Transcript Laboratorio Cineturismo

Laboratorio Cineturismo
Bicocca, Ottobre 2010
Definizioni
• IMAGE: Crucial marketing concept in the
tourism industry
• Immagine: Elemento in grado di
formare, rafforzare e modificare dei
comportamenti turistici
Definizioni
•
•
•
•
•
GUNN (1972)
IMAGES:
1) ORGANIC
2) INDUCED
Organic images: formed from sources not
directly associated with tourism interests (e.g.
magazines, movies)
• Induced images: deriving from the conscious
effort of marketers to develop, promote &
advertise their destinations
Definizioni
• Immagini organiche: appartengono a
tutte quelle fonti di cultura popolare di uso
e scopo non direttamente turistico che
agiscono indirettamente ma
pervasivamente sul mindscape del
potenziale turista
Definizioni
• Immagini indotte: fanno parte di un tipo
di comunicazione settoriale, sono uno
“specifico turistico”.
• CINEMA E TELEVISIONE: fonti primarie
di IMMAGINI ORGANICHE
Definizioni
• SCHOFIELD (1996): La comunicazione
turistica effettuata tramite immagini
organiche ha, in virtù dell’ampia diffusione
dei mass media, un impatto molto
maggiore rispetto all’efficacia, più mirata
ma più ridotta, della comunicazione
settoriale.
Definizioni
• I mass media sono così presenti e radicati
nell’esperienza quotidiana di ciascuno da
essere in grado di agire in breve tempo e in
modo profondo sull’efficacia e la percezione
dell’immagine di un luogo, alterandola,
modificandola o valorizzandone i diversi
aspetti.
• POTERE TURISTICO DELLE IMMAGINI
ORGANICHE
Definizioni
• BUTLER mette in evidenza come, dal
momento che le persone tendono oggi a
trarre informazioni più da video e monitor
che dalla carta stampata le immagini e le
informazioni veicolate da cinema e tv sono
diventate di grande diffusione e
importanza e, soprattutto, godono di
GRANDE CREDIBILITA’
Definizioni
• GRANDE CREDIBILITA’
DELL’IMMAGINE ORGANICA E DELLA
• CONSTRUCTED REALITY di cui parlano
Morgan e Pritchard, potenzialmente in
grado di sopraffare la realtà oggettiva nella
COSTRUZIONE E NELLA PERCEZIONE
DELL’IMMAGINE DI UN LUOGO.
Definizioni
• Attraverso i film gli spettatori formano una
loro “conoscenza” ed “esperienza” virtuale
dei luoghi che vedono rappresentati,
sviluppando una sorta di FAMILIARITA’
con i luoghi stessi.
• VALORE INFORMATIVO delle immagini
organiche che diventano, in tal senso,
“VIRTUAL HOLIDAY BROCHURES”.
