Transcript Teoria da Agenda - Comunica FAPCOM

Ou Agenda Setting
Sugestão de Leitura
 A Teoria da Agenda. A
mídia e a opinião pública.
Maxwell McC ombs.
Vozes. Rio de Janeiro.
2009.
Introdução
 O estudo dos efeitos dos
meios de comunicação
tem importância para a
sociedade, uma vez que se
compreende como estes
meios colaboram na
formação da opinião
pública.
Introdução
 É inegável a influência dos
meios de comunicação no
cotidiano das pessoas,
visto que temos uma
infinidade de informações
que são disseminadas por
estes canais.
Introdução
 A pauta das conversas
interpessoais é sugerida
pelos jornais, televisão,
rádio e internet,
propiciando aos
receptores a
hierarquização dos
assuntos que devem ser
pensados/falados.
Introdução
 A realidade social passa a
ser representada por um
cenário montado a partir
dos meios de
comunicação de massa.
Introdução
 A corrente de
investigação que estuda
sobre o quê e como os
assuntos devem ser
pensados é a hipótese
do agenda setting.
Teoria da Agenda
 Com origem americana, o
primeiro estudo foi
desenvolvido pelos
pesquisadores Maxwell
McCombs e Donald Shaw
em 1972, embora sua
essência tenha sido
indicada no ano de 1922
por Walter Lippmann em
sua obra clássica Public
Opinion.
Imagens em nossa mente
 Na obra de Lippmann ela
fala dos veículos
noticiosos, “nossas
janelas ao vasto mundo
além de nossa
experiência direta”,
determinam nossos
mapas cognitivos
daquele mundo.
Imagens em nossa mente
 Segundo Lipmann a
Opinião Pública responde
não ao ambiente, mas ao
pseudo ambiente
construído pelos veículos
noticiosos.
Imagens em nossa mente
 As imagens em nossa
cabeça tem muitas origens.
Entre as várias fontes
existentes para o nosso
conhecimento do mundo
que nos cerca, os meios de
comunicação de massa são
proeminentes.
Teoria da Agenda
 A curiosidade pelos
efeitos dos meios de
comunicação na opinião
pública produziu uma
vasta literatura sobre
o agenda setting. Os
estudos são aplicados, em
sua maioria, em períodos
de campanhas eleitorais.
Teoria da Agenda
 Entende-se que uma
eleição fornece subsídios
suficientes para uma
análise de influência dos
meios de comunicação
sobre a opinião pública,
pois são produzidas
muitas informações que
serão assimiladas pelo
público.
A Hipótese Do Agenda Setting
 Esta linha de pesquisa
propõe uma nova etapa de
investigação sobre os
efeitos da comunicação de
massa. O conceito do
poder que o jornalismo [e
a mídia] exerce sobre a
opinião pública.
A Hipótese Do Agenda Setting
 Este conceito remete à
hipótese do agenda
setting, que em
definição simples é "...
um tipo de efeito
social da mídia.
A Hipótese Do Agenda Setting
 É a hipótese segundo a
qual a mídia, pela
seleção, disposição e
incidência de suas
notícias, vem
determinar os temas
sobre os quais o
público falará e
discutirá"
A Hipótese Do Agenda Setting
 A essência do conceito não
está muito longe da
realidade, pois se tem,
constantemente uma
enxurrada de informações
que são selecionadas e
dispostas de maneira que
algumas notícias recebem
uma ênfase maior, como é o
caso das notícias que
aparecem na capa dos jornais,
revistas, telejornais
A Hipótese Do Agenda Setting
 Maxwell McCombs ao tratar
deste tema, confirma que a
mídia tem a capacidade de
influenciar a projeção dos
acontecimentos na opinião
pública, estabelecendo um
pseudo-ambiente fabricado
e montado pelos meios de
comunicação.
A Hipótese Do Agenda Setting
 As pessoas têm tendência
para incluir ou excluir dos
seus próprios
conhecimentos aquilo
que os mass
media incluem ou
excluem do seu próprio
conteúdo.
A Hipótese Do Agenda Setting
 Além disso, o público
tende a atribuir àquilo
que esse conteúdo
inclui uma importância
que reflete de perto a
ênfase atribuída
pelos mass media aos
acontecimentos, aos
problemas, às pessoas
A Hipótese Do Agenda Setting
 A mídia é apresentada
como agente
modificador da realidade
social, apontando para o
público receptor sobre o
quê se deve estar
informado.
A Hipótese Do Agenda Setting
 Na perspectiva dos
autores, esta construção
configura-se como um
poder que os meios de
comunicação exercem
sobre a opinião pública,
a sociedade.
