Transcript 「持続的競争優位の源泉」ケーススタディ：M.U

多国籍企業論：May 27,2013
グローバル競争優位性の源泉？
ケース：
MU (Manchester United)と持続的競争優位
プレミア・リーグ
外国籍選手比率と最終順位（May,2005）
外国人選手比率とランキング：2005/May
外国人選手比率
70
60
64.6
50
52.3
40
30
20
y = 2.875x2 - 22.465x + 84.575
10
R2 = 0.9918
41.9
41.1
Third 5
Bottom 5
0
Top 5
Second 5
May,2008最終順位
1
Manchester United(SCOTLAND)
55.2
2
Chelsea(ISRAEL)
64.7
3
Arsenal(FRANCE)
88.0
4
Liverpool(SPAIN)
68.9
5
Everton(SCOTLAND)
50.0
6
Aston Villa(NORTHEN IRELAND)
43.5
7
Blackburn Rovers(WALES)
77.4
8
Portsmouth(ENG)
64.0
9
Manchester City(SWEDEN)
70.0
10
West Ham United(ENG)
40.0
11
Tottenham Hotspur(SPAIN)
62.1
12
Newcastle United(ENG)
57.1
13
Middlesbrough(ENG)
41.9
14
Wigan Athletic FC(ENG)
62.5
15
Sunderland(IRELAND)
70.0
16
Bolton Wanderes(ENG)
66.7
17
Fulham(ENG)
86.7
18
Reading(ENG)
60.6
19
Birmingham City(SCOTLAND)
66.7
20
Derby County(ENG)
51.6
Top 5= 67.3
Second 5=64.1
Avg.=62.7
Third 5=50.7
Bottom 5=67.5
プレミア・リーグ （May,2008）
外国籍選手比率と最終順位
外国籍選手比率
外国籍選手比率とランキング
80
67.3
70
60
●:(MU:55.2)
50
40
30
20
10
0
Top 5
67.5
64.1
50.7
Ｓecond 5
Third 5
Bottom 5
Five Forces Model
新規参入業者
新しいフットボールクラブ
フットボールチーム
の多角化
他
の代選
チ理手
ー人
ム
供
給
業
者
競争業者
グローバルに多数
敵対関係
強
代替品
他の競技（野球、アメフト、
ラグビー、バレーボール、
バスケットボール、他多数）
映画、遊園地、
他の娯楽施設
選
択
肢フ
がァ
ン
多
い
買
手
J. Barney の VRIO フレームワーク
林 倬史：戦略フレームワークを理解する【連載一覧へ】 http://www.sbbit.jp/article/7444/
Profile of Manchester United PLC
創立
１８７８年
１９９１年、株式上場（London Stock Exchange）
2005年
HP
M.グレーザー氏（US)買収（推定：1,600億円）
www.manutd.com
Directors Sir Roy Gardner A, N, R
- Independent Non-Executive Chairman
David Gill N - Chief Executive
Nick Humby - Group Finance Director
Andy Anson - Commercial Director
売上高
￡325 m
（約436億円）・・・2008年度
従業員数
４９３人(?) 2003年現在
主要事業
サッカークラブの経営
Manchester United PLC
● 2003年度イングランドプレミアシップで黒字（純利益約60億円）を計上
したクラブは Manchester Unitedのみ。
● 2008年度の上位クラブでも、赤字クラブが多い。
● オールド・トラフォードが毎試合満席になる割合は100％に近い。これは
ヨーロッパでもほとんど唯一の現象。
● マンチェスター・ユナイテッドは世界のサッカークラブのクラブ価値評
価額ランキングの首位 （Deloitte & Touche Sport調べ）。また、収益
額でもニューヨークヤンキースをも上回る。
● サッカークラブでは初めての株式上場を果たした。また、毎年株主に配
当を出している唯一のフットボールクラブである。現在は米国人に買収
され、上場されていない。
● ファン数：全世界6億、5,900万人のサポーター（大手市場調査会社である
Kantar（カンター）社が39か国54,000人 を対象に調査：“最もサポーター数が
多いクラブ第1位”
Deloitte Football Money League 2011 (2010-2011) € Million
1
Real Madrid (Spain)
479.5
2
FC Barcelona (Spain)
3
Manchester United (England)
4
Bayern Munich (Germany)
321.4
5
Arsenal (England)
251.1
6
Chelsea (England)
249.8
7
ACMilan (Italy)
235.1
8
Internationale (Italy)
211.4
9
Liverpool (England)
203.3
10
Schalke 04 (Germany)
202.4
11
Totteham Hotspur (England)
181
12
Manchester City (England)
169.6
13
