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日本広報学会
第１回オピニオン・ショーケース パネル・ディスカッション
「広報学」活性化のために
―日本広報学会のCheck、Action―
2006年1月28日(土) 於：淑徳大学池袋サテライト
提言：「広報学」の求められた背景
１
広報用語の概念・定義
２
広報理論
３ 実践性
関谷直也 東京大学大学院 情報学環 特任助手
[email protected]
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提言：日本広報学会第11回学会大会における提案
広報研究を促すために、日本広報学会において次のことを行う
ことを提案する。
１
ミッション（「概論・概念」 学会のＣＩ活動を！）
日本広報学会のミッションの明確化（企業・学会内のニーズ・シーズ
調査など）
日本広報学会としての「広報の定義」「広報研究」の範疇の
再検証と研究会機能の強化
２ 体系化・用語の整理（「基礎」）
「広報研究・実務」用語集（ハンドブック）の作成
「Basic Text」の作成と「会員諸氏による種々の教科書」の作成
３ 事例研究の蓄積（「臨床」）
会員企業による「広報」「コミュニケーション」の事例研究の蓄
積
日本広報学会第1回オピニオン・ショーケース
「広報学」活性化のために―日本広報学会のCheck、Action― パネル・ディスカッ
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「広報研究」の目標・理想
広報用語の概念・定義について
①「広報」「Public Relations」「Corporate Communication」概念・用語整
理
1967
（Harlow，1976；Cutlip et al.，2000；渋谷，1988；田中，1924；殖栗，1951；井出，
；山中，1969；加古，1970；津金澤，1995；小宮山，2000他多数）
広報理論（学問論）として
②体系化・理論構築の必要性
（小山，1954；土屋，1960；渋谷，1988；亀井，1995；津金澤，1995；土屋，1960）
③学際性・隣接領域の再検討の必要性
（小山，1954；土屋，1960；渋谷，1988；亀井，1995；津金澤，1995；福原，1995）
④日本独自の理論の構築の必要性（渋谷，1988；津金澤，1995）
実務への貢献として
⑤実証性、応用科学を目指すことの指摘（小山，1954；亀井，1995）
⑥実践的・実務に活かされること（小山，1954；亀井，1995；福原，1995；加古，
1995）
「広報学」活性化のために―日本広報学会のCheck、Action―
⑦生活者の視点の重視（加古，1995；亀井，1995；小宮山，2000）
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「広報研究」の目標・理想
広報用語の概念・定義について
①「広報」「Public Relations」「Corporate Communication」概念・用語整
理
1967
（Harlow，1976；Cutlip et al.，2000；渋谷，1988；田中，1924；殖栗，1951；井出，
；山中，1969；加古，1970；津金澤，1995；小宮山，2000他多数）
広報理論（学問論）として
②体系化・理論構築の必要性
（小山，1954；土屋，1960；渋谷，1988；亀井，1995；津金澤，1995；土屋，1960）
③学際性・隣接領域の再検討の必要性
（小山，1954；土屋，1960；渋谷，1988；亀井，1995；津金澤，1995；福原，1995）
④日本独自の理論の構築の必要性（渋谷，1988；津金澤，1995）
実務への貢献として
⑤実証性、応用科学を目指すことの指摘（小山，1954；亀井，1995）
⑥実践的・実務に活かされること（小山，1954；亀井，1995；福原，1995；加古，
1995）
「広報学」活性化のために―日本広報学会のCheck、Action―
⑦生活者の視点の重視（加古，1995；亀井，1995；小宮山，2000）
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広報用語の概念・定義(1)広報学会独自の問題
日本広報学会のCI、Rublic Relationsを
日本広報学会の研究領域（ドメイン）
用語
名と実の一致（理念）
「宣伝」「広報」「広告」「PR」「Public Relations」「Corporate
Communication」
Public Relations / Corporate Communication
文名
日本広報学会“Japan Society of Corporate Communication
Studies”
広報研究
“Corporate Communication Studies”
経済広報センター “Japan Institute for Social and Economic
