Transcript Grand magasin parisien : Le bon marché 1863-1938 (Un)

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2T
UPERIEUR DE BIBLIOTHECAIRE
MEMOIRE DE FIN D'ETUDES
Nathalie
MERCIER
UN GRANV MAGASIN PARISIEN :
L e B o n M a A c f e e, 1 8 6 3 - 1 9 3 8
ANNEE : 1985
2Ume PROMOTION
F
ECOLE NATIONALE SUPERIEURE DES BIBLIOTHEQUES
17-21, Boulevard du 11 Novembre 1918 - 69100
VILLEURBANNE
ECOLE NATIONALE SUPERIEURE DES BIBLIOTHEQUES
UN GRAMP MAGASIW PARISIEW :
Le Bon
Ua.fLC.hQ.,
M6moire
presente
Nathalie
Sous
la
Mademoiselle
Monsieur
1863- 1938
par
MERCIER
direction
Brigitte
Jean-Marc
de
LE COURBE
LERI
3+
21eme
Promotion
1985
MERCXER (Na.th.alie). — Un grand tnagasii)
parisien : le Eon Marche : 1 8 6 3 -1 9 3 8 :
memoire / presente par Nathalie Mercier;
sous la dirrde Erigitte Le Courbe, jeanMarc Leri ;[avec la collab. de Didier
Giet et du Service Audiovisuel des bibliotheques de la Ville de paris]. Villeurbanne : Ecole Nationale Superieure des Bibliotheques , 1985. - 1 videocassette VHS 1/2 pouce, I8mm : coul,
SECAI4, mono, 25 im/s + article (l3p-
MERCIER (Nathald e). - Un grand magasin
parisien : le Bon Marche ... - villeurbanne, 1Q85. - 1 videocassette
[9 Jf - V p. de pl. ; 30cm.)
Paris, Le Bon Marche, architecture,18 6 3 1938
paris, Le B o n Marche, publicite, 1 8 6 3 1938
AVANT - PROPOS
E n r a i s o n d e l a dispersietn,s u r u n s u j e t p r £ c i s , d e s
d o c u m e n t s i c o n o g r a p h i q u e s a 1 'i n t ^ r i e u r d e s f o n d s d e s
bibliothfeques d e l a V i l l e d e P a r i s ( d i s p a r i t ^ d e s f o r mats, des supports....), les rassembler, les photograp h i e r , l e s m e t t r e e n f o r m e s e m b l e u n bon m o y e n p o u r l e s
porter a la connaissance du public.
Les fonds des bibliotheques de la Ville de Paris
6tant tres riches sur 1'histoire parisienne, tout part i c u l i k r e m e n t l a Bibliothfeque H i s t o r i q u e d e l a V i l l e
de Paris dont c'est la mission, il m'a sembl§ logique
de choisir un sujet qui int^resse & la fois Paris et
les arts decoratifs. Le choix du Bon March6 s'est impos 6 d e l u i - m @ m e : c ' e s t l e p r e m i e r " grand m a g a s i n "
d a n s l e s e n s oCi n o u s 1 ' e n t e n d o n s . C ' e s t s u r t o u t l e p r e mier & avoir et6 le reflet de son temps dans les domaines de 11architecture, de la philanthropie, de la publicit6. II a utilisS les techniques existantes : affiches,
c h r o m o l i t h o g r a p h i e s , c o u l e u r . P a r l e s thfemes c h o i s i s e t
l e g r a p h i s m e , i l reflfete l ' e v o l u t i o n d u g o u t e t d e s
moeurs, de l'art et du style de son epoque.
1 8 6 3 , c ' e s t 1 'a n n e e oCi B o u c i c a u t s e r e t r o u v e s e u l
i la t6te du Bon Marche; c'est 6galement la date des
premiers documents conserves dans les bibliothSques
de la Ville de Paris.
1 9 3 8 e s t u n e d a t e a r b i t r a i r e m e n t c h o i s i e . En e f f e t ,
le Bon March£ ne disparait pas, mais avec la guerre et
s u r t o u t 1'aprfes-guerre, l e s m £ t h o d e s c h a n g e n t , l e s d i f ficultes commencent, les catalogues se transforment et
d e v i e n n e n t m o i n s i m p o r t a n t s . D e p l u s d o c u m e n t s et 6 t u des sont rares et m§me presque inexistants.
L e c h o i x o p 6 r 6 p a r m i l e s r i c h e s s e s d e s bibliothfeques
s ' e s t f a i t s e l o n u n d o u b l e c r i t k r e : critfere f o n c t i o n n e l d ' u n e p a r t p a r c e q u ' i l f a l l a i t di p a r t i r d e s i m a g e s c h o i s i e s r a c o n t e r u n e h i s t o i r e , critfere e s t h S t i q u e
d e 1 ' a u t r e . C e c i e x p l i q u e q u e c e r t a i n e s pifeces n ' a i e n t
pas 6t6 retenues : tout ce qui concerne les expositions universelles, 1'action sociale, la comptabilit6
par e x e m p l e .
II me fut toutefois indispensable & cause des lac u n e s d e s f o n d s d e s bibliothfeques d e l a V i l l e d e P a ris de demander & quelque collection particuli&re (Archives du Bon Marche, Roxane Debuisson) les rares
documents indispensables a la compr^hension du sujet.
'
A u c a r r e f o u r S e v r e s - B a b y l o n e , i s o l ^ du v a c a r m e i n c e s s a n t
des automobiles par un bosquet de buis, deux dames de marbre
blanc, symbolisant la charit^, se penchent avec pitie vers
une misereuse et ses enfants. L'une d'elles a, en m§me temps,
l e v i s a g e t o u r n 6 v e r s l e g r a n d m a g a s i n du B o n M a r c h 6 q u i l u i
fait face et ce n'est certes pas un hasard si nos ediles ont
oriente cette effigie puisqu'il s'agit de Marguerite Gu6rin,
veuve d'Aristide Boucicaut, fondateur du Bon March6
qui elle
succ6da en 1877 a la t§te d'une maison qui r^alisait alors
un chiffre d'affaires annuel de 70 millions de francs-or.
