Segmentación de Mercado

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MGMM UTH 2011
ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
ELEMENTOS DEL PROYECTO FINAL
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DEFINICIÓN DE MERCADO
Un mercado es el conjunto de compradores actuales y
potenciales de un producto.
 Para que exista un mercado con un cierto nivel de
demanda se requieren tres condiciones:
 Personas u organizaciones con necesidades que
satisfacer a través de un producto.
 Poder de compra de esas personas u organizaciones
para comprar el producto.
 Disposición de intercambiar dinero por el producto
interviniendo patrones y comportamiento de compra

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MÁXIMAS DE LA MERCADOTECNIA

Tener el producto adecuado

Al precio adecuado

En la cantidad adecuada

En el momento adecuado

Y en el lugar adecuado
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EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
A. ORIENTACIÓN A PRODUCCIÓN
 B. ORIENTACIÓN A PRODUCTO
 C. ORIENTACIÓN A VENTAS
 D. ORIENTACIÓN A MERCADOTECNIA DE
RELACIONES
 E. ORIENTACIÓN A MERCADOTECNIA SOCIAL

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DEFINICIÓN DE MERCADO
Un mercado es el conjunto de compradores
actuales y potenciales de un producto.
 Para que exista un mercado con un cierto nivel de
demanda se requieren tres condiciones:

Personas u organizaciones con necesidades que
satisfacer a través de un producto.
 Poder de compra de esas personas u organizaciones
para comprar el producto.
 Disposición de intercambiar dinero por el producto
interviniendo patrones y comportamiento de compra.

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DEFINICIÓN DE MERCADO

La expresión “mercado” se usa en conjunción con algún
término calificador para denotar:




Un mercado de necesidades: mercado de la salud, la gente
está dispuesta a intercambiar dinero por servicios de salud.
Un mercado de productos: mercado de alimentos, la gente
está dispuesta a intercambiar dinero por alimentos.
Un mercado demográfico: mercado infantil, los niños
representan un mercado importante de consumidores
demandante de juguetes, ropa, entretenimiento y alimentos.
Un mercado geográfico: mercado centroamericano, el
mercado es definido como región geográfica abarcando a
los distintos países que la componen.
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DEFINICIÓN DE MERCADO



Por razones de temporalidad existen mercados que se
presentan en un espacio de tiempo, por ejemplo: el
mercado invernal de vegetales en los Estados Unidos.
Por otro lado, diversos mercados se generan a partir de
un producto primario, por ejemplo: mercado de papa
fresca para consumo; papa fresca industrial; papa
congelada; papa frita (chips) y harina de papa.
De acuerdo a lo anterior, la definición precisa del
mercado es estratégico en la detección de
oportunidades comerciales y en el diseño del plan de
mercadotecnia.
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TIPOS DE MERCADOS

Partiendo del enfoque de cadena y en función de la manera
en la que el consumidor compra y utiliza el bien o servicio:

Mercado de productores. Productores primarios e
industriales que demandan materias primas, maquinaria,
equipo, instalaciones y servicios para la producción de otros
bienes o servicios que se venden, rentan o suministran a
otros.

Mercado de comercializadores/distribuidores. Mayoristas y
minoristas que adquieren mercancías con el propósito de
revenderlas o rentarlas a otros con cierta utilidad. Estos
agentes de la cadena producen una utilidad de tiempo, lugar
y servicio de posesión, pero no de forma.
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TIPOS DE MERCADOS



Mercado de servicios alimentarios. Hoteles,
restaurantes y servicios alimentarios institucionales,
todos ellos entregan productos alimenticios listos para
comer al consumidor final.
Mercado de consumidores. Individuos y hogares que
adquieren bienes y servicios para su consumo personal,
estos varían por edades, ingresos, nivel educativo, etc.
Una quinta clasificación puede significar el Mercado
internacional desde la perspectiva de ofertar bienes o
servicios fuera del mercado interno como una
alternativa.
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EL MERCADO Y EL
ENTORNO
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CLASIFICACIÓN DEL MERCADO
Tipo de comprador
 Tipo de producto ofrecido
 Número de competidores
 Intensidad de la oferta y la demanda
 Tipo o forma de relación del intercambio

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ANÁLISIS DEL ENTORNO

Algunas de las tendencias más importantes
que deben analizarse:
 Económicas
 Tecnológicas
 Políticas
 Sociales
 Demográficas
 De
negocios
 De mercado
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ANÁLISIS DEL ENTORNO
ECONÓMICOS
• Crecimiento
• Inflación
• Tipo de cambio
• Tasas de interés
• Balanza comercial
TECNOLÓGICOS
• Tendencias
• Investigación y
Desarrollo
• Nueva maquinaria y
equipos
SOCIALES
• Demográficos
• Ingreso
• Familia
• Religión
• Localización
POLÍTICOS
• Estabilidad
• Regulaciones
• Política fiscal
• Gasto público
NATURALES
• Plagas
• Enfermedades
• Malezas
• Clima
DE NEGOCIOS
• Alianzas estratégicas
• Procesos de
integración vertical y
horizontal
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IMPACTO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR






Los consumidores tienen mayor poder que antes.
Los consumidores tienen mayor acceso a información
que antes.
Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos
que antes.
El intercambio entre vendedores y consumidores es
cada vez más activo e instantáneo.
Las empresas cuentan con mayor información respecto
de los consumidores más rápido y fácilmente.
La influencia va más allá de lo que ofrece una conexión
a la web con base en una PC.
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y
desechar los productos y servicios que,
consideran, satisfarán sus necesidades.
 Se enfoca en la forma en que los individuos
toman decisiones para gastar recursos
disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en
artículos relacionados con el consumo.

