Transcript Mål och affärsidé

Mål och affärsidé
Med utgångspunkt från nulägesanalysen blir nästa steg att fundera
på, och formulera, verksamhetens mål. Vad vill vi uppnå? Vad har vi
för kortsiktiga mål? Vad ska vi satsa på de närmaste 2-3 åren? Hur
stor omsättning är rimlig varje år för sig? Och vilka långsiktiga mål
ska vi ställa upp? Det kan vara svårt men livsviktigt att planera t ex
för kommande efterfrågeförändringar eller redan nu fundera på hur
produkterna ska se ut om tio år.
Företagets mål måste ju också kunna uppfyllas. Vägen dit blir
lite enklare om vi utformar en väl genomtänkt affärsidé att ha som
ledstjärna. Med hjälp av den försöker vi bl a svara på frågan om varför
kunderna ska handla av just oss och inte av våra konkurrenter.
5
a f fä r s i d é
Nulägesanalysen har gett oss svar på frågan var vårt företag befinner sig
idag, bl a i förhållande till våra kunder och konkurrenter. Det är intressant och viktig information som vi definitivt måste ta hänsyn till både
när vi utformar vår marknadsföring och när vi ställer upp de mål som vi
har med verksamheten. I förra kapitlet snuddade vi också vid begreppet
affärsidé. I det här kapitlet kommer vi att gå igenom vad en affärsidé är
på ett lite djupare plan.
– Inte visste jag att det skulle vara förenat med så här mycket tankearbete
och analyserande fram och tillbaka när jag startade Rågugnen, suckar Lena.
Jag som bara tyckte det skulle vara kul att få baka bröd åt folk…
– Jo, fyller Hasse i, det viktigaste är ju förstås att du tycker att själva arbetet
är roligt, men om du har analyserat och gått igenom marknaden grundligt så
ökar förutsättningarna för att Rågugnen ska bli framgångsrik, och då blir det
bara ÄNNU roligare att baka.
– Jaja, jag vet att du har rätt, och du har mycket mer rutin på att driva företag
än vad jag har. Sååå, vad är nästa steg, nu när vi har analyserat nuläget fram
och tillbaka och upp och ner…?
– Har du funderat på vad du har för övergripande mål med Rågugnen?
undrar Susanne. Förutom att ha roligt när du bakar bröd, alltså…
2
marknadsföring / kapitel
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
3
– Ja, det måste väl vara att bli rik på kuppen… att tjäna pengar. Gärna mycket
och snabbt! säger Susanne med en stor glimt i ögat.
– Och hur har du tänkt att det ska gå till? Jag menar rent konkret, undrar
Susanne. Du har ju kommit igång med verksamheten på ett bra sätt, men hur har
du tänkt gå vidare?
– Hur det ska gå till? svarar Lena. Det har vi väl redan pratat om? Jag satsar på
nybakat och nyttigt bröd med bra råvaror och vänder mig i första hand till kunder
i centrala Västerås.
– Bra, säger Hasse! Vet du vad? Den där meningen är nästan perfekt att ha som
affärsidé! Han tar fram en bit papper och en penna: Hur var det du sa… kan du
säga samma sak en gång till så skriver jag…?
Vad Lena, Hasse och Susanne har pratat om nu är Rågugnens
• mål
• strategi
• affärsidé
5.1 Kvalitativa och kvantitativa mål
Målen kan vara såväl kvalitativa som kvantitativa. Kvalitativa mål är ofta
svåra att mäta och uttrycker mer företagets profil eller policy. Det kan
t ex vara mål som:
k va l i tat i va m å l
”Vi ska ge våra kunder ännu bättre service”
”Vi ska bli kända i hela Götaland”
”Vår marknadsföring ska bli mer effektiv”
Det är goda och kvalitativa mål, men hur mäter man dem?
Kvantitativa mål går däremot lättare att mäta. Ofta kan de uttryckas i
procentsatser eller belopp, d v s i siffror. Exempel på kvantitativa mål
kan vara:
k va n t i tat i va m å l
”Vi ska öka försäljningen med 100 000 kr det närmaste halvåret”
marknadsplanen
”Vi ska besöka 500 kunder varje månad”
”Vi ska dra ner på personalkostnaderna med 10 % nästa år”
Självklart är det väldigt viktigt att målen som sätts upp är realistiska
och kopplade till det vi kommit fram till i nulägesanalysen. Vad hjälper
det att ha som mål att öka produktionen om vi i nulägesanalysen
kommit fram till att kundernas efterfrågan har minskat rejält de senaste
åren och vi tror att trenden håller i sig? Målen måste vara förankrade i
verkligheten och både företagets ägare, anställda, kunder och andra
måste tro på att de är realistiska och genomförbara, annars kommer de
snarare att försämra företagets möjligheter till framgång istället för att
förbättra dem.
4
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
1N U LÄ G E SANALY S
2MÅL
Kvalitativa och kvantitativa
Långsiktiga och kortsiktiga
3AFFÄRSID E
4STRAT E G I
5
H ANDLIN G S P LAN
6
U P P F Ö L J NIN G
5
Ett klart uttalat huvudmål kanske i sig är så stort att det kan behöva
delas in i olika del- eller etappmål, som vi får anstränga oss att nå under
resans gång. Detta för att det ska bli enklare att stämma av och kontrollera att vi hela tiden är på rätt väg, mot huvudmålet. Det är också av
största vikt att se till att en viss avdelning, funktion eller person i
företaget får det yttersta ansvaret för att målet nås inom rätt tid. Annars
finns risken att målet blir hängande i luften, glöms bort och att ingen
tar tag i det. Och då har vi inte mycket nytta av målen, hur bra och
välformulerade de än är…
– Mitt mål är ju förstås att kunderna ska vara så nöjda att dom kommer
tillbaka, tänker Lena högt. Och inte bara dom. Jag vill ju att dom ska tala
så gott om Rågugnen att det lockar hit ännu fler kunder… billigare och
bättre reklam än så kan man ju inte få! Och ett av mina mål är ju att dom
som äter sin lunch eller fikar hos mig ska må bättre. Inga onödiga tillsatser
som gör folk sjuka… Och just nu har ju Rågugnen en ganska snäv
kundkrets rent geografiskt men på lite sikt skulle det vara kul om vi kunde
utöka kundkretsen så vi drar folk från hela Västerås och kanske från
ytterområdena också. Men då får vi ligga i! Det är ju förenat med stora
kostnader förstås; reklamkampanjer och större lokaler och fler anställda,
så där är vi ju inte riktigt än, … men om tio år… då!!!