Definizioni
• In quanto VIRTUAL HOLIDAY
BROCHURES i film finiscono per avere un
forte impatto sulle motivazioni della
scelta turistica in cui entrano in gioco
• PUSH FACTORS: fattori di spinta, attinenti
al turista
• PULL FACTORS: fattori di attrazione,
attinenti alla destinazione
Definizioni
• Tutte queste analisi hanno condotto alla
creazione di vere e proprie TEORIE
relative all’impatto del CINEMA sul
TURISMO e alla RELAZIONE fra questi
due elementi
• EFFETTI TOURISM-INDUCING DEL
CINEMA
Definizioni
• Un film può suscitare e mantenere
INTERESSE nei confronti di una
DESTINAZIONE in modo più efficace
rispetto a una “normale” campagna di
DESTINATION MARKETING
• MOVIE: “ADVERTISEMENT WORTH 72
MILLION PEOPLE, the average worldwide
screen audience for a movie” (TookeBaker 1996)
Definizioni
• Per questa sua efficacia il film è stato
assimilato da Riley e Van Doren nel 1992
a un HALLMARK EVENT
• Ritchie (1984): Major one time or recurring
events of limited duration, developed primarily to
enhance the awareness, appeal and profitability
of a tourism destination in the short and/or long
term. Such events rely for their success on
uniqueness, status or timely significance to
create interest and attract attention
Definizioni
• Ma Riley e Van Doren (1992),individuano
addirittura dei vantaggi dei film sugli
HALLMARK EVENTS in relazione al potere
“tourism-inducing” :
• -rispetto a un “hallmark event” il film “espone” la
location per un periodo più lungo e a un pubblico
più ampio
• - elemento “psicologico” relativo al
COINVOLGIMENTO EMOTIVO dello spettatore
nella storia narrata nel film
Definizioni
• - capacità cinematografica di VALORIZZARE i
luoghi attraverso effetti speciali, fotografia,
inquadrature
• Riley-Baker-Van Doren (1998) codificano il
fenomeno del MOVIE INDUCED TOURISM
sostenendo che Through movies, people are
sometimes induced to visit what they have seen
on the SILVER SCREEN
Definizioni
STUDIO SU 12 LOCATIONS AMERICANE
per dimostrare l’effettiva esistenza del
MOVIE-INDUCED TOURISM
Innanzitutto essi individuarono diverse
RAGIONI PER CUI UN FILM PUO’
STIMOLARE E PROMUOVERE IL
TURISMO IN UN DETERMINATO
LUOGO
Definizioni
• Reasons why a movie can induce tourism:
• A) SCENARIO NATURALE/PAESAGGIO:
rappresentazione ed esaltazione delle bellezze naturali
di un luogo. Motivazione ESTETICA
• B) PLOT: TRAMA interessante e avvincente, in grado di
stimolare lo spettatore dal punto di vista EMOTIVO
invogliandolo a rivivere l’ESPERIENZA dei luoghi del film
• C) HERITAGE: valorizzazione del PATRIMONIO
CULTURALE (materiale e simbolico) di un determinato
luogo
• Tali motivazioni si intrecciano spesso fra loro
Definizioni
• CASI DI STUDIO
• 1) Thelma & Louise (1991):
trama+paesaggio naturale
• Locations esaminate: Canyonlands e
Arches National Park, Utah.
• After being released in May 1991, visitation
increases:
• -Canyonlands +22, 6% (1991)
• Arches Park + 13, 7%
Definizioni
• 2) Close Encounters of the Third Kind:
plot+natural scenery
• Location investigated: Devils Tower
National Monument (northeastern
Wyoming)
• In the first year after the movie’s release,
visitation increased 74% over the previous
year
Definizioni
3) Field of Dreams: plot
• Cornfields in IOWA
• Zero visitors before the release
• Sequential increases of 8000, 26000,
65000
Definizioni
• 4) Little Women: plot
• Location: Orchard House (Concord,
Massachussetts)
• 65% increase in the first year after the
release
Definizioni
• Other cases and resulting actions:
• Many UNATTRACTIVE LOCATIONS have
attracted visitors after the release of related
movies:
• Home Alone (1990): Kevin Chicago Home
• 4 weddings & a funeral (1994): room in the
Crown Hotel booked continuously until 1997
• In many cases the residents were not prepared for the
influx of people or for their curiosity.
