Transcript Presentatie Afstudeeropdracht Harold Reitsma

Presentatie Afstudeeropdracht
Harold Reitsma
17 juni 2011
Commerciële Economie, jaar 4.
Hogeschool van Amsterdam
BRANDBASE & KLANTENLOYALITEIT
De zoektocht naar het bereiken van loyale
consumenten.
Inhoudsopgave
-
Aanleiding onderzoek
Onderzoeksvragen
Wat is klantenloyaliteit
Hoe ontstaat loyaliteit
Loyaliteitsprogramma & -acties
Trends en ontwikkelingen
Aanbevelingen
Conclusie
Aanleiding
‘Nieuwe klant’
-De moderne consumenten hebben een grotere keuze dan ooit.
-De producten zijn mede door de opkomst van internet steeds
toegankelijker en makkelijker te verkrijgen.
-De huidige consumenten kunnen daardoor producten en diensten
minutieus met elkaar vergelijken.
Dit maakt het moeilijker voor de consument om keuzen te maken en
tegelijkertijd vereist dit voor bedrijven een intelligentere manier van
communiceren.
Onderzoeksvragen (1)
Hoofdvraag:
Hoe kan BrandBase haar klanten helpen om hun
loyaliteitsprogramma’s vorm te geven, zodat deze sterker
gefocust zijn op de consumenten waar ze het meeste aan
verdienen en wat resulteert in een hogere Lifetime Value per
klant?
Onderzoeksvragen (2)
Deelvragen:
1: Wat is klantenloyaliteit?
2: Waar moet een loyaliteitsprogramma aan voldoen? En wat maakt het
succesvol?
3: Wat zijn de huidige en trends en toekomstige ontwikkelingen op het
gebied van customer loyalty campagnes in de Nederlandse retail
branche?
4: Hoe kan Brandbase zich onderscheiden ten opzichte van haar
concurrenten op het gebied van loyaliteitsprogramma’s.
1. Wat is klantenloyaliteit?
Definitie:
“Loyaliteit is het zo ‘tevreden’ maken van klanten, dat er een
gevoel van verbondenheid ontstaat met de organisatie en
dat zij, ondanks situationele invloeden en marketing
inspanningen van concurrenten, de afname van het
product/dienst blijven continueren, met als resultaat dat de
klanten als ambassadeur voor de organisatie durven op te
treden door de organisatie met grote maten van zekerheid te
willen aanbevelen aan anderen”.
2. Hoe ontstaat loyaliteit?
Verhouding tussen:
-Loyaliteitsdrivers
(Vertrouwen, tevredenheid, kwaliteit van alternatieven, investering)
-Loyaliteitsinstrumenten
(Programma’s, acties)
-Loyaliteitsfactoren
(Ervaring verleden, mond-op-mond reclame, persoonlijke behoeften en input)
Loyaliteitsmodel Marnix Bügel
Toevoeging  Beslissingspeilers consument
-Emotie
-Ratio
-Heritage
3. Loyaliteit meetbaar maken
1) Uitgangssituatie
-Bedrijf niet tevreden met loyaliteitsniveau of wil nieuwe impulsen
geven.
2) Doelstelling creëren
-Wat wil je weten van de klant?
-Strategie bepalen
3) Lifetime Value
-De netto contante waarde van de verwachte winst die het bedrijf
gedurende de levensduur van de relatie uit een klant haalt
-Investeringsbeslissing bepalen
Lifetime Value
a) Huidige situatie weergeven d.m.v. de
klantenkubus:
b) Loyaliteit als groeistrategie bekijken
-Nieuwe klanten werven
-Winstgevendheid bestaande
klanten vergroten
-Levensduur van klantrelatie
vergroten
c) Kortetermijn- en langetermijn
effecten van investeringen inzichtelijk
maken
Concept
- Huidige situatie
- Invoering nieuwsbrief
3. Loyaliteitsprogramma’s
Een loyaliteitsprogramma bevat de volgende kritische elementen:
- Klanten moeten lid/deelnemer worden van het loyaliteitsprogramma
voordat zij gebruik kunnen maken van de relationele marketingacties
van het programma.