Långsiktiga och kortsiktiga mål
Målen kan ju, precis som Lena insett, både vara långsiktiga och kortsiktiga, och båda behövs. Exempel på långsiktiga mål (i andra företag än
Rågbullen) kan vara:
– Inom 10 år ska vi ha sålt minst en miljon produkter.
marknadsplanen
1N U LÄ G E SANALY S
2MÅL
– Vi ska på sikt erövra minst halva den svenska marknaden.
Kvalitativa och kvantitativa
Långsiktiga och kortsiktiga
– I framtiden ska vårt företag ha växt så mycket att vi har minst
1 000 anställda.
3AFFÄRSID E
4STRAT E G I
För att lättare nå de här målen behöver vi sätta upp mycket mer kort­
siktiga mål:
5
H ANDLIN G S P LAN
6
U P P F Ö L J NIN G
– Hur många produkter måste vi tillverka den närmaste månaden
(för att inom 10 år ha sålt en miljon)?
– Hur stor del, och vilken eller vilka geografiska delar av landet,
ska vi ha erövrat redan inom ett halvår (för att ha minst halva
den svenska marknaden på lång sikt)?
– Hur många anställda är det rimligt att ha vid det närmaste årsskiftet
(för att kunna nå målet på 1 000 anställda i framtiden)?
De kortsiktiga målen, delmålen, fungerar som ledstjärnor i den dagliga
verksamheten men de är också viktiga för att vi hela tiden ska kunna
kontrollera att vi är på rätt väg, mot våra långsiktiga mål.
Kontrollen lika viktig som att formulera målen
Utan mål kommer vi inte så långt. Men målen i sig är ju ganska oviktiga
om de inte stäms av med jämna mellanrum så att vi kan se åt vilket håll
det lutar och helst medan saker och ting fortfarande går att rätta till. Är
delmålen inte uppfyllda måste vi fråga oss varför det blivit som det
blivit. Är målen för högt satta och bör arbetas om eller utnyttjar vi inte
resurserna tillräckligt effektivt? Vad gör vi i så fall åt det? Genom att
regelbundet kontrollera verksamheten och jämföra med de uppsatta
målen får vi reda på om något är fel som vi behöver rätta till.
6
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
7
5.2 Strategin = vägen till målet
s t r at eg i
För att nå målet (eller målen) är det bra att vi har en genomtänkt plan
för hur vi ska gå tillväga. Strategin i ett företag är ungefär vad taktiken
är för ett fotbollslag. Har det en i förväg uppgjord taktik som gör att
alla vet vad de förväntas göra så leder det förhoppningsvis till att laget
vinner både matchen och serien.
Strategiarbetet berör flera olika områden, t ex konkurrenterna, produktens positionering, varumärke och valet om vi ska marknadsföra våra
produkter till de stora massorna i jättekampanjer eller genom personliga
relationer.
Vad gäller konkurrenterna måste vi t ex bestämma oss för vilka fördelar
vår egen produkt ska ha jämfört med konkurrenternas och hur vi
skaffar oss de fördelarna. Vad har vi att erbjuda som konkurrenterna
saknar? Det kan t ex vara fråga om att våra produkter har lägre priser
eller bättre kvalitet. Det kan också vara att vi har bättre läge på våra
lokaler eller kunnigare personal. Ett viktigt led i strategiarbetet är alltså
att bestämma vad vi ska konkurrera med.
Produktens positionering är en annan viktig del i arbetet. Med det menas
att vi noga tänker igenom hur vi ska få in våra produkter i kundernas
medvetande. Genom stora och återkommande reklaminsatser? Genom
att ständigt hålla låga priser? Genom att våra produkter har speciella
egenskaper som konkurrenternas produkter saknar? Eller någonting
annat…?
positionering
Positionering handlar i grund och botten om att synas och om att t ex
sätta fokus på en viss egenskap som vi vill att kunderna alltid ska tänka
på automatiskt när de ser våra produkter. Vill biltillverkaren att kunderna ska uppfatta deras bil som världens häftigaste sportbil eller som
en trygg och säker familjebil? Det gäller m a o att hitta sin position där
kunderna lätt kan urskilja företagets produkter från konkurrenternas
och att sedan konsekvent hålla sig till den positionen. Börjar vi spreta
med våra produkter, vår image och vårt budskap skapar vi bara förvirring och osäkerhet på marknaden.
Varumärket och produktens identitet är givetvis också viktig i sammanhanget. Hur ska vi få kunderna att tänka positivt varje gång de kommer
i kontakt med produkten, eller ser dess reklam? Produktens utformning,
design, är många gånger viktigare än vi tror. Detsamma gäller produktens namn. Något fyndigt som samtidigt är lätt att komma ihåg är ofta
en oslagbar kombination.
design
Hur vill vi att företaget ska uppnå en bra relation med kunderna på lång
sikt? Ska vi pumpa ut miljoner efter miljoner på TV-reklam och låta en
reklambyrå göra jobbet åt oss? Ska vi anställa en hel kår av duktiga
marknadsförare och försäljare? Eller ska vi satsa på en mer personlig
relation med varje individuell kund och försöka bygga upp ett förtroendeingivande förhållande som håller i sig över tiden?
Med ett, eller flera, tydliga mål för verksamheten, en strategi (plan) för
hur målen ska uppnås och ett väl fungerande kontrollsystem som visar
om målen verkligen kommer att nås har vi mycket större möjligheter att
lyckas och bli framgångsrika.
När Lena, Hans och Susanne pratar om mål, strategier och affärsidéer sitter de
inne på kontoret i Hans och Susannes ICA-butik, efter att de stängt för dagen.