Juventus (Italy)
153.9
14
Olympique de Marseille (France)
150.4
15
AS Roma (Italy)
143.5
450.7
367
Rank
Team
Countrｙ
Current Value
($mil)
England
1,870
512
160
Spain
1,353
576
81
Revenue ($mil)
Operating Income
($mil)
1
Manchester United
2
Real Madrid
3
Arsenal
England
1,200
349
80
4
Bayern Munich
Germany
1,110
465
59
5
Liverpool
England
1,010
332
50
6
AC Milan
Italy
990
330
58
7
Barcelona
Spain
960
487
108
8
Chelsea
England
800
424
-13
9
Juventus
Italy
600
264
46
10
Schalke 04
Germany
510
234
41
11
Tottenham Hotspur
England
445
228
70
12
Olympique Lyonnais
France
423
245
94
13
AS Roma
Italy
381
276
69
14
Internazionale Milan
Italy
370
272
27
15
Hamburg SV
Germany
330
202
44
16
Borussia Dortmund
Germany
325
183
9
17
Manchester City
England
310
164
-16
18
Werder Bremen
Germany
292
177
27
19
Newcastle United
England
285
198
-13
20
VfB Stuttgart
Germany
264
176
18
http://www.forbes.com
About Manchester United PLC
Manchester United football club
愛称： 赤い悪魔/The Red Devils
ホームタウン： マンチェスター/Manchester
スタジアム： オールド・トラッフォード/Old Trafford(68,936収容)
監督 Sir . Alex Ferguson
1941年12月31日生まれ。スコットランド出身。
アバディーンの監督経験後、1986年11月6日から
MUFCの監督に就任。1990年のFAカップ優勝以降、
数々の栄光を築き上げた。
ヨーロッパでは最も成功した監督として知られる。
チャンピオンズリーグ優勝（3回）
１９６７－６８, １９９８－９９, 2007-2008
トヨタカップ優勝（１回）
１９９９
カップウィナーズカップ優勝（１回）
１９９０－９１
プレミアリーグ優勝（１５回）
１９０７－０８、１９１０－１１、１９５１－５２、
１９５５－５６、１９５６－５７、１９６４－６５、１９６６－６７、
１９９２－９３、１９９３－９４、１９９５－９６、１９９６－９７、
１９９８－９９、１９９９－２０００、２０００－０１、２００２－０３,
2006-2007, 2007-2008, 2008-09, 2010-11, 2012-13
ＦＡカップ優勝（１１回）
１９０８－０９、１９４７－４８、１９６２－６３、１９７６－７７、
１９８２－８３、１９８４－８５、１９８９－９０、１９９３－９４、
１９９５－９６、１９９８－９９、２００３－０４
なぜ、このような厳しい業界でユナイテッドは
黒字を出し、毎年、売上を伸ばせるのか？
Nick Humby - Group Finance Director は、ユナイテッドの躍進の理由
に以下の3つのポイントを挙げている。
・プレミアシップの成功による多額のTV放映権料の獲得
・クラブが多くのタイトルを取ったこと
・株式上場を果たしたこと
But why?
But why?
しかし、これだけでは説明ができない
模倣困難
性が低い
・ユナイテッドよりも、イングランドでの優勝回数はリバプールの方が多い。 チャンピオンズリーグ
での優勝回数はレアルマドリードの方が多い。ユナイテッドより多くのタイトルを取っているクラブ
はある。
・グローバルマーケティングは他のクラブでもやっている。近年ではマーケティングの一環でレアル
マドリード がアジアツアーを行っている。他のクラブも追随している。
・TV放映権料は他のリーグ、他のクラブも貰っており、ユナイテッドだけのものではない。
・事業の多角化は、他のクラブも行っている。
強力な
ブランド力
により他よ
りも多くの
ファンを獲
得
では何が他と違うのか?
強力なブランド力を持っていることである
・カイロで乗ったタクシーの運転手が、知っている英語が３つあると
言う。「サッチャー」「ブレア」「マンチェスター・ユナイテッド」だった。
（１９９９年 スティーブン・バイアーズ英貿易産業相）
強力な
ブランド力で、
他よりも多く
の新規事業
や提携事業
が成功
強力なブランド力による
高い収益力
European Football Statistics, Attendanceより筆者作成
1989-90
1987-88
1985-86
1983-84
1981-82
1979-80
1977-78
1974-75
1972-73
観客数による順位
1970-71
1968-69
1966-67
1964-65
1962-63
1960-61
1958-59
1956-57
1954-55
1952-53
1950-51
1948-49
1946-47
観客数と順位の関係
. 観客数と順位の関係
リーグ順位
順位
0
4
8
12
16
20
競争優位を保つブランド価値の源泉
But why?