LES BOUCICAUT
Les deux epoux avaient pourtant dSbute de fagon bien modeste
dans la vie. Aristide, ne & Bell§me (Orne) en 1810, dtait le
fils d'un petit chapelier. Sachant lire, 6crire et compter,
il apprit le mStier de vendeur en suivant un marchand ambulant a qui il servait de commis. Decide & se fixer dans la
capitale, il entra comme vendeur au "Petit Saint-Thomas",
magasin fort prospere du quartier du Palais-Royal. En 1835,
il fit la connaissance de Marguerite Gu6rin qui tenait un
bouchon dans la rue du Bac. Enfant naturelle, nee a Verjux
(Sadne et Loire) en 1816, la jeune femme avait, elle aussi,
gravi peniblement les premieres marches de la vie.
Marids en 1835, ils donneront, en 1839, le jour h leur fils
unique qu'ils nommbrent & son tour Aristide.
Peu & peu, Aristide p6re gravit les 6chelons du Petit
Saint-Thomas : commis, second vendeur puis premier vendeur
au rayon des chdles, il pouvait encore esp^rer de notables
promotions lorsqu'il tomba sous les coups de la concurrence
entre les grands et les petit$ magasins : ces derniers se
plaignaient du succes des premiers qui disposaient de rayons
multiples, proposaient les marchandises les plus diverses
et employaient plus de 30 personnes alors qu'ils ne payaient
q u ' u n e s e u l e p a t e n t e . E n e f f e t , l a l o i du 1 e r b r u m a i r e s t i pulait "que nul ne payerait plus d'une patente". La loi du
25 avril 1844 vint au secours des petits : dorenavant tout
magasin "occupant plus de 25 commis et offrant plusieurs
sortes de marchandises serait frapp^ d'une taxe de 1000 francs'.'
F r a p p 6 par c e t t e m e s u r e , p l u s e n c o r e par l e s g r a n d s t r a v a u x
e n t r e p r i s prfes d e l a p l a c e d u P a l a i s - R o y a l & p a r t i r d e 1 8 5 2 ,
le Petit Saint-Thomas dut fermer ses portes.
Loin de se d^courager, ayant sans doute senti que ces
mesures n'etaient que les derni&res cartouches d'un commerce en voie de modernisation, Boucicaut s'associa a un
certain Videau qui tenait, & l'angle de la rue de Sevres et
de la rue du Bac, tout pres de 1'hospice des Petits-M^nages,
u n m a g a s i n a p p e l ^ " L e B o n M a r c h £ " . En m o i n s d e t r e n t e a n s ,
sous la gdniale impulsion de Boucicaut, les deux petites
maisons originelles vont se transformer en un immense caravans^rail, moderne Babylone du commerce, le premier des
"grands magasins" parisiens.
-H
2
Dans son entreprise, Boucicaut b§n6ficia, & c6te de son
inddniable talent, d1une conjoncture extr§mement favorable.
L'enrichissement progressif de 1a petite bourgeoisie parisienne dans les dernieres ann^es du regne de Louis-Philippe et
au debut du Second Empire cr6a, dans la sociite, de nouveaux
besoins, donc de nouvelles sources de d6penses. Les grands
t r a v a u x m e n 6 s par l e p r e f e t H a u s s m a n n f a c i l i t k r e n t l a c i r c u lation dans la capitale, favoris&rent les transports en commun et donc les communications d'un quartier h 1'autre de
Paris : Le Bon Marche ne fut donc plus inabordable, d1autant
que les "Dames Blanches", "Gazelles"et autres "Sylphides"
sillonnaient les rues, alors que les "Favorites", dans leur
quatre trajets, incluaient le parcours "Gare Saint-Lazarerue de S§vres".
L'INNOVATION COMMERCIALE
Dans son magasin, Boucicaut mit en pratique des m6thodes r6solument modernes :
-
entr^e libre
multiplicit§ des rayons
prix fixe
p r i x inft§rieurs a c e u x d e s c o n c u r r e n t s
"vente de confiance" (cf. fig. n°111)
vente au comptant
v e n t e par c o r r e s p o n d a n c e
publicite dans les journaux
A i n s i , l a c l i e n t e e n t r a i t s a n s s o u c i d '§ t r e l a p r o i e d e " c a licot" & ses trousses, pouvait regarder, r6f16chir et faire
son choix en toute qui^tude. Outre la mercerie, les draps et
tissus, elle trouvait des chaussures ou de la lingerie.
Les rayons, au nombre de 47 puis de 70, 6taient places chacun
sous 1a responsabilite d'un chef qui se rendait lui-m§me
c h e z l e s f a b r i c a n t s pour c h o i s i r 1 a m e i l l e u r e m a r c h a n d i s e :
mouchoirs de Cholet, dentelles de Valenciennes... Avant d'
§tre mis en vente, chaque article 6tait soumis au conseil
d'administration qui pouvait en dicider le rejet. La cliente
ne perdait plus son temps & discuter 1e prix, et le vendeur
ne se fiait plus h l'apparence de la dame pour pratiquer des
tarifs variables. Bon march6, 1a marchandise partait d'autant
plus vite et 1'on assurait une rapide rotation des stocks.
Le chiffre d'affaires passa ainsi de 450 000 francs en
1853 h 3 millions en 1863 lorsque Videau ddcida de se retirer. Devant l'extension des affaires, Boucicaut d6cida d1
etendre le magasin. II fit 1'acquisition des maisons voisines,
circonvenant ainsi tout 1'llot, ne d§molissant les vieux
magasins que lorsque les nouveaux b&timents permettaient 1'
installation des services.
