Transcript Eliseo Verón Fragmentos de un tejido

ELISEO VERÓN
FRAGMENTOS DE UN TEJIDO
Tutorial N 8
SENTIDO EN RECEPCIÓN/ EFECTOS DE SENTIDO
Distintos corrientes:
1. La primera semiología/ inmanentista (1950): a partir de un
determinado corpus se estudiaba el funcionamiento connotativo del sentido. Era
necesario definir el mensaje mismo
2. La semiología de segunda generación (1970): se buscaba superar un
punto de vista estático y taxonómico. Se comienza a hablar de producción de sentido
por influencia de las gramáticas generativas. Partiendo de los textos, se trataba de
reconstruir el proceso de su engendramiento. Luego, en 1980, se buscaba integrar los
efectos de sentido.
3. Tercera generación: se plantea una problemática destinada a aportar una
contribución capital: la relativa al funcionamiento de la enunciación.
Cap. 8: Cuando leer es hacer: la enunciación en el
discurso de la prensa gráfica
LA ENUNCIACIÓN
Enunciado: el
orden de lo que
se dice
Enunciación:
corresponde al
decir y sus
modalidades
Cap. 8: Cuando leer es hacer: la enunciación en el
discurso de la prensa gráfica
DISPOSITIVO DE ENUNCIACIÓN INCLUYE:
La imagen del que habla
La imagen de aquel a quien se dirige el discurso:
el destinatario
La relación entre el enunciador y el destinatario
que se propone en el y a través del discurso
Cap. 8: Cuando leer es hacer: la enunciación en el
discurso de la prensa gráfica
LA ENUNCIACIÓN Y EL CONTENIDO
Cap. 8: Cuando leer es hacer: la enunciación en el
discurso de la prensa gráfica
VARIACIONES ENUNCIATIVAS
Ej. 1: revistas
femeninas
• Presencia o ausencia de un enunciador pedagógico
• Materialización de un modo de vida (complicidad)
• Distancia objetiva del testimonio y del reportaje
Ej. 2: revistas
de decoración
• Tratamiento de la imagen: estrategia pedagógica o punto
de vista estético con distanciamiento que induce simetría
entre el enunciador y enunciatario
Ej. 3:
Semanario
• Resolver: por dónde pasa la frontera entre lo que se va a
presentar como ya conocido por el lector y aquello que se
va a proporcionar como nueva información (determinante
de opacidad o transparencia del discurso)
Cap. 8: Cuando leer es hacer: la enunciación en el
discurso de la prensa gráfica
DE LA PRODUCCIÓN AL RECONOCIMIENTO
• posición didáctica o no didáctica
• transparencia u opacidad
• distancia o dialogo
• objetividad o complicidad
• valores compartidos en el nivel de lo
dicho o en el plano de las modalidades
del decir
• fuerte articulación de los niveles o los
discursos presentados en paralelo
• grado o tipo de saber atribuidos al
lector
Contrato
de
lectura
Decisiones que determinan el
Cap. 8: Cuando leer es hacer: la enunciación en el
discurso de la prensa gráfica
DE LA PRODUCCIÓN AL RECONOCIMIENTO
Problemática
de
reconocimiento
Problemática
de
producción
corpus
“apresado”
Cap. 8: Cuando leer es hacer: la enunciación en el
discurso de la prensa gráfica
EL “EN JUEGO” SEMIÓTICO
Etapa de reconocimiento, dos conjuntos discursivos:
• un corpus cuyas propiedades se analizan
• un conjunto constituido por el discurso de los receptores
Cap. 8: Cuando leer es hacer: la enunciación en el
discurso de la prensa gráfica
LA PRENSA GRÁFICA
•Ámbito excepcional para el análisis del discurso.
•Aplicar la teoría de los discursos sociales
•La prensa gráfica destinada al gran público es la de interés en este
caso, la que cumple la función de medio (en el sentido sociológico)
Cap. 9: Prensa gráfica y teoría de los discursos sociales:
producción, recepción, regulación.
ANÁLISIS EN PRODUCCIÓN
Tipos de
discurso
• Estructuras institucionales complejas
• Relaciones de ofertas y expectativas
Géneros
• Géneros-L: disposición de la materia lingüística.
• Géneros-P: designación y clasificación de
productos.
Estrategias
• Variaciones en el interior de un mismo tipo e
discurso o género-p. Generadas por la
competencia. Variaciones estratégicas.
Cap. 9: Prensa gráfica y teoría de los discursos
sociales: producción, recepción, regulación.
CONDICIONES DE PRODUCCIÓN DE DISCURSOS
•Producción de su lectorado: definir el lectorado al que apunta el titulo
de referencia. Tener en cuenta percepciones-representaciones que se
tiene de los targets a los que se apuntan.