• E.g. After the release of Forrest Gump (1994) visitors
besieged the Savannah Chamber of Commerce when
Forrest Gump’s bench could not be found
Definizioni
• Fried Green Tomatoes (1991)
• A small town turned into a boutique of
movie memorabilia
• PACKAGING STRATEGY TO EXTEND
THE STAY AND SPENDING OF
POTENTIAL VISITORS
Definizioni
• Recap:
• A) Film companies & merchandisers have
exploited the spin-off effects of movies for
many years (cd, toys, tees etc…) but only
recently have people thought that movies
might promote tourism
Definizioni
• B) Each location’s allure is different
(physical properties, theme etc…)
• Locations need not to be beautiful nor
the storylines positive in order to
attract visitors. While positive affect
may well be important, “dark” movies
have also created visitation booms
Definizioni
• Morgan & Pritchard: Inserire una destinazione in un film è
l’ultima frontiera del placement di un prodotto turistico
• Film-induced tourism: VISITATION TO SITES WHERE MOVIES &
TV PROGRAMMES HAVE BEEN FILMED AS WELL AS TO TOUR
TO PRODUCTION STUDIOS, INCLUDING FILM-RELATED
THEME PARKS, WHAT IS OF INTEREST IS THE TOURIST
ACTIVITY ASSOCIATED WITH THE FILM INDUSTRY (Beeton
2001)
• Film-induced tourism- tourist’s visits to a destination or
attraction as a result of the destination being featured on tv,
video or the cinema screen (Evans 1997)
Definizioni
• Beeton: Aspetti interessanti del cineturismo:
• A)DESTAGIONALIZZAZIONE DEI FLUSSI
TURISTICI
• B) Cineturismo come forma di
PELLEGRINAGGIO
• Pilgrimage: displaying an element of
LONGEVITY, particularly in the case of televised
drama. But now, with dvd, also “cinema-induced
tourism” can be associated with “longevity”.
Definizioni
• Macionis (2004) identifica 3 differenti
tipologie di film tourist
• 1) SPECIFIC
• 2) GENERAL
• 3) SERENDIPITOUS
Definizioni
• 1) Specific: si reca di proposito sui luoghi
del film e partecipa attivamente ad
eventuali attività di Movie Induced Tourism
• 2) General: non si reca sui luoghi per
motivi espressamente legati al MIT ma si
interessa e partecipa alle attività
• 3) Serendipitous: capita per caso nella
destinazione usata come set e può non
partecipare alle attività
Qualche numero
• Stime ONU: Valore popolo cineturisti: 100 milioni di
dollari all’anno
• USA: 10 milioni di cineturisti ogni anno (Chierchia 2005)
• Riley-Van Doren stimano nella misura del 54%
l’incremento medio dei visitatori nei 5 anni successivi
all’uscita del film
• Effetto Elisa di Rivombrosa
• Castello di Agliè e dintorni
• Visite 2003: 8549
• Visite 2004: 92091
• (Ma le presenze alberghiere hanno fatto registrare un
incremento di appena il 2, 21%)
Qualche numero
• The Passion: incremento di arrivi
internazionali a Matera del 143, 8% nel
2004 (anno di uscita del film)
• Montalbano. Città di Ragusa: aumento
turistico del 50%. Boom di arrivi dalla
Scandinavia, dove la fiction ha avuto
grande successo
Qualche numero
•
•
•
•
Dati cineturismo Italia:
1700 percorsi
10 mil. visitatori italiani
41.622.000 turisti stranieri in Italia sui luoghi del
cinema
• Studi di mercato sul cineturismo dimostrano che
per ogni euro investito nella promozione, il
territorio ne ottiene 32, e che ogni settimana di
lavoro sul set ha una ricaduta pari a 300.000
euro (Stefano Della Casa- Direttore Film
Commission Torino-Piemonte)
Complessità
• DISPLACEMENT
• Movie being SHOT in one place but
representing (SET) somewhere else
entirely
• e.g. Philippines as Vietnam in Platoon
• New Zealand as Japan in The Last Samurai
• Romania as South Carolina in Cold Mountain
Complessità
• Il fenomeno per il quale una città viene
spacciata per un’altra sullo schermo è chiamato
“license plating”, dallo “scambio di targhe”
automobilistiche.
• Le città simbolicamente più forti sono
generalmente ricercate proprio per la loro
riconoscibilità e sono pertanto definibili “città
protagoniste”. Le città meno connotate e più
polivalenti possono essere definite “città
controfigura”.