MAISON DD BON MARCH6
AUI DAMES
. „u» de renseigner exactement
I
lewr sigaaler les moindres defauts
garantir que celles recon"oute reclamation entraine une
remontrance pour Vemploye fautif, et peut motiver
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marchandise qui a cessi de convenir, toute
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pas a la garantie donnee
•pu_ remboursee au gre de
*. »
qu'e deux exceptions:
ne fut-ce qu'une
ips €cou\6 entre 1'achat
que la marchandise
est recommandee
veuillent acheter
r un article qui a
visiter les magasins
piscer.
paisance pour le remrendre sans les
4u9ph' desire
3
PREMIERS TRAVAUX
Et 1e 9 septembre 1869 ce fut le grand jour : Harguerite Boucicaut posa la premiere pierre du nouveau magasin.
Sous cette pierre on plaga une boite de plomb scellee qui
renfermait une declaration signee des trois membres de 1a
famille : "Je desire donner a cette construction toute
speciale une organisation philantropique qui permette, en
me rendant utile a mes semblables, de temoigner a la Providence toute ma reconnaissance pour le succes dont elle
n'a cesse de couronner mes efforts." (1) Une telle profession de foi qui unit ethique religieuse et esprit du capitalisme temoignait egalement du souci du bien-etre de
ceux grSce auxquels Boucicaut edifia sa fortune.
Confies a 1'architecte Alexandre Laplanche (1839-1910)
les travaux furent si rondement menes qu1ils s'achevaient
lorsque 1e siege de Paris vint les interrompre. Pendant
le blocus le Bon Marche servit de centre de distribution
de vivres. Commis et demoiselles de magasin y tinrent avec
entrain " 1a corne d'abondance " (2). La Commune ecrasee
les travaux reprirent et 1' inauguration eut lieu le 2 avril 1872.
Ce premier magasin bordait la rue de Sevres sur 45m
et 1a rue Velpeau sur 35m. De grandes vitrines mais une
architecture traditionnelle : murs de pierre, charpente en
bois, meuliere en sous-sol, roche de Lerouville en fagade.
" L ' e d i f i ce s e c o m p o s e d e c i n q e t a g e s , a v e c s o u s - s o l e t
caves. Le rez-de-chaussee, 1e premier etage et le second
sont occupes par les services de la vente, une partie du
second etage etant reservee pour 1'administration. Au
troisieme se trouvent les cuisines et les refectoires pour
le personnel de 1'etablissement et des chambres pour
un certain nombre de demoiselles de magasin. Une partie
du personnel des commis loge a 1'etage mansarde qui est
entierement occupe par des chambres.
La partie ancienne des magasins etant trop basse de
plafond, on a voulu eviter cet inconvenient dans les
nouveaux b§timents, et aux quatre 6tages des anciens magasins n'en correspondent que trois dans les nouveaux.
Les differences de niveau sont rachetees par des escaliers. L'escalier principal, qui devait desservir a la
fois les deux parties de 1'etablissement a du etre combine en consequence."(3)
Quelques nouveautes dans les amenagements : Un " cab i n e t d e l u m i e r e " destineS a 1 ' a c h a t d e s e t o f f e s d e s o i r e e s ... ; a u - d e s s o u s d e l a s a l l e d e b i l l a r d , u n e b i b l i o theque ou les clients peuvent lire les journaux et faire
leur courrier. Dans le passage par lequel on accede a
cette bibliotheque, a ete installe un buffet qui offre
gratis des gateaux et des rafraichissements. Enfin, audessous des prives des demoiselles de magasin se trouvent
des prives pour les clientes, precedes par une charmante
petite serre...(3)
IV
4
Souci du confort de ses employes et de ses clients,
prevenance du personnel, tentation des multiples etalages
assurerent le succes du Bon Marche. Le magasin devint un
b u t d e p r o m e n a d e e t a p e i n e i n a u g u r e i 1 s 'a v e r a t r o p p e t i t .
ARCHITECTURE METALLIQUE
II fallut prolonger les magasins le long des rues
Velpeau et de Babylone. Pour cela, on ne fit pas appel a
Laplanche mais a Louis-Charles Boileau (1837-1914) considere comme "rouge" ainsi que Boucicaut et surtout forme a
1'utilisation de la charpente metallique. Les Boucicaut
pensaient qu 'un magasin se devait de suivre " la mode "
qu'i1 s1agisse d'innovations techniques ou de " nouveautes
Cette deuxieme tranche de travaux entreprise en 1872
s'acheva en octobre 1874 mais 1'aspect actuel du Bon Marche n'interviendra qu'en 1887, date a laquelle " 1'ossature
generale de cette immense construction se compose de quatre corps de batiments de ceinture donnant sur les quatre
rues qui en limitent 1'emplacement et de dix corps de
batiments transversaux qui servent a reunir entre eux les
batiments de ceinture et qui se relient les uns aux autres
e n d i v i s a n t 1' e s p a c e e n u n e s e r i e d e h a l l s o u d 1 e m p l a c e ments vitres. " (4)
Un souci tout particulier fut accorde a 1'etancheite
des sous-sols. " Pour toutes les constructions des magasins du Bon Marche, ecrit Louis-Charles Boileau, on a
voulu que 1e premier sous-sol fut exclusivement reserve
aux services de reception des marchandises, a ceux d'expedition des paquets pour Paris et enfin aux reserves des
etoffes pour les comptoirs. Les services du batiment, tels
q u e l e s c a l o r if e r e s , l e s d e p o t s d e c h a r b o n , l e s c a v e s , l e s
reserves de materiel, les generateurs et toutes les machineries pour les monte-charges, les ascenseurs, 1'eau et
1'electricite, doivent etre isoles dans un deuxieme sousol. Qr 1a hauteur necessaire pour loger les generateurs
et les volants des machines oblige a descendre ce deuxieme sous-sol tres bas, a de certains endroits jusqu'a
2,2Om au-dessous du niveau des plus hautes eaux dans le
quartier. On avait cru, lorsqu'on fit, en 1879, une prem i e r e p a r t i e d e s m a g a s i n s , q u 'i 1 s u f f i r a i t d e m u r a i l l e s
et de sols extremement epais en beton de ciment pour empecher 1'eau d'envahir les caloriferes... Mais les annees
de grande crue, le ciment qui est sans doute tres bon
dans une humidite constante, ne vaut plus rien, seche a
outrance par le developpement de chaleur des caloriferes
et des generateurs. " (5). Sur le chantier Bac-Sevres,
trois cuves metalliques furent mises en place. " Quand
1'electricite sera completement installee au Bon Marche
remplagant entierement le gaz - ce qui aura lieu 1'annee
prochaine ( soit en 1888) - i1 ne restera dans les magasins proprement dits aucune cause de feu. " (5).
