Transcript 発表資料
女性心理からみる ビール市場拡大の可能性 ～潜在意識からのアプローチ～ 駒澤大学 菅野ゼミ 非耐久財班 伊藤夏菜 植田彩加 酒井夏美 瀬名夏希 望月沙織 報告の流れ 問題意識 研究目的 既存研究 現状分析 仮説の導出 仮説の検証 マーケティグ 提案 研究の 限界.反省 2 問題意識と研究目的 とある飲み会で・・・ 「カシオレ！」 「マンゴーサワー！」 「梅酒！」 「・・・レモンサワー！（ほんとはビール飲み た～い！）」 ついついこう言ってしまう時はありませんか？ 本当はビールを頼みたかったのに なぜか違うものを頼んでしまったり・・・ 4 最近の女性のお酒事情 引用 国立久里浜病院臨床研究部 5 一杯目に注文するお酒の種類 居酒屋やレストランで普段一杯目に注文するお酒の種類は？ ２０代女性の一杯目に注文するお酒 チューハイ・サワー ２８．８％ ＞ ビール ２７．１％ 引用：ネットエイジアリサーチ「ビールに関する調査」（２００８年）より （http://www.mobile-research.jp/investigation/research_date_081029_2.html） 6 女性とビール① あなたはビールは好きですか。 引用：ネットエイジアリサーチ「ビールに関する調査」（２００８年）より （http://www.mobile-research.jp/investigation/research_date_081029_2.html） 7 女性とビール② ビールが「好きではない」「あまり好きではない」理由【複数回答形式】 ビールは苦いから嫌われているのか？ おいしくないから嫌われているのか？ 太るから嫌われているのか？ 引用：ネットエイジアリサーチ「ビールに関する調査」（２００８年）より （http://www.mobile-research.jp/investigation/research_date_081029_2.html） 8 飲み会での女性の心理① 女の子らしく見せたいから、ほんとはビールが飲みた いけどカシスオレンジやベリー系のようなものを頼む イメージとしてはやはり、ジョッキでガブガブというイ メージが女性にはちょっと抵抗あるのは事実だと思 います。ビールでも、細めのグラスでクイッと、ならま だいいんですが。 男性の目があると意識しちゃうのはありますね。 まずは、「生」。 可愛くはないと思うが、スキだから 資料 Yahoo知恵袋 9 飲み会での女性の心理② カクテルならかわいく見えそう ジョッキでビールはかわいくない 女性はビールよりカクテルでしょ 「ビールを飲む女性はかわいくない」 と思っている。 10 ターゲット ビールは好きだが周囲の目が気になって ビールを飲めない２０代女性 11 問題意識 • 若い女性たちがビールが嫌いと答えるのは、ビール の味が苦手ということだけでなく、ビールのイメージ に問題があるのでは？ • 本当はビールを飲みたい若い女性はもっといるので は？ • 若い女性（２０代）のビール市場は拡大する可能性 が高いのでは？ ビール＝かわいい女性が飲むお酒というイメージが 出来れば、ビールの市場は拡大するのでは？ 12 研究目的 ２０代女性のビールに対する 意識を変え、ビール市場の 拡大を目指す提案 13 現状分析 調査方法 調査の目的 →女性のお酒に対するイメージ 調査対象者 →２０代女性３０人 調査方法 →質問紙調査 調査期間 →2010年１０月 15 調査内容 Qお酒のイメージについて 思う1-2-3-4-5思わないの5段階評価 → お酒のイメージについて提示した１６のワード おしゃれ 一人で飲みたい 買いやすい サラリーマン向け 若者向け 男性向け 女性向け かっこいいイメージ かわいいイメージ 居酒屋で頼みやすい 親しみやすい 日常的 特別な日 贅沢感を味わえる 高級感がある 庶民的 16 因子分析 説明された分散の合計 因子 初期の固有値 抽出後の負荷量平方和 回転後の負荷量平方和 1 合計 5.343 分散の % 33.391 累積 % 33.391 合計 5.064 分散の % 31.651 累積 % 31.651 合計 3.341 分散の % 20.880 累積 % 20.880 2 3.781 23.632 57.023 3.504 21.903 53.554 3.307 20.671 41.551 3 1.321 8.253 65.277 1.086 6.787 60.341 2.412 15.073 56.625 4 1.049 6.556 71.832 .559 3.495 63.836 1.154 7.212 63.836 5 .897 5.605 77.437 6 .774 4.840 82.277 7 .552 3.452 85.729 8 .453 2.832 88.561 9 .327 2.041 90.602 10 .301 1.881 92.483 11 .283 1.768 94.251 12 .230 1.439 95.689 13 .222 1.387 97.076 14 .201 1.256 98.332 15 .181 1.131 99.463 16 .086 .537 100.000 約６0％以上の 説明力がある。 