Transcript マーケティングの歴史
マーケティングの歴史 マーケティングの発生と発展 １９世紀の変化 株式会社制度のもたらした変化 • 月ごとの現金収入 • 国民所得の増大 • 企業の生産性の向上 • 「労働と労働者」「消費と文化」「経済と社会」 を変化させた 第一次世界大戦の成果 • ヨーロッパは「文明の終わり」 • アメリカは「永遠の繁栄」 – 工業製品の大量生産 – 所得増加 – 消費拡大 • WWI特需による「生産規模の拡大」と合理化 による「生産性の向上」により生産過剰 • 世界恐慌 ２０世紀の企業努力の方向性 • 企業努力の方向は「生産規模の拡大」と「合 理化」による生産性の向上 • コスト・ダウンによる低価格で競争を勝ち抜く • 企業の外側にある流通過程、販売過程への 取り組みより、内部にある生産過程の管理が 容易 – 成果物は「科学的管理法」「原価計算」 • 生産と消費の不均衡が増大 • マーケティングの登場 A.W.ショウ • 科学的な知識の活用により、効率的な生産 組織が確立したことを指摘 • 生産能力が十分に活用されるためには流通 の問題解決が必須課題 • 企業内部に注がれていた関心を企業外部に 向けさせた • マーケティングのパイオニア R.S.バトラー • 個別企業の視点によるマーケティング論の原 型を提示 • マーケティングの範疇に販売活動・人的販 売・広告を含み、製品・市場・流通チャネルに 関する研究を行った。 • ４Ｐの原型であると評価 Ｍ．Ｔ．コープランド • 「マーチャンダイジングの原理」 • 生産財と消費財の違いを重視 • 消費者の購買習慣に基づき消費財を分類 ① 便宜品（最寄品） ② 買回品 ③ 専門品 • 分類ごとのチャネル選択を明らかにした • 包括的・一貫した計画がロイヤルティを形成 現代のマーケティング WWIIによるアメリカの変化 • • • • 経済的には再び膨大な富が蓄積 国際政治的に強力な発言力 社会的には新たなかつ優秀な労働力 巨大な世界マーケットの出現 第二次世界大戦後の企業 • 企業内部を管理し、低コストによる利益の追 求と単なる販売活動を意味する初期のマー ケティングからの脱皮 • 関心は企業外部の市場流通に向けられた。 • 消費者の購買習慣を含む包括的な製品流通 計画へと発展 • 一層体系化した現代マーケティングが登場 従来のマーケティング • 企業の関心は消費者に向けられていた • 一方で、マーケティングは販売活動である • すでに生産されてしまった製品を販売するこ とがマーケティングである • すでに生産された製品を現金にかえるという 売り手のニーズを満たすための販売活動が マーケティングであると理解されていた P.F.ドラッカー • 企業の目的は、それぞれの企業の外にある。 • 企業の目的として有効な定義は「顧客の創 造」 • 市場は、企業によって創造される • 顧客が購入する商品を通じて得る価値を重 視 • 企業活動の中心に顧客を据えた 企業の定義をするもの • 「企業」「企業が展開する事業」の定義は企業 自身によって決定されない • 「企業」「企業が展開する事業」の定義は顧客 が決定する • 顧客にとっての価値によって定義が決定され るのである。 顧客志向のマーケティング・コンセプト • マーケティングの目的はセリングを不要なこと にすること。 • 顧客を理解し、製品が顧客のニーズに合致 すれば自ずと売れてしまう。 • 典型的な売り手（供給側）の論理とは反対 • 買い手（需要）の論理 • 「生産者が顧客に価値ある満足を与えるため に必要な全ての活動の総和」 マーケティングの位置づけ • 「マーケティングは企業にとってあまりに基本的 な活動である。 • そのため、強力な販売部門をもち、そこにマーケ ティングを任せるだけでは不十分である。 • マーケティングは販売よりもはるかに大きな活動 である。 • 全事業に関わる活動である。 • 企業の全領域に浸透させることが不可欠であ る」と述べた。 プロセス全体の取り組み • 製造部門におけるコストは十分に理解 • 流通チャネルにおけるコストはほとんど把握 できない • 会計上、流通チャネル上の企業は別企業だ から • 流通チャネルを含む全体のプロセスをトータ ルに管理 • 部分の最適化ではなく全体の最適化が必要 W.オルダーソン • 販売管理として理解されていたマーケティン グを、企業経営のすべての側面に関わるもの として位置付けた • 市場調査、製品開発、価格、販売、品質管理 に対する関係を提示 • 経営目的達成のために資源を組織的に管理 し評価する統合的マーケティング理論を展開 T.レビット • 「マーケティング近視眼（Marketing Myopia）」 • それは世界経済が高度成長の時代を迎え、 「つくれば売れる」 • 製品をつくる前に顧客のニーズを把握するこ とが先決 • 企業にマーケティング・コンセプトを根付かせ た 「マーケティング近視眼」の示唆 • 顧客にとっての価値を正しく理解することによ り事業の定義が見いだせる • マーケティング近視眼を回避するには創造的 破壊が重要 • 顧客志向のマーケティング・コンセプトを具体 化したもの P.コトラー • • • • 『マーケティング・マネジメント』 約40年間にわたって重版 2012年には第14版が出版 「マーケティング・マネジメント理論の集大成」 マーケティング論の限界 • 「科学化されたマーケティング」は教科書から 学ぶことができる。 • 全ての企業が「化学科されたマーケティング」 を実践できるわけではない。 • 「真の創造性と熱意」を持ってマーケティング の「創造的な側面」を実践している企業の方 が多い。 創造的な側面の定式化 • 今後は「真の創造性と熱意」を持ったマーケ ティングの「創造的な側面」を定式化 • 個々の多様性を認識 • 多くの企業がいかに実践し、いかに効果を上 げるかが重要な課題