Estudo do Agenda Setting
 O estudo inicial de McCombs
tinha o propósito de investigar
a capacidade de agendamento
dos media na campanha
presidencial de 1968 nos EUA,
além de confrontar o que os
eleitores de Chapel Hill(local
escolhido para a realização da
pesquisa) afirmaram serem as
questões chaves da campanha
com o conteúdo expresso
pelos medias
Estudo do Agenda Setting
 Os autores pretendiam
averiguar também se as
idéias que os votantes
julgavam como temas
mais relevantes eram
moldadas pela cobertura
jornalística dos meios de
comunicação
Estudo do Agenda Setting
 Para a realização da
pesquisa, foi feita uma
pergunta de triagem com a
finalidade de identificar os
eleitores que não tinham
seu candidato definido. A
opção por estes eleitores
justifica-se como sendo
provavelmente os mais
abertos ou suscetíveis à
informação eleitoral.
Estudo do Agenda Setting
 Pediu-se para os entrevistados
ordenarem as questões que eles
achavam mais importantes.
 "O que é que o tem preocupado
mais durante estes dias? Isto é,
sem ter em conta aquilo que os
políticos dizem, quais são as
duas ou três questões sobre cuja
resolução acha que o Governo
deveria se empenhar?"
Estudo do Agenda Setting
 Paralelamente à
realização das
entrevistas, foi feita
uma análise de
conteúdo nos meios de
comunicação local,
regional e nacional
Estudo do Agenda Setting
 O mundo político é
reproduzido de modo
imperfeito pelos diversos
órgãos de informação.
 Contudo, as provas deste
estudo, de que os eleitores
tendem a partilhar a
definição composta
dos media acerca do que é
importante, sugerem
fortemente a sua função de
agendamento.
Estudo do Agenda
Setting
 McCombs encontrou uma forte
correlação entre a hierarquia dos
temas estabelecidos pelos meios
de comunicação e a hierarquia
temática expressada pelos
votantes.
 Esta conclusão sugere que
os media têm uma boa
influência sobre os eleitores ou
uma sensibilidade acerca das
preocupações dos eleitores.
Estudo do Agenda Setting
 Se avaliado desta forma, os
meios teriam uma influência
direta sobre as opiniões das
pessoas, retornando à teoria
hipodérmica.
 Mas a essência do agenda
setting procura identificar se os
temas que são expostos na
grande mídia tornam-se
importantes para os receptores,
assim como se são pauta das
conversas diárias.
Estudo do Agenda Setting
 Os cidadãos estão
envolvidos num processo
contínuo de aprendizagem
sobre os assuntos públicos.
As respostas que dão aos
questionários sobre os
assuntos mais importantes
tipicamente refletem as
lições aprendidas na mídia
nas últimas 4 a 8 semanas.
Estudo do Agenda Setting
 Tal efeito é
freqüentemente o
resultado em grau
considerável pelas
características das
mensagens na mídia e
em menor grau pelas
características dos
receptores das
mensagens.
Agendamento
 O conceito mais sucinto, é
formulado por Cohen em
1963: "embora a imprensa,
na maior parte das vezes,
possa não ser bem
sucedida ao indicar às
pessoas como pensar, é
espantosamente eficaz ao
dizer aos seus leitores
sobre o que pensar"
Agendamento
 No âmbito dos
assuntos públicos,
quanto maior é a
necessidade de
orientação de um
indivíduo, mais
propenso ele estará a
prestar atenção na
agenda da mídia.
Agendamento
 Este conceito também
identifica temas que são
mais propensos a
passarem da agenda da
mídia à agenda pública,
ou seja temas onde o
indivíduo tem pouca ou
nenhuma experiência
pessoal.
Agendamento
 Os mass media centram a
atenção em certas
questões. Constroem
imagens públicas de
figuras políticas.
Apresentam
constantemente objetos
que sugerem em que
deveríamos pensar, o que
deveríamos saber e o que
deveríamos sentir
Agendamento
 Para se estudar as relações
entre público e imprensa
ou somente os
movimentos da imprensa,
o estudo do agenda
setting compreende um
processo que pode ser
chamado de processo de
agendamento.
Agendamento
 Este processo é descrito
através de uma tipologia
de estudos, agendas e
conceitos de
determinação.
 McCombs estabeleceu
uma tipologia de estudos
sobre o agenda
setting que recebeu o
nome de "Tipologia de
Acapulco",.