Plötsligt säger Susanne:
– Kom, vi går ut i affärsentrén och tittar på hur vi har gjort med vår affärsidé!
De tre knallar iväg och när de kommit till insidan av entrén visar Susanne
den flera kvadratmeter stora tavlan med texten: ”Vår affärsidé är att erbjuda
invånarna i och runt Djäkneberget bra dagligvaror med god kvalitet till låga priser
och alltid med god service. Hos oss ska du som kund känna dig som en KUNG!”
– Joo, säger Lena, den här texten har jag sett många gånger när jag passerat
entrén. Men hur vågar ni skriva som ni gör på slutet: att kunden ska känna sig
8
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
9
som en kung? Har ni tänkt på vilka konsekvenser det får? Och att alltid ge god
service, klarar ni av det? Ibland är väl Stina i charken på dåligt humör eller Lisa
i kassan? Och är kunderna otrevliga och missnöjda smittar det lätt av sig på
personalen… hur vågar ni skriva så där?
– Vi har pratat igenom det mycket med all vår personal, säger Hans. Alla är
medvetna och ställer upp på att verkligen göra sitt yttersta för att alltid möta
kunderna med respekt och ett vänligt leende. Och för det mesta lyckas vi… och
tack vare att vi vet att vår personal ställer upp på de här tankarna så törs vi visa
affärsidén för kunderna också.
– Och inte bara törs, vi är t o m stolta över den! lägger Susanne till. Och
förresten, att ha en affärsidé som man inte ens själv tror att man ska kunna
uppfylla och därför inte våga visa den för någon annan är det väl ingen vits med,
eller hur?
– Jag har funderat en del, säger Susanne, och har tänkt på uttrycket att ”ha råg i
ryggen”. Vi bakar ju bröd på bara rågmjöl så jag hade tänkt mig en affärsidé i stil
med ”Med råg i magen får du råg i ryggen” eller ”Råg i magen ger råg i ryggen”
eller nå’t så’nt. Men det är ju inte riktigt så ni har formulerat er affärsidé…
– Nej, säger Susanne, det är fyndigt men det behöver inte en affärsidé
nödvändigtvis vara. Däremot passar din formulering utmärkt som en slags slogan
som är lätt att komma ihåg. Men en affärsidé bör nog vara mer innehållsrik och
informerande än så.
5.3 Vad är en affärsidé?
Innan vi kan starta ett företag krävs att vi har en affärsidé, alltså en idé
som vi tror att det ska gå att göra (bra) affärer på. En sådan behöver inte
alls vara komplicerad och svårformulerad, att den är tydlig och konkret
är betydligt bättre, och det räcker gott och väl med en genomtänkt
information på ett par, tre meningar som ger företagets intressenter
(kunder, långivare, leverantörer, ägare m m) svar på frågor som:
n Vad ska vårt företag erbjuda kunderna, d v s vilka varor eller tjänster
ska vi erbjuda marknaden?
marknadsplanen
1N U LÄ G E SANALY S
2MÅL
3AFFÄRSID E
Yttre affärsidé
Inre affärsidé
4STRAT E G I
5
H ANDLIN G S P LAN
6
U P P F Ö L J NIN G
n Vem ska vi vända oss till? Består den tänkta marknaden i första hand
av andra företag eller privatpersoner? Var finns kunderna rent
geografiskt? Vänder vi oss i första hand till en viss kategori männi­
skor, t ex ungdomar, kvinnor, punkare, vänsterhänta…?
n Hur ska vi gå tillväga för att tillverka produkterna och hur ska vi
göra för att nå våra tilltänkta kunder?
n Vilka behov är det vi vill tillfredsställa? Vilka resurser ska vi använda
oss av? Vilken personal behövs? Vilka lokaler behövs och var ska de
ligga? Vilken bild vill vi att intressenterna ska få av företaget?
Och den viktigaste frågan av alla är:
n Varför ska kunderna handla av just vårt företag och inte av konkurrenter­
nas? Vad gör just det här företaget unikt? Är det de låga priserna, är
det kvaliteten på produkterna eller tjänsterna, är det det unika läget,
öppettiderna eller är det den kunniga personalen som gör att kunderna ska välja just oss? Eller är det någonting annat? I så fall vad?
Frågorna om vad vi ska erbjuda våra kunder, och vem vi ska vända oss
till handlar om yttre företeelser, man brukar därför säga att de bitarna
utgör den yttre affärsidén. Den inre affärsidén svarar på frågorna hur vi
internt, d v s innanför företagets egna väggar, ska bära oss åt för att
producera våra produkter på ett så bra sätt som möjligt, alltså hur vi ska
gå tillväga, t ex hur vi ska organisera företaget samt vilka lokaler och
vilka anställda vi behöver. Man kan säga att den yttre affärsidén handlar om att göra rätt saker, d v s det som kunderna vill ha, den inre om
att göra saker rätt, d v s så rationellt och effektivt som möjligt.
y t t r e a f fä r s i d é
i n r e a f fä r s i d é
Affärsidén talar bl a om vilket behov företaget vill tillfredsställa. En
förutsättning för att vi ska kunna sälja våra produkter är ju att det finns
ett behov på marknaden för dem. Det betyder inte att vi för den skull
10
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
11
nisch
franchising
måste uppfinna nya varor eller komma på nya tjänster, utan det viktiga
är att vi hittar vår egen nisch, kanske genom att sälja redan tillgängliga
varor på en ny marknad eller med en bättre kvalitet än de befintliga
varorna/tjänsterna har.
En annan möjlighet är att köpa en affärsidé som redan finns. Franchi­
sing är ett exempel på det. I så fall köper man ett redan färdigt koncept
där alla franchisetagare jobbar under samma namn och säljer samma
produkter. Men var och en driver och äger sitt eget företag. McDonalds,
Hemglass och Pressbyrån är några exempel på vanliga franchisingföretag.
Varje McDonalds-restaurang är alltså ett eget, fristående, företag, men
man har köpt affärsidén och därmed också förbundit sig att sälja ett
visst sortiment, ha en viss inredning, gemensam marknadsföring o s v.
