Transcript 浅井ゼミ テレビCMの広告機能

テレビＣＭの広告機能
谷口桃子
渡部麻莉
もくじ
１、広告
２、ＣＭの効果
３、テレビＣＭの制作
４、ＣＭの歴史
５、テレビＣＭの危機
６、まとめ
１、広告
広告とは
社会的利益の増大化を目指し、管理可能な
非人的媒体を使って商品、アイディアを告知
し、納得してもらうコミュニケーション活動のこ
と
広告の役割
～社会的機能～
プラス機能
マイナス機能
 選択の幅を広げ生活を
豊かにする
 信頼を高める
 生活に潤いをもたらす
 情報過多の社会を作り
出す
 マスメディアをコント
ロールする可能性
 街の景観を悪くしてしま
う
 潜在的欲望を引き出す
 消費の画一化、嗜好の
均一化をもたらす
広告の役割
～経済的機能～
大量生産を可能にし、それによって大量生産
をもたらし、商品単位当たりのコストを引き下
げる
高価な商品やサービスを買わせてしまう
経営を安定させ、人々は多くのマスコミ情報
を安価に入手できる
マスコミ四媒体
印刷媒体
①新聞
②雑誌
電波媒体
③ラジオ
④テレビ
２、ＣＭの効果
テレビ局の収入
テレビ局
企業
企業はテレビ局でＣＭを流してもらい、その対
価として広告料を支払っている
⇒なぜ企業はＣＭを流すのか？
ＣＭの効果
 ☆情報的側面
 ☆説得的側面
 商品の存在、情報を提供  消費者への説得
 ⇒新商品のＣＭ、安売り
 ⇒製品の差別化、企業
のＣＭ
または商品のブランド
イメージの確立
＊新製品の販売にともなう情報提供のため
＊他社製品との差別化を図るため
３、テレビＣＭの制作
効果あるＣＭの条件
 魅力ある作品であること
 判りやすいこと
 飽きないこと
魅力ある作品であること
強いインパクト
斬新なアイディア
快適なテンポ
明白なナレーション
感動や親しみを与えること
判りやすいこと
わざと視聴者に考えさせるものでは
なく、視聴者に理解してもらえること
が第一
飽きないこと
凝りすぎたＣＭは飽きやすいから、
数を多く見せても抵抗を感じさせ
ないということ
心理効果
☆３Ｂ
美（美人） ：Ｂeauty
野獣（動物）： Ｂeast
幼児（乳児）：Ｂaby
目に留まりやすい心理効果
テレビＣＭの諸形態