População Mais de
Um individuo
Um só Individuo
Vários Temas
Um Só Tema
Competição
Historia Natural
(os elementos competem
entre si por posições na
agenda)
(Evolução de um único tema
ao longo do tempo)
Autômato
Descrição
Cognitiva
(Indivíduos programáveis
pela mídia de massa)
(Estudos Experimentais
antes e depois do contato)
Agendas Estudadas
 A) agenda individual ou
intrapessoal - corresponde
às preocupações sobre as
questões públicas que cada
indivíduo interioriza
 B) agenda interpessoal - são
os temas mencionados nas
relações interpessoais,
percebidos por cada sujeito
e discutidos nas suas
relações
Agendas Estudadas
 c) agenda da mídia - é o
elenco temático selecionado
pelos meios de
comunicação
 d) agenda pública - é o
conjunto de temas que a
sociedade como um todo
estabelece como relevante e
lhes dá atenção
 e) agenda institucional - são
as prioridades temáticas de
uma instituição
Agendas Estudadas
 Os estudos referentes
ao agenda setting, em
sua maioria, são
respeitantes à relação
entre a agenda da mídia e
a agenda pública. É uma
preocupação constante
dos pesquisadores
analisar os efeitos da
mídia na opinião
pública.
A Agenda da Mídia e a Agenda
Pública
 O processo de agendamento pode
ser descrito como um processo
interativo. A influência da agenda
pública sobre a agenda da mídia é
um processo gradual através do
qual, a longo prazo, se criam
critérios de noticiabilidade,
enquanto a influência da agenda
da mídia sobre a agenda pública é
direta e imediata, principalmente
quando envolve questões que o
público não tem uma experiência
direta.
A Agenda da Mídia e a Agenda
Pública
 Desta maneira, propõe-se
que a problemática do
efeito do agendamento
seja diferente de acordo
com a natureza da questão
A Agenda da Mídia e a Agenda
Pública
 A imposição do
agendamento forma-se
através de dois vieses: (1) a
"tematização proposta
pelos mass media",
conhecida como ordem do
dia, que serão os assuntos
propostos pela mídia e que
se tornarão objeto das
conversas das pessoas, da
agenda pública;
A Agenda da Mídia e a Agenda
Pública
 2) a hierarquização
temática, que são os
temas em relevo na
agenda da mídia e que
estarão também em relevo
na agenda pública, assim
como os temas sem
grande relevância
estabelecida pelos mass
mediaterão a mesma
correspondência junto ao
público.
A Agenda da Mídia e a Agenda
Pública
 Outra questão-chave no
processo de agendamento
diz respeito às pessoas.
 A agenda da mídia tem
maior efeito nas pessoas
que participam de
conversas sobre questões
levantadas pelos meios de
comunicação social do
que nas pessoas que não
participam deste tipo de
conversas
A Agenda da Mídia e a Agenda
Pública
 Além do acesso aos meios
de comunicação e às
conversas interpessoais, as
pessoas possuem uma
necessidade de orientação,
que segundo McCombs e
Weaver (1977) é definida
por: "uma junção de duas
variáveis: alto interesse e
um alto nível de incerteza.
A Agenda da Mídia e a Agenda
Pública
 Assim, o efeito de
agendamento ocorre com
pessoas que têm uma
grande necessidade de
obter informação sobre
um assunto; devido a esta
'necessidade de
orientação', estas pessoas
expõem-se mais
aos media noticiosos,
provocando maiores
efeitos de agendamento"
A Agenda da Mídia e a Agenda
Pública
 Para as pessoas com grande
necessidade de orientação,
os meios de comunicação
social fazem mais do que
reforçar opiniões
existentes, eles podem
orientar a atenção para
questões e tópicos
específicos.
A Agenda da Mídia e a Agenda
Pública
 Outro aspecto na pesquisa sobre
o agendamento é que o efeito da
agenda da mídia varia segundo a
natureza do assunto,
distinguindo entre questões
envolventes, ou seja, que as
pessoas podem mobilizar a sua
experiência direta e questões não
envolventes, que estão mais
distantes das pessoas, que elas
não tem experiência direta.
