större andel av kundens pengar kommer i kassalådan. Det är
d enkla
den
kl matematiken
t
tik b
bakom
k
möjligheten
öjli h t med
d branschblandade
b
hbl d d och
h situationsorienterade
it ti
i t
d koncept.
k
t
Samtidigt ökar riskerna både vad gäller att sortimentet växer med problem med lageromsättningshastigheten som följd, eller att kunden inte uppfattar hur sortimentet hänger samman. Av detta skäl är
den grundläggande idén bakom konceptet en viktig kompass i sortimentsbygget för att få den optimala
mixen. Men en sak ör söker – branscherna är döda!
Branschernas traditionella möjligheter att låsa in
produkterna i givna kanaler hör till historien.
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
29
The Retail (R)evolution
www.morm.se
OM FÖRFATTAREN
Magnus Ohlsson har arbetat inom detaljhandeln sedan början av 90-talet och har arbetat inom ett
butikschef, regionchef, etableringschef, kommunikation & inredningschef, marknadschef samt VD från
kedjevärlden. Dessutom en mångårig erfarenhet som konsult och från styrelserummet i fem branscher.
Den sammantagna branscherfarenheten inkluderar:
Sport, möbler & inredning, mode & konfektion, leksaker, bygghandel, vitvaror, brunvaror, ur,
alkoholdrycker,
y
, dagligvaror,
g g
, bilreservdelar,, m fl
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
30
The Retail (R)evolution
www.morm.se
OM MAGNUS OHLSSON
RETAIL MANAGEMENT AB
I detaljhandeln får man feedback varje dag, när man låser upp dörren och kunderna kommer in eller
uteblir. Med allt fler alternativ för konsumenten bli det emellertid svårare att behålla attraktionskraften.
På en öppen marknad har alla en möjlighet att skapa tillväxt, förutsatt att man orkar flytta sig dit där
kunderna just nu vill lägga sina pengar. Det kan ibland innebära att man måste överge gamla
affärsmodeller och konkurrensmedel och utveckla nya. Eller så räcker det med att vässa de som redan
finns. Det viktiga är att inse att ingen blir offer för omständigheterna utan att själv ha valt det.
Utvecklingen är möjlig för alla som vågar släppa in den innanför dörren och hantera konsekvenserna. För
utveckling betyder också ifrågasättanden, förändrade arbetssätt och ett annat sätt att hantera sin
marknad.
Magnus Ohlsson Retail Management AB arbetar med att samla in och värdera trender omkring
detaljhandel, kommunikation och konsumtion. Med detta som grund arbetar vi med strategisk rådgivning,
optimering och utvecklingsarbete åt detaljister och leverantörer inom detaljhandels- området. Genom att
belysa utvecklingstrender och möjligheter i den omvärld som påverkar oss alla allt mer, hjälper vi till att
vässa konkurrensmedlen y
ytterligare.
g
Vi arbetar med rådgivning
g
g när det g
gäller konceptutveckling,
p
g,
varumärkesarbete och distribution, områden som alla är under en total omvälvning.
Oavsett vilket
O
ilk företag
f
eller
ll bransch
b
h du
d arbetar
b
inom
i
är en sak säker:
Morgondagen blir inte vad den varit.
Copyright 2010 Magnus Ohlsson. All right reserved
31
Magnus Ohlsson Retail Management AB
Besöksadress: Grev Turegatan
g
19,, 114 38 STOCKHOLM
Postadress: Box 7100, 600 03 NORRKÖPING
www.morm.se