Affairs”
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広報用語の概念・定義(2) PRの概念①ビジネス用語としての
PR
翻訳の問題としての指摘
「適正な日本語訳が作られなかったことが、やはりPRの解釈に
幅を持たせることになった。つまりあいまいさを生み出す原因と
なった」（渋谷，1988）
マーケティングとの混同としての指摘
「パブリックリレーションズの略語であるPRが正しい理解が得
られないままに一般化し、（マーケティングとの）概念的混同に
よりPR＝販売促進という流れができ上がってしまった」（井之上，
2001）
歴史的な使い分けの指摘
「政府および各県庁は総司令部から「パブリック・リレーション
ズ・オフィス」を設けるよう示唆を受けた。この新しい言
葉・・・次第に『広報』という言葉に収斂していった。一方、民間
企業へは、・・・「ピーアール」とパブリックリレーションズの略
語で呼ばれた。・・・そのピーアールが数年を経て、まったく異
なったコンセプトで今度は高度成長時代の新しい経営技術の一つ
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のマーケティングの一貫として登場する」（猪狩，2003）
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広報用語の概念・定義(3) PRの概念①日常用語としてのPR
流行語・無理解としての指摘
「（PRを）まったく『宣伝』と解している場合も多いし、ひどいと
きには『体裁をよくごまかす』というような意味にとっている人たち
もすくなくはない。・・・PRというものの概念が、語源的に十分理
解されないで、ごく一般的な概念として、いわば流行語として理解
されているに過ぎないのである（山根，1963）。
日常用語と原義のズレとしての指摘
「広報、告知、広告、宣伝との混同的表現や『アッピールする』『訴
える』『説明する』などの用語として、日常的に使われる。『広報』と
いう場合は制度的な『広報室』『政府広報費』の場合に使用、『宣伝』は
政治的なもの、プロモーション的な活動について使用する。」
「『PR』という言葉は、「パブリック・リレーションズ」の意味以外
の「宣伝」「広報」「イベント」はもとより、「訴える」「知らせる」「説
明」などの意味でも広く使用される。」（小宮山，2000）
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「広報研究」の目標・理想
広報用語の概念・定義について
①「広報」「Public Relations」「Corporate Communication」概念・用語整
理
1967
（Harlow，1976；Cutlip et al.，2000；渋谷，1988；田中，1924；殖栗，1951；井出，
；山中，1969；加古，1970；津金澤，1995；小宮山，2000他多数）
広報理論（学問論）として
②体系化・理論構築の必要性
（小山，1954；土屋，1960；渋谷，1988；亀井，1995；津金澤，1995；土屋，1960）
③学際性・隣接領域の再検討の必要性
（小山，1954；土屋，1960；渋谷，1988；亀井，1995；津金澤，1995；福原，1995）
④日本独自の理論の構築の必要性（渋谷，1988；津金澤，1995）
実務への貢献として
⑤実証性、応用科学を目指すことの指摘（小山，1954；亀井，1995）
⑥実践的・実務に活かされること（小山，1954；亀井，1995；福原，1995；加古，
1995）
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⑦生活者の視点の重視（加古，1995；亀井，1995；小宮山，2000）
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広報理論(１) 広報理論体系化の二つの方向
性
概念論の整理⇔実践論としての整理
(1)経営体の広報およびコミュニケーション活動全般について、
学 術的および実践的な研究を行い、研究成果を発表しつつ、
理論として体系化を目指す。
(2)これからの経営体のコミュニケーション活動のあり方、さ
らに社会に開かれた経営体のあるべき姿を洞察し、必要とさ
れる施策の内容を検討すると共に、展開の方法および技法の
開発につとめる。
(3)国際社会に通用する広報マインドの醸成に貢献する。
「設立の趣旨」［online］日本広報学会ホームページhttp://wwwsoc.nii.ac.jp/jsccs/
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広報理論(2) 独自の理論
広報の概念論の二つの方向性 : 隣接領域の咀嚼 / 独自の理論の構築
企業広報にみる「二律背反」論、「広報の遺伝子」論
加古（1995）「社会のニーズ/関係の改善の「理念」」「経営のニーズ/コミュニケーション
の技術としての「技法」」