5
0EUVRE5 SOCIALES
L a v i e d ' u n p e t i t c o m m i s d e b o u t i q u e a u X l X e sifecle
dtait tr&s dure. On n1avait ni vacances ni jours feries,
h peine de vie de famille puisque la journee commengait
a 7 h p o u r s e t e r m i n e r a 1 O h o u m § m e 1 1 h du s o i r . L e s a l a i r e t r k s b a s e t f i x 6 par l e p a t r o n p o u v a i t s e t r o u v e r e n core plus r^duit en cas de retard ou d1erreur dans le travail. Le client etait roi et s'il se plaignait c16tait le
renvoi.
A cette existence Boucicaut apporta de notables am6l i o r a t i o n s . D e s 1 8 5 2 , a u B o n M a r c h e , i l n'y e u t p l u s d e
pdnalites et le salaire fut plus 61ev6 qu1ailleurs notamment a cause de la " guelte " (pourcentage proportionnel
& la vente obtenu par chaque vendeur).Soucieux de la sant6 de ses employ6s, Boucicaut accorda le repos du dimanche puis des jours feri£s; des repas substantiels furent
servis dans les refectoires du magasin. Un service m^dical
f u t m i s g r a t u i t e m e n t & l a d i s p o s i t i o n du personnel.Sporfcs,
concerts, bals ameliorerent la vie sociale des employ§s.
Sur le plan professionnel, des cours notamment de langue
anglaise furent proposis aux plus capables. A cote de 1'
anciennete et de la valeur des services rendus, 116mulation et 1'initiative servirent de base a une hi§rarchie
qui donnait a tous le sentiment qu1ils " avaient leur
bdton de marechal dans leur giberne. "
Peu avant sa mort qui intervint en 1877 Boucicaut
crea la grande oeuvre philantropique de sa vie : une
C a i s s e d e P r ^ v o y a n c e 11 a l i m e n t e e u n i q u e m e n t p a r p r 6 1 § vements annuels sur les ben6fices de la maison. Celle-ci
assurait & chaque employe ayant cinq annees de pr6sence
non interrompue dans la maison une quote-part calcul6e
sur un traitement minimum annuel de trois mille francs
( m§me pour les employ^s ayant gagne moins) et sur un
traitement maximum de quatre mille cinq cents francs (
m§me pour les employes ayant gagne plus). Le droit a la
pr^voyance etait acquis pour la totalit^ aux employSes
dames ayant quarante-cinq ans et aux employes ayant cinquante ans revolus. "(6)
Rest6e seule a la t§te d1une maison dont le chiffre
d1affaires annuel se montait & 70 millions-or, Marguerit e B o u c i c a u t s 1 a d o n n a d e p l u s e n p l u s aux o e u v r e s s o c i a les. Son don a Pasteur fit grand bruit. N1ayant pas oubli£ ses durs ddbuts dans 1'existence, elle cr^a trois
§tablissements pour des " femmes seduites et enceintes
p o u r l a premifere f o i s " 1 1 u n p r § s d e L i l l e , 1 ' a u t r e d e
R o u e n e t l e d e r n i e r a C h § l o n s - s u r - S a 8 n e . A Bellfeme, v i l le natale de son mari, elle fonda un hospice ainsi qu'&
Fontenay-aux-Roses endroit qu1elle affectionnait.
6
N'ayant pas de descendance - son fils 6tant mort en 1878
sans enfant - et ne voulant que des employ6s du Bon Marchi
pour g6rer le magasin, Marguerite Boucicaut constitua en 1880
une soci6t6 en commandite simple entre elle-m§me et les principaux de ses collaborateurs qui devinrent ainsi ses associ6s.
Le capital fut divis6 en quatre cents actions de 50.000 francs
chacune. Les plus grandes facilites furent accordees h ceux
qui ne pouvaient acquitter 1e prix d'une part laquelle fut
d1ailleurs divisee en huit coupures. En 1886, la societ6 en
c o m m a n d i t e s i m p l e fut t r a n s f o r m ^ e e n s o c i 6 t 6 c i v i l e & l a q u e l l e
elle conc^da le droit exclusif d'acquerir les parts de la
societ6 commerciale. Le jour de 1a constitution de la societS
civile fut marquee par 1'institution d'une caisse.de retraite
en faveur des employis qui, n'§tant pas interess6s aux b6n6fices, ne recevaient que leurs appointements.
Le 8 d^cembre 1887 mourait Marguerite Boucicaut. Son testament "fit la surprise et 1'admiration de tous". Elle instituait 11Assistance Publique sa 16gataire universelle & charge
pour elle de r^aliser legs particuliers et fondations.
CATALOGUES, FOIRES, CHR0M0LITHOGRAPHIES
L a p u b 1 icit6 d u B o n M a r c h 6 e t a i t t o u j o u r s s o i g n e u s e m e n t
organisee. Toute vente exceptionnelle, toute promotion,
toute nouveaute 6tait annoncde & grand renfort de placards
publicitaires dans les revues populaires. Des pages entieres de 1'Illustration, du Monde Illustr^, des suppl^ments
de grands quotidiens signalaient a 1'avance les op^rations
commerciales du Bon Marche.