- Een loyaliteitsprogramma heeft een onbeperkte of tenminste een
langdurige looptijd.
- Een loyaliteitsprogramma beloont programmadeelnemers op
gestructureerde wijze voor gewenst gedrag en geeft daarmee prikkels
aan klanten om dit gedrag te vertonen.
- Een loyaliteitsprogramma is een entiteit waaronder diverse
marketingacties kunnen plaatsvinden, zoals gerichte kortingsacties,
speciale winkelavonden voor leden, mailings, spaarprogramma’s, etc.
Soorten
“Er bestaan geen standaardoplossingen, een
strategie moet aansluiten op de wensen,
doelstellingen en imago van een bedrijf: het
ontwerp dient maatwerk te zijn”
(Jorn Vermeulen, Dunck)
Succesfactoren
1) Start deelname
In de beginfase moet de organisatie laten zien dat het
loyaliteitsprogramma er is om de klant te waarderen.
2) Segmentatie
Verschillende klantgroepen vertegenwoordigen vaak een andere
waarde voor de organisatie en hebben daarnaast ook andere
behoeften.
3) Fit
Een goede fit tussen het loyaliteitsprogramma en de organisatie zorgt
voor verbondenheid tussen klant en het bedrijf/merk.
Onderscheid maken
Onderscheidend vermogen van loyaliteitsprogramma’s
wordt steeds belangrijker, zowel in beloning als in
communicatie ten opzichte van de concurrent. Dit hangt af
in hoeverre een loyaliteitsprogramma in staat is de
klantrelatie te verrassen, te waarderen, te activeren en te
informeren.
Het ideale programma
Loyaliteitsacties
De verschillende levensfases van een klant:
TRENDS
1. Smartphones
Belang smartphones neemt toe
The Mobile Movement
http://youtu.be/CjUcq_E4I-s
Facts NL
De smartphone wint in Nederland sterk aan populariteit:
-Meer dan een derde van alle consumenten gebruikt inmiddels een
smartphone (stijging van 22% naar 34 %)
-Onder jongeren is zelfs meer dan de helft al in het bezit van een smartphone.
-In de leeftijdsgroep 15 tot 29 jaar neemt het percentage gebruikers het snelst
toe
-De faciliteiten zijn in Nederland erg goed verzorgd
-Mobiele datagebruik in Nederland is verdrievoudigd
Mobiele Loyalty Campagne
http://youtu.be/dt9OlGq3gWU
2. Social Media (1)
- Social media zijn, net als tv, radio, outdoor of
print, niet meer dan middelen.
Middelen die nooit gezien mogen worden als doel
op zich, maar altijd een bijdrage moeten leveren
aan het verwezenlijken van een hoger gelegen
doel, namelijk de bedrijfs- en marketingdoelstellingen
Social Media (2)
Social Media (3)
Doorloop de cycle:
Social Media Campagnes (1)
Social Media Campagnes (2)
Take Mokum
Nike+ Graffiti
Challenge
http://www.youtube.com/watch?v=unJSk7pftZ0
1) Technologische trends
(loyaliteitsinstrumenten)
a) Location Based Services
-Inchecken: het inchecken op specifieke locaties via een mobiel apparaat. Dit
kan een mobiel met browser of een smartphone zijn.
-Beloningen: het verzamelen van badges, prijzen en waardebonnen via een
smartphone d.m.v. het incheck principe.
-Dichtbij: opzoeken wat bij jou in de buurt zit. Dit kunnen locaties, mensen,
speciale aanbiedingen, evenementen, etc. zijn.
Middelen:
-Fourquare
-Facebook Places
-Groupon
-Repudo
Kortingsberichten
Groupon Now
QR Codes
Wat is het?
-Quick Response Codes,
tweedimensionale
streepjes/barcodes
Waarop toe te passen?
-Brochures, abri-posters,
winkelmateriaal, productverpakkingen en visitekaartjes
Wat heb je nodig?
