Transcript Kari Lisbeth Fjørtoft

Marked og merkevarebygging for kamskjell
Skalldyrskonferansen 18.-19. april 2012
Kari Lisbeth Fjørtoft
Helge Myrseth
NFR prosjekt:
Optimalisering av kvalitet og markedstilpasning gjennom verdikjeden
ved en helårlig omsetning av levende kamskjell.
Hovedmål:
Utvikle en lønnsom omsetning av levende kamskjell med optimal
kvalitet gjennom hele året.
To delprosjekt:
• Produkthåndtering og levendelagring (Astrid Woll, Snorre Bakke)
• Marked, differensiering og merkevarebygging
Samarbeidspartnere:
• Seashell AS
• Kvitsøy Edelskjell AS
• Utenlandske aktører
Presentasjon
 Marked for kamskjell (Pecten maximus)
- Produsenter
- Kunder
 Hvordan differensiere norske håndplukkede, levende
kamskjell fra trålte skjell
 Produkthåndtering og levendelagring
 Markedskommunikasjon og merkevarebygging
Fangst av kamskjell i Europa
70000
60000
Mengde i tonn
50000
40000
30000
20000
10000
0
2001
Storbritannia
2002
2003
Frankrike
Irland
2004
Isle of Man
2005
Belgia
Figur. Fangstnasjoner av P. maximus (kilde: FAO).
2006
Norge
2007
2008
Channel Islands
2009
Nederland
2010
Spania
Norsk fangst og eksport
1000
50
900
800
45
600
40
500
400
35
Pris i NOK/kg
Mengde i tonn
700
300
200
30
100
0
25
Fangst (tonn)
Eksport (tonn)
Gjennomsnittlig eksportpris/kg
Figur. Norsk fangst og eksport av levende kamskjell P. maximus, samt gjennomsnittlig årlig
eksportpris i kroner per kg (kilde: Norges råfisklag og SSB).
Norsk fangst og eksport
900
800
Mengde i tonn
700
600
500
400
300
200
100
0
Danmark
Nederland
Italia
Spania
Belgia
Storbritannia
Frankrike
Sverige
Sveits
Andre
Tyskland
Figur. Norsk eksport av levende kamskjell P. maximus fordelt på markeder (kilde: SSB).
Leverandører
Fangstmetode
• Norge – kun dykking
• Frankrike – kun tråling i perioden oktober-mai
• Skottland – mest tråling, litt dykking
• Irland – kun tråling, men dispensasjon for dykking på
oppdrett
Oppdrett
• Norge, Irland, Skottland
• Store investeringer i teknologi og kunnskap
• Problemer med predatorer (sjøstjerne og krabbe)
Produktvarianter
Ferske produkter som blir omsatt i Europa:
• Hele “levende” kamskjell: Håndplukka av
dykkere og tråla av god kvalitet.
• Ferske ”half shell”: Skjellene blir delt og
renset før muskel og gonade blir lagt tilbake i
ene skjelldelen.
• Ferske rensa muskler: Skjellene blir renset
og muskelen vasket. Musklene blir bl.a.
pakket tørr eller i lake i ulike
beholdere/emballasje.
Kunder
Sentrale utviklingstrekk
• Ulike produktvarianter til ulike segment
• Hele skjell av god kvalitet– «high-end»
markedet
• Bearbeidet – lavere betalende segment
• Mer ferdigrensa produkt
• Mer skjellmuskel uten rogn
• Import av kamskjellmuskler fra bl.a. USA og
Canada – finanskrisa over til billigere og med
lavere kvalitet
• Stort konsum i juletider
Kunder
Frankrike
• Stort konsum av kamskjell
• Patriotisk, foretrekker egenfanget
• Sesongprodukt (oktober-mai)
• Preferanser med/uten rogn
Nederland
• Ønsker hele, levende skjell hele året
• Skotske dykkede skjell er største konkurrent til norske og oppnår bedre
pris
• Finanskrisa er fortsatt merkbar og har ført til mer lavprisprodukt
Italia
• Nedgang i egenfangst har ført til økt import
• Ønsker skjell hele året
• Ønsker «half-shell»
• Preferanse for rogn
Norge
• Omsetning av ferske, hele skjell til kvalitetsbevisste restauranter og noen
fiskedisker
• Salg av ferdigrensa frosne kamskjellmuskler i dagligvare- og HoReCamarkedet
Tabell. Kvantum (tonn) og snittpris (kr/kg) for importert fryste kamskjellmuskler (kilde: SSB).
Kamskjell,
fryst
Tonn
Kr/Kg
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008 2009 2010 2011
102
102
160
254
297
253
275
237
231
232
90
93
84
97
120
92
86
94
90
111
Differensiering og konkurransefortrinn
Norske kamskjell (Seashell) har fortrinn sammenlignet med
kamskjell med annen opprinnelse:
• Bærekraftig ressurs
• Skånsom høsting (håndplukka)
• Rene skjell uten sand
• Store størrelser
• Søt mineralsmak
• God konsistens
• Godt omdømme for kvalitet i markedet
Differensiering og konkurransefortrinn
•
•
•
•
Lokalisering – nærhet til fangstområde
Leveringsdyktig - buffer
Gode kunderelasjoner
Kompetanse og teknologi
–
–
–
–
•
Fartøy konstruert for fangst av kamskjell
Levendelagring
Ansatte
Markedskunnskap
Merkevarebygging
Produkthåndtering og levendelagring
Anbefalt type lagringskar og lagringstid
•
•
•
•
Falsk bunn
Oppstrøms vannflow
Maks 30 cm lagringshøyde av skjellene
Lagring sommer < 6 døgn; vinter < 12-14 døgn
Pakkemetode og transporttid
• Dårligere overlevelse for skjell pakket på knust is
sammenlignet med fuktet treull og gelis
(temperatur).
• Treull og gelis er en dyrere pakkemetode
• Kortere distribusjonstid (fly) er dyrere enn
transportert med bil
Optimal håndtering
• Potensial for økt kvalitet - prisgevinst
• Økt bufferkapasitet - bedre leveringsdyktighet
• Beste håndtering for skjellene (biologisk) er ikke
alltid optimalt økonomisk og markedsmessig
Markedskommunikasjon og merkevarebygging
Viktige punkt i arbeidet med merkevarebygging:
• Posisjonering av produktet
– Kunder og marked («high-end»)
– «Verdens beste håndplukka kamskjell»
– «The world`s best hand picked scallops»
• Skape positive assosiasjoner
• Navn
– «Hand picked by divers»
– Forteller mye om produktet
• Omdømme og rykte (“Word of mouth”)
- Godt omdømme blandt kjøkkensjefer
og restauranter
• Logo og klips
• Hjemmeside
Markedskommunikasjon og merkevarebygging
Viktige punkt i arbeidet med merkevarebygging:
• Produktkvalitet
• Opprinnelse
• Direkte kommunikasjon til kunder (kunderelasjoner)
• Historiefortelling (produktet og bedriftens historie)
• Invitere kunder og agenter for å besøke anlegget