Le Bon March6 soignait Sgalement son image de marque
en province. Pour cela, on usait largement des catalogues :
chaque personne ayant effectu6 un achat recevait & partir
de ce moment les listes illustrdes sur lesquelles elle pouvait rSver longuement avant de se dicider pour une nouvelle
acquisition. Par catalogue interpose Boucicaut se rendait
ainsi en province, sollicitait les commandes par correspondance et les demandes d'6chantillons. On se rend parfaitem e n t c o m p t e d e 1 ' i m p o r t a n c e p r i s e par l e s c a t a l o g u e s l o r s qu'on observe leur evolution au cours des ann6es : simples
listes dans les d^buts, ils n'offraient qu'une momenclature
austfere d ' oCi r e s s o r t a i e n t s e u l e m e n t d i m e n s i o n s e t p r i x . L e s
couvertures grisStres, chichement illustr6es, ne retenaient
pas davantage 1'attention. Peu & peu cependant apparurent
des dessins, maladroits au d6but, puis plus d61i6s, plus col o r 6 s , p l u s a l l u s i f s a u s s i l o r s q u e c h a q u e r a y o n f i n i t par
avoir son propre catalogue au style bien d6fini : de vastes
constructions architecturales pour le blanc, les crayons
d e s m e i l l e u r s a f f i c h i s t e s d u t e m p s pour l a m o d e , d e s s u j e t s
d ' a c t u a l i t ^ e t d e s c o u l e u r s v i v e s pour l e s j o u e t s .
7
Chaque jour, deux cent cinquante personnes recevaient,
triaient, classaient et distribuaient le courrier aux services competents qui se chargeaient des reponses aidees
e n c a s d e b e s o i n par l e s c h e f s d e r a y o n en p e r s o n n e .
De cent vingt b cent cinquante jeunes filles etaient
charg6es du delicat travail de d^coupage des 6chantillons.
Elles les collaient sur des feuilles portant indication des
prix et des nuances. La cliente n'avait plus alors qu'!i
c h o i s i r e n t r e l e 11 g r i s s o u r i s " e t l e " g r i s s o u r i s e f f r a y i e " o u & h i s i t e r e n t r e l a " p u c e r § v e u s e " et l e
" crapaud amoureux ", quitte a se d6cider si cela conven a i t m i e u x a s o n t e i n t o u a s o n caractfere p o u r " l ' a r a i gn6e meditant un crime ".
Douze fois par an on offrait & la Rarisienne une
occasion de se rendre au Bon March§ :
- debut f^vrier, la foire au blanc ou se
pressaient tout Paris, la province et 1'etranger
- fin fdvrier, foire des gants et des dentelles
- d£but mars, place aux nouveaut6s de la
saison
- fin mars, vente des costumes et confections
- commencement de mai, les toilettes d'6t6
- en juin, soldes des nouveaut^s d'6te
- fin septembre, foire des tapis
- d6but octobre, foire des nouveaut^s d'
hiver^ la plus importante apres celle du blanc
- fin novembre, foire des soldes et occasions d'hiver
- decembre, mise en vente des articles
d16trennes.
Habile et pr6venant, Aristide Boucicaut ne laissait
jamais partir une cliente charg^e de ses paquets. Chaque
e m p l e t t e e m b a l l e e e t etiquet'6e e t a i t r ^ p a r t i e par l e
service de distribution dans une des douze divisions de
P a r i s q u e d e s s e r v a i t l e B o n M a r c h e : c i n q f o i s par j o u r
des voitures jaunes rayees de rose et de rouge partaient
d e l a r u e d e B a b y l o n e p o u r d i s t r i b u e r jusqu'St s o i x a n t e d i x kilomfetres d e P a r i s l e s t r e s o r s d 6 c o u v e r t s par l a
clientfele. L e s p r o v i n c i a u x n ' § t a i e n t p a s oublitls p u i s q u e
pour toute commande d^passant 25francs les colis Staient
envoy^s gratuitement par chemin de fer.
Si Aristide Boucicaut
mit
t o u t en o e u v r e p o u r
a t t i r e r et fidiliser une clientfele essentiellement f6minine, il n'oublia pas les enfants. II les habilla et
les amusa en leur distribuant des images & collectionner et coller dans des albums speciaux. Par ce biais,
il fit connaltre son magasin et augmenta ses ventes
p u i s q u e c h a q u e i m a g e i t a i t u n e p r i m e a un a c h a t . Q u e l l e
m 6 r e p o u v a i t e n e f f e t r 6 s i s t e r 6i s o n e n f a n t q u i v o u l a i t
compl^ter les Fables de La Fontaine ou les Chdteaux de
France.
Dfes 1 8 5 3 , A r i s t i d e B o u c i c a u t d i s t r i b u a s a premifere i m a
ge d1une s6rie de six qui mettait en scene un marquis poud r § " trfes a n c i e n r 6 g i m e " . A u d 6 b u t l e s d i r e c t e u r s d e p u blicite n1accorderent pas d1importance & ces chromolithog r a p h i e s e t n e l e s numferot&rent p a s . A partir d e m a r s 1 8 9 5
devant la concurrence des autres magasins et le nombre des
exemplaires distribues un fichier fut constitu6. Mais ce
n'est que tres recemment que 11on s1est pench6 sur le
problfeme p o s e p a r c e s c h r o m o l i t h o g r a p h i e s . O n a pu a i n s i
^laborer des catalogues de 1'imagerie publicitaire distribu6e
de 1853 a 1895 d1une part, de 1895 & 1914 de
1
1 autre. La chronologie a 6te Stablie h partir du verso
des images en suivant 11^volution de la raison sociale du
magasin qui passe de : Aristide Boucicaut a A. Boucicaut
et fils puis a Maison Aristide Boucicaut et en se basant
sur 1'extension des magasins. (8)
Imprimies par Appel, Vallet, Minot, Aubry, Champenois
et Testu, ces images-reclame ont 6t6 dessinees par des
artistes de talent : Benjamin Rabier et sa suite de
chien. s a v a n t , M a u r i c e L e l o i r p o u r l e s s 6 r i e s c o n s a c r ^ e s
aux fables de La Fontaine, Luigi Loir et 1'^vocation des
p e t i t s m ^ t i e r s d e P a r i s , A l b e r t R o b i d a pour l e " Vieux
Paris ".