Några exempel på affärsidéer från kända
svenska företag, hämtade på nätet 2011:
Har verkligen alla företag en affärsidé?
Swedbank Finans: Swedbank Finans ska med
hög servicegrad erbjuda attraktiva finansiella
och administrativa tjänster till Swedbank och
samverkande Sparbanker samt till utvalda leverantörer och kunder. Tjänsterna ska tillgodose
största möjliga kundnytta och därigenom bidra
till ökad lönsamhet.
En ICA-butik: Vår affärsidé är att vi ska erbjuda
våra kunder ett prisvärt och brett livsmedelssortiment i en fräsch butik med kunnig och
serviceinriktad personal.
Färskvarorna skall ha en central plats i vårt
utbud vilket skall göra oss till en av de modernaste matbutikerna i regionen. Vi ska hålla en
mycket hög kvalitetsnivå till konkurrensmässiga
priser.
Genom en egen charktillverkning kan vi i
”Anderssons Kök” erbjuda våra kunder ett unikt
sortiment med kvalitetsgaranti.
IKEA: Vår affärsidé går ut på att erbjuda ett
brett sortiment av form- och funktionsriktiga
heminredningsartiklar till så låga priser att så
många som möjligt ska ha råd att köpa dem.
12
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
Ja, det har de, men det är inte säkert att de vet om det själva alla gånger… Många småföretag har säkert ingen genomarbetad och nedskriven
affärsidé men affärerna blomstrar i alla fall. Men självklart har de en
fungerande affärsidé ändå, annars hade de ju inte existerat! De har
upptäckt ett behov hos kunderna och de tillfredsställer det behovet och
lyckas tjäna pengar på det; alltså har de en affärsidé som de jobbar efter
fast de kanske inte alltid tänker på det i termer av mål, strategi och
affärsidé. Många småföretagare har sin affärsidé ganska klar för sig i
huvudet och låter sig nöja med det. Det viktiga i ett sådant läge är
förstås att ledaren visar sina kunder, anställda m m i praktiskt handlande hur han vill att verksamheten ska bedrivas och att personalen
arbetar utifrån de grundtankarna i sitt dagliga arbete. I annat fall
kommer personalen att dra åt olika håll, vilket kan bli förödande för
företaget. Och så fort man avviker från den grundläggande affärsidén är
risken stor att kunderna inte längre känner igen sig.
Det är givetvis också viktigt att all personal både känner till och ställer
upp på affärsidén. Ett lokalt transportföretag som i sin affärsidé lovar
kunderna säkra transporter tappar givetvis sin trovärdighet om en av
deras chaufförer åker fast för fortkörning och rattfylleri i ett barnrikt
tätortsområde även om det var sin privata bil han körde i på sin fritid.
Ett företags affärsidé kan på så sätt få konsekvenser för de anställda 24
timmar om dygnet! På ett konsultföretag vars affärsidé talar om att
deras anställda alltid ska gå att nå får man inte slarva med telefonpassningen eller med att ge information var en person befinner sig just nu.
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
bikupa
Många nystartade företag
(och därmed affärsidéer)
i Sverige har ägare med
utländsk bakgrund. Vad
kan det bero på? Är
dessa personer rent
generellt mer kreativa
och villiga att ta risker än
vad svenskar är?
13
Och i snabbköpet där affärsidén utlovar att kunden alltid ska vara nöjd
när han lämnar affären får inte personalen ha en dålig dag, vara otrevlig
och snäsa av kunderna. Slarviga och tanklösa handlingar och uttalanden måste rensas bort ur företagets kultur för att affärsidén verkligen
ska fungera i praktiken.
Alla företag har alltså en affärsidé även om den inte alltid finns nedskriven. Det finns m a o precis lika många affärsidéer som det finns företag.
Företagets storlek har ingen betydelse i det fallet, både skoputsaren i
gathörnet och världens största tillverkare av IT-utrustning har var sina
affärsidéer och ingen skulle överleva utan dem, även om de givetvis ser
helt olika ut.
Håller affärsidén för alltid?
bikupa
Att formulera en affärsidé, bestämma mål för verksamheten och vilken
strategi vi ska använda oss av för att nå de målen är ett viktigt förberedelsearbete innan vi startar ett företag. Men det är också viktigt att vi
under verksamhetens gång är beredda att ändra affärsidé, mål och
strategier för att utvecklas ytterligare. Kundernas köpvanor och efter­
frågan kan förändras över tiden. Ny teknik och nya lösningar på problem
kan konkurrera ut företagets produkter eller kanske hindrar nya lagar
och förordningar oss från att arbeta på det sätt vi gjort tidigare. Då är
det viktigt att vara flexibel och inse att affärsidén måste arbetas om och
utvecklas med jämna mellanrum. En god regel kan vara att vi vartannat
eller vart tredje år sätter oss ner och funderar igenom våra mål, strategier och vår affärsidé igen, för att se om de fortfarande håller.
Många av de allra största
tillverkande företagen i
Sverige är gamla. Det är
länge sedan något
svenskt företag vuxit och
blivit riktigt stort på den
internationella marknaden. Vad kan det bero
på? Varför har det inte
kommit fram nya
affärsidéer som t ex
Ikeas, Husqvarnas eller
Volvos i det mer moderna
Sverige? Vilken typ av
(svenska) affärsidéer/
verksamheter är det som
når stora internationella
framgångar idag?
14
Att följa upp affärsidén
Självklart bör vi följa upp att affärsidén verkligen efterlevs, precis som vi
gör med målen. Det enklaste sättet att göra det på är givetvis att ha
regelbundna samtal med personalen där vi lyssnar på deras åsikter och
tar reda på vad som fungerar eller inte fungerar som det var tänkt. Det
betyder också att man som chef varken får vara rädd för att ge eller att
få kritik. Det viktiga är dock att man hela tiden är saklig och ärlig
gentemot sig själv och sin personal. Att hela tiden hålla personalen
informerad om huruvida mål och delmål är uppfyllda eller inte är också
ett sätt att skapa en teamkänsla och att få alla att känna att man hör
ihop och drar åt samma håll. Ekonomi, siffror och statistik kan ibland på
ett väldigt konkret sätt tala om hur väl affärsidén fungerar i praktiken.