Complessità
• A sfruttare lo schermo come cassa di
risonanza possono essere, come abbiamo
visto, i luoghi reali in cui i film sono girati
(SHOT), ma anche i luoghi in cui i film
sono ambientati (SET) o ai quali la storia
si richiama attraverso le tematiche o la
tradizione.
Complessità
• Saving Private Ryan (1998):FILMED largely in
IRELAND but gave a BOOST to tourism in the
NORMANDY region of FRANCE
• Braveheart : Much of Braveheart was filmed in
Ireland though tourists indicated that they went
to Scotland to visit places depicted in the film
• Non è soltanto la REALTA’ OGGETTIVA DI UN
LUOGO MA ANCHE IL SUO VALORE
SIMBOLICO A FUNGERE DA PULL FACTOR
Complessità
• The branding of Northern Ireland as a
tourist destination using C. S. Lewis’s The
Chronicles of Narnia-The Lion, the Witch &
the Wardrobe
Complessità
• C.S. Lewis-nato a Belfast (Irlanda del Nord)
• Paesaggi nordirlandesi hanno ispirato l’autore
nella creazione dei paesaggi di Narnia
• 2005: Queens University Belfast-Belfast City
Council-Northern Ireland Tourist Board (NITB)
decisero di sfruttare l’uscita del primo episodio di
Narnia per promuovere il turismo nell’Irlanda del
Nord
Complessità
• Tali istituzioni decisero di promuovere il
territorio nordirlandese come ispirazione dei
paesaggi di Narnia
• Il primo film di Narnia, che generò tali azioni,
fu, in realtà, girato, in Nuova Zelanda
• Caso di destination branding basato sul
displacement
Complessità
• Strumenti operativi:
• 1) Brochure patinata che illustrava il
legame fra i paesaggi nordirlandesi e gli
scenari di Narnia, dal titolo Northern
Ireland-The C.S. Lewis Story: Unlock Your
Imagination
• 2) Allestimento di una sezione speciale del
sito del
NITB(www.discovernorthernireland.com)
Complessità
• 3) Creazione di un “percorso C. S.
Lewis” a Belfast che copriva diversi
luoghi della città attinenti alla vita e le
opere dello scrittore:
Complessità
• 4) La diffusione di una MAPPA contenente le
“tappe” del percorso “C.S. Lewis” e altri luoghi
d’interesse
• 5) A questi strumenti promozionali fu affiancata
un’attenta campagna di stampa tramite i
principali quotidiani nazionali come The
Guardian, The Sunday Express & The
Independent, mirata a enfatizzare il legame fra
l’Irlanda del Nord e l’immaginaria Narnia
• NARNIA’S MAGIC CITY (Belfast)
• If you haven’t Narnia in your wardrobe, you just
might find it in Northern Ireland
Complessità
• The enduring appeal of films & movieinduced tourism is enhanced with the
ever-increasing sales of movies on dvd
for home viewing
• With the dvd release of the first Narnia
episode in April 2006, to keep the movieinduced tourism interest going, NITB
planned various intiatives
Complessità
• Glossy insert about Northern Ireland tourism to
go inside the cover of the dvd itself (THIS DID
NOT TAKE PLACE!!!!!). If it had happened the
marketing potential from this would have been
enormous.