L1examen des cinquante millions d'images distribu6es
d e 1895 a 1914 permet de degager plusieurs thfemes. A c6t 6 d e s f l e u r s o u d e s a n i m a u x o n t r o u v e d e s scfenes d u p a s s 6 6 v o q u 6 e s par l a r e p r o d u c t i o n d 1 o e u v r e s c 6 1 § b r e s d e
Chardin, de Watteau ou restitu^es par des artistes modernes. Les vieilles chansons frangaises, les
fables de
La Fontaine, les contes de Perrault ne sont pas oubli^s.
Le travail qu'il s1agisse du labeur des hommes aux champs
ou a la ville a sa part. Beaucoup d'enfants qu'ils jouent
leur r61e ou celui d'adultes ^voluent sur ces images-r6c l a m e . Q u a n t ci 1 ' a c t u a l i t e e l l e a a u s s i s e s d r o i t s : o n
assiste ainsi au passage de la comete de Halley, aux visites de souverains, a des parades militaires ou bien on
admire les plus beaux monuments de 11exposition universelle de 1900.
Ces chromolithographies ne se pr6sentent pas que sous
la forme d'une affiche en reduction. Beaucoup sont & tiret
t e s o u ci d ^ p l i a n t s ; u n e f o i s d 6 p l i 6 e s e l l e s f o r m e n t d e s
diptyques ou des triptyques. D1autres plus elabor6es sont
a transformation; des fils permettent de faire tourner
une rosace. Un brin de colle et voici un th6dtre : des
enfants jouent dans les jardins parisiens, une Parisienne 616gante va faire des courses au Bon March^.
C e t t e i m a g e r i e p l e i n e d e c h a r m e e t de g e n t i l l e s s e e s t
c o m m e l e s c a t a l o g u e s c o m m e r c i a u x u n fidfele r e f l e t d u t e m p s
et des moeurs, des arts et des styles.
9
LES NOUVEAUX MAGASINS
On retrouve cette curiosite a 116gard de leur temps
m a l g r S l e s decfes d ' A r i s t i d e e t M a r g u e r i t e B o u c i c a u t d a n s
11architecture et la decoration des Nouveaux Magasins
s i t u e s a 1 ' a n g l e d e l a r u e d u B a c e t d e l a r u e d e Sfcvres.
Peu avant la declaration de guerre le Bon March6
avait fait construire une annexe de 1'autre cdtd de la
rue du Bac. Elle etait sur le point d'6tre termin^e quand
la guerre eclata. Requisitionnee et transform6e en hdpital militaire, un incendie la ddtruisit le 22 decembre 1915.La guerre terminee sa reconstruction fut 1'oeuvre de Louis-Hippolyte Boileau (1878-1948) fils de LouisCharles. Les successeurs de Marguerite Boucicaut, Plass a r d , M o r i n e t F i l l o t e t a i e n t r e s t d s fidfeles h 1 ' a r c h i tecture m^tallique.
Ces Nouveaux Magasins etaient destinSs au mobilier
e t Ei t o u t c e q u i c o n c o u r t a 1 ' a m ^ n a g e m e n t d u l o g e m e n t .
" L e p a r t i a d o p t 6 a 6 t e d 6 t e r m i n 6 ci l a f o i s p a r l a c o n figuration du terrain et par la ndcessit^ d1une liaison
facile, et d'ailleurs existante, avec le magasin principal.
" D e u x v a s t e s g a l e r i e s e n f a g a d e , u n e troisifcme d u c d t 6
du mitoyen Sevres, 6clair6es sur la cour des voitures,
et un grand salon d'exposition pour meubles anciens le
long du mitoyen Bac, encadrent un vaste hall en deux
parties : la principale sur plan carrd, ax6e sur 1'escalier monumental, est couverte par une coupole vitr6e;
1'autre, sur plan demi-circulaire, motivee par la grand e e n t r 6 e d ' a n g l e , e s t c o u v e r t e par u n p l a f o n d p l a t a
hauteur de la naissance de la coupole." (7)
L1absence de rotonde a 1'angle des deux rues permit
de mettre en valeur 11entr6e principale constitu6e de
trois grandes baies encadr6es de colonnes supportant
une marquise. Marquises et tambours se retrouvent 6galement au niveau des entr^es secondaires. Pilea en brique et vastes vitrines scandent les fagades sur la rue
d e Sfevres e t l a r u e d u B a c .
L a d ^ c o r a t i o n d e l ' i n t 6 r i e u r fut c o n f i 6 e & d e s a r tistes de talent : Ruhlman et Laurent pour les glaces
grav6es et rehauss6es d1or des vitrines; Lalique pour
les verres des lustres; Labouret pour ceux de la coupole. II ne reste plus rien de cette d^coration dont on
sait qu1elle dtait dans des tons or et vert. De grandes
verrieres, de nombreux lustres, une vaste coupole h
trois voussures superposees dispensaient une abondante
lumifere q u i j o u a i t s u r l e s m o t i f s f l o r a u x d e s b a l c o n s
et du plafond, illuminait 1e grand escalier de granit
beige et jouait sur les pieces de mobilier expos^es.
" Si cette ddcoration revele avant tout la recherche
d'un effet d'ensemble, elle n'en est pas moins pr6cieus e e t s o m p t u e u s e d a n s s e s d d t a i l s o u n e s e d^cfele n u l
p a s t i c h e , m a i s OCJ s 'a ffi r m e a u c o n t r a i r e u n e v o l o n t S d e
c r S a t i o n s e r v i e par u n e i m a g i n a t i o n e t un g o O t q u i s ' e q u i l i b r e n t trfes h e u r e u s e m e n t .