-Smartphone + applicatie
Facts
68% waardeert QR-codes als
positief en ziet deze graag terug in
advertenties (n=296)
(TMG onderzoek 9 juni 2011)
Wat kan er mee verkregen
worden?
-URL’s, e-mailadressen,
contactinformatie, agendaafspraken, GEO-locaties, smsberichten, telefoonnummers en
teksten.
Voorbeelden
http://youtu.be/4OZmbBPym1k
Radio Frequency Identification
Wat is het?
-Technologie om producten,
mensen en dieren te
identificeren.
Wat heb je nodig?
-RFID chips/tags, smart cards
Waarvoor wordt het
gebruikt?
-Logistiek: producten
identificeren & voorraad beheer
-Social engagement;
offline/online connectie
Voorbeelden campagnes
-Coca Cola Village
-AutoRai (Hyandai & Renault)
Toekomstige ontwikkelingen (1)
Near Field Communication (NFC)
=
Het mobiele betalen:
Toekomstige ontwikkelingen (2)
Augmented Reality
Het versmelten van de echte (fysieke) en de virtuele wereld
Hoe werkt het?
Consumenten worden in staat gesteld om de omgeving te
‘scannen’ met de smartphone, een virtuele laag valt over de
fysieke wereld en geeft informatie
Nederlands bedrijf Layar is marktleider. Opgericht in 2009 en al
meer waard dan Hyves
Aanbevelingen
Shell loyaliteitsprogramma’s
a) Shell spaarzegels
b) Shell Airmiles programma
c) Shell V-Power Club
Analyse
-Shell Nederland doet nog niet heel veel met de
nieuwe media en bewandeld nog vooral de
paden van de traditionele marketing.
-Mijn advies speelt in op het trendonderzoek:
1) Het ontwikkelen van een mobiele applicatie
2) De inzet van Social Media
1) Shell V-Power Applicatie
-Van de drie bestaande loyaliteitsprogramma’s leent de
Shell V-Power Club zich het beste om voor een applicatie in
aanmerking te komen.
-De club wordt aangeschreven als een programma voor de
beste klanten en Shell V-Power is een ‘high performance’
brandstof en verbeterd de kwaliteit van de motor.
De brandstof wordt o.a. gebruikt door het Ferrari team in
de Formule 1.
-Een mobiele applicatie past bij het imago van de club
Functionaliteiten V-Power App
Informatief:
-Laatste informatie over de benzineprijzen
-Informatie over de Shell V-Power technologie
-Het V-zine magazine leesbaar maken via de applicatie
-Het rijgedrag in kaart brengen
Location Based:
-Lokaliseren van de locatie van de dichtstbijzijnde benzine stations in Nederland
-Na het lokaliseren kan er routebeschrijving verkregen worden naar het dichtstbijzijnde Shell
tankstation.
Loyaliteit:
-In kaart brengen Air Miles saldo
-Altijd op de hoogte van de laatste aanbiedingen, speciale kortingen voor app gebruiker.
-Altijd toegang tot de V-Power webshop
-Altijd in staat om direct de Air Miles in te wisselen
-QR/Barcode scanner mogelijkheid om bij een Shell station te scannen, of ter promotie van de
webshop e.d.
-Link met Foursquare om bij het inchecken op een Shell tankstation extra Air Miles te sparen.
Mogelijkheden toekomst:
-Vervanging klantenkaart, door middel van het mobiele betalen via NFC technologie
Kosten:
-Conceptontwikkeling
-Conceptuitwerking
-Design
Totaal incl. marge = 50.000 (Gebaseerd op advies Wouter Hogeland )
Shell Zegels App
Informatief
-Historie van de Shell zegels laten zien
Location Based:
-Lokaliseren van de locatie van de dichtstbijzijnde benzine stations in
Nederland
-Na het lokaliseren kan er routebeschrijving verkregen worden naar
het dichtstbijzijnde Shell tankstation.