• Other initiatives come to fruition:
• Visitors to the NITB website are being
encouraged to buy the first Narnia movie in dvd
through the site & be entered into a competition
to win a Narnia-inspired short break in
Northern Ireland
Complessità
• Narnia was filmed in New Zealand, but
Northern Ireland hopes to use it to gain a
boost in tourism through this BRANDING
OF ITSELF as the ORIGINAL NARNIA
LANDSCAPE
Complessità
• Alcuni FILM-LANDMARKS fondano
NUOVI SISTEMI TURISTICI
• Es. Il Signore degli Anelli (The Lord of the
Rings-LOTR)-Nuova Zelanda
• LOTR linked with a national tourism
campaign developed side by side with the
film project, forging connections between
the Middle-Earth of the LOTR trilogy & the
New Zealand of the present
Complessità
• LOTR project: basic project for a new kind
of NEW ZEALAND NATIONAL IDENTITY
• IDENTIFICAZIONE FRA I LUOGHI REALI
E I LUOGHI DEL FILM:
• Week before Christmas-The city of
Wellington (Peter Jackson’s hometown)
temporarily re-named “Middle-Earth”(this
name temporarily honoured the premiere
of the “Fellowship of the Rings”)
Complessità
• “Set against the spectacular & diverse
New Zealand landscape, the LOTR trilogy
has the potential to be a major tourist
promotion & investment tool for years to
come, by highlighting the country’s natural
beauty & the creative talents of its people
across a wide range of knowledge-based
industries” (Prime Minister Helen Clark, also Minister
for Arts, Culture & Heritage, 2001)
Complessità
• The New Zealand government launched funding packages to
promote & assess positive spin-offs from the trilogy
• Most significant spin-off: tourism intensification
• Spin-off benefits:
• 1) Promoting New Zealand as a film location & investment in film
industry infrastructure
• 2) The promotion of New Zealand-made films
• 3) Media technology innovation
• 4) Tourism promotion
• 5) Attracting New Zealand talent to return home
• 6)Profiling of New Zealand globally, particularly talent, creativity &
innovation
Complessità
• The LOTR trilogy has:
• A) created new Hollywood-New Zealand
relationships
• B) given ICONIC STATUS to the New
Zealand landscape
• C) shaped a new idea of national identity
Complessità
• Cinema & heritage tourism (FROST)
• Historic films (e.g. Braveheart): way to
promote heritage tourism
• They may create attractive destination
images & accordingly draw tourists to
destinations (e. g. Visitation to Rome,
particularly the Coliseum, increased after
The Gladiator)
Complessità
• Historic films may generate a specific type
of tourism: heritage tourism, based on
visiting historic sites. In these cases,
tourists are responding to a destination
image based on the heritage & historical
associations of a place rather than its
scenic attributes. Historic films may
stimulate visitations to places that have
little current visual relationship to what was
viewed in the film
Complessità
• Alternative heritage tourism in
Manchester
• TOUR HOLLYWOOD OF THE NORTH
• Reconstruction of the city’s image in its
cinematographic past & present
• FAULKNER:
• - Heritage of OBJECTS (objects, buildings,
documents)- important historic records
• - Heritage of IDEAS-symbolic ideas
Complessità
• The TOUR ITINERARY includes:
• -the site of the old Mancunian Studios in
Rusholme, now Manchester’s Indian community
where billboard images of “Bollywood”
overshadow the small plaque in Dickinson Rd.
Which marks the Studios former location
• In this case the attraction is a HERITAGE OF
IDEAS: symbolic value & a nostalgic
representational quality
Complessità
• Manchester Hollywood of the North
Tour:
• 60’ round trip coach experience of the
city’s cinematographic heritage in a
sequence of “framed images” a la Urry,
followed by a film that was shot in the
Manchester area, screened at the
Cornerhouse Cinema
Complessità
In this tour, the formerly mundane buildings,
streets & districts suddenly acquires
interest, status & ambiance because of its
role as a film location &/or its association
with the famous.
Product’s strengths:
-low cost
Marketable all-year-round all-weather
Complessità
• Movies can also be used to focus and
drive attention towards geographical
areas or highlight lesser known regions
Casi
• GOATHLAND-HEARTBEAT
• Goathland: small town in North Yorkshire,
England
• Goathland si trova in un parco nazionale e ha
una popolazione di circa 300 residenti
• Goathland è il set del villaggio di AIDENSFIELD
nella serie televisiva inglese HEARTBEAT
• La stazione e il treno storico di Goathland sono
stati usati in Harry Potter
Casi
• 1) Heartbeat
• When visiting Goathland where the main
Heartbeat sites are around the village centre, a
visit to any of the shops immediately confirms
the town as the site of Aidensfield, with a
plethora of souvenirs & books on the topic.
