テスト段階

リポジショニング

1.

市場機会の発見 Go

2.

設計 Go

3.

テスト Go

4.

市場への導入 Go

5.

ライフ・サイクル・マネジメント No No No No 収穫  製品と広告テスト  売上予測  テスト・マーケット

テストを行なう理由

• 誤った意思決定は、プロセスの後半に累積さ れる。 • たとえリスクが同じでも、失敗したときの損失 は新製品の導入後の方が桁違いに大きい。 • 市場における実験・テストから、製品改良の ための優れたアイデアが得られることがある。

売 上 売 上 テストなし

テストの効果

短 期 効 果 テストあり 時間 テストあり 長 期 効 果 テストなし 時間

製品テストの目的

• リスクの削減 – – – 新製品と消費者のニーズの適合度 競合他社の反応 外部環境 • 期待利益の最大化 – – – 製品改良 プロモーションと広告の改善 最適価格の決定

製品テスト

• セールス・ウェーブ調査 • 模擬販売店技法 • コントロール型テスト・マーケティング

セールス・ウェーブ調査

• • • テスト目的 – 試用した顧客のうち新製品に満足し、再度購入人がどの ぐらい入るか調べる。 テスト方法 – – – 対象となる消費者に新製品の無料サンプルを送る。 同じ製品を小額割引された価格で再度提供する。（ 3 回～ 5 回） 規模の価格水準で提供する。 テストの特徴 – – – テスト費用が比較的に安い。 他社に知られる危険性が少ない。 流通でどれだけ力を発揮できるかが分らない。

模擬販売店技法

• • • テスト目的 – 試用購入率と反復購入率を調べる。 テスト方法 – – – – – 対象となる買物客 20 ～ 30 人を選ぶ。 新製品を含む複数の短いコマーシャルを見せる。 小額のお金を渡し、店の中に入って好きなものを買ってもらう。 購入したあるいは購入しなかった理由を尋ねる 数週間ご電話で製品の感想、使用状況、満足度、再購入の意図など を尋ねる。 テストの特徴 – 短期期間かつ低コストで使用購入率、反復購入率を調べることがで きる。

コントロール型テスト・マーケティング

• • • テスト目的 – 試用購入と反復購入の他に価格とプロモーション効果を 調べる。 テスト方法 – – テストの店舗数と地域を指定する。 調査会社が協力店舗に新製品を陳列するように依頼す る。 – – 陳列棚の位置、表示価格などをコントロールする。 売上結果を電子スキャナーで測定する。 テストの特徴 – 新製品の情報が他社に漏れやすい。

広告テスト

• 広告コンセプト・テスト • テレビコマーシャル・テスト • シミュレーション型広告テスト

広告コンセプト・テスト

• • 広告コンセプト – 製品のベネフィット – 競争ブランドとの差異点 – 簡単なキャッチフレーズ – 使用するタレント テスト方法 – 会場テスト – グループインタビュ

テレビコマーシャル・テスト

• テストコマーシャルの形態 – 完成コマーシャル • テスト方法 – – 会場テスト 限定した地域でのコマーシャル • テスト項目 – 広告について • 訴求点理解、広告自体イメージ、再視聴興味度、好意度とその理由、わ かりにくい点、いやな点のチェック – 広告している製品・ブランドについて • 使用関心度、製品・ブランドのイメージ

シミュレーション型広告テスト

• 模擬販売店技法を参照

テスト・マーケット

テスト・マーケット 新製品を実際に導入した場合と同じ条件で代用的な地域で ある期間にわたって新製品を販売するテスト。 費用がもっとも高いテスト 競合他社からの反応の危険性

テスト・マーケットに関する意思決定

• 実施都市数 • 都市の選択 • テスト期間 • 情報の種類 • その結果とるべき行動