Det är också viktigt att få veta hur kunderna upplever företaget. Om
personalen upplever att affärsidén fungerar bra, men inte kunderna,
tjänar det inte så mycket till. Att få veta kundernas upplevelse går till på
ungefär samma sätt som att få veta personalens, d v s vi får fråga dem.
Antingen kan vi ju fråga dem på plats, eller också skicka ut enkäter. Ett
annat sätt är att t ex sätta upp en låda där kunderna får lämna förslag på
förbättringar och där den bästa idén premieras på något sätt, varför inte
med ett presentkort på 500 kr? Syftet med den här sortens undersökningar är att få reda på om företagets produkter och rutiner fungerar
tillfredsställande, och därmed också om kunderna upplever att affärsidén fortfarande håller vad den lovar. Om inte… dags för förändringar!!!
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
15
I samhället har man verksamhetsidéer
v e r k s a m he t s i d é
Det är inte bara i affärsdrivande företag som man arbetar med att skriva
ner sina idéer. Även offentliga företag och institutioner arbetar numera
med att formulera mål och idéer, fast då talas det oftare om en verksam­
hetsidé än en affärsidé. Skolor, sjukvård, äldreomsorg och räddningstjänst är exempel på arbetsplatser där man använder nedskrivna verksamhetsidéer för att presentera och garantera en viss kvalitet för sina
olika ”kunder”. Även inom dessa organisationer görs med jämna
mellanrum utvärderingar, t ex genom enkäter, för att säkerställa att
man når upp till sina idéer och ideal.
En landstingsdriven tandläkarstations
verksamhetsidé lyder så här:
”Tandvården ska genom effektiva, hälsofrämjande, förebyggande och vårdande insatser av
god kvalitet förbättra och utjämna olikheter i
munhälsan hos barn och vuxna.”
– Varför måste alla ekonomer använda så svåra ord hela tiden? undrar Lena.
På Medborgarkontoret i Grästorps
kommun har man också formulerat en
verksamhetsidé:
”Medborgarkontoret erbjuder en samlad
samhällsservice med hög tillgänglighet och servicenivå till medborgarna i Grästorps kommun.
Kommunmedborgaren skall få aktuell information eller vägledning i sitt ärende. Syftet är att
förbättra servicen till kommuninvånarna. Det ska
vara `Ett ställe att gå till´.”
Och på Spånga gymnasieskola i
Stockholm har man formulerat sig så här:
”Spånga gymnasiums verksamhetsidé är att
sätta eleverna i centrum och möta dem med
respekt. Skolan arbetar för att du som elev ska
ta till dig kunskaper och färdigheter och väcka
lusten att studera vidare.”
Jag är ingen ekonom, jag bakar bröd… Ni pratar om strategier, affärsidéer, mål,
visioner… kan ni inte hjälpa mig att förklara vad orden betyder, på ren svenska?
– Ok, säger Hans och Susanne i en mun. Ta fram papper och penna igen, så
försöker vi skriva ner vad de olika orden betyder. Då får du en alldeles egen liten
ordlista att lära dig! Så här kan du skriva, säger Susanne:
Affärsidé: Talar om varför kunden ska köpa av just dig och inte av dina
konkurrenter. Vad har du att erbjuda som inte konkurrenterna har?
Mål: Kan delas in i kvalitativa och kvantitativa, långsiktiga och kortsiktiga.
Kan också delas in i huvudmål och delmål. Bör vara konkreta, mätbara och
tidsbegränsade.
Strategi: Visar vägen till målet, d v s hur jag ska gå tillväga för att nå mina
uppsatta mål.
Vision: Är en idealbild av hur jag vill att företaget ska se ut i framtiden. Är inte
lika konkret och mätbar som målen.
Verksamhetsidé: Ungefär detsamma som affärsidé, men i en offentlig
verksamhet istället för ett företag.
– Bra, säger Lena. Tack för hjälpen! Det var en bra sammanfattning och nu
förstår jag i alla fall lite mer av vad ni pratar om.
– Nu har vi pratat så mycket så nu tycker jag vi är värda en kopp kaffe, säger
Hans och rusar iväg till köket för att sätta på bryggaren. De andra följer tätt
efter…
16
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
17
Sammanfattning
För att vårt företag ska lyckas i ett långt
perspektiv är det viktigt att vi har satt upp
konkreta mål för verksamheten. Målen
måste också vara tidsbestämda och
någon/några personer bör få ansvaret att
med jämna mellanrum kontrollera och se
till att målen verkligen följs upp, att
vi är på rätt väg.
Målen kan vara både kvantitativa och
kvalitativa . Kvantitativa mål är lätta att
mäta och uttrycks ofta i siffror, t ex i
belopp eller procenttal. Kvalitativa mål är
svårare att mäta och uttrycker mer
företagets profil eller policy inom ett visst
område.
Företagets långsiktiga huvudmål kan ofta
behöva brytas ner i mer kortsiktiga delmål,
för att underlätta kontrollen av att
företagets riktning är den rätta.
För att nå de långsiktiga målen krävs att
en viss strategi läggs upp. Strategin är
vägen till målet/målen. Ett par av frågorna
som företagets långsiktiga strategi bör
svara på är ”Vilka fördelar ska vi se till att
skaffa oss gentemot konkurrenterna? Vad
ska vi vara bäst på?”. Och givetvis ska
strategin också svara på följdfrågan: ”Hur
skaffar vi oss de fördelarna? Hur blir vi
bäst?”.
Även produktens positionering är en
fråga som har med företagets strategi att
göra. Hur vill vi att kunderna ska uppfatta
vår produkt? Vilken ”bild” vill vi att kunden
ska få i huvudet när han/hon ser eller hör
namnet på vår produkt/vårt märke/vårt
företag?
ordlista
produkter? Vilka behov är det vi ska
tillfredsställa och hur ska vi gå tillväga?”.