1970年代には「フリクション・ミニマム」、1990年代には「ボーダーミニマム（企業の透
明性が求められる）」、1960年代は「プロフィット・マキシマム」、としてマーケティング
広報、1990代は「クリエーション・マキシマム」としてCI、メセナが展開
猪狩（2003）「理念・情報公開型」「情報操作型・プロパガンダ型」・・・「遺伝子の二重
螺旋」
米国にもこの二律背反は存在すると指摘している。
だが、多くの人が指摘する、日本における「PR」「広報」の捉え方のいびつさゆえ。
行政広報にみる「連続性/非連続性理論」「管理者/中間者理論」
「連続的なもの」と捉える考え方（小山，1954，1961；樋上，1962，1963；松田，1961）。
これは、究極的な古典的デモクラシーに根付く考え方
権力の正当性や秩序的なチャネル形成に寄与しているに過ぎない
理想形としては意義を持つが現実の行政過程の診断・処方に応用するには問題があると
する。
「非連続的なもの」と捉える考え方（辻，1962；井出，1864，1967；吉富，1970）
民主化かつ能率化・合理化（行政への信託）の両立
ただし、市政協力・市政参加者を対象とし、市政抵抗・市政拒否者の範囲をカバーして
いない
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オンブズマン制度や情報公開/公文書公開の導入
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広報理論(3) 学際研究としてのPublic Relations
Theories of Relations
System Theory(ステークスホルダーとの関係性で捉える視点)
Situational Theory(PRの四形態，Grunig)
[Propaganda,
Public Information, One-way Communications, Two-way Communications]
Theories of Cognition and Behavior[社会心理学]
Action Assemble Theory(認知的意思決定論)
Social Exchange Theory（社会的交換理論）
Diffusion theory(普及理論)
Social Learning Theory(社会的学習理論)
Elaboration Likelihood Theory(精緻化見込モデル)
Theories of Cognition and Behavior [マスコミ効果研究]
Use and Gratification Theory(利用と満足研究)
Agenda Setting Theory(議題設定効果)
Public Relations-The profession and the practice, Lattimore, D. ,O.Baskin,S.T.Heiman,E.L.Toth,J.K.Van Leuven,
2003, McGrawHill:N.Y. .
※Lattimore,D.はPRSAを代表して、ACCEJM（Accrediting council on Education in Journalism and Mass
Communication:米国ジャーナリズム教育協議会）に参画する。
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広報理論(4) 学際研究としての「広報学」
基礎領域
広告論
ブランド論、広告・広報の融合、Ｉntegrated Ｍarketing Ｃ
ommunication論
マーケティング論
Relationship Marketing、Ｓｉｃｉａｌ Marketing、Environmental
Marketing
マス・コミュニケーション論
普及理論、議題設定理論、沈黙の螺旋理論、ゲートキーパー論
社会心理学・社会学
うわさの理論、コミュニケーション論、社会学の基礎理論
臨床領域
災害情報論、危機管理論、社会工学、安全工学
組織事故、不祥事、ヒューマンエラー、技術倫理
リスク論、科学技術社会論－合意形成
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広報理論(5) 渋谷重光「ＰＲの理論史」
・・PR理論の動向であるが、前述したように昭和三十年代に入
ると、ぷっつりと理論家への努力が消失する。実践書ばかりが
刊行されるようになった。理論化断念の理由は様々である。
一つは、学者の研究能力の限界である。初期の頃はアメリカの
理論書のつまみ食いと紹介で、論文の態をなすものを発表でき
たが、それが切れると後が続かなかった。独創的なPR論が展開
できなかった。
それは二つ目の理由にもなるが、学者における現場知らず、と
いうことにも由来する。PRは企業や官庁・地方自治体において
実施されているわけであるが、研究者はその現場への踏み込み
が足らず、PR実態を十分に租借できなかった。それゆえ、具体
性を盛り込んだ＜日本のPR論＞を打ち出せなかった。