対話
連呼型
ドラマ風
商品ストレート型
ＣＭソング主体型





アニメーション主体型
動物主体型
特撮主体型
視聴者インタビュー型
ナンセンス型
コマーシャルソング
 商品名や商品の特徴を  歌詞に商品名のない曲
連呼する歌詞
⇒イメージソング
⇒純粋な意味でのコマー
シャルソング
 タイアップ曲
＊ＮＨＫで歌われることは
ありえない
ストーリーＣＭ
１５秒ＣＭを連続ドラマに見立てる
⇒自分もその世界に参加するような気持ち
単発の記憶よりストーリーになっている
方が、より強く記憶される
例：「富士写真フィルム」、「ジョージア」、「江崎グリコポッキー」
など
江崎グリコポッキーのCM
1975年岡田奈々さん
1981年～1987年松田聖子さん
1985年菊池桃子さん
1990年～1996年牧瀬里穂さん
 1993年「ポッキー四姉妹物語」
2004年「ALL NEW POCKY」
４、ＣＭの歴史
ＣＭの歴史
 初期のテレビＣＭ（１９５３～１９５９年）
・アニメーションの活用
・ＣＭソング
・専属タレントの起用
 この期間のＣＭは説明調だった。
テレビ基礎時代（１９６０～１９６６年）
 集中スポットの実施
 ５秒ＣＭ
 著名人の起用
「イエイエ」出現以後（１９６７～１９８８年）
イエイエとは・・・
小林亜星さん作曲の「イエイエ」という
掛け声が特徴のレナウンのＣＭ
「イエイエ」出現以後（１９６７～１９８８年）
 昔は、前面に商品やサービスを押し出
して、その印象を強く視聴者に焼きつけ
て購買を促進させるものだった。
 CM全体で商品のイメージを強調するこ
とによってその企業の商品に好感を抱
かせ販売を促進するように変わった。
１９９０年代のテレビＣＭ傾向
 コンピュータグラフィックスによる
新傾向や、ドラマ形式のシリーズ
ものの増加
時代とともにかわるCM
１９７５年 『即席めん』 「私作る人」「僕たべる
人」というフレーズが抗議をうけ放送中止
１９８３年 『台所合成洗剤』 若いカップルが２
人並んで食器をふいたり、買い物袋を提げてス
キップしたり。高齢のカップルが登場するものも
１９８７年 『滋養強壮剤』 「働く女性を応援す
る」というシリーズだが、疲れきった女性の姿が
描かれ、当初は「女性に仕事と家事の両方を
押し付けている」という批判もよせられた
時代とともにかわるCM
１９９１年 『システムキッチン』 男性が積極
的に料理に取り込む姿が映し出された
１９９５年 『大人用紙おむつ』 男性が高齢男
性の介護をする
２００１年 『ドリンク剤』 夫と妻がともに空を
飛んで仕事に出かけていく
２００２年 『洗濯用合成洗剤』 工事現場など
で若い男性が楽しそうに洗濯物を干す
５、テレビＣＭの危機
日本の総広告費の推移
広告費の推移
億円
500
総広告費
400
ニューメディア
300
200
100
テレビ
0
19
87
19
89
19
91
19
93
19
95
19
97
19
99
20
01
20
03
70,000
60,000
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
0
億円
年度
タブー
CMの間に「トイレに行こう」「用事を済ませよ
う」など・・・
民放テレビ局のお客さん＝スポンサー
⇒スポンサーの存在を否定する言動はダメ
例：たばこ会社がスポンサー→喫煙マーク
自動車会社がスポンサー→自動車事故
酒造メーカーがスポンサー→アルコール依
存症など・・・
CMスキップ
CMの間は他のチャンネルに変える
→ザッピング行為
ＨＤＲの普及
約５４０億円の広告損失
ＨＤＲユーザのＣＭスキップ率
HDRユーザーのCMスキップ率
CMスキップは
していない
23.1%
全て　23.4%
1%以上～20%未
満 1.3%
20%以上～40%
未満 3.0%
40%以上～60%
未満 6.0%
80%以上～100%
未満 33.0%
60%以上～80%
未満 10.4%
ＨＤＲ 世帯普及率の推移
HDR 世帯普及率の推移
％
50
40
30
20
10
0
2003
2004
2005
2006
年度
2007
2008
2009
コマーシャルから生まれた流行語
 １９６０年代 オー！モーレツ（丸善石油＝現・コスモ
石油：丸善ガソリン１００ダッシュ 小川ローザ）
 １９７０年代 ヒデキ感激！！（ハウス食品：バーモンド
カレー 西条秀樹）
 １９８０年代 ファイト！一発！（大正製薬：リポビタンD）
 １９９０年代 アルシンドになっちゃうよ～（アデランス
アルシンド）
 ２０００年代 よーく考えよーお金は大事だよー（アメリ
カンファミリー生命保険会社 矢田亜希子）
流行語
昔は社会現象や政治あるいは文学、流
行歌などから生まれていた
テレビが普及し始め、流行語がテレビＣ
Ｍから生まれるようになった。
６、まとめ
まとめ
テレビCMは、民法テレビ局にとって欠かすこ
とのできないスポンサー
HDRの出現により、CMの危機
しかし、ＣＭスキップやザッピングなどは今始
まったことではない
⇒時代を反映し、視聴者を惹きつけるＣＭ作り
が必要
参考文献






稲田植輝1998『最新 放送メディア入門』社会評論社
清水公一1998『ビジュアル 広告の基本』日本経済新聞社
藤澤武夫2004『広告の学び方、つくり方』昭和堂
Ｗｉｋｉｐｅｄｉａ http://ja.wikipedia.org/wiki/
野村総合研究所 www.nri.co.jp
江崎グリコ www.ezakiglico.com/release/20050118
 電通ホームページ http://www.dentsu.co.jp/
 読売新聞 ２００５年７月６日