Kontentan av affärsidén blir svaret på
frågorna ”Varför ska kunderna handla av
just oss och inte av våra konkurrenter?
Vad är det som gör att vi skiljer oss ut oss
(på ett positivt sätt) från de andra?”.
Alla företag – stora som små – har en
affärsidé även om alla kanske inte ens vet
om det. Det finns lika många affärsidéer
som det finns företag.
Affärsidé (sid xx-xx): Svarar på frågan
”Varför ska kunderna handla av just vårt
företag och inte av våra konkurrenter?”.
Den formulering av affärsidén som vi väljer
kommer att påverka hela vår vardag, t ex
valet av lokaler, leverantörer, anställda,
vilka kunder vi vänder oss till, prissättning
m m.
Design (sid xx): Produktens utformning,
utseende, funktion och formgivning.
Nisch (sid xx): Specialområde. Något vi är
speciellt bra på.
Positionering (sid xx): Handlar om att
synas och om att t ex sätta fokus på en
viss egenskap som vi vill att kunderna
alltid ska tänka på automatiskt när de ser
våra produkter/vårt märke/vårt företagsnamn.
Strategi (sid xx): Företagets plan för hur
det ska nå sina mål på lång sikt.
Franchising (sid xx): Ett redan inarbetat
För att affärsidén ska fungera i praktiken
och vårt företag bli trovärdigt på marknaden måste all personal känna till och ställa
upp på affärsidén, i både arbetslivet och
många gånger också i privatlivet.
En affärsidé varar inte för evigt utan
måste justeras och arbetas om med jämna
mellanrum. Ny teknik, nya lagar och att
kunderna ändrar tycken och smak över
tiden gör att affärsidén också måste följa
med i utvecklingen och kanske omarbetas
då och då.
Ett företag kan ”köpa” en redan färdig
affärsidé och hela konceptet som följer
med den, t ex företagsnamn, sortiment,
utformning av lokalerna m m. Detta kallas
franchising. McDonalds, Hemglass och
Pressbyrån är exempel på franchiseföretag.
och etablerat varumärke får användas av
en näringsidkare mot att denne betalar en
avgift till den som äger varumärket.
Franchisetagaren driver sitt eget företag
men har köpt ett helt ”koncept” där han/
hon får hjälp med inredning av lokaler, val
av produktsortiment, marknadsföring
m m.
Inre affärsidé (sid xx): Den delen av
affärsidén som handlar om att göra saker
på rätt sätt, d v s så effektivt och rationellt
som möjligt.
Verksamhetsidé (sid xx): En övergripande
beskrivning av syftet med en offentlig
(statlig, kommunal eller landstingsdriven)
verksamhet och en beskrivning av hur man
vill att organisationen ska uppfattas av
medborgarna/kunderna. En verksamhetsidé är i princip detsamma inom en offentlig
organisation som en affärsidé är inom ett
företag.
Yttre affärsidé (sid xx): Den delen av
affärsidén som handlar om att göra rätt
saker, d v s det som kunderna vill ha och
behöver.
Kvalitativa mål (sid xx): Mål som inte är
mätbara och som uttrycker ett företags
profil eller policy.
Kvantitativa mål (sid xx): Mål som är lätta
att mäta och uttrycka i siffror.
Inom offentliga företag och organisationer talar man om verksamhetsidéer istället
för affärsidéer.
Ytterligare en fråga av strategisk natur är
frågan om hur vi ska skapa och bibehålla
en god relation till våra kunder på lång
sikt.
Affärsidén är företagets ledstjärna och
svarar på frågorna ”Vad ska vi erbjuda
kunderna? Vem ska vi erbjuda våra
18
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
19
5
Övningar
5.1 Slogans
En slogan är en kort och kärnfull mening som t ex företag och myndigheter
använder för att marknadsföra sig eller en produkt.
a)
är ser du några kända slogans som olika företag använder. Vilket företag
H
förknippas med respektive slogan?
5.3 Leta efter affärsidéer, mål och visioner
a)Exempel
på affärsidéer från några stora svenska företag hittar du i faktaboken på sid xx. Leta reda på fler affärsidéer på nätet, för följande företag. Se
också om du kan hitta något om deras visioner och mål.
• Securitas
• Hennes & Mauritz
• Volvo
• Svenska Spel
• Inte för de rika, men för de kloka
• Astrazeneca (tillverkar läkemedel)
• Connecting People
• Peab (byggföretag)
• Ett lätt sätt att umgås
•Ytterligare något som du väljer själv.
Gå gärna ut till något företag på din hemort och fråga!
• När du får oväntat besök
• Världens mest köpta bil
• I’m lovin’ it
b)Vilken
av ovanstående företags affärsidéer tycker du är bäst? Varför?
Vilken är sämst? Varför?
c)
ycker du att det är något i de här företagens affärsidéer som fattas (om du
T
jämför med vad som står i faktaboken)? I så fall vad?
d)
å senare tid har det blivit vanligt att företag lyfter fram sin miljöprofil i sin
P
affärsidé. Försök hitta några exempel på nätet som bevisar det.
e)
tik och moral har också börjat få fäste i företagens affärsidéer. Försök hitta
E
exempel på det på nätet.
• Vi är vad vi heter
• Plötsligt händer det
• Gör det möjligt!
• Think different
• Makes People Talk
• Försvinnande god
5.4 Affärsidén får praktiska konsekvenser!
b)
Vilken slogan gillar du mest? Varför?
c)
Vilken tycker du är sämst? Varför?
Att formulera en affärsidé är inte bara att skriva ner några ord på ett papper.
Varje ord och formulering måste få praktiska konsekvenser i det vanliga
(arbets)livet.
d)
Kan du komma på fler slogans för kända företag eller deras produkter?
a)
5.2 Nya affärsidéer
I faktaboken står det att affärsidén måste arbetas om med jämna mellanrum, t
ex därför att kundernas önskemål ändrar sig eller p g a att ny teknik gör gamla
produkter (och affärsidéer) omoderna. Ett exempel kan vara företaget Facit i
Åtvidaberg som tillverkade skrivmaskiner. Det fick läggas ner därför att man
inte var tillräckligt förberedd när datorerna gjorde sitt intåg på marknaden och
efterfrågan på skrivmaskiner minskade drastiskt. Med en annan affärsidé
kanske företaget hade levt kvar än…?