三つ目の理由はPRは多様な学問領域にまたがるが（コミュニ
ケーション論、広告論、企業行動論、経営学、社会心理学、政
治学、行政学など）、個々の研究者がそのそれぞれをマスター
して、理論の体系化を図るのは至難の業であった。誰もが、労
多きことを避けてしまったのである。
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だより 1988年4月号～6月号）
（経済広報センター
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「広報研究」の目標・理想
広報用語の概念・定義について
①「広報」「Public Relations」「Corporate Communication」概念・用語整
理
1967
（Harlow，1976；Cutlip et al.，2000；渋谷，1988；田中，1924；殖栗，1951；井出，
；山中，1969；加古，1970；津金澤，1995；小宮山，2000他多数）
広報理論（学問論）として
②体系化・理論構築の必要性
（小山，1954；土屋，1960；渋谷，1988；亀井，1995；津金澤，1995；土屋，1960）
③学際性・隣接領域の再検討の必要性
（小山，1954；土屋，1960；渋谷，1988；亀井，1995；津金澤，1995；福原，1995）
④日本独自の理論の構築の必要性（渋谷，1988；津金澤，1995）
実務への貢献として
⑤実証性、応用科学を目指すことの指摘（小山，1954；亀井，1995）
⑥実践的・実務に活かされること（小山，1954；亀井，1995；福原，1995；加古，
1995）
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⑦生活者の視点の重視（加古，1995；亀井，1995；小宮山，2000）
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実践性(1) ケースの蓄積
⑤実証性、応用科学を目指す
現実の企業や行政の「広報」実態についての事例
研究が少ない。
Good CaseとBad Case
学会の利点を活かす。
「ケースの暗黙知化」の打破
ケース蓄積のメリット
理論化を促す（理論としての整理 / 実践論としての整
理）
教育的効果
実践としても有効である。
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実践性(2) 体系化・理論化・用語の整理
⑥実践的・実務に活かされること
体系化
(書き手にとっても、読み手にとっても)個々人の問題
学会は範囲を示せばよい。
理論化
ケースからの理論化、以前にケースが圧倒的に足りない。
広報独自の問題。（広告研究、テレビ研究と新聞研究、）
用語の整理 「定義」ではなく「言語」を整理
用語、定義、研究領域の整理がなされていない。学問的体系化が進ん
でいない。日本広報学会の内部でコンセンサスがとれていない。
ここでいうコンセンサスとは、用語や定義の「統一」という意味ではな
い。多様な考え方、多様な議論があってしかるべき。問題は、整理がさ
れてないこと。
「日本広報学会」の捉える研究領域に関心のある学会員以外の実務家・
研究者が「日本広報学会」の研究領域が想定できていないのではないだろ
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うか。
実践性(3) 広報教育の二つの方向性
⑦生活者視点の重視
広報教育
広報の専門教育
⇔ ？？？？？？
メディアの専門家育成 ⇔ メディアリテラシー
※ Journalism school Media Studies
防災士・専門家育成
⇔ 防災教育
Championship Sports ⇔ Recreation Sports
※ プロ・アマではなく、送り手・受
け手
理由
現実的必要性
ゼネラリスト養成型のキャリア形成 / 教育と実務の乖離
Professional EducationとLiberal Arts
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提言：日本広報学会第11回学会大会における提案
広報研究を促すために、日本広報学会において次のことを行う
ことを提案する。
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ミッション（「概論・概念」 学会のＣＩ活動を！）
日本広報学会のミッションの明確化（企業・学会内のニーズ・シーズ
調査など）
日本広報学会としての「広報の定義」「広報研究」の範疇の
再検証と研究会機能の強化
２ 体系化・用語の整理（「基礎」）
「広報研究・実務」用語集（ハンドブック）の作成
「Basic Text」の作成と「会員諸氏による種々の教科書」の作成
３ 事例研究の蓄積（「臨床」）
会員企業による「広報」「コミュニケーション」の事例研究の蓄
積
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