ブランドコンサルタント会社 Future Brandのリサーチ結果によると、
マンチェスター・ユナイテッドはヨーロッパで１番のスポーツブランドとしての価
値があるとされた。Ｆ１のフェラーリなどを抑えた結果である。そして世界レベ
ルでは２位。因みに１位はアメリカン・フットボールチームのダラス・カウボーイ
ズ。ユナイテッドのサッカークラブとしてのブランド価値は世界一である。
このブランド価値の源泉は？
他のクラブにはない
歴史にある
しかしそれは優勝回数などといった単なる“強さ”の歴史ではな
い。
About history
模倣困難な歴史
Sir Matt Busby （1909/5/26生）
1945年監督に就任。
独自のユースシステムを確立、数々
の名選手を育てあげた。
1952年、地元イングランドリーグでの初
優勝。マンチェスター・ユナイテッドは
その黄金期を迎える。
1958年２月、イングランドで初め
て、クラブチームの欧州最強を決
めるヨーロッパカップ（現チャン
ピオンズリーグ）に出場を果たし、
６日、準決勝に進出、ドイツのク
ラブと対戦。
About history
しかし、その時悲劇は起きた。
1958年２月６日：
その試合後の帰りの飛行機が
ドイツのミュンヘンの空港で離陸に
失敗、墜落。
犠牲者は23人、中には主力選手
７名も含まれていた。
生き残った選手の多くも、サッカー
のできない体になっていた。
チームは壊滅状態。
About history
しかし、主力選手を失ったクラブは、あの準決
勝進出から６年後にはリーグの最下位となって
しまった。
ところがバスビーは決してあきらめず、
辛抱強く指導を続けた。
そして1966年、イングランドリーグで優勝。その
２年後には、イングランドで初のヨーロッパカッ
プ優勝を決めた。
事故から10年の歳月をかけて、バスビー・ベイ
ブスの夢は達成された。
しかし、バスビーにもひとつ成し遂げられなかっ
たことがあった。三冠の達成である。
About history: continued
バスビーが監督を後任に託して以降、クラブは長い不遇の時代
をたどる。2部リーグへの転落の時期、26年間リーグ優勝から
遠ざかり、だれもがユナイテッドは終わったと考えた。
それに終止符を打ったのがアレックス・ファーガソン。
1986年に監督に就任したファーガソンは、バスビーの哲学を
踏襲し、廃れていたユース育成に力をいれ直し、6年近くの間
粘り強く指導を重ね1992年リーグ優勝を達成した。人々はこ
のチームをFergie Fledglings（ファーガソンの雛鳥たち）と
呼んだ。
そして1994年1月20日、ユナイテッドに奇跡の伝説をもたらし
たサー・マット・バスビーは85歳で生涯を閉じた。
しかし、彼の夢である奇跡の三冠達成（FAカップ、プレミア
リーグ、欧州チャンピオンズリーグ）は彼の生きているうちに
叶うことはなかった。
About history
1999年5月26日、ユナイテッドはヨーロッパチャン
ピオンリーグ決勝に進出。
これに勝てばイングランド初の三冠達成というところ
まで来ていた。
対戦相手はドイツのバイエルン・ミュンヘン。
前半６分で先制のゴールを決められ、そして１点差
のままロスタイムへ、観客は誰もがあきらめた。
しかし、ユナイテッドはあきらめずそのロスタイムの3
分間で2点とって逆転し、奇跡の三冠を達成した。
対戦相手は飛行機墜落のドイツ・ミュンヘンのチーム、
この日は、マット・バスビーの誕生日だった・・・・。
「サッカークラブは映画スタジオ同様、
コンテンツ・プロバイダーである 」
（レアル・マドリード マーケティング部長
ホセ・アンゲル・サンチェス）
60年代から攻撃的な魅力あるサッカーを見せるだけで
なく、こういった伝説ともいえるような歴史を持っている。
このような歴史を成し遂げられた力
選手の能力＋バスビーの哲学をベースにした組織文化

For The Teamの精神:すべてがチームのためにある。
選手だけでなく 会長からスタジアム入口の係員まで、
クラブの人々は、いつでも力を合わせて懸命に試合の
ために準備をする.

決してあきらめない
・・・・

従業員がサポーター
・・・・
あきらめず、最後まで全力を尽くす。
従業員は皆ユナイテッドを愛しており、
モチベーションが非常に高い。
強さのみならず、このような歴史も人々の心を引きつけ、
他のクラブよりも強いブランド価値を作り出す
大きな源泉となっている。
模倣が極めて困難であり、他のクラブが同じレベルの
インパクトを持つブランドを一から構築することは、
莫大なコストと、時間がかかり、
著しいコスト上の不利を強いられる。
このような貴重にして稀少な資産と運営能力が、
持続的競争優位をもたらし、
競争の激しい業界における成功要因となっている。
Manchester Unitedの
歴史（ブランド）による
顧客ロックイン
認知・理解
好意
インターネット・
TV、等のメディア戦略
若手育成システム
組織文化
ファンの形成
優れたリーダシップ能力
歴史の影響
ロイヤルティ顧客の形成
継続的、安定的な収入
・順位が下がっても、ファン
が離れにくい
・マーケティングコストの低下
等
こうした理念と組織文化を
選手も従業員も共有して
クラブが一丸となっていること。
それを可能にしている A.Ferguson 監督の
Leadership
独自の歴史を背景としたブランドと組織文化を
戦略的に活用する組織能力
＝他のクラブが模倣できない
グローバルな競争優位の
最大の源泉となっている。
There really is “only one United”.