Försök att komma på andra produkter/affärsidéer som funnits tidigare men
som man varit tvungen att arbeta om t ex på grund av att kundernas önskemål
ändrats.
20
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
I faktaboken står det att IKEA:s affärsidé lyder: ”Vår affärsidé går ut på att
erbjuda ett brett sortiment av form- och funktionsriktiga heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt ska ha råd att köpa dem.”
Fundera på vilka praktiska konsekvenser den sista halvan av affärsidén får,
alltså den som lyder ”…till så låga priser att så många som möjligt ska ha råd
att köpa dem.” Gör en lista över olika följder den formuleringen får i det
vardagliga livet, för de anställda, kunderna, leverantörerna m fl.
b)
cDonalds affärsidé lyder: ”McDonalds målsättning är att leverera god mat
M
med snabb och vänlig service i rena, trevliga lokaler till ett lågt pris.”
Gör en liknande lista över vilka praktiska konsekvenser formuleringen ”…
vänlig service i rena, trevliga lokaler…” får.
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
21
affischer på strategiska platser runt om i kommunen, och han har också fått
löfte om att lägga ut reklamlappar på Turistbyrån.
d)På
Bengtssons bokhandel har man problem. Familjeföretaget har funnits i
25 år och affärerna har gått fantastiskt bra, men nu har någonting hänt.
Skönlitteraturen som man sålt så mycket av förr om åren säljer nästan
ingenting längre, istället säljer man mängder med pennor, suddgummin,
kollegieblock och andra kontorsmaterial. Försäljningen av pocketböcker har
också rakat i höjden. Dessutom har man fått konkurrens av den nyöppnade
bokhandeln Läsebutiken bara 250 meter bort, som satsar hårt på lågprisböcker. Vad ska man göra? Man funderar på att börja ordna föreläsningar
med inbjudna författare t ex en gång i kvartalet, det kanske skulle öka
allmänhetens intresse för att köpa böcker igen? Kanske är det dags att ändra
inriktning och att formulera en ny affärsidé?
5.5 Jämför affärsidéer
Malin arbetar som affärsutvecklare vid en entreprenörsorganisation i Sundsvall. En stor del av hennes arbete handlar om att vägleda nyföretagare som vill
omvandla sin affärsidé till en verksamhet. Första steget är att skapa sig en bild
av företaget via just affärsidén. Förstår hon inte idén på några sekunder är
sannolikheten liten att företagets intressenter gör det Är affärsidén otydlig ber
hon därför entreprenörerna arbeta vidare på formuleringen.
e)På
AB Ryd och Pettersons Redovisningsbyrå i Braköping har man just
anställt tio nyutexaminerade ekonomer som ska hjälpa till med redovisning,
bokslut, deklarationer och mycket annat administrativt arbete som hör till i
företagen runt om i sta’n. Nu växer man, bara under det senaste året har
man fått många nya kunder runt om i hela länet, och nu har man insett att
här finns nog ännu fler kunder att hämta. Man vänder sig i första hand till
medelstora och stora företag även om alla givetvis är välkomna att köpa
deras tjänster.
Här nedan ser du tre exempel på affärsidéer som landat på Malins skrivbord.
Är det några företagare som behöver arbeta vidare med sin affärsidé, och i så
fall varför?
a)”Kameleont”
klipper och färgar hår efter kundernas behov. Företaget vänder
sig till alla som vill skapa sin egen personliga stil.
b)”Bullar
och bång” vänder sig till småbarnsföräldrar i Sundsvall. Medan
föräldrarna avnjuter caféets nybakade sortiment av mat- och fikabröd har
barnen tillgång till en egen lekhörna.
c)”Hammarlund”
är det kompletta snickeriet för privatpersoner som vill
bygga nytt och renovera. Vi erbjuder personlig service och hög kvalitet.
5.6 Formulera affärsidéer
Formulera en affärsidé på 2-4 meningar för vart och ett av de här företagen.
Om du anser att någon information saknas som du behöver är det fritt fram att
hitta på själv.
älskar att sy. Det har hon gjort ända sedan hon var liten. Nu tänker hon
starta en syateljé i källaren och i första hand sy kläder för festarrangemang
som baler, bröllop och liknande. Men självklart är den välkommen som bara
vill ha benen på ett par byxor uppsydda också.
5.7 Råd och hjälp
Tänk dig att du tillsammans med en kamrat har kommit på en affärsidé som ni
tror stenhårt på. Ni är entusiastiska och vill inget hellre än att starta ett eget
företag ihop. Ta reda på vart ni kan vända er för att få synpunkter på affärsidén
och var ni kan hitta information och råd om hur ni ska göra för att starta eget.
5.8 Verksamhetsidé för skolan
a)Om
du skulle formulera en verksamhetsidé för den bästa tänkbara gymnasieskolan, hur skulle den verksamhetsidén lyda?
a)Lisa
b)Niklas
och Pernilla har just startat en ny restaurang i hamnområdet i
Byköping, men ändå i ett centralt läge. Man har tänkt specialisera sig på
fisk- och skaldjursrätter och vänder sig till gourmeter som är beredda att
betala bra för att inta sin delikata måltid i gammal fin fiskebodsmiljö. Bara
de ädlaste fisksorterna finns på menyn och dryckerna man serverar till
maten hör inte till de billigaste heller...
c)Amir
studerar på universitetet och har inte lyckats få något sommarjobb i år.
Därför tänker han starta en enskild firma som hyr ut cyklar till stadens
turister, och de är många. Cyklarna hyr han i sin tur från en cykelaffär
allteftersom han får kunder. Går det bra kan han tänka sig att fortsätta vid
sidan av studierna en bit in på hösten också, och han räknar med att
återkomma med samma idé nästa sommar. Han kommer att sätta upp
22
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
b)
Om du skulle formulera en verksamhetsidé för den skola du går på nu, hur
skulle den lyda?
c)
Ta reda på om din skola har en nedskriven verksamhetsidé och hur den i så
fall lyder.