17 因子分析 回転後の因子行列a 因子 1 2 3 贅沢感 .940 -.260 高級感 .857 -.301 特別 .784 -.241 おしゃれ .677 一人で飲みたい 4 .073 .031 .032 .060 -.233 .446 -.082 .108 .013 .039 -.056 親しみやすい -.055 .873 .122 -.027 日常 -.192 .806 -.109 居酒屋 -.328 .613 .145 .152 庶民 -.461 .584 -.140 .147 .246 -.565 -.060 .339 若者 -.108 .564 .478 .125 買いやすい -.045 .354 .101 -.118 かわいい .208 .151 .817 -.211 女性 .304 .275 .769 -.112 サラリーマン -.105 .169 -.613 .460 男性 -.237 -.135 -.483 .819 かっこいい リッチ因子 .166 -.102 庶民派因子 .000 姫女子因子 おやじ女子因子 18 カクテル・サワー・ビールともに 庶民的なイメージがある ビールもカクテル・サワーも 庶民的なイメージを持たれているが ビールはカクテル・サワーと比べて男性的要素が強い 姫 女 子 因 子 カクテル・サワーは女性的、 ビールは男性的イメージ を持たれている おやじ女子因子 現状分析 どのように働きかければ “ビールを飲む女性はかわいい ” とイメージづけすることができるのか 女性からビールに対する男性的なイメージを払拭したら、 もっと飲まれるようになるのではないか‥？ 20 既存研究と仮説導出 既存研究① ステレオタイプ A・H・バス (1991) 自己呈示 安藤清志（2008） 人の目を気にする意識の測定 調査 長谷川 (2006) 22 ステレオタイプ 女性はみんな子供好き 女性はみんな感情的！！ 自分の思い込みによって、女性のことを一般的に “こうであるという”という先入観を持っている ＝ステレオタイプ A・H・バス (１９９１) 23 女性の中で ビールは男性的 サワー、カクテルは女性的 というステレオタイプがすでに存在する 24 ステレオタイプの認識が強いことによって 自分を「かわいい女性」と 印象づけようとする行動 “自己呈示” を起こしているのでは・・・ 25 自己呈示とは ある目的を達成するために、 他者から見られる印象に影響を与えようとする行為 安藤清志（2008） ①自分の利益のため ②他者からの印象を良くするため 26 自己呈示 場面が公的であるとき 飲み会の席での （対人行動が人から 第三者の目 観察されるとき） 関係が表面的であるとき （初対面あるいは 合コン、新歓 偶然の知り合い） 自己呈示が起こりやすい 自己呈示が起こりやすいのでは？ 安藤清志 （2008） 27 人の目を気にする意識の測定 調査 (長谷川 2006) 概要 ⇒女性が化粧をしていない素顔を見せる時の抵抗感を調査 検証された仮説 ⇒「自己意識の高い女性は、女性よりも男性に対して、 素顔を見せることに抵抗がある」 男性の場合のほうが 抵抗感が高い ＞ 意識をしてしまう！！！ 28 仮説１-1 女性は男性の前ほど 自己呈示欲求が高まる 29 仮説１-2 【男性との飲み会】 • 女性は男性の目を意識してビールを飲みにく 初対面の男性との飲み会は いという心理的要素 自己呈示欲求が高まりビールを頼まない • 自己呈示の起こりやすいとされている関係が 親しい男性との飲み会は 表面的であるとき 飲み物による自己呈示欲求はおこらない 30 仮説１-3 関係が浅い深いにかかわらず 女性だけの飲み会では自己呈示欲求は低下する 31 既存研究② ビールの注文実験 同調 ダン・アリエリー（2008） アッシュ（1951） 32 ビールの注文実験① ダン・アリエリー（2008） 概要：注文をする品物は周りにいる人たちの選択に左右されるのだろうか 「4人とも違うビールを選んだ」 「４人とも自分の好きなビールを選んだ」 ⇒注文しようと決めていたビールはあったが、自分自身の ⇒人に影響されることがなかったため 意見を持っていることを示すため、注文されていない ビールを選んだ 33 ビールの注文実験① ダン・アリエリー（2008） 自分だけの行動では個性を顕示する必要ないが、 公の行動になると相手に自分の個性を顕示する意識が強くなる つまりアメリカ人は、公的に注文をする品物は周り にいる人たちの選択に左右され その影響は非同調を促す傾向がある 34 日本人の特徴 ⇒同調性が強い。