•Posicionamiento: en relación específica con la competencia. Vínculo con
el receptor contrato de lectura. Estrategias se determinan solo en
condición de competencia.
•Valorización del lectorado: colectivo de consumidores potenciales
(quienes leen el diario, revista, etc.) para los anunciantes.
Cap. 9: Prensa gráfica y teoría de los discursos sociales:
producción, recepción, regulación.
CONDICIONES DE PRODUCCIÓN DE DISCURSOS
Zona de competencia directa: pluralidad de representantes de un mismo
género-P.
Títulos muy próximos: para diferenciarse hablando de lo mismo hay que
cambiar la forma de hablar de lo mismo  estrategia enunciativa
propia. En una misma materia semántica.
Construyendo un vínculo (contrato) con los lectores.
Para convencer a un anunciante de publicar en una y no en otra revista.
Distancia pedagógica vs. no pedagógica vs. estrategias de complicidad
Cap. 9: Prensa gráfica y teoría de los discursos sociales:
producción, recepción, regulación.
DIFERENCIACIÓN EN ZONA DE COMPETENCIA
Complicidad
Pedagógicas/No
pedagógicas
Transparente/Opaca
Estrategias
enunciativas
Cap. 9: Prensa gráfica y teoría de los discursos sociales:
producción, recepción, regulación.
DIFERENCIACIÓN EN ZONA DE COMPETENCIA
1ª
Estrategias
enunciativas
2ª
Vínculos
3ª
Contratos
de lectura
Cap. 9: Prensa gráfica y teoría de los discursos sociales:
producción, recepción, regulación.
LOS FENÓMENOS DE REGULACIÓN
Contradicciones
en las
condiciones de
producción
mismas.
Anunciantes ≠
lectores
Zona de
competencia
estructurada
y rígida.
Oferta y
demanda
volátiles
Evolución
sociocultural de
un sector
pequeño
desequilibra el
contrato de
lectura
Cap. 9: Prensa gráfica y teoría de los discursos sociales:
producción, recepción, regulación.
INFORMACIÓN
DATOS de los consumidores: inútiles cuando los targets son muy parecidos
y la competencia es más intensa.
En las zonas de competencias directa hay muchos titulos pertenecientes al
mismo género-P se disputan cierto lectorado estrategias enunciativas
distintas.
Ellas construyen la especificidad de la publicación.
Cap. 9: Prensa gráfica y teoría de los discursos sociales:
producción, recepción, regulación.
Producción
• Categorización de un
discurso analizado como
perteneciente a un tipo
• Se habla de gramática
de producción
Reconocimiento
• Construir las reglas de
“lectura” o interpretación
de ese discurso.
• Se habla de gramáticas
de reconocimiento.
Cap. 10: El discurso publicitario o los misterios de
recepción
ENTRAR EN FASE
Preparación de campana publicitaria para un producto dado
1) Reflexión
estratégica
8) Mas tests
para medir el
impacto y
memorización
2) Concepto
de
comunicación
3) Equipo
creativo
propone
alternativas
7) Plan de
medios (
6) Con las
correcciones se
pasa a
producción
4)Alternativas
se someten a
un test
5 Maqueta o
animación de
la opción
elegida
Cap. 10: El discurso publicitario o los misterios de
recepción
EL DESFASE
• Gramática de producción: lógica comercial del marketing
(ideología de entrar en fase)
• Gramáticas de reconocimiento: múltiples facetas de un
fenómeno sociocultural (pleno desfase)
malentendido
“ en reconocimiento, el universo de la discursividad publicitaria que cada
día alcanza a un individuo dado tiene, considerado en su conjunto, menos
que ver con sus comportamientos de consumo de lo que habitualmente se
imagina” (pg. 215)
Cap. 10: El discurso publicitario o los misterios de
recepción
GRAMÁTICAS DE RECONOCIMIENTO
Noción de pertinencia
(desde el marketing)
Cuando la “lectura” que hace de él el receptor
asocia el mensaje, directamente o indirectamente, a
eventuales conductas de compra propias o
allegados.
Cap. 10: El discurso publicitario o los misterios de
recepción
Pertinencia
fuerte directa
Pertinencia
fuerte
indirecta
Pertinencia
interdiscursiva
Pertinencia
nula objetiva
Pertinencia
nula subjetiva
Cap. 10: El discurso publicitario o los misterios de
recepción
Situación de pertinencia fuerte
El destinatario es el
target, directo o indirecto,
a título de:
• comprador
• prescriptor
• consumidor
• combinación de roles
Cap. 10: El discurso publicitario o los misterios de
recepción