5.9 Visioner och strategier
I det här kapitlet har det handlat en del om hur viktigt det är för ett företag att
man tänker igenom sin situation och sin framtid, att man har visioner och
funderar på hur man ska nå sina mål. Detsamma gäller för dig och mig som
”vanliga” privatpersoner. Det kan vara viktigt att vi emellanåt också funderar
på vad vi vill med våra liv. Har du själv någon vision om vad du vill uppnå i
livet? Det kan handla om betyg, yrkesval, karriär, inkomst, familj, hur och var
du vill bo, fritid och mycket mycket mer. Hur ser dina visioner ut? Har du
någon plan, eller strategi, för hur du ska göra för att komma dit?
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
23
5
Case
Nu är det dags att omsätta det du läst i kapitlet om affärsidéer,
mål och strategier i ditt eget företag.
Vi har konstaterat att varje företag, oavsett bransch, ägarstruktur eller
storlek, måste ha en affärsidé som svarar på ett antal frågor. Affärsidén
ger företaget dess unika identitet och utgår från företagets yttre och inre
förutsättningar.
Innan du sätter dig ner och börjar gnida på formuleringarna i ditt
företags affärsidé behöver du noga tänka igenom följande frågor:
• Vilka varor eller tjänster ska produceras?
• Vilka behov ska tillfredsställas?
• Vilka kundgrupper ska företaget rikta sig till?
• Vilken marknad ska företaget agera på?
• Vilka kunskaper och resurser har företaget?
•Hur ska du få kunderna att välja dina produkter och inte
konkurrenternas?
tips
Du kan få mycket hjälp
på Internet. Kanske kan
du hitta något av värde
på www.tillvaxtverket.se
resp www.almi.se.
Googla dig gärna fram
också, t ex med texten
”Affärsidé” följt av din
bransch. Men kom ihåg
att du bara hämtar tips
därifrån, du ska INTE
skriva av ett annat
företags affärsidé!
En affärsidé ska ju vara
unik och fungera som
företagets speciella
identitet! Därför måste
du formulera din egen!
24
när du har svaren på de här frågorna är det dags att formulera ditt
företags affärsidé. Försök vara både kortfattad och konkret! Ta bara med
sådan information som känns relevant och viktig för kunderna och
företagets anställda att känna till.
Nästa steg blir att formulera ett antal mål, både kort- och långsiktiga.
Syftet med att sätta upp mål för verksamheten är att på det sättet få
fram en plattform som kan ligga till grund för hur du sedan bygger upp
olika marknadsaktiviteter för att lansera din produkt på marknaden.
När du funderar på målen, utgå då från vad du kom fram till i nulägesanalysen i förra kapitlet, när det gäller kunder, konkurrenter, intressenter, omvärld. Utgå också från vad du kom fram till i SWOT-analysen.
Försök att koppla målen så att de passar till kundernas behov, kundgruppen, ditt företags resurser och själva produkten.
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
Alltså:
•Formulera företagets mål på både kort och lång sikt, d v s både för
det första och de kommande 3-5 åren. Försök vara så konkret som
möjligt, både när det gäller marknadsandelar och lönsamhet. Om du
anser att det behövs kan du även dela upp de långsiktiga målen i
olika delmål.
• Fundera även på hur du ska kunna utvärdera målen.
Även här kan du få en del tips och hjälp på nätet.
http://www.kreafonbloggen.se/tag/smart-malformulering/ är exempel
på en sida, du kan säkert hitta flera själv.
när du har både en affärsidé och olika mål att utgå från
blir den sista delen av den här uppgiften att lägga upp strategin för hur
produktlanseringen ska gå till. Du behöver ta ställning till åtminstone
följande fyra områden:
•Konkurrenterna. På vilket sätt ska du skaffa dig fördelar som konkurrenterna inte kan matcha? Är det genom priset, läget, servicen eller
något annat?
•Positionering. Hur ska din produkt få rätt position/placering i ditt valda
kundsegments medvetande (läs mer om positionering i kap x)? När
de ser din produkt, vad vill du då att kunderna automatiskt ska
referera till? Till låga priser, hög kvalitet, en viss egenskap eller något
annat?
•
Varumärke. Hur ska du skapa en egen identitet till din produkt? Har du
förslag på någon bra logotyp, hur ska förpackningen se ut, vad ska
produkten heta, hur ska den designas?
•
Vilket sätt passar just ditt företag
eller är bäst för just din produkt när det gäller att uppnå en långvarig
och god relation med dina kunder? Tänk också i de här sammanhangen på vad kostnaderna kan bli, t ex för massmarknadsföring.
Är det värt pengarna?
Massmarknadsföring eller relationer?
I strategiarbetet ingår också att redogöra för hur marknadsförutsättningarna ser ut för just din produkt, både nu och i framtiden. Tänk
också på att dina svar på frågorna kring strategiarbetet måste kunna
kopplas till hur du tidigare formulerat dina mål.
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
25
5
Repetera
1)
Vad är det för skillnad på kvalitativa och kvantitativa mål?
2)
Ge några exempel på kvalitativa resp kvantitativa mål.
3)
Varför är det viktigt att dela upp företagets huvudmål i delmål?
4)
Ge exempel på några långsiktiga mål.
5)
Vad går ett företags strategiarbete ut på?
6)
Förklara vad som menas med produktens positionering.
7)
Vad är det för skillnad på en affärsidé och en slogan?
8)
Vilka frågor ska affärsidén ge svar på?
9)
Vad menas med yttre resp inre affärsidé?
10)
Hur fungerar franchising?
11)Varför
är det viktigt att företagets anställda känner till och ställer upp
på affärsidén?
12)
Varför bör en affärsidé arbetas om med jämna mellanrum?
13)Ge
exempel på hur man kan följa upp att en affärsidé verkligen
fungerar i praktiken.
14)
26
Vad är en verksamhetsidé?
marknadsföring | 5 | mål och affärsidé
kapitel / marknadsföring
27