協調性を重んじる。 みんな一緒に、横並びでいることを強要される。 周囲との協調性や気配りをやたらと重視 「女らしい」日本人－日本社会の女性的性格－ 大塚いわお（2008）） 男性と女性の特徴の違い ⇒男性は女性と比べ、自己表現を重視し、 他者との協調性に関心が乏しい。 女性は自己主張より、他者との調和、他者への奉仕に 大きな価値を感じる。 皆本（1986） 35 仮説 1 A 同調 2 みんなと 同じを好む？ C 3 同調定義 D 行動、判断、態度など他者や集団の期待に沿う方向に変化させ 4 ること。他者や集団の基準と同一または類似の行動をすること。 アッシュ （1951） 36 仮説2-1 飲み会の場での飲み物の注文において 女性は他者に同調する傾向がある 37 仮説2-2 （飲み会の場において） 女性の同調する相手は女性だけである 38 リーサーチデザイン 仮説検証 調査概要 調査の目的 →仮説の検証 調査対象者 → 20代女性 計１50人 調査方法 →質問紙調査 調査期間 →2010年11月 40 仮説1-1 仮説1-1 女性は男性の前ほど自己呈示欲求が高まる 男女間の 「飲み会では普段の自分 より良く見せたいと思う」 の結果の平均値を比較 41 。 仮説1-1検証 「飲み会では普段の自分より良く見せたいと思う」 ５段階評価の平均値 ⇒平均値2.3878 「選んだ飲み物によって、自分のイメージがつくと思う」 ５段階評価の平均値 ⇒平均値3.4286 全体：選んだ飲み物によって自分のイメージがつくと思うが 普段の自分より良く見せたいとは思わない 男女間の「飲み会では普段の自分より良く見せたいと思う」 の結果の平均値を比較 男性との飲み会のとき 仮説1-1 女性は男性の前ほど自己呈示欲求が高まる 平均値2.3878 男女間では差が見られなかった 女性との飲み会のとき ⇒棄却された（.176）で有意性が見られなかった 平均値2.1837 42 仮説1-2 仮説1-2 初対面の男性との飲み会は自己呈示欲求が高まりビールを頼まない 親しい男性との飲み会は飲み物による自己呈示欲求はおこらない 〈パターン１ 初対面の男性との飲み会〉 1. 普段の自分より良く見せたいと思う １－２－３－４－５ 2. 初対面の男性との飲み会でよく飲む飲み物は? （①ビール ②カクテル ③サワー） 3. 2の質問で答えた飲み物によって、どのような自分を表現できると思いますか？ （3つ以内） ①かわいい ②かっこいい ③女性らしい ④男性らしい ⑤できる女性 ⑥かよわい ⑦元気 ⑧お酒が強い女性 ⑨お酒が弱い女性 ⑩ノリが良い ⑪無難 〈パターン2．親しい男性との飲み会〉 1. 普段の自分より良く見せたいと思う １－２－３－４－５ 2. 親しい男性との飲み会でよく飲む飲み物は? （①ビール ②カクテル ③サワー） 3. 2の質問で答えた飲み物によって、どのような自分を表現できると思いますか？ （3つ以内） ①かわいい ②かっこいい ③女性らしい ④男性らしい ⑤できる女性 ⑥かよわい ⑦元気 ⑧お酒が強い女性 ⑨お酒が弱い女性 ⑩ノリが良い ⑪無難 初対面の男性との飲み会と、親しい男性との飲み会の 「飲み会では普段の自分より良く見せたいと思う」の結果の平均値を比較 また、「飲み会でよく飲む飲み物」の比較 43 仮説1-2検証 「飲み会では普段の自分より良く見せたいと思う」 ５段階評価の平均値 初対面の男性との飲み会の時 平均値3.0612 親しい男性との飲み会の時 平均値1.71143 親しい男性との飲み会の時は 親しい男性より初対面の男性の方に 普段の自分より 良く見せたいとは思わない 良く見せたいと思っている 「1％水準で有意(.000)」 初対面の男性との飲み会において よく飲む飲み物でどのような自分を表現で きるか カクテル⇒かわいい、女性らしい 仮説1-2 サワー⇒無難 初対面の男性の前では 「普段の自分より良く見せたい」 親しい男性との飲み会は飲み物による自己呈示欲求はおこらない 親しい 男性 との思いからビールを飲む人が 仮説1-2 ビール カクテル サワー 合計 ビール 8 0 0 8 減少している ⇒検証された 初対面 初対面の男性との飲み会は自己呈示欲求が高まりビールを頼まない カクテル 16 3 21 2 男性 サワー 合計 4 0 16 20 14 16 19 49 ⇒検証された 44 仮説1-3 仮説1-3 関係が浅い深いにかかわらず女性だけの飲み会では自己呈示欲求は低下する 〈パターン3．初対面の女性との飲み会〉 1. 普段の自分より良く見せたいと思う １－２－３－４－５ 2. 初対面の女性との飲み会でよく飲む飲み物は? （①ビール ②カクテル ③サワー） 3. 2の質問で答えた飲み物によって、どのような自分を表現できると思いますか？ （3つ以内） ①かわいい ②かっこいい ③女性らしい ④男性らしい ⑤できる女性 ⑥かよわい ⑦元気 ⑧お酒が強い女性 ⑨お酒が弱い女性 ⑩ノリが良い ⑪無難 〈パターン4．親しい女性との飲み会〉 1. 普段の自分より良く見せたいと思う １－２－３－４－５ 2. 親しい女性との飲み会でよく飲む飲み物は? （①ビール ②カクテル ③サワー） 3. 2の質問で答えた飲み物によって、どのような自分を表現できると思いますか？ （3つ以内） ①かわいい ②かっこいい ③女性らしい ④男性らしい ⑤できる女性 ⑥かよわい ⑦元気 ⑧お酒が強い女性 ⑨お酒が弱い女性 ⑩ノリが良い ⑪無難 初対面の女性との飲み会と、親しい女性との飲み会の 「飲み会では普段の自分より良く見せたいと思う」の結果の平均値を比較 また、「飲み会でよく飲む飲み物」の比較 45 仮説1-3検証 「飲み会では普段の自分より良く見せたいと思う」思う－思わないの５段階評価の平均値 初対面の女性との飲み会の時 平均値2.8571 親しい女性との飲み会の時 平均値1.5102 親しい女性より初対面の女性の方に 普段の自分より 良く見せたいと思っている 「1％水準で有意(.000)」 親しい ビール 初対面 女性 女性 カクテル サワー 合計 0 0 8 ビール 8 カクテル 3 15 1 19 サワー 6 0 16 22 初対面の女性のほうに 普段の自分より良く見せたいと の思いからビールを飲む人が 減少している 17 15 17 49 関係が浅い深いにかかわらず 女性だけの飲み会では自己呈示欲求は低下する 合計 仮説1-3 ⇒棄却された 46 仮説1-1,1-2,1-3からの考察 男女関係なく初対面との飲み会は自己呈示欲求が 男性の前ほど自己呈示欲求が高まり 高まりビールは頼まない傾向がある 初対面との男性との飲み会の場合のみ 自己呈示欲求が高まりビールを敬遠する 47 仮説2-1 仮説2-1 飲み会の場での飲み物の注文において女性は他者に同調する傾向がある ここに4種類のビールがあります。お気に入りのビールに○をつけてください。 ⇒ビールA（ ）：バランスのとれたホップとモルトが特徴のビール ビールB（ ）：ソフトなモルトの風味とさわやかなホップが特徴のビール ビールC（ ）：香り高いフローラルな後味が特徴のビール ビールD（ ）：ライトでさわやかな夏向きのビール CASE あやかさん「ビールA！」 なつきさん「ビールA！」 さおりさん「ビールA！」 さて、あなたの頼む番です。 あなたならどのビールを選びますか？ ○をつけてください。 （ビールA、ビールB、ビールC、ビールD） 同調傾向をみる 48 仮説2-1検証 他者がAを選んだ時、 何を選んだのか A:11人 Aを選択した人 →12人 C: 15人 他者がAを選んだ 時、 何を選んだのか A:6人 B:1人 B:2人 C:0人 C:7人 D:0人 B: 10人 A:4人 D:0人 D: 13人 A:6人 B:1人 B:6人 仮説2-1 C:0人 飲み会の場での飲み物の注文において女性は他者に同調する傾向がある C:0人 D:6人 約４割以上の人に同調傾向がみられた D:0人 ⇒検証された 49 仮説2-2 仮説2-2 （飲み会の場において）女性の同調する相手は女性だけである ？ ？ 男性に同調するか 女性に同調するか を判断する CASE6まで～ 50 仮説2-2 検証 カクテルを好む人 N=13 CASE 1 ビール ビール ビール カクテル カクテル ビール ビール ビール サワー サワー サワー サワー ビール ビール 12 1 1 11 1 0 6 7 1 5 7 0 9 4 ？ CASE 5 周りを気にすることなく 0 11 自分の飲みたい飲み物を注文している カクテル カクテル CASE 6 0 ？ CASE 4 サワー サワー ？ CASE 3 ビール カク テル ？ CASE 2 カクテル カクテル カクテル ビール ビール サワー サワー カクテル サワー サワー カクテル サワー カクテル ？ ？ 2 51 仮説2-2検証 サワーを好む人 N=19 ビール カクテル サワー CASE 1 1 8 10 CASE 2 4 4 11 CASE 3 0 3 16 CASE 4 1 1 17 CASE 5 0 3 16 CASE 6 周りを気にすることなく 0 7 自分の飲みたい飲み物を注文している 12 52 仮説2-2検証 ビールを好む人 N=17 ビール カクテル サワー CASE 1 ５ １１ １ CASE 2 17 0 0 CASE 3 7 0 10 CASE 4 17 0 0 CASE 5 6 1 10 CASE 6 ビールを好む人のみ 女性は女性に同調する傾向がある 6 7 4 53 仮説２考察 仮説2-2（飲み会の場において）女性の同調する相手は女性だけである カクテル サワーの場合 カクテル・サワーを好む人においては 他者に同調傾向が見られない ⇒棄却された 仮説2-2 ビールの場合 ビールを好む人のみ 女性は女性に同調する傾向がある ⇒検証された 仮説2-2 54 提案 結果 カクテル・サワーを好む人においては 他者に同調傾向が見られない ビールを好む人のみ 女性は女性に同調する傾向がある 男女関係なく初対面との飲み会は自己呈示欲求 が高まりビールは頼まない傾向がある 56 提案をするにあたって カクテル・サワーを好む人においては 他者に同調傾向が見られない ⇒かわいい・無難というイメージがあるために 抵抗がない ビールを好む人のみ 女性は女性に同調する傾向がある ⇒やはり抵抗があるため、周りに流されてしまう 57 提案 ビールグラス、 パッケージの提案 58 提案をするにあたって 男女関係なく初対面との飲み会は自己呈示欲求 が高まりビールは頼まない傾向がある ⇒周囲の女性に対する気遣いを促すアプローチとして。 「女性をターゲットにした広告や宣伝」 「男性をターゲットにした広告や宣伝」 を提案したい。 59 提案 [女性のみなさん。 ビールを飲むのを我慢していませんか？] Women Is not it endured to drink the beer? [女性に「ビール飲む？」と一言声を かけてあげてください。本当は女性 はビールが飲みたいのです。] ☜ Dear men. “Drink beer ?" Please say for woman. The woman wants to drink the beer in reality. ☞ 60 日本を代表する女性は、ビールを飲んでいます。 61 周りの目は気にしない。どうでもいいわ。 62 研究の限界と反省 • 調査方法は紙面調査を行ったが、紙面調査だけでは限界があり、回答 者の本当の心理状況が聞けたかと問うと疑問が残る。回答しているとき に周りの人々に見られていれば、心理状況も変わってくると思われるの で、もっと消費者の深層心理を探る必要があった。 • 反省点としては、調査対象者を20代女性中心に調査していたが、集計す る際に20代前半と後半で分けて分析していなかったため、20代女性全 員に当てはまるかどうかわからないという点、また違った結果が出たので はないかという点が挙げられる。20代前半と後半では考え方や価値観が 変わってくると思われるため、別々に集計したほうが良かった。 • 最後に、人の意識が変えるには一つの提案だけでは困難であり、様々な 点からアプローチしていかなければいけないと感じてはいるが、私たちの 提案で、少しでもビールは好きだが周囲の目が気になってビールを飲め ない人の手助けになれれば良いと思う。 63 参考文献 A・H・バス著(1991) 「対人行動とパーソナリティ」 北大路書房 堀野緑/川瀬良美/森和代/上瀬由美子著(1997) 「よくわかる心理学２８講女性の視点から」 福村出版 宗方比佐子/佐野幸子/金井篤子著（1996） 「女性が学ぶ心理学」 福村出版 狩野素朗著（1995） 「対人行動と集団」 ナカニシヤ出版 ダン・アリエリー著（2008） 「予想どおりに不合理」 早川書房 岡田努/橋本博明（2008） 「自己心理学⑤パーソナリティー心理学へのアプローチ」金子書房 皆本二三江著（1986） 「絵が語る男女の性差 」 東京書籍 長谷川綾子著（2006） 「自己意識が化粧行動と素顔を見せることに対する抵抗感に与える影響」 国立久里浜病院臨床研究部 「女性の飲酒率に関する調査」 ネットエイジアリサーチ（2008） 「ビールに関する調査」 (http://www.mobileresearch.jp/investigation/research_date） Yahoo知恵袋（http://help.yahoo.co.jp/help/jp/chiebukuro/） 64 ご清聴ありがとうございました 65