Comme toutes les oeuvres vraiment nouvelles - 6crivit Michel Roux -Spitz en 1924 - le Bon March6 sera sans
doute discutd, mais nul ne pourra, de bonne foi, contester 1'agreable harmonie qui s'en degage, 1'unit^ de
s t y l e , d ' u n s t y l e a r c h i t e c t u r a l i n e d i t , OCJ s e r e t r o u ve cependant les grandes qualit^s des belles 6poques
classiques, la tenue, la distinction et la puret6 des
proportions bien equilibr^es. " (7)
Au depart humble boutique de nouveaut§s , le Bon
Marche est devenu grdce & la t£nacit£ d1Aristide Boucicaut, en d^pit de 1'hostilit6 des concurrents et des
critiques des moralistes, la " Mecque du commerce parisien". A sa mort, le succ&s 6tait assur6 et le Bon March6 continua sur sa lanc6e.La guerre de 1914 marqua
une premiere coupure avec l'arr§t des images-reclame
et la guerre de 1940 une seconde avec la disparition
des catalogues annuels par rayons. Depuis cette date,
le Bon Marche ne se distingue plus de la masse de ses
concurrents, mais de 1863 a 1938 dans les domaines
de 1'activite commerciale et des arts decoratifs il
fut a la pointe des innovations.
NOTES
(1)
Marrey, Bernard.- Les Grands magasins.- Paris, 1979
(2)
L1Illustration, 25 fevrier 1871
(3)
Revue generale d1architecture et des travaux publics,
vol XXX, 1873, col 200
(4)
Grandes usines de Turgan : etude sur le Bon Marche.S • 1. / S • d e
(5)
La Construction moderne, 18 juin 1887
(6)
Dasquet, Marc.- Le Bon Marche.- Paris, 1955
(7)
Roux-Spitz, Michel.- La nouvelle annexe du Bon Marche.
L1architecte, juin 1924
(8)
Donne, Jules.- Les Chromolithographies du Bon Marche.Le Vieux Papier, n° 168, juillet 1954
Tummers, Jean et Vansevenant, Etienne.- Le catalogue
de 1'imagerie du Bon Marche.- Le Vieux Papier, fasc.
271, janvier 1975, fasc 272, avril 1979, fasc 273,
juillet 1979, fasc 274, octobre 1979
PLANCHES
I
ARISTIDE BOUCICAUT
(1810-1877)
II
MARGUERITE BOUCICAUT (1816-1887)
III
Renseignements aux dames
IV
Le Bon Marche en 1852
Le Bon Marche en 1863
v
Le Bon Marche en 1872
Le Bon Marche en 1912
BIBLIOGRAPHIE
ARCHITECTURE
Annales des Ponts et Chaussees.- 1892
Aristide Boucicaut, precurseur du commerce moderne.- Transmondia, n° 82, juillet 1961
BEAUFORT, Marie-Madeleine.- Boucicaut lance les grands magasins.- Le Journal de la France, n° 53, 21 avril 1970
BOILEAU, Louis-Charles.- Fondation des magasins du Bon
Marche.- La Construction Moderne, 2e annee, 1886-1887
La Construction Moderne, 18 juin 1887, pp. 426, pl. 71
DASQUET, Marcel.- Le Bon Marche.- Paris, 1955
GAILLARD, Jeanne.- Paris, la ville.- Paris, 1977
Le Genie civil, 3decembre 1897
Les Grandes usines de Turgan : etude sur le Bon Marche.S.1.,s.d.
Historique des magasins du Bon Marche.- Tours, s.d.
L'Illustration, 17 oct. 1846, 21 sept. 1850, 25 fdvrier
1871,23 et 30 mars 1872, 10 oct. 1874, 6 mars 1875,2 et 9
oct. 1880
L'Illustration : visite aux magasins du Bon Marche,
10 aout 1889
Le Journal illustre, 25 decembre 1887
MARREY, Bernard.- Le Bon Marche.- Profil, n° 23, nov-dec.
1977
MARREY, Bernard.- Les Grands magasins.- Paris, 1979
MILLER, Michael B.- The Bon Marche: bourgeois culture
and the department store, 1869-1920.- Princeton, 1981
Le Monde
illustre, 23 mars 1872, 13 mars 1875
Revue d'encyclopedie d'architecture, 1876,p. 120
Revue generale d1architecture et des travaux publics,
vol XXX, 1873, col 200
RIVOALEN, Emile.- Promenade a travers Parls..- Revue gdn£rale de 11architecture et des travaux publics, t XL,
1883, col 167-174
ROUX-SPITZ, Michel.- La nouvelle annexe du Bon Marche.L1architecte, juin 1924
Salons de the et de coiffure du Bon Marche. L.-H. Boileau
et L. Carriere, architectes.- L1architecture, nouvelle serie, 4e annee, 1927, p. 47-48
Une visite aux Magasins du Bon Marche.- S.l.,s.d.
VALMY-BAISSE ,Jean.- Tableau des grands magasins.Paris, 1925
YDEWALLE, Charles d'.- Au Bon Marche, de la boutique au
grand magasin.- Paris, 1965
YDEWALLE, Charles d'.- L'Histoire du Bon Marche.- Miroir
de 11histoire, n° 200, aout 1966
PUBLICITE
CHRIST, Yvan.- Pour les petits enfants de la Belle
Epoque, les chromos publicitaires.- L1Estampille, n° 68,
aout 1975
DONNE, Jules.- Les chromolithographies du Bon Marche.Le Vieux Papier, n° 168, juillet 1954
FRONVAL, G.- Les chromos du Bon March£.- Le Vieux Papier, t. XXVIII, fasc. 270, oct. 1978
TUMMERS, Jean.- Les chromolithographies du Bon Marche.Le Vieux Papier, fasc. 274, oct 1974
TUMMERS, Jean et VANSEVENANT, Etienne.- Le catalogue de
11imagerie du Bon Marche. - Le Vieux Papier, fasc. 274,
oct. 1974
-TEXTE DU MONTAGE AUDIOVISUEL-
UN GRAND MAGASIN PARISIEN
: LE BON MARCHE,
1863 - 1938
C 1 e s t a u c o i n d e l a r u e d e Sfevres e t d e l a r u e d u B a c ,
dans ces deux petites maisons, que naquit, en 1863, 11empire
Boucicaut.