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Incluye conocer: qué compra, por qué lo
compra, cuándo lo compran, dónde lo compra,
con qué frecuencia, cuán a menudo lo usan,
cómo lo evalúan después y cuál es la influencia
de tal evaluación en compras futuras, y cómo
lo desechan.
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DOS TIPOS DE ENTIDADES DE CONSUMIDORES

Consumidor personal.
Compra bienes y servicios para su consumo propio,
para uso de su familia o como obsequio para un amigo.
 Los productos son comprados para consumo final:
usuarios finales o consumidores últimos.


Consumidor organizacional.

Incluye empresas con propósitos de lucro o sin ellos,
dependencias gubernamentales e instituciones, todos
los cuales deben comprar productos, equipo y
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CONCEPTOS BÁSICOS

Segmentación del mercado
 Proceso
mediante el cual el mercado se divide en
subconjuntos de consumidores con necesidades o
características comunes.

Mercado meta
 Seleccionar
uno o más de los segmentos
identificados de manera que la compañía se
enfoque a él o ellos.
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CONCEPTOS BÁSICOS

Posicionamiento
 Desarrollar
una imagen distintiva para el producto
o servicio en la mente del consumidor, una imagen
que los diferencie de los ofrecimientos de la
competencia y comunique a los consumidores que
ese producto satisfará sus necesidades mejor que
las marcas competidoras.
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CONCEPTOS BÁSICOS

Valor orientado al cliente
 La
relación entre los beneficios que el cliente
percibe (económicos, funcionales y psicológicos) y
los recursos (monetarios, de tiempo, de esfuerzo y
psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos
beneficios.

El valor que se percibe es relativo y subjetivo.
 El
desarrollo de una propuesta de valor orientado al
cliente es la clave del posicionamiento exitoso.
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CONCEPTOS BÁSICOS

Satisfacción del consumidor
 Es
la percepción que tiene el individuo sobre el
desempeño del producto o servicio en relación con
sus expectativas.
 El concepto de satisfacción del consumidor es una
función de las expectativas del cliente.
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CONCEPTOS BÁSICOS

Retención del cliente
 Tener
clientes altamente satisfechos, considerando
el mejor interés del consumidor para que éste se
quede con la compañía en vez de cambiarse a otra
firma. Los clientes leales:
 Compran
más productos.
 Son menos sensibles al precio y ponen menos atención
a la publicidad de la competencia.
 Dan comentarios y referencias positivas a otros clientes.
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ANÁLISIS DEL MERCADO META

Ventajas de la segmentación de mercados:
Certidumbre en el tamaño del mercado.
 Claridad al establecer planes de acción.
 Identificación de los consumidores integrantes del
mercado.
 Reconocimiento de actividades y deseos del
consumidor.
 Simplificación en la estructura de marcas.
 Facilidad para la realización de actividades
promocionales.
 Simplicidad para planear.

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POSIBLES DIMENSIONES DE SEGMENTACIÓN EN
CONSUMIDORES FINALES

Comportamiento






Necesidades
 Económicas, fisiológicas, psicológicas, sociales.
Beneficios
 Situación específica, necesidades específicas o generales.
Pensamiento
 Favorable o no hacia las actitudes, intereses, opiniones, creencias.
Rango de uso
 Ligero, mediano, Pesado. Usuarios anteriores y Nuevos Usuarios.
Tipo de compra
 Conveniencia, especialidad, comparativa.
Información requerida
 Nula, poca, mucha.
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POSIBLES DIMENSIONES DE SEGMENTACIÓN EN
CONSUMIDORES FINALES

Geográfica
 Región
 Norteamérica,
 Región
 EUA:
del país
Oeste, Norte, Este, Atlántico Sur
 Tamaño
 Los
Europa, Asia
de la Ciudad
Ángeles
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POSIBLES DIMENSIONES DE SEGMENTACIÓN EN
CONSUMIDORES FINALES

Demográfica

Ingreso


Sexo


Grado escolar
Grupo racial


Profesional, técnico, administrador, empresario, comerciante, agricultor
Educación


Soltero, Casado, Con/Sin hijos
Ocupación


1, 2, 3, 4, 5 o más
Ciclo de vida


Bebés, Adolescentes, Adultos
Tamaño de familia


Hombres, Mujeres
Edad


Bajo, Medio, Alto
Blanco, negro, oriental, latino
Clase social

Baja, M. Baja, Media, M. Alta, Alta
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POSIBLES DIMENSIONES DE SEGMENTACIÓN EN
CONSUMIDORES FINALES

Psicográficas
Personalidad: La personalidad refleja los rasgos,
actitudes y hábitos de una persona.
 Motivos: Se pone atención en los motivos emocionales
de los consumidores para ofrecer determinados
productos.
 Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida
divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en
que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su
alrededor, sus creencias y las características
socioeconómicas como ingreso y educación.

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POSIBLES DIMENSIONES DE SEGMENTACIÓN EN
CONSUMIDORES FINALES

Geodemográfica
La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes
potenciales en categorías de estilos de vida de
vecindario.
 Combina las segmentaciones geográfica, demográfica y
de estilo de vida.
 Contribuye a la micromercadotecnia, que consiste en el
desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados a
la medida de clientes posibles que viven en regiones
geográficas pequeñas, como barrios, o que tienen
características demográficas y estilos de vida muy
específicos.

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ANALIZAR AL CONSUMIDOR AYUDA A
RESPONDER:
¿QUIÉN COMPRA?
 ¿QUÉ COMPRA?
 ¿CUÁNDO COMPRA?
 ¿POR QUÉ COMPRA?
 ¿CÓMO COMPRA?

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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA