Transcript 発表資料

関東10ゼミ討論会 最終発表
衝動購買時における心的葛藤を解消するための
言い訳メカニズムの解明
早稲田大学守口剛ゼミ
非耐久消費財 桑名班
桑名
橋本
吉岡
土屋
平田
若林
1
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◆研究概要
言い訳とは？
うーん・・・
今日は１日
買おうかな～
買うか迷っている時
頑張ったし
どうしよう～
「○○だから買っちゃお！」
と
買おう！！
購買を
正当化すること
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iiwake
◆研究概要
葛藤
言い訳
「言い訳」のメカニズムを解明し
有効なアプローチ方法を提案する
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3
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◆言葉の定義
「言い訳」・・・・・葛藤状態を解消する購買の正当化
「衝動買い」・・・事前計画のない購買。非計画購買
(ブランド変更・ブランド選択は含まない)
なし
計画購買
ブ
ラ
ン
ド
カ
テ
ゴ
リ
ー
ビ
ー
ル
ブランド選択
行動の変化
あり
ブランド変更
非計画購買
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◆目次
１．現状分析
２．既存研究整理
３．仮説検証と考察
４．発展的分析
５．インプリケーション
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5
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１.現状分析
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１.現状分析
不況
節約志向
衝動買い
満足
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１.現状分析
衝動買いをした理由
正当化
が存在している
正当化することで
購買後の満足が高まっているのではないか？
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２.既存研究整理
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2.既存研究整理
Step
Step
Step
Step
1
衝動買いの消費者行動モデル
2
葛藤状態に関する研究
3
正当化に関する研究
4
（Rook & Hoch 1985）
実用主義的な目的での衝動買い（Rook & Fisher 1995）
自己肯定化理論
（Steele,1988）
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2.既存研究整理
①衝動買いの消費者行動モデル
「衝動買い」の消費者行動モデル
『消費者行動論』平久保仲人
刺激
衝動
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購買
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2.既存研究整理
②葛藤状態に関する研究
「衝動買いの時消費者は、
買いたいという衝動と、心的葛藤を感じる」
(Rook&Hoch,1985)
葛藤状態を考慮した衝動買いのモデル図
購買
刺激
衝動
葛藤
非購買
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2.既存研究整理
③購買の正当化に関する研究
実用的目的での衝動買い(Rook&Fisher,1995)
「衝動買いは、
購買に対する正当性を自分に
理由づけできるケースに行われる」
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2.既存研究整理
③購買の正当化に関する研究
購買
刺激
刺激
衝動
衝動
葛藤
葛藤
購買
正当化
非購買
非購買
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2.既存研究整理
④自己肯定化理論(Steele,1988)
「不協和状態にさらされた時、自己が適切であるとし
価値感覚を肯定することで納得する」
◆不協和状態 ⇒ 自己肯定 ⇒ 納得
◆葛藤
⇒ 購買の正当化 ⇒ 満足
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2.既存研究整理
購買後
満足
購買
刺激
衝動
葛藤
正当化
非購買
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2.既存研究整理
既存研究のまとめ
・衝動買いには「正当化」が存在する
・正当化することで購買に満足する事ができる
本研究の目的
・「正当化」には何があるのか明らかにする
・「正当化」は「購買後満足」にどれくらい
影響を与えるのか
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３.仮説検証と考察
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３.仮説検証と考察
プレ調査
１.正当化の項目をピックアップする
本調査
１.正当化の分類（因子分析）
２.正当化と購買後満足の関係(共分散構造分析)
(仮説１~６の検証)
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３.仮説検証と考察
プレ調査
目的:実際の買い物における正当化項目の抽出
形式:紙媒体による自由記述形式
対象:大学生男女
人数:108人（男52人 / 女56人）
内容:実際の衝動買い時における正当化項目
を回答してもらう
17項目をピックアップ
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３.仮説検証と考察
本調査概要
目的：正当化因子の抽出、仮説検証
形式：紙媒体、WEBアンケート
対象：大学生男女396人（男192人/女204人）
サンプル数：554
質問内容：
①実際に衝動買いしたもの(自由記述)
②買った商品と17の正当化項目との当てはまり
③購買後の満足
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３.仮説検証と考察
◆因子分析による正当化の分類
他者評価
後悔回避
問題先送り
新奇性
心的報酬
値ごろ感
抽出：最尤法
回転：プロマックス回転
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iiwake
検証モデル
有名人が使用しているから
友達にすすめられたから
人気の商品だから
有名なブランドだから
使用シーンが想定できたから
買わないと後悔するから
今買わないとしばらく来られないから
デザインが良いから
クレジットカードで支払うから
他者
評価
後悔
回避
問題
先送り
近々給料がもらえるから
店員にすすめられたから
限定品・期間限定だから
新商品だから
ストレス発散のためだから
購買後
満足
新奇
性
心的
報酬
頑張った自分へのごほうびだから
値段が安いから
他の商品を買ったついでだから
値ごろ
感
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３.仮説検証と考察
◆仮説設定
仮説１：
「他者評価」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える
仮説２：
「後悔回避」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える
仮説３：
「問題先送り」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える
仮説４：
「 新奇性 」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える
仮説５：
「心的報酬」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える
仮説６：
「値ごろ感」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える
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iiwake
有名人が使用しているから
友達にすすめられたから
人気の商品だから
有名なブランドだから
使用シーンが想定できたから
買わないと後悔するから
.67
.69
.47
.45
.56
.63
.60
今買わないとしばらく来れないから
近々給料がもらえるから
店員にすすめられたから
限定品・期間限定だから
新商品だから
ストレス発散のためだから
頑張った自分へのごほうびだから
値段が安いから
.61
.66
問題
問題
先送り
先送り
.64
.76
.74
.65
.79
.10
他の商品を買ったついでだから
.50
.14
後悔
後悔
回避
回避
.64
デザインがいいから
クレジットカードで支払うから
他者
他者
評価
評価
.55
-.45
新奇
新奇
性
性
-.18
心的
心的
報酬
報酬
.17
値ご
値ごろ
感
ろ感
.01
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購買後
満足
GFI=0.909
AGFI=0.865
CFI=0.837
RMSEA=0.054
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３.仮説検証と考察
結果
仮説１：
「他者評価」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える
仮説２：
「後悔回避」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える
仮説３：
「問題先送り」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える
仮説４：
「 新奇性 」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える
仮説５：
「心的報酬」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える
仮説６：
「値ごろ感」型正当化は、「購買後満足」に正の影響を与える
「購買後満足」に正の影響を与えた
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３.仮説検証と考察
②正当化の因子分類による有効性の検証
仮説が立証されなかった
仮説３「問題先送り」 仮説４「新奇性」
「購買と支払いが分離されていると消費が促進される」
「新商品は衝動買いを引き起こす要因となる」(斎藤,2008)
(Thaler, 1999)
⇒「問題先送り」は衝動買いを促進させると考えられる
目新しいものは衝動買いを引き起こすのに有効である
⇒
しかし
しかし
「新製品の購買は、不確実性を有している」(中村,2001)
「消費者は一般的にリスク回避的であり後払いよりも前払
⇒購買に失敗するケースも多く、購買後満足には繋がら
いを好む傾向がある」（Prelec & Loewenstein, 1998)
なかったのではないか
⇒「購買後満足」に結び付かなかったのではないか
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４.発展的分析
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４.発展的分析
③商品別における正当化の有効性の検証
食品
N=
衣類
日用品
その他
199 191 103
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共分散構造分析にて商品別の特徴を分析
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商品別の共分散構造分析
GFI=0.832
有名人が使用しているから
友達にすすめられたから
人気の商品だから
有名なブランドだから
使用シーンが想定できたから
買わないと後悔するから
今買わないとしばらく来られないから
デザインが良いから
クレジットカードで支払うから
近々給料がもらえるから
店員にすすめられたから
限定品・期間限定だから
新商品だから
AGFI=0.750
.83
.65
他者
評価
.48
.56
.39
.52
.63
.62
.80
.91
.73
.82
問題
先送
り
新奇
性
.82
ストレス発散のためだから
.73
頑張った自分へのごほうびだから
.75
値段が安いから
.32
他の商品を買ったついでだから
後悔
回避
.64
心的
報酬
値ご
ろ感
CFI=0.807
.14⇒-.34 食品
―多母集団同時分析―
RMSEA=0.059
有名人が使用しているから
友達にすすめられたから
人気の商品だから
有名なブランドだから
使用シーンが想定できたから
.55⇒.42
買わないと後悔するから
今買わないとしばらく来られないから
-.45⇒-.21
-.18⇒-.15
.65
.83
.48
.56
.39
.52
.63
.62
デザインが良いから
購買後
満足
クレジットカードで支払うから
近々給料がもらえるから
.80
.91
.73
店員にすすめられたから
.82
限定品・期間限定だから
.17⇒.39
.82
新商品だから
.01⇒.00
ストレス発散のためだから
.73
頑張った自分へのごほうびだから
.75
値段が安いから
.32
他の商品を買ったついでだから
有名人が使用しているから
友達にすすめられたから
.84
.77
人気の商品だから
有名なブランドだから
.50
使用シーンが想定できたから
.38
.59
買わないと後悔するから
今買わないとしばらく来られないから
デザインが良いから
クレジットカードで支払うから
近々給料がもらえるから
店員にすすめられたから
.53
.84
.33
.76
.81
ストレス発散のためだから
頑張った自分へのごほうびだから
値段が安いから
他の商品を買ったついでだから
後悔
回避
.79
.28
.71
問題
先送
り
新奇
性
心的
報酬
.14⇒.23
.55⇒.19
-.45⇒-.26
-.18⇒.03
購買後
満足
.17⇒-.08
.01⇒.06
値ご
ろ感
日用品
.55⇒.27
問題
先送
り
-.45⇒-.45
新奇
性
-.18⇒-.05
.17⇒-.01
.38
.82
.64
後悔
回避
衣類
.14⇒.24
.74
1.23
限定品・期間限定だから
新商品だから
他者
評価
他者
評価
心的
報酬
購買後
満足
.01⇒.27
値ご
ろ感
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iiwake
有名人が使用しているから
友達にすすめられたから
人気の商品だから
.83
.65
.48
.56
有名なブランドだから
.39
使用シーンが想定できたから
.52
.63
買わないと後悔するから
今買わないとしばらく来れないから
.80
近々給料がもらえるから
.91
.73
店員にすすめられたから
.82
限定品・期間限定だから
.14⇒-.34
後悔
後悔
回避
回避
.55⇒.42
問題
先送り
-.45⇒-.21
.62
デザインがいいから
クレジットカードで支払うから
他者
他者
評価
評価
.82
新奇
性
新商品だから
ストレス発散のためだから
頑張った自分へのごほうびだから
.73
.75
.32
値段が安いから
他の商品を買ったついでだから
.64
心的
心的
報酬
報酬
-.18⇒-.15
購買後
満足
.17⇒.39
.01⇒.00
値ごろ
感
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iiwake
有名人が使用しているから
.82
友達にすすめられたから
人気の商品だから
.49
.64
.57
有名なブランドだから
使用シーンが想定できたから
買わないと後悔するから
今買わないとしばらく来れないから
デザインがいいから
.39
.53
.68
.61
クレジットカードで支払うから
.91
近々給料がもらえるから
.73
.81
店員にすすめられたから
限定品・期間限定だから
.84
.81
新商品だから
ストレス発散のためだから
頑張った自分へのごほうびだから
値段が安いから
.66
.82
.31
他の商品を買ったついでだから
.61
他者
他者
評価
評価
.14⇒.23
後悔
後悔
回避
回避
.55⇒.19
問題
先送り
新奇
性
心的
心的
報酬
報酬
-.45⇒-.26
-.18⇒.03
購買後
満足
.17⇒-.08
.01⇒.06
値ごろ
感
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有名人が使用しているから
友達にすすめられたから
人気の商品だから
有名なブランドだから
使用シーンが想定できたから
買わないと後悔するから
今買わないとしばらく来れないから
デザインがいいから
クレジットカードで支払うから
近々給料がもらえるから
店員にすすめられたから
.84
.77
.50
.53
.38
.59
.84
.33
.76
.81
新商品だから
.38
ストレス発散のためだから
.82
頑張った自分へのごほうびだから
.79