Loyaliteit
-Digitaliseren Shell cadeaugids
-Altijd toegang Shell Webshop
-Via Foursquare check-in stempels sparen
-Altijd mogelijkheid om in te wisselen
Kosten:
-Conceptontwikkeling
-Conceptuitwerking
-Design
Totaal incl. marge = 30.000
Inzet Social Media
Doelstelling:
-Creëer op een pro-actieve wijze
authentieke exposure.
-Creëer vertrouwen door het
merk Shell te verbinden met het
sociale netwerk van de
consument
Facebook Game
Shell klanten motiveren door hen
te belonen:
-Bijv. kortingscodes voor
producten in de Shell Shop
Spelvorm:
-Game waar in zo zuinig mogelijk
moet worden gereden (FuelSave)
-Puzzel
Voordelen:
-Extra merkbelevenis voor de
Shell klant.
-Veel online exposure, de game
kan aangeraden worden bij
vrienden.
Shell Evenementen
Stellingen bewijzen:
-Aan de consument laten zien dat FuelSave daadwerkelijk
zuiniger rijdt en dat V-Power de prestaties van de motor
verbeterd.
Hoe?
-Het opzetten van een testlab op een van de
benzinestations. Daarmee wordt ook gelijk ingespeeld op
de globale reclame-uitingen van Shell.
-Consumenten belonen voor de komst naar het evenement,
ter plekke een wedstrijdelement toevoegen
Shell acties
Shell is een premium partner van Ferrari en Ducati maken gebruik van de V-Power
brandstof. Om de Shell consument te laten delen in deze beleving is het interessant om
een tijdelijk actie op te zetten, waarvoor de consumenten bereid zijn om in te investeren
in de relatie door het inwisselen van de Air Miles. Door de actie tijdelijk te maken,
moeten de consumenten beslissen de gespaarde punten wel of niet in te zetten.
a) Ferrari Experience
-Consumenten laten racen in een Ferrari op circuit Zandvoort en laten meerijden naast
een coureur om de echte V-Power beleving te beleven.
Kosten: 500 euro
b) Ducati Riding Experience
Het Italiaanse merk heeft een eigen academy waar motorfans een cursus kunnen volgen.
Door Shell consument korting te geven op deze unieke belevenis, zullen zij werkelijk een
doel voor ogen hebben waar de Air Miles voor gespaard kunnen worden en stimuleren
om in te wisselen.
Kosten: 350 t/m 2000 euro
Shell Premiums
Air Miles inwisselen stimuleren door:
-Het ontwikkelen van exclusieve Shell premiums.
Door deze originele producten enkel voor de leden beschikbaar
te maken, krijgen de consumenten een voorkeursbehandeling en
dit zal extra reden geven om de Air Miles in te wisselen.
Opties:
-Een speciale Shell kan/vaas in de vorm van een mini-jerrycan of
pomp, geschikt om sterke drank mee in te schenken in
samenwerking met Pols Potten.
Conclusie (1)
-BrandBase zal in het stimuleren van de loyaliteit van consumenten,
onderscheidend moeten zijn met haar concepten en campagnes. Door uit
te gaan van het activatie proces: interesseren, overtuigen en loyaal
maken.
-Bij het bedenken van een advies zal BrandBase met de
loyaliteitsinstrumenten, programma’s en acties de loyaliteits drivers
moeten positief moeten beïnvloeden. Dit hangt af in hoeverre een
loyaliteitsprogramma in staat is de klantrelatie te verrassen, te
waarderen, te activeren en te informeren.
-Om de loyaliteit te kunnen bepalen dient BrandBase, in samenwerking
met haar klant, de lifetime value te bepalen van het huidige
klantenbestand.
Conclusie (2)
-De (nieuwe) technologische ontwikkelingen geven BrandBase, naast de
traditionele middelen, extra tools om merken te activeren.
-De mogelijkheid wordt geboden om loyaliteitsprogramma’s van
onderscheidend vermogen te voorzien, waardoor de consument sneller
aan het merk gebonden kan worden.
-Combineren met activaties waardoor mensen bereid zijn te gaan praten
over het merk/bedrijf  ‘Commit acts, not ads’
Conclusie (2)
Conclusie (3)
Vragen?