In addition, some establishments have chosen to
double-brand themselves, such as the
Goathland hotel, which retains some of the
fictional Aidensfield Arms signage (Beeton 2001)
Casi
• La Yorkshire TV ha, infatti, permesso agli
esercizi che appaiono nella serie di
sfruttare commercialmente i riferimenti ad
Heartbeat
Casi
• 2) Harry Potter
• No direct evidence of Harry Potter, even at
the railway station (Hogwarts Station).
• Due to copyright restrictions imposed by
WB, the community is not permitted to use
the Harry Potter name in any commercial
sense
Casi
• The difference illustrated in these two
cases can be seen as a direct result of
each company’s different future needs:
• Yorkshire TV needs to keep returning to
Goathland to film, so it has a certain
economic imperative to provide
opportunities for the community, whereas
WB has less need to return (Beeton 2001)
Casi
• Goathland & Heartbeat
• Goathland, fino al 1995, anno del lancio
della serie TV, accoglieva circa 200.000
turisti all’anno. Da allora, il flusso turistico
è cresciuto significativamente,
attestandosi intorno al milione di presenze
annuo
Casi
• www.visitgoathland.info
• “Goathland is known to millions as the
setting of YTV series Heartbeat, one of
the most successful drama
programmes ever made on UK tv”
Casi
• “Goathland was chosen as the perfect
setting for the YTV drama due to it being
in such an isolated position in the North
Yorkshire Moors”
• “Attracted by the tranquility & beauty of the
surrounding North Yorkshire Moors & its
timeless presence. Goathland is visited by
thousands of people from all over the
world every year”
Casi
• Heartbeat
• “TV recipe of nostalgia, good music &
stunning scenery”
• Village of Aidensfield originally based on a
series of books written by local author
Nicholas Rhea called The Constable
Series. The books followed the day to day
life of a rural policeman in the North
Yorkshire Moors
Casi
• Goathland
• Although tourism is a long-standing
phenomenon in Goathland, over the last
few years its nature & impacts have
altered in such a way as to cause
considerable concern for the resident
community
Casi
• MAIN CATHALYST FOR THIS CHANGE:
• Goathland: FILMING LOCATION FOR
THE YTV SERIES HEARTBEAT (watched
by around 16, 7 mill x epis.) which has:
• A) CAUSED A HUGE INCREASE IN
TOURIST NUMBERS TO THE VILLAGE
• B) PROMOTED A SHIFT IN THE WAY
THE LOCAL ENVIRONMENT IS
CONSUMED BY THE VISITORS
Casi
• Tourism has challenged Goathland’s
identity both as a lived space & as a
“traditional” long-standing visitor attraction
• Beeton: places= assimilated into the
“tourism system”, incorporated into
PRODUCTS & treated almost like any
other SALEABLE ITEM
• COMMODIFICATION OF PLACE
• PLACE= COMMODITY
Casi
• Places: centres of spectacle & nostalgic displays
as the ATTRACTIONS OF HERITAGE has
gained popular currency.
• Idealised rural space have especially become
centres of spectacle & tourist consumption. In
many parts of rural England there has been a
proliferation of themed tourist enclaves,
perpetuating images of an English RURAL
IDYLL full of notions of RURAL PEACE &
TRANQUILITY
Casi
• This MYTH is supported & popularised in
the Goathland case by productions such
as Heartbeat
• Public & private tourist agencies capitalise
on these production by branding North
Yorkshire in general & the Goathland Area
in particular as HEARTBEAT COUNTRY
Casi
•
•
•
•
Place-product
Tourist-consumer
PLACE/PRODUCT RELATIONSHIP:
Guide books, brochures, maps are published to
implant the televised myth in the imagined
cultural geography of the consumer
• IMAGINED/REAL: absorbed into each other to
create a PACKAGED LANDSCAPE
COMMODITY offering the promise for
consumers to (re) live the rural community life
depicted in the programmes themselves