.28
値段が安いから
他の商品を買ったついでだから
後悔
後悔
回避
回避
問題
先送り
.71
.14⇒.24
.55⇒.27
-.45⇒-.45
-.18⇒-.05
.74
1.23
限定品・期間限定だから
他者
他者
評価
評価
新奇
性
心的
報酬
購買後
満足
.17⇒-.01
.01⇒.27
値ご
値ごろ
感
ろ感
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４.発展的分析
◆商品によって正当化から購買後満足への
影響力が異なる
・食品 「心的報酬」
・衣類 「他者評価」
・日用品「値ごろ感」
・共通 「後悔回避」
商品別に新提案を行う
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５.インプリケーション
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Double Step Inspiration
刺激の二段階アプローチ
刺激
衝動
通常のプロモーション
EX:パッケージ、店頭ＰＯＰ
葛藤
正当化
購買を正当化する刺激
EX:店員のアドバイス
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５.インプリケーション
食品：心的報酬×デジタルサイネージ
衣類：他者評価×「似合ってるね」
日用品：値ごろ感×ネット通販
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５.インプリケーション（食品）
心的報酬×デジタルサイネージ
お疲れ様
今日くらいは
少し贅沢しても
いいんじゃない
かな
刺激
正当化
葛藤
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５.インプリケーション（食品）
心的報酬×デジタルサイネージ
お疲れ様
今日くらいは
少し贅沢しても
いいんじゃない
かな
刺激
正当化
葛藤
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◆今後の展望
・購買の正当化の有効性を確認
・商品ごとの有効なアプローチを導出
正当化を含んだ消費者行動モデルの解明は
日本活性化への一つの答えであり、正当化
を考慮したプロモーションの構築が今後の
マーケティングにおいて重要となる
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参考文献
•
•
•
•
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•
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•
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•
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•
•
•
•
Hausman, Angela.[2000], “A Multi-method Investigation of Consumer Motivations in Impulse Buying
Behavior,” Journal of Consumer Marketing, 17, 403-419.
Rook. Dennis. W. & Stephen. J. Hoch.[1985], "CONSUMING IMPULSES", Advances in Consumer Research
Volume 12, eds. Elizabeth C. Hirschman and Moris B. Holbrook, Provo, UT : Association for Consumer
Research, Pages: 23-27.
Rook. Dennis. W. & R. J. Fisher.[1995], “Normative Influences on Impulsive Buying Behavior,” Journal of
Consumer Research, 22, 305-313.
Thaler,R. H. [1999]. Mental accounting matters. Journal of Behavioral Decision Making, 12, 183-206
Prelec,D., & Loewenstein,G. [1998] The red and the black: Mental accounting of saving and debt,
Marketing Science, 17, 4-28.
奥田和彦[1998]「消費者行動論の再構築-4-購買行動の特殊形態」 『専修経営学論集』Vol.3, No.62, 173-210
恩蔵直人・守口剛[1994]『セールス・プロモーション―その理論、分析手法、戦略』同文館出版
神山進[1997] 『消費者の心理と行動◎リスク知覚とマーケティング対応』中央経済社
斎藤孝太[2008] 『衝動買いしてもらう21 の法則』クロスメディア・パブリッシング
陶山計介[2005]「ブランド・コミュニケーション空間としての店舗—インストア・コミュニケーション」『流通情報』Vol.9, No.435,
8-21
中村博[2001]『新製品のマーケティング』中央経済社
平久保仲人[2005]『消費者行動論：なぜ消費者はAではなくBを選ぶのか？』ダイヤモンド社
総務省統計局『家計調査報告』
JMR生活総合研究ホームページ
株式会社KSP-SPホームページ
日経産業消費研究所ホームページ
東急沿線アンケート調査データ「Area Voiceレポート」
平成21年度JCSI（日本版顧客満足度指数）調査結果の概要
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