Conceitos de Determinação da
Hipótese do Agenda Setting
 Em estudos realizados por
autores brasileiros
(Golembiewski, 2001; Jahn,
2001; Hohlfeldt, 1997),
alguns conceitos básicos são
apontados e utilizados para
determinar o efeito
do agenda setting. Baseado
em estudos anteriores,
Hohlfeldt (1997, pp. 49-50)
aponta os seguintes
conceitos:
Conceitos de Determinação da
Hipótese do Agenda Setting
 Acumulação: capacidade que a
mídia tem de dar relevância a
um determinado tema,
destacando-o do imenso
conjunto de acontecimentos
diários;
Conceitos de Determinação da
Hipótese do Agenda Setting
 Consonância: apesar de suas
diferenças e especificidades,
os mídias possuem traços em
comum e semelhanças na
maneira pela qual atuam na
transformação do relato de
um acontecimento que se
torna notícia;
Conceitos de Determinação da
Hipótese do Agenda Setting
 Onipresença: um
acontecimento que,
transformado em notícia,
ultrapassa os espaços
tradicionalmente
ocupados a ele. O
acontecimento de polícia
pode ser abordado em
outras editorias dos meios
de comunicação;
Conceitos de Determinação da
Hipótese do Agenda Setting
 Relevância: quando um
determinado
acontecimento é
noticiado por todos os
diferentes mídias,
independente do enfoque
que lhe seja atribuído;
Conceitos de Determinação da
Hipótese do Agenda Setting
 Frame Temporal: o
período de levantamento
de dados das duas ou mais
agendas (isto é, a agenda
da mídia e a agenda
pública, por exemplo);
Conceitos de Determinação da
Hipótese do Agenda Setting
 Time-lag: é o intervalo
decorrente entre o período
de levantamento da agenda
da mídia e a agenda do
público, ou seja, como se
pressupõe a existência e
um efeito da mídia sobre o
público;
Conceitos de Determinação da
Hipótese do Agenda Setting
 Centralidade: capacidade
que os mídias têm de
colocar como algo
importante determinado
assunto;
Conceitos de Determinação da
Hipótese do Agenda Setting
 Tematização: está implicitamente
ligado à centralidade, pois é a
capacidade de dar o destaque
necessário (sua formulação, a
maneira pela qual o assunto é
exposto), de modo a chamar a
atenção. Um dos desdobramentos
deste item é a suíte de uma
matéria, ou seja, múltiplos
enfoques que a informação vai
recebendo para manter presa a
atenção do receptor;
Conceitos de Determinação da
Hipótese do Agenda Setting
 Saliência: valorização
individual dada pelo
receptor a um
determinado assunto
noticiado;
Conceitos de Determinação da
Hipótese do Agenda Setting
 Focalização: é a maneira
pela qual a mídia aborda
determinado assunto,
utilizando uma
determinada linguagem,
recursos de editoração.
Limitações Metodológicas
 A base metodológica dos
estudos sobre o agenda
setting se fundamenta em
dois procedimentos: a análise
de conteúdo dos meios de
comunicação e a pesquisa de
opinião.
 Entre estes dois aspectos
muitas variáveis são definidas,
o que provavelmente causa
discussão com relação aos
determinantes dos efeitos do
agenda setting.
Limitações Metodológicas
 Considere a o período de
eficácia. Não há uma
harmonia na definição de
prazos para a constatação
dos efeitos. Muitos autores
se limitam à análise de
prazos curtos, embora o
agenda setting esteja no rol
dos efeitos a longo prazo.
Limitações Metodológicas
 Outro ponto que causa
desentendimentos sobre a
hipótese, é a falta de rigor
na utilização dos termos .
Observamos que essa falta
de rigor costuma começar
pela própria noção de
agendamento. O que é a
determinação da agenda
(agenda setting)?
Limitações Metodológicas
 A última crítica é a pouca
diversidade de temas
estudados pelas pesquisas
comprobatórias. Os
pesquisadores têm grande
fascínio por estudos que
envolvam as campanhas
eleitorais, negligenciando
outros temas, como por
exemplo, esporte, economia,
variedades.
Finalizando
 Sintetizando as idéias
expostas, verifica-se que o
conceito de agendamento é
muito mais abrangente e
complexo do que o proposto
inicialmente. O artigo
seminal de McCombs e
Shaw (1972) proporcionou
diversas linhas de
investigação em torno da
hipótese.
Finalizando
 Neste sentido, observa-se
que a hipótese do agenda
setting torna-se relevante
nos estudos de
comunicação. Embora não
seja a única linha de
investigação que estuda as
relações da mídia com a
sociedade, é relevante e
pertinente o
aprofundamento de suas
características
Finalizando
 O estudo da hipótese
do agenda setting é apenas
uma maneira de se observar
as relações mídia-sociedade.
Conforme a sociedade e os
meios de comunicação
modificam-se, surgem novas
perspectivas para o
entendimento desta relação.
Assim, os estudos de
recepção podem
complementar os estudos
do agenda setting, assim
como o inverso.
 http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n35/jbru
m.html