En 1869, il s'6tendait deja sur un vaste quadrilat§re
compris entre les rues du Bac, de Sevres, Velpeau et de Babylone.
A peine dix-huit ans plus tard, le Bon March6 6tait le
fleuron du grand commerce parisien.
U n e premifere t r a n c h e d e b d t i m e n t s e d i f i ^ s par 1 ' a r c h i tecte Laplanche sur la rue de Sevres et une partie de la rue
Velpeau fut inaugur6e en 1872.
O n y r e t r o u v e l e f o n c t i o n n a l i s m e m o n u m e n t a l c h e r aux
contemporains d'Hausmann.
R u e d e Sfevres, u n p o r c h e a u x a l l u r e s c o l o s s a l e s .
II ouvrait sur un double escalier qui rattrapait la diff§rence de niveau entre les deux 6tablissements.
Par la suite, 1'architecte Boileau acheva les constructions sur les rues Velpeau et de Babylone.
II utilisa largement les structures metalliques.
L1imagination commerciale d'Aristide Boucicaut fit rapidement
l e succfes d u B o n M a r c h d : s p l e n d e u r d e 1 ' a r c h i t e c t u r e , r i c h e s s e
du d£cor,
vari6t6 des rayons,
qualit^ de la marchandise,
prevenance des employ6s.
On admire aussi le cabinet de lecture, les salles d'exposition,
et la galerie de tableaux.
2
Rue de Babylone, d1immenses icuries abritaient des dizaines
de voitures qui livraient dans Paris et la proche banlieue.
Pour visiter les fournisseurs, les chefs de rayon disposaient
m@me d1omnibus.
P l u s d e d e u x c e n t s p e r s o n n e s s 1 o c c u p a i e n t d e l a clientfele d e
province ou de 116tranger : tri du courrier, decoupage et envoi
des 6chantillons.
Au cours de 1'annee, 1e Bon March§ editait plusieurs catal o g u e s t a n t e n f r a n g a i s q u ' e n l a n g u e s etrangferes.
D e v a n t 1 ' a f f l u e n c e e t 1 e succfes o n e n v i s a g e a d ' a g r a n d i r l e
Bon Marche. Les travaux ralentis par la Grande Guerre furent achev£s en 1924.
Edifi6s sur les plans de Boileau fils, les Nouveaux Magasins
repondaient & toutes les caracteristiques du style Art D6co cher
aux annees folles.
A r i s t i d e B o u c i c a u t f u t l e p r e m i e r & s o n g e r aux e n f a n t s p o u r
a t t i r e r l e u r s m e r e s . Dfcs 1 8 5 3 , i l d i s t r i b u a h 1 ' e n f a n t d o n t l a mfere
f a i s a i t u n a c h a t d e s i m a g e s £t c o l l e c t i o n n e r e t c o l l e r d a n s d e s
albums.
A partir de 1895, devant la concurrence des autres magasins,
l e B o n March<§ s e d d c i d a a r e p e r t o r i e r , p r e c i s e r e t m u l t i p l i e r l e s
th&mes des images. Jusqu1en 1914, on ne distribua pas moins de
cinquante millions d'images reparties sur plusieurs dizaines de
s6ries : paysages de France
paysages de 11^tranger
Paris... et ses petits m6tiers
les saisons
les vieilles chansons frangaises
la litterature enfantine
le Chien savant illustr^ par Benjamin Rabier
L1actualit^ avait aussi ses droits :
- p a s s a g e d e l a comfete d e H a l l e y
- les emprunts d'Etat
3
- visite de souverains
- la jeunesse pr6pare la " revanche "
- l a F r a n c e e s t fifere d e s e s c o l o n i e s
S i m p l e s l i s t e s d'a r t i c l e s ct 1 ' o r i g i n e , l e s c a t a l o g u e s d u
B o n M a r c h 6 exploitferent par l a s u i t e l a c o u l e u r e t l e g r a p h i s m e
selon le goGt et 1'esprit du temps.
L'imagination, le dynamisme, la seduction furent durant plus
d'un demi-sibcle les mots d'ordre de 11empire Boucicaut.
MUSICOGRAPHIE
STRAUSS (Johann).- La Chauve-Souris : version de gala.
Ouverture.- Orchestre philarmonique de Vienne, direction
Herbert von Karajan. Disque DECCA 592152.
DEBUSSSY (Claude).- Children's corner : Golliwog's cakewalk. Michel Beroff, piano. Disque PATHE MARCONI 2C069ROSSINI (Gioacchino).- Sonate pour cordes n° len sol majeur, premier mouvement. I Solisti Veneti, direction
Claudio Scimone. Disque ERATO STU 70489.
DONIZETTI (Gaetano).- La fille du regiment. Orgues mecaniques de bastringue et de manege. Disque FY 009/010.
BECHET (Sydney).- I' ve found a new baby. Jazz classics
of New Orleans. Disque VOGUE CLULX 439
PROVENANCE DES DOCUMENTS
ARCHITECTURE
Bibliotheque Administrative
39856
E47810
34325
E38812
Familiferement inconnues... Architectures, Paris
1848-1914 : a 11occasion de 11exposition " Architectures, Paris 1848-1914 " presente par le secretaire d1Etat a la Culture
GIEDION, Siegfried. - Espace, temps, architecture. - Bruxelles, 1968
Bibliotheque Forney
21648
Pret
MARREY, Bernard. - Les Grands Magasins : des
origines a 1939. - Paris, 1979
F 45
Revue generale de 11architecture et des travaux
publics. - 1873
Bibliotheque Historique de la Ville de Paris
Album VII ar 4°
Album XXV,389, 406, 407
Collection du Bon Marche
Collection de Roxane Debuisson
L1Illustration 30 mars 1872
Le Monde Illustre 23 mars 1872
13 mars 1875
PROVENANCE DES DOCUMENTS
PUBLICITE
Bibliotheque Historique de la Ville de Paris
Images publicitaires
120 Bon Marche
Actualites 120 Commerce Bon Marche
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